文|螳螂觀察
作者| 青月
這兩個(gè)月，整個(gè)家居家裝業(yè)似乎都處在“內(nèi)卷”的氛圍中無法自拔。
前有“315FUN肆嗨購節(jié)”，隨著一張張“奪魁龍榜”炒熱了整個(gè)行業(yè)之后，接踵而至的“門窗節(jié)”以及五一大促又引得各方勢力同臺競技。
5月4日，紅星美凱龍“51一年一度狂享購”落下帷幕，在這期間，紅星美凱龍全國商場總消費(fèi)人數(shù)同比增長65.6%，訂單數(shù)增幅更是達(dá)到160%。據(jù)悉，在即將到來的618這場年中核心戰(zhàn)役里，紅星美凱龍還將聯(lián)合阿里巴巴推出家裝行業(yè)首個(gè)88會員日。
（紅星美凱龍山西1號店效果圖）
在這數(shù)場火熱的“排位賽”間隙，3月26日，紅星美凱龍山西1號店全球招商盛典在太原啟幕，山西1號店正式成為紅星美凱龍的第33家1號店。
“1號店戰(zhàn)略”是紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂，在去年10月31日官宣的新戰(zhàn)略，紅星美凱龍將從東北到西南，從華南到華北，從西北到華東，從京津到華中全國8大地區(qū)陸續(xù)完成1號店戰(zhàn)略的落地。如今，紅星美凱龍是否完成了當(dāng)初的目標(biāo)？后疫情時(shí)代，“1號店戰(zhàn)略”能否為正在穿越周期的行業(yè)帶來新的啟發(fā)？
1號店“落晉”，Top100 Mall格局生變
“紅星美凱龍‘1號店’將與公司其他商場，共同構(gòu)成中國家居第一流通渠道，滿足從剛需消費(fèi)者到中高收入人群，再到高凈值人群，不同年齡段、不同消費(fèi)群體的全生命周期的家居生態(tài)消費(fèi)服務(wù)。”
朱家桂在遼寧沈陽“紅星美凱龍1號店戰(zhàn)略”發(fā)布現(xiàn)場，指出了“1號店”對紅星美凱龍未來發(fā)展的意義。2021年末，紅星美凱龍?jiān)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)完成了9家至尊MALL 、32家1號店及59家標(biāo)桿商場的落地，至此，Top100 Mall正式“成團(tuán)”。
原本以為Top100 Mall“成團(tuán)”標(biāo)志著階段性戰(zhàn)略的結(jié)束，然而山西1號店的落地似乎在告訴我們，事情還沒完。
紅星美凱龍山西1號店作為紅星美凱龍Top100 Mall成團(tuán)后的首次擴(kuò)軍，對比前面的32家1號店，該店確實(shí)有一些與眾不同的地方：
一方面，不同于前32家1號店，山西1號店是至今為止唯一一家不是由存量商場改造，而是從規(guī)劃初期就完全按照1號店標(biāo)準(zhǔn)打造的新商場，總面積更是達(dá)到了驚人的12萬平方米，比此前已經(jīng)進(jìn)入太原的兩家紅星美凱龍商場加在一起的面積還要大。
另一方面，前32家1號店都配置了九大主題館，即智能電器館、潮流家具館、進(jìn)口國際館、精品衛(wèi)浴館、睡眠生活館、設(shè)計(jì)客廳館、系統(tǒng)門窗館、高端定制館和軟裝陳設(shè)館，但山西1號店增添了頂?shù)乜臻g館，成為首個(gè)配置十大主題館的紅星美凱龍商場。
在「螳螂觀察」看來，這些細(xì)節(jié)可能預(yù)示著Top100 Mall是一個(gè)動態(tài)的組合，未來或許還會有更多的“1號店”出現(xiàn)。
這不僅可以使得消費(fèi)者對個(gè)人品質(zhì)生活的需求不斷變化的大趨勢下，紅星美凱龍能夠與時(shí)俱進(jìn)，用更專業(yè)的高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，而且還能帶給Top100 Mall以危機(jī)感，令商場之間形成良性的競爭氛圍，共同進(jìn)步。
不適用“梅特卡夫效應(yīng)”的1號店，能否拉高行業(yè)“閾值”？
數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)，是具有梅特卡夫效應(yīng)。
