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6月2日，Kindle中國(guó)宣布將在2023年6月30日停止其旗下電子書業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，這算是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)吃的又一次敗仗，Kindle通過(guò)軟硬件搭配銷售的模式在中國(guó)沒(méi)有走通。

Kindle的主要盈利點(diǎn)并非硬件產(chǎn)品，而是在于線上服務(wù)的收費(fèi)模式，主要包括在電子書發(fā)行銷售中抽傭，以及KindleUnlimited電子書包月服務(wù)的會(huì)員付費(fèi)等。

Kindle敗走中國(guó)，是不是意味著電子書根本沒(méi)辦法在中國(guó)賺錢？

早在11年前，2010年，劉強(qiáng)東接受王利芬采訪，直言kindle在中國(guó)不可能成功，原因是，「中國(guó)消費(fèi)者買到kindle后首先會(huì)破解，之后所有盜版書就可以看了，永遠(yuǎn)不會(huì)花1.99美金去下載一本電子書?！?/p>

“讓亞馬遜的貝索斯也到中國(guó)來(lái)創(chuàng)業(yè)，給他二十億美金，他也燒不出來(lái)一個(gè)Kindle。有個(gè)盜版在里面，Kindle這個(gè)模式在中國(guó)就永遠(yuǎn)不可能取得成功。”

對(duì)kindle潑冷水幾年后，京東圖書就在與亞馬遜中國(guó)的交鋒中打了勝仗。2010年劉強(qiáng)東宣布，在京東商城推出圖書品類，彼時(shí)的線上圖書銷售市場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國(guó)形成雙寡頭之勢(shì)，京東圖書花了四年時(shí)間超過(guò)亞馬遜中國(guó)，攀上市場(chǎng)份額第二的位置。

2015年，微信讀書上線前兩個(gè)月的618，京東給自己送上了一份生日大禮：宣布收購(gòu)社交閱讀App拇指閱讀，合并入京東閱讀，成為京東電子閱讀時(shí)代的新陣地。

這一年也被稱為「社交閱讀元年」。

就這樣，在電子書的戰(zhàn)場(chǎng)上，京東和自己的投資方爸爸騰訊短兵相接。但在QQ閱讀和微信讀書的左右夾擊下，京東讀書App始終不溫不火，從其App下載量可以看出來(lái)。京東閱讀也從未公布過(guò)用戶數(shù)量。

2012年，當(dāng)當(dāng)讀書上線(2017年10月更名為“當(dāng)當(dāng)云閱讀”)。2015年年初，李國(guó)慶以一封公開信《你為小眾而生，我為“閱人”無(wú)數(shù)》向Kindle發(fā)起挑戰(zhàn)，指出Kindle已經(jīng)成為電子閱讀市場(chǎng)的錯(cuò)誤探路者，即在閱讀器和客戶端中選擇了前者，而當(dāng)當(dāng)選擇的客戶端才是正道。

這年的數(shù)字出版年會(huì)上，李國(guó)慶透露了一組數(shù)據(jù)，2013年數(shù)字書銷售下載量占當(dāng)當(dāng)整體的10%，2014年是20%，他預(yù)計(jì)未來(lái)五年電子書有望超過(guò)紙質(zhì)書。

在電子閱讀器與閱讀App之間的道路選擇上，就目前看來(lái)，當(dāng)當(dāng)和中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司們選對(duì)了，但李國(guó)慶對(duì)于“未來(lái)五年電子書超過(guò)紙質(zhì)書”的判斷，還是顯得過(guò)于樂(lè)觀。

而早在2012年，阿里文學(xué)就上線了淘寶讀書，但于2015年宣布暫停業(yè)務(wù)。時(shí)隔三年，再接再厲推出天貓閱讀，可如今在應(yīng)用商場(chǎng)中不見蹤跡。目前，阿里旗下唯一可圈可點(diǎn)的閱讀App是書旗小說(shuō)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，在出版類電子閱讀App上阿里始終沒(méi)有進(jìn)項(xiàng)。

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.06億，其中44.63%為19歲至25歲用戶，27.25%為18歲以下用戶，年輕人成為數(shù)字閱讀主力軍。

2021年我國(guó)數(shù)字閱讀人均電子書閱讀量11.58本，有聲閱讀7.08本，并基本養(yǎng)成了成熟的付費(fèi)習(xí)慣。

我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)415.7億元，整體增幅18.23%，其中大眾閱讀302.5億元，專業(yè)閱讀27.7億元，有聲閱讀85.5億元，大眾閱讀市場(chǎng)規(guī)模占比逾七成，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。

