從2016年底淘寶直播上線來計算，到2022年底，直播電商已經(jīng)發(fā)展了近六年時間。
由于疫情的影響，直播電商在2020年被大大提速，成為了幾萬億規(guī)模的行業(yè)，淘抖快三大直播電商平臺的競爭也進(jìn)入了深水區(qū)。
尤其是今年的雙十一，淘寶直播李佳琦的復(fù)播，羅永浩、東方甄選的俞敏洪、遙望網(wǎng)絡(luò)等高調(diào)開啟淘寶首播，抖音成長起來的頭部達(dá)人“朱瓜瓜”“小楊哥”最近也開啟了視頻號直播帶貨。
與此同時，眾多品牌商家也紛紛開啟多平臺直播帶貨，社交、內(nèi)容平臺也都開始發(fā)力，包括視頻號、B站等平臺紛紛進(jìn)入?yún)⑴c雙十一。
這些新變量對于行業(yè)來說，意味著什么？直播電商的格局在新的一年將會出現(xiàn)什么樣的新變化？品牌商家如何通過深入理解平臺的經(jīng)營邏輯獲得新的增長機(jī)會？
重新理解直播電商的“新紅利期”
「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，這些新變量意味著直播電商的“新紅利期”到來了！
隨著直播電商的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，平臺的規(guī)則開始出現(xiàn)變化。
首先是最成熟的淘寶直播，一直以來的流量分配規(guī)則都是以“交易”為單一維度，在很短的時間培養(yǎng)出了銷售額超過百億規(guī)模的兩大超級頭部主播。
最終結(jié)果是品牌商家過于依賴超級主播的帶貨能力，自播無法成長起來。
在這樣的背景下，在2020年到2022年的兩年多時間，部分淘寶天貓賣家選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)尚處于紅利期的抖音電商和快手電商，獲得了快速成長。
淘寶直播在今年9月改變了流量規(guī)則，將單一的“交易”流量分配機(jī)制調(diào)整為“內(nèi)容+成交”雙輪驅(qū)動，提高了內(nèi)容的權(quán)重。重新調(diào)整平臺的流量規(guī)則和權(quán)重，為品牌商家?guī)?ldquo;內(nèi)容流量”的新紅利期。
其次，抖快經(jīng)歷了兩年多的快速增長之后，直播電商的天花板即將到來?！盖f帥零售電商頻道」根據(jù)招商證券研報提供的品類法和漏斗法的測算 （詳見分析文章 《直播電商的流量天花板與規(guī)模測算》 ） ，預(yù)計單個平臺的規(guī)模在1.2萬億至2.3萬億之間。
從淘抖快對外公布和測算的GMV數(shù)據(jù)來看，這個天花板已經(jīng)觸手可及。媒體報道的數(shù)據(jù)也證實(shí)了抖快在直播電商方面的增長壓力，在2022年上半年進(jìn)行多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，將導(dǎo)致用戶流失。
“抖音和快手的效率比門店和傳統(tǒng)電商平臺要低，主要是要求主播一直在播，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比（ROI）不高。”
在全國擁有700多家實(shí)體店，服務(wù)超過1800萬媽媽的母嬰零售連鎖樂友的一位內(nèi)部人士向「莊帥零售電商頻道」直言“抖音直播的效果不太好”。
隨著抖快先后上線貨架商城，也讓觸及天花板的內(nèi)容電商迎來“搜索流量”的機(jī)遇。
只不過貨架商城是成熟電商平臺的主戰(zhàn)場，而且抖音品牌商家想在短時間內(nèi)改變經(jīng)營模式仍有一定難度，平臺也需要時間培養(yǎng)消費(fèi)者在商城的購買習(xí)慣。
在這樣的增長壓力下，便出現(xiàn)今年上半年雙十一羅永浩和東方甄選、遙望網(wǎng)絡(luò)等從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，“朱瓜瓜”“小楊哥”等轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號直播帶貨的盛況。
最后，對于微信來說，由于去中心化和私域的特性，讓品牌商家得以積累“自主可控”的私域用戶資產(chǎn)，進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
隨著視頻號讓微信補(bǔ)齊了短視頻的內(nèi)容和提高了工具的轉(zhuǎn)化效率，逐漸形成了“社交+內(nèi)容+交易”的完整生態(tài)。
「莊帥零售電商頻道」與多個品牌商家、服務(wù)商的交流和案例研究后，可以明確的是，無論是借助線下實(shí)體店和導(dǎo)購資源，還是早期在微信體系內(nèi)積累的私域用戶資產(chǎn)，抑或是通過視頻號信息流從公域低成本獲客，在確定性的長效增長及更合理的利潤率方面的表現(xiàn)，讓視頻號直播帶貨成為微信生態(tài)內(nèi)的“平臺流量”的新紅利。
“視頻號目前的平均播放成本約為5毛錢，客戶的復(fù)投率超67%，我們現(xiàn)在幫客戶一個月就可以干到1個億的銷售，妥妥的紅利期。”
作為視頻號直播的第三方服務(wù)商，山東奇跡網(wǎng)絡(luò)的馬總在與「莊帥零售電商頻道」交流時，掩飾不住視頻號直播帶來的新增長機(jī)會的興奮。
除了第三方服務(wù)商在早期開始敏銳捕捉到視頻號直播帶貨的紅利期實(shí)現(xiàn)快速增長之外，不少品牌商家也很早就嗅到了視頻號直播帶來的新機(jī)會。
