2022年可以說是相當(dāng)困難的一年，各大運(yùn)動品牌都發(fā)布了自己的一季度財報，海外品牌和國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)可以說是冰火兩重天，受國際形勢、國內(nèi)競爭等多重因素影響，國外領(lǐng)軍運(yùn)動品牌營業(yè)利潤大降近四成，中國市場營收也暴跌近四成。雖然有些國際品牌保持了增長，也勉強(qiáng)只有個位數(shù)，顯示出了明顯頹態(tài)，這和中國市場表現(xiàn)的疲軟有非常直接的關(guān)系。
與之相對的，中國國產(chǎn)運(yùn)動品牌在開年的表現(xiàn)卻想當(dāng)出色。以特步國際為例，在其2022年第一季度中國內(nèi)地業(yè)務(wù)營運(yùn)狀況中，期內(nèi)特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長30%-35%，可以看出國際品牌和國內(nèi)品牌呈現(xiàn)出了此消彼長的發(fā)展趨勢，可以說消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生巨大變化，而雙方的攻守也開始易勢，整個體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。
2021年收入首破百億
為什么以特步為例？2021財年財報顯示，特步集團(tuán)2021財年收入達(dá)100.13億元人民幣，同比增長22.5%，這是特步首次年收入突破100億大關(guān)。由于特步新品的表現(xiàn)出眾，特步在經(jīng)營利潤方面的增長尤其亮眼，2021年全年經(jīng)營利潤為13.96億元人民幣，同比增長52.1%，毛利率也提升至41.7%。說明特步集團(tuán)在收入增加的同時也保持了利潤的大幅增長，充分證明了增長的質(zhì)量還是相當(dāng)堅實，或者說這種高速增長并非是低價促銷帶來的短期增長。而是產(chǎn)品和品牌力不斷提升帶來的全面增長。從產(chǎn)品種類來看，特步鞋履所產(chǎn)生的收入占比達(dá)59%，服裝和配飾各占39%和2%，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也越來越均衡，產(chǎn)品綜合性越來越強(qiáng)。
渠道的創(chuàng)新和拓展也是特步能夠獲得高速發(fā)展的重要支撐，比如在線下實體方面，特步集團(tuán)的門店已經(jīng)升級到了第九代，不僅平均總建筑面積更大，可以提供更全面的產(chǎn)品種類，同時還增加了很多智能零售的設(shè)計和前衛(wèi)的時尚設(shè)計，讓顧客的消費(fèi)體驗實現(xiàn)了大幅升級。這一點(diǎn)在同類型的體育用品企業(yè)中，還是一個非常突出的亮點(diǎn)。截至2021年12月31日，特步集團(tuán)在中國內(nèi)地及海外共有6151家主要由集團(tuán)授權(quán)經(jīng)銷商運(yùn)營的特步品牌店鋪，在門店數(shù)量上也位居行業(yè)前列。
而社交媒體平臺的運(yùn)營和拓展則是特步能夠在特殊時期依舊保持迅猛增長的另一個秘訣。特步敏銳的發(fā)現(xiàn)了疫情期間消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)化，迅速將市場推廣及銷售資源轉(zhuǎn)往社交媒體平臺，如抖音、小紅書等，同時充分利用直播電商進(jìn)行帶貨，這也使得2021年，特步的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在特步主品牌的收入中占比超過30%，充分抓住了時代的風(fēng)口，找到了逆境下的行業(yè)增量。
“五五規(guī)劃”揚(yáng)帆起航
在去年，特步在投資者發(fā)布會上推出第五個五年規(guī)劃。五年規(guī)劃指出，特步主品牌將仍然是集團(tuán)未來幾年最大的增長動力，到2025年，特步主品牌計劃實現(xiàn)營業(yè)收入200億人民幣的目標(biāo)，即年復(fù)合增長率將要達(dá)到23%。而特步的新品牌累計實現(xiàn)40億元的目標(biāo)，年化復(fù)合增速達(dá)到30%。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，特步在品牌運(yùn)營方面加大了力度，也邁出了較大的步伐。
從2019年開始，特步先后收購了邁樂、索康尼、蓋世威和帕拉丁等品牌，與特步主品牌形成了“大眾+時尚+專業(yè)”的多品牌矩陣。從收入的表現(xiàn)來看，以特步為代表的大眾運(yùn)動占到了88%，以蓋世威和帕拉丁為代表的時尚運(yùn)動占比為10%，其余的2%為邁樂、索康尼所代表的專業(yè)運(yùn)動所貢獻(xiàn)。后兩者的發(fā)展空間和潛力還比較大，也是特步能夠最終實現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。
從實際的數(shù)據(jù)來看，特步的五五規(guī)劃還是非常成功，尤其是在2021年的下半年，主品牌收入增長超過了34%，大大超越了目標(biāo)的23%的增長率。而在2022年如此艱難的開局之下，依舊保持了300%-35%的高速增長，從這個角度來看，特步很有可能會提前完成自己的五五計劃，更快實現(xiàn)收入超過200億的既定目標(biāo)。而受此影響，特步股價也實現(xiàn)了大幅增長，從個位數(shù)的股價現(xiàn)在已經(jīng)變成了兩位數(shù)，這在一直低迷的港股中，算是鮮有的亮點(diǎn)。
迎戰(zhàn)全新十年
為什么特步實現(xiàn)了如此高速的增長？究其原因，總體看來還是特步20年的深耕，迎來了收獲時節(jié)。一方面是國潮興起，國際體育品牌因為經(jīng)濟(jì)和政治的各種原因，遭到中國消費(fèi)者抵制和放棄，讓出了較大的市場份額。另一方面，則是體育運(yùn)動的群眾基礎(chǔ)，越來越深厚，尤其是北京冬奧會的舉辦和疫情的各種限制，提升了人們健康運(yùn)動的意識。當(dāng)然更重要的則是特步戰(zhàn)略得當(dāng)，在品牌運(yùn)營和產(chǎn)品開發(fā)方面一直保持了較高的水準(zhǔn)，形成了長期的口碑，吸引了更多消費(fèi)者。在這多重原因的共振之下，2021年下半年特步開始的突然提速也就順理成章了。
特步國際控股有限公司主席兼行政總裁丁水波先生表示：“受惠于2016年至2020年期間‘四五’規(guī)劃的成功，集團(tuán)從國內(nèi)公司蛻變?yōu)槌墒斓娜蛐云髽I(yè)。2021年，我們發(fā)布了全新的‘五五’規(guī)劃，為我們的業(yè)務(wù)開啟了另一個里程碑。隨著中國內(nèi)地對健康意識提升，帶動運(yùn)動熱潮，加上國家對體育行業(yè)的支持，中國內(nèi)地的體育用品行業(yè)勢必得以展望美好長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。我們對集團(tuán)2022年及以后的業(yè)務(wù)發(fā)展感到樂觀。”
值得一提的是，童裝也是特步未來發(fā)展的重要驅(qū)動力，特步相信未來數(shù)年童裝市場增長潛力龐大，并致力透過品牌和產(chǎn)品升級、渠道升級，計劃在兒童業(yè)務(wù)方面的目標(biāo)收入達(dá)到35億元，每年復(fù)合增長率超過37%。
除了在經(jīng)營和品牌方面的出色表現(xiàn)外，特步即將發(fā)布的2021年ESG報告也將會體現(xiàn)出特步整個公司在社會責(zé)任和公司治理方面的思考和擔(dān)待，而這種責(zé)任和格局，也為特步未來的增長提供了更多的想象空間。
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