《消費(fèi)報(bào)》深入研究發(fā)現(xiàn)，隨著數(shù)字閱讀用戶規(guī)模和營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)，目前電子書市場(chǎng)呈現(xiàn)三種盈利模式：第一種是付費(fèi)模式，包括按次與包月/包年;第二種是免費(fèi)閱讀廣告變現(xiàn)模式;第三種是IP變現(xiàn)模式。

第一種是付費(fèi)模式

在付費(fèi)意愿方面，《中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)數(shù)字閱讀用戶的付費(fèi)意愿不斷提升至較高水平，其中以一線城市的付費(fèi)意愿最高，達(dá)88.7%，平均月花費(fèi)43.3元;新一線及二線城市電子書的付費(fèi)意愿為87.9%，平均月花費(fèi)40.9元;三線及以下城市用戶付費(fèi)意愿相對(duì)較低，但也有84.8%的水平，月均花費(fèi)為35.8元。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的移動(dòng)閱讀包月付費(fèi)用戶對(duì)包月付費(fèi)的使用感受良好，閱讀內(nèi)容及付費(fèi)的性價(jià)比，包括定價(jià)實(shí)惠、專屬特權(quán)、閱讀禮包等體驗(yàn)是吸引用戶包月付費(fèi)的關(guān)鍵因素。

另一方面，付費(fèi)方式的多元化還體現(xiàn)通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)品矩陣、打通會(huì)員體系，將單一會(huì)員權(quán)益升級(jí)至聯(lián)合會(huì)員付費(fèi)的模式，這一模式在其他內(nèi)容產(chǎn)品上，例如視頻、游戲等也已驗(yàn)證。

跨平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員的模式通常是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)容生態(tài)權(quán)益聯(lián)結(jié)為主要模式，例如騰訊的VIP+模式是以騰訊視頻+視聽/生活/購(gòu)物等不同移動(dòng)應(yīng)用，為會(huì)員提供雙重VIP福利吸引用戶購(gòu)買會(huì)員;

同時(shí)通過(guò)打通生態(tài)內(nèi)不同應(yīng)用的移動(dòng)資費(fèi)的方式同樣形成多元化的會(huì)員權(quán)益，例如騰訊推出的“騰訊大王卡”，以騰訊體系內(nèi)超100款app專屬免流量的模式吸引用戶訂閱，進(jìn)行資源和用戶流量的整合。

除互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)外，數(shù)字閱讀平臺(tái)也會(huì)與站外其他平臺(tái)進(jìn)行打通推出聯(lián)合會(huì)員的模式，如咪咕閱讀與喜馬拉雅、芒果TV以及掌閱與優(yōu)酷視頻等，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的相互導(dǎo)流和提高用戶粘性，獲得增量付費(fèi)。

第二種是免費(fèi)閱讀廣告變現(xiàn)模式

自2018年米讀小說(shuō)、愛(ài)奇藝讀書等平臺(tái)推出免費(fèi)網(wǎng)文模式后，免費(fèi)閱讀模式迅速發(fā)展壯大。

2019年7月百度戰(zhàn)略投資了七貓免費(fèi)小說(shuō)，持股約37%;11月今日頭條推出旗下免費(fèi)閱讀app番茄小說(shuō)，并在2020年4月將頭條app中的小說(shuō)頻道更名為“番茄小說(shuō)”支持小說(shuō)免費(fèi)閱讀;12月字節(jié)跳動(dòng)投資了吾里文化持股13.04%。

2020年以閱文集團(tuán)、掌閱科技為代表的數(shù)字閱讀行業(yè)頭部公司同樣將試水免費(fèi)閱讀模式，通過(guò)付費(fèi)+免費(fèi)的模式進(jìn)一步提升市場(chǎng)的覆蓋率。

免費(fèi)閱讀的商業(yè)模式其實(shí)是以通過(guò)降低用戶自身閱讀體驗(yàn)來(lái)?yè)Q取正版內(nèi)容消費(fèi)權(quán)益的方式，對(duì)搶占閱讀體驗(yàn)要求并不高但又能獲得正版閱讀內(nèi)容的用戶而言更為有效，這部分特性的用戶與下沉市場(chǎng)用戶有一定的重合，進(jìn)而能夠帶動(dòng)數(shù)字閱讀行業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。

《消費(fèi)報(bào)》根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)了解到，2018Q1-2019Q4各季度數(shù)字閱讀免費(fèi)用戶規(guī)模呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，到19Q4已達(dá)到2.5億人次。

