在近期疫情防控越發(fā)精準(zhǔn)，大力助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，旅游住宿的市場需求進(jìn)一步爆發(fā)。疫情實(shí)時大數(shù)據(jù)報告顯示，截止7月11日，云南已經(jīng)連續(xù)1個月無本土新增。另據(jù)騰云文旅大數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，6月份省外入滇人數(shù)達(dá)到104.54萬人次。景區(qū)接待量創(chuàng)新高，酒店民宿連續(xù)多日滿房，旅行社訂單大增，大批游客正在奔向沒有疫情的旅游大省。
而作為國內(nèi)市場備受矚目的第一梯隊(duì)民宿預(yù)訂平臺，途家、木鳥和美團(tuán)更是展開了激烈碰撞。各家由于背后不同的產(chǎn)品定位與運(yùn)營投入，如今其商業(yè)化步伐也是大不相同。
一、途家民宿：聚焦鄉(xiāng)村民宿，定位商旅人群
一開始，途家的崛起僅作為攜程大住宿板塊的一個補(bǔ)充。發(fā)展至今，途家作為攜程業(yè)務(wù)版圖中的一塊，依然遵循著之前的發(fā)展邏輯，即緊緊依靠攜程。
攜程的扶持是途家民宿的強(qiáng)項(xiàng)，某種程度上，發(fā)揚(yáng)長處是目前途家民宿發(fā)展較為省力的方式，同時也是途家民宿希望與木鳥和美團(tuán)等競品拉開差距的一個發(fā)力點(diǎn)。
因此，途家民宿區(qū)別于木鳥和美團(tuán)，一直在發(fā)力商旅人群。最大的原因就是攜程的引流。能獲取旅游及差旅等相對精準(zhǔn)的用戶流量引入。
途家民宿的房源量是在攜程公寓房源涌入后迅速提升的，用戶流量也多來源于攜程，但不得不說，途家民宿的路或許有些走偏了。
從云掌柜《2021民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報告》來看，民宿的客源量仍然集中在90后。但百度指數(shù)的數(shù)據(jù)反映出，途家的用戶優(yōu)勢分布在30-39歲人群，由此可見，民宿主流消費(fèi)群與途家用戶相比存在較大偏差，或?qū)砗罄^用戶增長問題。
現(xiàn)在途家民宿主要瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村市場，緊跟攜程布局生態(tài)農(nóng)莊的步伐，這其實(shí)也正契合當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的大背景。但途家之前一直在發(fā)力自營房源，相較于一直在做C2C的木鳥民宿和美團(tuán)民宿，途家民宿在房東端的管理和運(yùn)營尚存疑慮。
二、木鳥民宿：發(fā)力顏值經(jīng)濟(jì)，重視城鄉(xiāng)協(xié)同
木鳥民宿在2021年的年終報告中提到三個重點(diǎn)，其一是90后和00后用戶占比達(dá)75%；第二點(diǎn)是一線城市用戶占比20.18%，新一線及二線城市用戶占比39.92%；其三是網(wǎng)紅民宿訂單量增長90%，鄉(xiāng)村民宿訂單量增長140%。
也就是說，木鳥民宿當(dāng)前的主要盈利仍然來自一線及二線城市的年輕用戶。盡管近年來鄉(xiāng)村民宿發(fā)展加快，但木鳥民宿的主力市場還在城市。這從某種程度上也是受到鄉(xiāng)村民宿供應(yīng)鏈增長速度的制約。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)APP Store顯示，在6.14-7.13近30天的下載量中，木鳥民宿總計(jì)344523＞途家民宿總計(jì)179433>美團(tuán)民宿總計(jì)117105。
木鳥民宿的發(fā)展定位面向年輕群體，此外也采用多渠道品牌整合營銷方式，品牌定位加口碑營銷的雙重助力下使得木鳥新增用戶數(shù)量在近期快速占領(lǐng)了優(yōu)勢地位。
這或許與木鳥民宿重視網(wǎng)紅民宿有關(guān)，網(wǎng)紅民宿最大的特性就是顏值高、適合拍照打卡，契合了年輕消費(fèi)者愛分享、追求高顏值的用戶心理。以網(wǎng)紅民宿作為切入點(diǎn)搶占年輕用戶心智，成為民宿市場教育和用戶培育的新端口，此舉幫助木鳥民宿在年輕消費(fèi)群體中迅速站穩(wěn)腳跟。
但從品牌的角度考慮，木鳥在營銷方面的投入更借助于定位和用戶品牌口碑自傳播，品牌深挖或許會是接下來木鳥民宿的增長點(diǎn)吧。
三、美團(tuán)民宿：著眼大學(xué)校園，聚焦生態(tài)協(xié)同