即在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完成后，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與用戶平方成正比，我國人口基數(shù)龐大，會帶來更大的人口紅利。簡單來說就是一種依靠規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)邊際成本接近于零的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，但在「螳螂觀察」看來，紅星美凱龍顯然已經(jīng)跳出了“梅特卡夫效應(yīng)”。
以山西1號店為例，它的第一個(gè)特點(diǎn)是“體量大”。 這一點(diǎn)前文也有所提及，其是目前紅星美凱龍?jiān)谏轿魇?nèi)體量最大的商場之一。并且不僅僅是山西1號店，據(jù)悉，東北1號店?duì)I業(yè)面積超過了15萬平米，并且未來紅星美凱龍的每個(gè)1號店商場營業(yè)面積都將達(dá)到10萬平方米以上。
它的第二個(gè)特點(diǎn)是“輻射廣”。 從地理位置來看，據(jù)「FM107太原交通廣播」報(bào)道，紅星美凱龍山西1號店位于太原龍城大街與濱河?xùn)|路交匯處，龍城大街快速路，連接?xùn)|西城區(qū)；濱河路貫穿太原市南北，輻射全城。同時(shí)距高鐵站8公里，距機(jī)場10公里，距晉中市20公里，輻射清徐、榆次、晉中等地區(qū)，實(shí)現(xiàn)一小時(shí)都市圈超1000萬級的人口覆蓋。
事實(shí)上，紅星美凱龍1號店對選址極為苛刻，通常都在超一線、一線及強(qiáng)省會城市，所以不僅僅是山西1號店外，幾乎紅星美凱龍的每一家1號店可以做到一店賣全省，甚至多省，輻射面積遼闊。
它的第三個(gè)特點(diǎn)則是“品類全”。 山西1號店擁有十大主題館，其余的每一家1號店都建成了九大主題館。不僅如此，包括海爾、美的、海信、格力、老板、方太、西門子等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域在內(nèi)的知名品牌均以確定入駐山西1號店“智能電器生活館”。
又比如，上海紅星美凱龍全球家居1號店的“智能電器生活館”也展示了方太、西門子、卡薩帝、A.O.史密斯等60余家高端電器品牌。進(jìn)口國際館則匯集了德國漢莎定制家居、法國羅奇堡家具、意大利加德尼亞瓷磚等幾乎所有主流國際品牌。
至于為什么這部分品牌會選擇入駐紅星美凱龍1號店，用傳世運(yùn)營總監(jiān)鄧正昕的話來說：“強(qiáng)者一定要和強(qiáng)者聯(lián)合。”
對于以超400平米面積拿下紅星美凱龍山西1號店位置的老板電器來說，這更是一次店態(tài)建設(shè)的新突破與新升級。
“它是老板電器在山西省內(nèi)最大的旗艦店和體驗(yàn)店，集合了煙機(jī)灶具、蒸烤一體機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)、凈水器、熱水器、冰箱等全品類，為用戶提供烹飪前、烹飪中、烹飪后全周期的場景化解決方案”，老板電器的高級副總裁何亞東如是說。
“體量大”、“輻射廣”、“品類全”，集這些特點(diǎn)于一身的紅星美凱龍1號店堪稱新時(shí)代家居家裝市場的“超級新物種”。
這也是常被用于互聯(lián)網(wǎng)中的“梅特卡夫效應(yīng)”并不適用紅星美凱龍的原因，簡單來說，家居家裝行業(yè)并不是開設(shè)的店數(shù)量越多，營收就能翻倍，更重要的是要考慮單個(gè)營收單位的收入模型，顯然紅星美凱龍?jiān)?ldquo;Top100 Mall計(jì)劃”制定初期就已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。
重構(gòu)“人貨場”，紅星美凱龍能否實(shí)現(xiàn)“逆周期”生長？
地上文明看山西，地下文明看陜西。
從山西1號店能夠看出紅星美凱龍?jiān)谥袊揖有袠I(yè)的升級與迭代之中所作的努力，當(dāng)然想分這塊“蛋糕”的并非只有紅星美凱龍。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2月28日發(fā)布的《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%，快于人均GDP增速，與GDP增速同步。
（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局， 制圖：螳螂觀察）
