9月開學(xué)季，全國家長齊慶“神獸歸籠”，千萬學(xué)子“哭笑”開啟新學(xué)期，而各品牌則是“十八般武藝”搶灘開學(xué)檔。作為手工吐司領(lǐng)域的頭部品牌，爸爸糖手工吐司(以下簡稱爸爸糖)也積極進(jìn)擊校園市場，通過場景營銷深拓傳播路徑，在親子家庭和高校生群體中強(qiáng)化了品牌心智。
顆?；髨鼍?喚醒用戶興趣
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，進(jìn)行前置的校園端品牌心智打造，對品牌來說是個(gè)不錯(cuò)的選擇。那么，如何與校園里的學(xué)生，校園外的家長進(jìn)行信息的有效觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷呢?有一個(gè)關(guān)鍵手段，那就是場景化。在9月“開學(xué)季”，爸爸糖啟動(dòng)主題為“開學(xué)季 添動(dòng)力”的開學(xué)檔營銷，就是全面圍繞場景化展開。
爸爸糖為了讓“生活有你就很甜”的品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)，更有針對性地占領(lǐng)親子和高校群體心智，全力營造了3大學(xué)生群體的系列場景。小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生，爸爸糖把學(xué)生細(xì)分化，并分別針對這3類群體，打造了3大系列場景，更細(xì)化推進(jìn)校園傳播，深化拓展了需求端與品牌端的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
“早餐分享來兩片，營養(yǎng)充足一整天”“放學(xué)玩耍來兩片，同窗情誼多一點(diǎn)”“運(yùn)動(dòng)鍛煉來兩片，輕卡飽腹動(dòng)力添”……從早上起床、上學(xué)分享、運(yùn)動(dòng)鍛煉，到下午小餓、放學(xué)放松、晚上學(xué)習(xí)……爸爸糖通過時(shí)間、事件和群體3大維度的交叉融合，細(xì)分化顆?；?ldquo;開學(xué)季”場景。圍繞這些實(shí)際的場景，爸爸糖展開了人物實(shí)景照片、手繪海報(bào)、實(shí)景視頻、IP動(dòng)畫、街采、落地活動(dòng)等多維度呈現(xiàn)，不斷重復(fù)“來兩片”，加強(qiáng)目標(biāo)受眾的代入感，實(shí)現(xiàn)沉浸式品牌感知。
不僅如此，爸爸糖還在各地門店打造了“神秘的數(shù)字23468”吐司小課堂布景。把面粉變成好吃的爸爸糖手工吐司的過程——揉制20分鐘，敲打300下，折疊60次，4個(gè)小時(shí)8道工序，呈現(xiàn)在用戶面前。讓用戶可以在門店，一邊觀看透明烘焙區(qū)制作吐司，一邊通過圖文了解具體環(huán)節(jié)。
賦予場景意義 做用戶提案官
場景營造是建立品牌與受眾群體間的場景和文化觸點(diǎn)，為目標(biāo)受眾在不同場景中，提供情緒表達(dá)的出口。此次“開學(xué)季”，爸爸糖以街采視頻為開端，通過真實(shí)采訪不同年齡階段學(xué)生的真實(shí)感受，直面“暑假作業(yè)做了嗎”“即將開學(xué)的心情是什么”等問題，引發(fā)目標(biāo)群體共鳴。
在情感共鳴的基礎(chǔ)上，爸爸糖隨即在抖音、快手、視頻號(hào)等多個(gè)短視頻平臺(tái)陸續(xù)拋出6支場景視頻，包含真人實(shí)景視頻和IP動(dòng)畫視頻。這些視頻的場景代入感極強(qiáng)，有幼兒園開學(xué)第一天的寶寶，上學(xué)前美美享受媽媽準(zhǔn)備的爸爸糖吐司早餐;有小饑小餓的小學(xué)生，放學(xué)路上被媽媽投食爸爸糖吐司后驚喜歡呼;有周末興趣班的學(xué)生，彈琴敲鼓后給自己一份爸爸糖吐司獎(jiǎng)勵(lì);有大學(xué)生們草坪飛盤派對后，享受爸爸糖吐司大餐的愜意……視頻一經(jīng)發(fā)布，便在平臺(tái)引起了眾人圍觀。
視頻傳播發(fā)酵的同時(shí)，爸爸糖在微博、小紅書、微信社群等平臺(tái)陸續(xù)放出2套海報(bào)。通過IP手繪海報(bào)系列和真人實(shí)景海報(bào)系列的圖文描述下，深拓了小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的開學(xué)季場景營造。不僅如此，這些場景還與爸爸糖3大吐司系列——招牌系列、寶寶超愛系列、輕卡系列的吐司一一匹配。
一套操作下來，爸爸糖不僅成功營造了場景，更從單純滿足用戶的各種需求，變成做用戶的需求提案官，切入到營銷環(huán)節(jié)。通過場景代入，爸爸糖為目標(biāo)群體帶來了愉悅感和期待感。在強(qiáng)烈的心理需求趨勢下，目標(biāo)受眾主動(dòng)與爸爸糖進(jìn)行互動(dòng)，喚醒了用戶的消費(fèi)熱情。
