根據(jù)紐約證券交易所規(guī)定，如果連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤(pán)價(jià)格低于1美元，該公司將被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，必須在6個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)拉回至1美元以上，否則將予以退市。

而現(xiàn)在距離逸仙電商被警告退市的期限已不足4個(gè)月了，但其股價(jià)卻仍在1美元之下躊躇，始終未見(jiàn)上漲起色。

盡管逸仙電商CFO楊東皓表示“公司因這條法律法規(guī)退市的風(fēng)險(xiǎn)，約等于0”。但緊接著逸仙電商公布的2022年Q1季度財(cái)報(bào)就又給了市場(chǎng)投資者們的一記重錘。

2022年一季度，逸仙電商總營(yíng)收為8.91億元，同比下降38.3%；凈虧損2.91億元，同比下降8.7%。對(duì)此，逸仙電商董事長(zhǎng)黃錦峰表示，“凈收入下滑的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%，部分被護(hù)膚品品牌的凈收入增長(zhǎng)所抵消。”

值得注意的是，逸仙電商的主力品牌“完美日記”正屬于彩妝范疇。但完美日記作為國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)品牌Top10的存在，為何會(huì)淪為逸仙電商的業(yè)績(jī)“累贅”？而逸仙電商和完美日記又能否擺脫這次退市危機(jī)？這一切值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

靠“運(yùn)氣”發(fā)家，憑“實(shí)力”虧掉？

“完美日記過(guò)去的成功得益于兩點(diǎn)，一是彩妝品類(lèi)的紅利，二是社交媒體的流量紅利。”黃錦峰在5月26日的媒體懇談會(huì)上這樣描述完美日記的成功。

踩中品類(lèi)和社交媒體流量紅利實(shí)際上也是現(xiàn)在大多數(shù)新消費(fèi)品牌崛起的主要原因。所以說(shuō)，現(xiàn)在的完美日記更像是新消費(fèi)江湖沉浮史的一個(gè)縮影。

一是“所有品牌都值得重做一遍”的品類(lèi)紅利。2015年到2019年，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中，護(hù)膚品占據(jù)了近九成的份額，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.7%。而彩妝品類(lèi)市場(chǎng)滲透率較低，但年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.4%。而且與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均美妝消費(fèi)額只有27.7美元，但日韓為150美元—160美元。

有差距就意味著有市場(chǎng)，而年復(fù)合增長(zhǎng)率高又意味著彩妝品類(lèi)正處在市場(chǎng)爆發(fā)前期。再加上當(dāng)時(shí)爆發(fā)的薩德事件和限韓令的出臺(tái)，大眾開(kāi)始自發(fā)抵制韓貨，伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟等均價(jià)百元的韓系彩妝開(kāi)始淡出中國(guó)市場(chǎng)，由日韓、歐美品牌所統(tǒng)治的中國(guó)彩妝市場(chǎng)也因此被打開(kāi)一個(gè)機(jī)會(huì)缺口。

所以，完美日記等本土彩妝品牌能靠著高性?xún)r(jià)比的“平替”策略迅速補(bǔ)位，牢牢占據(jù)韓系彩妝的百元彩妝價(jià)格帶，進(jìn)而圈定一眾年輕粉絲。

另一個(gè)是“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌”的社交媒體流量紅利。2016年逸仙電商誕生，而此時(shí)中國(guó)的直播產(chǎn)業(yè)和社交媒體也迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。這一年國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，電商玩家們也沒(méi)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)直播潮流，如蘑菇街3月上線直播功能，2個(gè)月后淘寶直播就上線了。

而小紅書(shū)等社區(qū)種草類(lèi)社交平臺(tái)也在此時(shí)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨后發(fā)展至抖音、快手等流量端。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在入駐小紅書(shū)四個(gè)月后，完美日記銷(xiāo)售額爆發(fā)性增長(zhǎng)至將近5000萬(wàn)。甚至在2018年8月之前，小紅書(shū)就已經(jīng)成為了完美日記的流量主陣地，品牌聲量占比高達(dá)45.91%。

當(dāng)然，完美日記等新消費(fèi)品牌們崛起的第三大關(guān)鍵因素還在于新消費(fèi)人群的登場(chǎng)。與70后、80后消費(fèi)者相比，Z世代消費(fèi)主力軍們大多成長(zhǎng)于中國(guó)快速崛起的時(shí)代，文化自信反而使得他們對(duì)國(guó)產(chǎn)國(guó)貨品牌認(rèn)可度更高。而DTC模式的出現(xiàn)更進(jìn)一步拉近了品牌與年輕消費(fèi)者們的互動(dòng)距離，使得新消費(fèi)品們更容易聚焦于消費(fèi)者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗(yàn)與消費(fèi)者三觀共情。