美團(tuán)民宿與木鳥途家不同，脫胎于美團(tuán)成立，盡管起步較晚，房源量少，但亦有其優(yōu)勢。此前，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)就是發(fā)家于大學(xué)校園，美團(tuán)民宿也采取了同樣的發(fā)展路徑。
從其公眾號及APP設(shè)置來看，“讓年輕人住的更好一點(diǎn)”slogan貫穿其產(chǎn)品及營銷當(dāng)中，也可以看到他們想要爭奪年輕人市場的野心，盡管美團(tuán)民宿一直主打性價比，但房源質(zhì)量方面卻多有詬病。雖然美團(tuán)民宿一直想要依靠房東自治來推動標(biāo)準(zhǔn)化，但目前看來，相比途家和木鳥，差距依然很大。此外，美團(tuán)民宿與美團(tuán)生態(tài)的鏈接已經(jīng)逐漸加深，依托于美團(tuán)生態(tài)連接門票、到店等本地生活業(yè)務(wù)，借勢近兩年來因疫情防控政策而興起的本地周邊游，美團(tuán)民宿迅速起量，也取得了一定成績。
但隨著消費(fèi)需求的恢復(fù)，美團(tuán)的這種本地優(yōu)勢或?qū)p弱。美團(tuán)民宿作為后來者，房源量方面，據(jù)公開數(shù)據(jù)，美團(tuán)民宿仍僅有80萬，與途家民宿230萬、木鳥民宿135萬的房源量仍有較大差距，房源在短時間內(nèi)很難拉近與途家、木鳥的距離。
四、從運(yùn)營看各家投入
民宿平臺是一個重運(yùn)營的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗鼘儆诜?wù)的O2O。
具體到產(chǎn)品端，我們以途家、木鳥、美團(tuán)三大平臺APP的優(yōu)惠標(biāo)簽為例，從運(yùn)營的激勵政策來看下三家平臺的投入。
從各家APP的常規(guī)優(yōu)惠來看，木鳥民宿的優(yōu)惠活動最多，美團(tuán)民宿次之，途家民宿最少，某種程度上也反映了平臺對用戶消費(fèi)行為的洞察和對應(yīng)產(chǎn)生的激勵投入。
具體到激勵政策上，今夜特價、新房特惠、早訂優(yōu)惠、首單特惠是各家共有的，其目的無非是為了拉新和促單。今夜特價是為了促單當(dāng)日房源減少房源空置，所謂不賠就是賺就是這個道理；新房特惠是為了更快的讓新上架的房東吸引流量，實(shí)現(xiàn)曝光的正向循環(huán)；早訂優(yōu)惠是利用短缺原則和損失厭惡心理促使用戶提前下單回籠資金；首單特惠是為了拉新。
從各家單獨(dú)設(shè)置的優(yōu)惠來看，其實(shí)途家民宿的房東直降和美團(tuán)民宿的領(lǐng)券立減都是將一部分成本轉(zhuǎn)嫁給了房東，利用房東的紅包設(shè)置來促單，這也是房東想上大平臺必要的犧牲；至于木鳥民宿的連住優(yōu)惠和美團(tuán)民宿的周月租惠選，都是瞄準(zhǔn)了不斷增長的中長租需求，從這點(diǎn)上來看，途家民宿對市場的洞察和運(yùn)營投入略有不及。
其實(shí)，產(chǎn)品的商業(yè)價值是由其用戶基礎(chǔ)和平臺調(diào)性共同決定的。商業(yè)化增長背后只有一個原因，就是用戶喜歡。用戶的口碑大于一切付費(fèi)和非付費(fèi)的推廣手段。從這一點(diǎn)上來說，木鳥民宿的評價返券模式或許會是一個好的嘗試，和電商的好評返現(xiàn)類似，通過雙端用戶的評價交流來實(shí)現(xiàn)房東和產(chǎn)品端的改善。
五、總結(jié)：長期市場需要耐力
如上文而言，途家、木鳥、美團(tuán)加快商業(yè)化步伐的密碼在于定位和運(yùn)營上。
雖然表面上紅紅火火，但民宿行業(yè)整體上還處在燒錢階段，全面收割的階段還沒有到來。
木鳥民宿CEO黃越曾提到：馬拉松其實(shí)剛跑了前100米。國內(nèi)的民宿行業(yè)從冰點(diǎn)起步，經(jīng)歷幾年野蠻生長，燒了上百億元，蛻變洗牌后才步入溫點(diǎn)。從這個維度上看，短期內(nèi)民宿并不是一個爆發(fā)型市場，而是需要關(guān)注每年的增量市場。但隨著國人消費(fèi)升級以及對住宿場景化需求的攀升，民宿正在迎來發(fā)展的高速增長期。各家不同的定位之下，還需要對用戶價值深入挖掘，通過精細(xì)化運(yùn)營不斷加固自己的競爭壁壘。
大戰(zhàn)還在繼續(xù)，場上的“戰(zhàn)士們”各有本領(lǐng)。
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