場景照進(jìn)現(xiàn)實(shí) 關(guān)愛孩子成長
對于場景的線上多維營造，提升了爸爸糖線上線下業(yè)績。但該品牌并不滿足于此，而是開始把場景搬入現(xiàn)實(shí)。爸爸糖走出門店，走進(jìn)商場和學(xué)校，搭建真實(shí)場景與更多親子家庭和學(xué)生面對面，讓其能更深入地體驗(yàn)好吃的爸爸糖手工吐司。
9月“開學(xué)季”，爸爸糖在無錫、南京、銀川等地，舉辦了一系列的“親子吐司DIY”和“開學(xué)第一課”活動(dòng)。專業(yè)烘焙師現(xiàn)場指導(dǎo)，孩子們自己動(dòng)手，把爸爸糖手工吐司做成一份份童心創(chuàng)作的特色美食，感受到勞動(dòng)帶來的快樂，創(chuàng)意帶來的無限可能。
上周，爸爸糖總經(jīng)理更是帶隊(duì)，走進(jìn)無錫雙河新村小學(xué)，親自為一年級(jí)的孩子們送上了“開學(xué)第一課”。在這堂特色勞動(dòng)體驗(yàn)課中，孩子們學(xué)習(xí)小麥和吐司知識(shí)，體驗(yàn)面團(tuán)揉制和敲打工序，分享現(xiàn)烤出爐的美味吐司，認(rèn)識(shí)到勞動(dòng)更光榮，勞動(dòng)伴成長。
其實(shí)，作為關(guān)心青少年成長的品牌，爸爸糖一直在以行動(dòng)詮釋企業(yè)對社會(huì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。2022年初，得知雙河新村小學(xué)圖書館急需改造，便捐資為孩子們修建了全新的“博雅”甜蜜書屋。此前，爸爸糖還為梁溪區(qū)困境青少年進(jìn)行公益捐贈(zèng)，給無錫特殊學(xué)校捐贈(zèng)中秋禮盒和吐司，在北京、南京、無錫、康巴什、烏海、濮陽等市，開展“帶寶寶免費(fèi)領(lǐng)吐司”活動(dòng)……對于“校園”和“孩子”的情感鏈接，爸爸始終認(rèn)真而真誠，這在一次次關(guān)愛孩子成長的舉動(dòng)中被大家所感知。
深化消費(fèi)場景 領(lǐng)創(chuàng)手工吐司
不僅在營銷推廣方面注重場景化，爸爸糖在產(chǎn)品端的場景打造方面，也始終在不斷增拓。自成立之初，品牌就著手吐司主食化場景打造，隨后增加了節(jié)令伴手禮化系列場景。今年，爸爸糖更是在鞏固烘焙主食化消費(fèi)場景，強(qiáng)化單品心智的同時(shí)，逐步嘗試拓展烘焙小吃化場景，從“家庭早餐”轉(zhuǎn)向“全時(shí)段”吐司品類場景。
爸爸糖一直在追求全維度場景化路線，以期讓消費(fèi)者更深入的感知品牌人格。為了無縫鏈接多場景的打造，爸爸糖在“吐司的一萬種吃法”邏輯下，對產(chǎn)品分類和規(guī)格進(jìn)行大刀闊斧的改革。原本按口感分類的方法被放棄，采用場景化分類，針對不同消費(fèi)人群的痛點(diǎn)，直接標(biāo)注并告知產(chǎn)品特色，同時(shí)采用可視化陳列，方便顧客快速選到目標(biāo)產(chǎn)品。
爸爸糖為帶寶寶的客人，準(zhǔn)備了“更香更軟更營養(yǎng)”的寶寶超愛系列吐司，為熱量攝入控制的人群，準(zhǔn)備了“熱量少一點(diǎn)，負(fù)擔(dān)輕一點(diǎn)”的輕卡系列吐司，為不知如何選的新客，準(zhǔn)備了“樣樣都經(jīng)典，款款都好吃”的招牌系列吐司。此外，針對想要入門嘗試或品嘗多個(gè)口味的客人，爸爸糖還推出了兩片裝的“吐司全家福”，“更多味隨心搭，家人愛吃的一起挑回家”。
不僅如此，在總部無錫的兩家LAB店，爸爸糖手工吐司更推出了吐司墩墩、現(xiàn)制三明治、吐司小貝、吐司冰淇淋等各種場景定制化品類，讓每一位到店的顧客，都能真實(shí)看到“吐司的一萬種吃法”的具象化，感受到爸爸糖手工吐司帶來的多元化口感和可能性，打開全新的多維度消費(fèi)體驗(yàn)。
烘焙消費(fèi)從本質(zhì)上來說，是在具體場景之下，先選品類而后才是品牌。相對于品類，“消費(fèi)場景”是一種隱形的定位。目前，“消費(fèi)場景”很少被表達(dá)出來，但它深深地印在消費(fèi)者潛意識(shí)中，并主導(dǎo)著消費(fèi)決策。爸爸糖圍繞吐司進(jìn)行多維度場景化的打造和傳播，讓吐司深入到人們生活的不同場景，升級(jí)了爸爸糖品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。此舉符合當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者心理，爸爸糖在手工吐司領(lǐng)域的領(lǐng)創(chuàng)位置將繼續(xù)不斷提升。
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