人均收入增長是一個(gè)原因，另一點(diǎn)則是高凈值人群的增加。據(jù)《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，2020年中國高凈值人群（可投資資產(chǎn)超過1000萬元的個(gè)人）數(shù)量達(dá)到262萬人，與2018年相比增加了65萬人。
在這樣的背景下，高端家電開始在“厚利時(shí)代”大放異彩，再加上受到中國家居市場4.5萬億的規(guī)模的誘惑，家居商場競爭激烈， 在這個(gè)圈子里，除了富森美、居然之家等上市公司之外，還有一部分玩家也在通過小紅書、社群、直播、短視頻、小程序等線上資源慢慢崛起，然而，紅星美凱龍之所以能從中脫穎而出，離不開其通過“拓品類、重運(yùn)營”，挖掘到的“人貨場”增量：
首先，紅星美凱龍將每一個(gè)主題館都打造成一個(gè)流量入口，并通過提供一站式體驗(yàn)場景、整體消費(fèi)方案，將不同主題細(xì)分，使得作為“人”的消費(fèi)者的購物效率更高。
比如我想購買高端的廚房電器，那么就會選擇直奔“智能電器館”。以其中的方太門店為例，在這里消費(fèi)者可以看到廚房電器會以日常的廚房場景，通過線上整體設(shè)計(jì)將所需產(chǎn)品集成化成列，通過場景化的一站式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，令消費(fèi)者身臨其境的感受產(chǎn)品所帶來的變化。
正如朱家桂所說：“所謂物業(yè)紅利的時(shí)代過去了，只靠出租的業(yè)態(tài)一定會被淘汰出局。進(jìn)入到存量博弈時(shí)代的市場，傳統(tǒng)模式已經(jīng)無法成為流通商場持續(xù)發(fā)展的長久之計(jì)。而對商場的定位、對商場業(yè)務(wù)的規(guī)劃、對商場主題館打造等等這一系列經(jīng)營顆粒度的問題，才是商場的制勝法寶。”
其次，對作為供“貨”端的品牌而言，據(jù)悉，每一家1號店主流品牌經(jīng)營面積占比超過40%，潮牌經(jīng)營面積占比超過15%，進(jìn)口品牌經(jīng)營面積占比超過8%，甚至于不少細(xì)分品類的頭部公司將旗艦店開設(shè)在當(dāng)?shù)氐募t星美凱龍1號店內(nèi)。
所謂平臺效應(yīng)，即一個(gè)平臺廣泛吸引相關(guān)業(yè)務(wù)參與者，并形成交易合集的特質(zhì)，同時(shí)每個(gè)參與者可以通過其他參與者規(guī)模的增長來實(shí)現(xiàn)自身邊際效益的增加。各大家居品牌匯聚紅星美凱龍1號店，不僅在平臺效應(yīng)的作用下強(qiáng)化了品牌的集聚效應(yīng)，還能增加群體客戶粘性，組建高端流量生態(tài)。
最后則是“場”，1號店的本身就是一個(gè)“場”，這個(gè)“內(nèi)場”的搭建離不開“貨”，但同時(shí)還有一個(gè)“外場”。
以山西為例，除了山西1號店外，紅星美凱龍?jiān)谔€有2家商場，分別是定位中高端消費(fèi)的太原長風(fēng)商場、和計(jì)劃打造成“原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、進(jìn)口”至尊MALL的太原國金商場。
它們不僅在地理位置上相互補(bǔ)充，可以通過以點(diǎn)帶線，以線帶面的矩陣布局，提高商場的覆蓋范圍，還能“內(nèi)外聯(lián)動”，利用剛需到高端需求的差異化定位，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，從而迅速搶占當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
總而言之，隨著1號店“落晉”，紅星美凱龍的運(yùn)營顆粒度也得到了進(jìn)一步的細(xì)化，其在華北市場的精細(xì)化運(yùn)營也將進(jìn)入到新的階段，至于紅星美凱龍山西1號店能否與全國其他1號店協(xié)同共筑家居行業(yè)的高端流量生態(tài)，并在接下來的618實(shí)現(xiàn)流量端和服務(wù)端的雙向突破，「螳螂觀察」也將持續(xù)關(guān)注。
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