從上述分析來(lái)看，逸仙電商和完美日記似乎只是“運(yùn)氣”好，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間恰好趕上了每一個(gè)時(shí)代風(fēng)口，其本身幾乎沒(méi)有做出太大的創(chuàng)造性?xún)?yōu)勢(shì)，時(shí)代的選擇讓完美日記坐上了國(guó)貨美妝第一股的寶座。但可惜的是，社交媒體和新消費(fèi)的流量紅利把完美日記送上了天，而完美日記自己卻始終沒(méi)能生出一對(duì)自由飛翔的翅膀，以至現(xiàn)在站在了退市的懸崖邊緣。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在完美日記的危機(jī)確實(shí)與疫情居家、戴口罩帶來(lái)的美妝消費(fèi)需求疲軟和地緣危機(jī)導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲等外部因素有關(guān)，但花西子、歐萊雅等國(guó)內(nèi)外彩妝品牌玩家雖然同受影響，卻遠(yuǎn)不至于處在生死邊緣，問(wèn)題可能還在于完美日記自身。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，完美日記的危機(jī)原因或許在于重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)模式下，未能真正建立起品牌和產(chǎn)品的護(hù)城河，以至于其風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力羸弱。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年—2021年，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，所占年度營(yíng)收比重從48.2%飆升至68.6%。盡管巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用確實(shí)為其帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)現(xiàn)已明顯放緩。

特別是在2021年，逸仙電商全年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)40.06億元，同比增長(zhǎng)17.41%，而換來(lái)的58.4億元營(yíng)收，增長(zhǎng)卻僅為11.6%。作為對(duì)比，2019年、2020年，逸仙電商的營(yíng)收增速分別曾達(dá)到337%和72.65%。

換句話說(shuō)，逸仙電商現(xiàn)在更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，甚至已經(jīng)無(wú)法換來(lái)等量的營(yíng)收增長(zhǎng)，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的完美日記來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

而相比之下，2018年—2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.10萬(wàn)元、2317.90萬(wàn)元、6651.20萬(wàn)元、1.42億元，雖然研發(fā)投入一直都有所增長(zhǎng)，但明顯不及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的“零頭”。

事實(shí)上，“重營(yíng)銷(xiāo)”更像是一種短線投資，瞄準(zhǔn)的是資本和市場(chǎng)的熱錢(qián)，用“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)—融資—再營(yíng)銷(xiāo)”的滾雪球模式在短時(shí)間內(nèi)做大規(guī)模，其目的是帶貨、占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而不是做品牌。即便是在一定程度上能增加品牌聲量，也難以建立起穩(wěn)定的品牌護(hù)城河。

正如分析師于盛梅指出的：決定生命周期長(zhǎng)短的，從來(lái)都不是流量堆起來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模，而是品牌價(jià)值、品牌心智。要知道雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際知名品牌之所以擁有對(duì)消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的雙重定價(jià)權(quán)，是因?yàn)槠溟L(zhǎng)達(dá)數(shù)十年、多維發(fā)展的積累，有著高穩(wěn)固的用戶(hù)粘性，而國(guó)內(nèi)不過(guò)成立三五年的新品牌，此刻只能被稱(chēng)為“商標(biāo)”而已。

更不用說(shuō)完美日記的DTC營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)在正在淪為新消費(fèi)品牌們崛起的基本路徑……

而“輕研發(fā)”的弊端則在于削減了品牌的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)韌性，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。招股書(shū)顯示中，完美日記可以在6個(gè)月內(nèi)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，比國(guó)際品牌平均7—18個(gè)月的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程縮短了兩三倍的時(shí)間。

但上新快就意味著研發(fā)周期短，那么產(chǎn)品力就有待商榷?；蛟S正因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量屢遭吐槽，最初因營(yíng)銷(xiāo)而掏錢(qián)的消費(fèi)者并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成其忠實(shí)用戶(hù)，反而越來(lái)越“不買(mǎi)賬”。數(shù)據(jù)顯示，2019年新顧客復(fù)購(gòu)占比達(dá)30.8%，但到了2020年該數(shù)字下降至2.6%。

事實(shí)上，產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂。如果產(chǎn)品力不足，品牌就很難沉淀或積累下足夠忠誠(chéng)的市場(chǎng)用戶(hù)，而拋開(kāi)產(chǎn)品去做營(yíng)銷(xiāo)、搭建品牌無(wú)異于在沙子上蓋樓房，市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，品牌便有樓塌屋倒的危險(xiǎn)……