免費(fèi)閱讀模式下形成了數(shù)字閱讀行業(yè)中新的流量池，帶動(dòng)免費(fèi)閱讀平臺(tái)的加速入局和快速成長(zhǎng)，至今年2月MAU破千萬(wàn)級(jí)別的頭部免費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到了五家，形成了以七貓免費(fèi)小說(shuō)為代表的行業(yè)三級(jí)梯隊(duì)。

用戶呈現(xiàn)規(guī)模化為免費(fèi)閱讀模式下廣告作為變現(xiàn)方式奠定基礎(chǔ)，與此同時(shí)隨著入局平臺(tái)公司的增加，免費(fèi)閱讀的運(yùn)營(yíng)模式也加速演化。

除廣告模式外，免費(fèi)閱讀的運(yùn)營(yíng)模式還衍生出了包括拉新模式、會(huì)員模式以及完成既定任務(wù)免廣告等模式相互嵌套，其中拉新模式是以登陸、注冊(cè)、閱讀等相應(yīng)任務(wù)完成賺取金幣后可提現(xiàn)的方式吸引新用戶注冊(cè)，對(duì)于新崛起的免費(fèi)閱讀平臺(tái)更為有效;完成任務(wù)免廣告的模式更有助于帶動(dòng)用戶在平臺(tái)停留的時(shí)長(zhǎng)以及通過(guò)分享等行為完成社交化的傳播，引入新用戶有進(jìn)一步的帶動(dòng)。

第三種是IP變現(xiàn)模式

數(shù)據(jù)顯示，2019年文學(xué)IP改編在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)自制劇中的占比為50%-70%;移動(dòng)游戲中文學(xué)IP改編的數(shù)量雖然不及端改手的數(shù)量普遍，但2019年文學(xué)類IP產(chǎn)品的流水增速高達(dá)52.4%，顯著高于其他類型的IP產(chǎn)品的流水表現(xiàn)。

以IP產(chǎn)業(yè)鏈為核心的業(yè)務(wù)布局有望成為數(shù)字閱讀平臺(tái)發(fā)力的方向。

閱文集團(tuán)(0772.HK)2021財(cái)年年報(bào)顯示，去年閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.68億元，同比增長(zhǎng)1.67%，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下(Non-IFRS)的歸母凈利潤(rùn)達(dá)12.3億元，同比增長(zhǎng)34.1%。2021年是騰訊接手閱文的第一年。

其中，在線業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源，在2021年實(shí)現(xiàn)收入53.19億元，同比增長(zhǎng)9.6%;版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入在2021年同比增長(zhǎng)30%達(dá)到33.6億元，閱文自有版權(quán)收入占比達(dá)到63.7%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，閱文對(duì)文字IP的價(jià)值提升已取得階段性成果，其毛利同比增長(zhǎng)15.5%?；贗P可視化整合的新麗傳媒也在2021年錄得凈利潤(rùn)5.3億元，同比增長(zhǎng)24.3%。

中國(guó)電子書市場(chǎng)繁榮空前，而亞馬遜則將于一年之后的2023年6月30日，在中國(guó)停止Kindle電子書店的運(yùn)營(yíng)，在此之后用戶將無(wú)法購(gòu)買新書，Kindle Unlimited會(huì)員權(quán)益也保留到這一天。

2024年6月30日，Kindle中國(guó)電子書下載功能將關(guān)閉，之后用戶只能用Kindle閱讀已經(jīng)下載的電子書，同時(shí)在這一天后，用戶將無(wú)法繼續(xù)從應(yīng)用商店下載Kindle APP。

Kindle走得可謂徹底，但中國(guó)數(shù)字閱讀的三種清晰的盈利模式讓巨頭和新貴競(jìng)相角逐，仍然一如既往地?zé)狒[非凡。

正如6月2日商務(wù)部針對(duì)Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)做出回應(yīng)，中國(guó)作為快速發(fā)展的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的更新迭代速度很快。

對(duì)于包括外資企業(yè)在內(nèi)的各類市場(chǎng)主體而言，(亞馬遜)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的正?，F(xiàn)象。

商務(wù)部同時(shí)指出，我國(guó)對(duì)外資持續(xù)保持較強(qiáng)吸引力。2022年1-4月，全國(guó)實(shí)際使用外資金額4786.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.5%，其中美國(guó)實(shí)際對(duì)華投資增長(zhǎng)了53.2%。

“中國(guó)歡迎各國(guó)投資者繼續(xù)加大在華投資，帶來(lái)更多有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)，積極參與構(gòu)建新發(fā)展格局，共享中國(guó)發(fā)展紅利。”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“消費(fèi)報(bào)”(ID:gh_9928a0e588b7)，作者：李涵

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