所以，在風(fēng)口上崛起的完美日記從0—1沖勁有余，但在市場(chǎng)低迷從1—100的路上時(shí)卻暴露出其風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力的羸弱，但品牌建設(shè)和商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)都不是百米賽跑，而是一場(chǎng)馬拉松，最終考驗(yàn)的還是其穿越周期迷霧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二次創(chuàng)業(yè)，“護(hù)膚”成救命稻草？

事實(shí)上，面對(duì)流量紅利的消失和營(yíng)銷(xiāo)策略的失效，完美日記們也并非無(wú)動(dòng)于衷。在2022年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰就披露了公司未來(lái)5年規(guī)劃，團(tuán)隊(duì)將開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是控制營(yíng)銷(xiāo)投入、加碼研發(fā)，同時(shí)提升高端護(hù)膚品的銷(xiāo)售占比，做大“第二曲線”的規(guī)模。

2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商來(lái)自護(hù)膚品牌的總凈收入為1.827億元，較之上年同期的1.084億元增長(zhǎng)68.5%。護(hù)膚品業(yè)務(wù)對(duì)逸仙電商總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度從去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。

從這組數(shù)據(jù)看，逸仙電商的“第二增長(zhǎng)曲線”護(hù)膚品似乎頗具想象力。不過(guò)其想要在短時(shí)間內(nèi)替代美妝品成為營(yíng)收主力，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)似乎還有著極大的不確定性。

一方面對(duì)內(nèi)，逸仙電商在護(hù)膚品類(lèi)搭建的內(nèi)部孵化+對(duì)外收購(gòu)的全系列多品牌矩陣，對(duì)其品牌整合能力提出了更高的要求。

目前來(lái)看，逸仙電商旗下的護(hù)膚品牌包括2020年孵化出的完子心選、同年11月收購(gòu)的法國(guó)高端美妝品牌Galénic，以及去年收購(gòu)的護(hù)膚品牌DR. WU (國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù))以及高端品牌 Eve Lom等。

雖然多梯度品牌有利于滿(mǎn)足不同需求檔次的消費(fèi)人群，能最大程度分?jǐn)偁I(yíng)收增長(zhǎng)壓力，但多品牌間的磨合問(wèn)題同樣也是企業(yè)所要面臨的一大管理難題。

要知道在奶粉賽道，雅士利的衰落很大程度上就是因?yàn)槊膳?ldquo;喂”的品牌太多，而雅士利消化能力太弱所造成的。但現(xiàn)在逸仙電商的護(hù)膚品更是涵蓋了國(guó)內(nèi)外、高中端和大眾護(hù)膚品牌，其面對(duì)的市場(chǎng)消費(fèi)人群和營(yíng)銷(xiāo)策略各不相同，也幾乎與其主力品牌完美日記的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像并不重合。所以想要實(shí)現(xiàn)1+1＞2的品牌協(xié)同效果，逸仙電商恐怕還需要經(jīng)歷一場(chǎng)從0到1的漫長(zhǎng)探索。

另一方面對(duì)外，產(chǎn)品和研發(fā)實(shí)力的不足或成逸仙電商護(hù)膚品牌對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的短板。

與非剛需且市場(chǎng)審美風(fēng)向變化極快的彩妝品類(lèi)相比，護(hù)膚品類(lèi)無(wú)疑是個(gè)注重產(chǎn)品和研發(fā)的“長(zhǎng)坡厚雪”的剛需賽道。

盡管逸仙電商已經(jīng)開(kāi)始加大研發(fā)投入，甚至還與法國(guó)NAOLYS研究所共同開(kāi)發(fā)活性成分、與華中科技大學(xué)國(guó)家納米藥物工程技術(shù)中心成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等等。但與歐萊雅等國(guó)際大牌相比，研發(fā)差距仍是其在短時(shí)間內(nèi)難以逾越的鴻溝。

據(jù)天眼查APP顯示，逸仙電商擁有超40項(xiàng)專(zhuān)利，但多為外觀專(zhuān)利。而歐萊雅則是擁有超2000項(xiàng)護(hù)膚品專(zhuān)利，甚至是主打敏感肌的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌薇諾娜也手握80項(xiàng)專(zhuān)利。

除此之外，雅詩(shī)蘭黛、SK2等國(guó)際大牌多年來(lái)積累的市場(chǎng)口碑和品牌效應(yīng)，使得其影響用戶(hù)選擇的唯一障礙是價(jià)格，而影響消費(fèi)者選擇完子心選等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌們的因素則包括產(chǎn)品的成分安全、品牌口碑、價(jià)格，甚至還有外包裝等諸多因素。

可以說(shuō)，在研發(fā)技術(shù)壁壘和品牌方面有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的歐萊雅們，似乎在無(wú)形中又一次將逸仙電商們逼到了性?xún)r(jià)比護(hù)膚品市場(chǎng)的窄道……