2021年4月，臺灣知名服裝品牌哥弟在總部就開始試水視頻號直播，目前已完成了總部+線下近千家門店的直播矩陣搭建，視頻號的帶貨月流水穩(wěn)定在千萬級別。
哥弟以集團(tuán)總部和區(qū)域門店為主體的搭建的視頻號矩陣賬號“哥弟真的好”
哥弟視頻號直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人黎樹榮直言： “基本上人人手上都有微信，它是很大的流量池，我們肯定要參與進(jìn)來。”
同時由于用戶的多樣性，視頻號直播還實(shí)現(xiàn)了更高的客單價和復(fù)購率。 在2022年微信公開課PRO“視頻號創(chuàng)作者大會”上，視頻號相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，視頻號直播間的買家展示了較強(qiáng)的購買力和較高的粘性，平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
除了哥弟之外，我們了解到，美妝品牌林清軒、區(qū)域食品集團(tuán)米旗、羽絨服品牌鴨鴨和服裝品牌影兒等品牌商家已經(jīng)紛紛加大投入，布局視頻號直播帶貨。
成立于1994年的西安米旗（MAKY）集團(tuán)在西北和東北擁有超過250家連鎖實(shí)體店，其中企業(yè)微信擁有超過20萬的好友。
“我們計劃11月開始，借助這些私域用戶和線下實(shí)體店資源布局視頻號直播，到年底銷量可以實(shí)現(xiàn)三倍增長”。 米旗集團(tuán)總裁馮巖給直播電商團(tuán)隊制定了階段性的目標(biāo)。
美妝品牌林清軒的創(chuàng)始人孫春來認(rèn)為，微信生態(tài)的社交裂變功能對美妝行業(yè)極具價值。美妝品牌要擅用微信生態(tài)社交裂變屬性，用私域流量撬動視頻號的自然流量。
品牌商家還可以結(jié)合視頻號紅利期的低成本原生廣告獲得更多公域流量，將自然流量和公域流量一起沉淀成品牌的私域增量流量，形成閉環(huán)生態(tài)，做長效 ROI （投產(chǎn)比） 。
“自視頻號推出直播信息流廣告后，林清軒正在嘗試信息流廣告投放，并在摸索中不斷總結(jié)方法論，以期高效利用視頻號流量紅利期。”
總結(jié)下來，淘寶天貓的成熟電商平臺通過調(diào)整流量規(guī)則可能帶來了“內(nèi)容流量”紅利；抖音快手內(nèi)容平臺從直播電商切入貨架商城引發(fā)的“搜索流量”紅利；而社交平臺微信完善短視頻內(nèi)容后，通過視頻號發(fā)展直播帶貨帶來 “平臺流量”、公私域建設(shè)新紅利期。
淘抖快與視頻號的經(jīng)營邏輯
品牌商家需要進(jìn)一步深入理解淘抖快與視頻號的經(jīng)營邏輯，才能抓住“新紅利期”，獲得新的、確定性的長期增長機(jī)會。
淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強(qiáng)的交易習(xí)慣，目的性購物為主，電商生態(tài)建設(shè)周期長更為完善，直播電商的“場”能夠高效促進(jìn)交易。
但是，“人”的活躍度和粘性在下降，并且達(dá)人生態(tài)豐富度不足，服務(wù)商更多沿用原有傳統(tǒng)電商的體系，這些因素導(dǎo)致淘寶直播形成了“站外種草、站內(nèi)成交” 的運(yùn)營邏輯。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，李佳琦未做任何宣傳低調(diào)復(fù)播，之所以獲得高達(dá)6000萬的場觀，有很大一部分貢獻(xiàn)來自于背后的美ONE團(tuán)隊這幾年建立的成千上萬個微信群，以及相應(yīng)的微信公眾號和小程序；此外還有高達(dá)4500多萬的抖音賬號和在B站推出的購物綜藝《所有女生的offer2》都帶來了可觀的流量，讓李佳琦在大促能夠創(chuàng)造出新的銷售紀(jì)錄。
另外，今年雙十一高調(diào)宣布“來天貓多交個朋友”的羅永浩，也從10月24日之后提高在視頻號發(fā)布短視頻的頻率，獲取更多粉絲的關(guān)注。
淘寶直播這種“站外種草、站內(nèi)成交”的運(yùn)營邏輯最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)化過程損失了不少用戶，降低了效率，還提高了多平臺的運(yùn)營難度和獲客成本。
從左至右：李佳琦官方會員群、抖音賬號、B站賬號和羅永浩視頻號
抖音和快手以“內(nèi)容”為核心，非目的性購物居多，直播電商的“場”能夠高效促進(jìn)交易，“人”的活躍度很高，有著完整的達(dá)人生態(tài)及星圖平臺對接商家和達(dá)人，服務(wù)商體系日趨完善和專業(yè)，但平臺運(yùn)營的人力成本和獲客成本較高。
Darcy Galen女裝創(chuàng)始人鄒妲西向「莊帥零售電商頻道」透露，現(xiàn)在在抖音電商通過達(dá)人合作和自播，可以做到每月幾百萬的銷售額，快手也有幾十萬的規(guī)模。
“由于推薦機(jī)制的作用，如果是自播的話，需要大量創(chuàng)作內(nèi)容以獲得免費(fèi)流量，隨著規(guī)模的增長還需要反復(fù)投放廣告觸達(dá)所有消費(fèi)者，包括已經(jīng)購買和未購買的，導(dǎo)致每次直播的人力成本和獲客成本越來越高。”
誠然，貨架商城的上線贏來抖快的新紅利期，但是是否能夠有效提升復(fù)購率，讓觸及天花板的內(nèi)容電商平臺贏來新的紅利期，品牌商家同樣面臨壓力。
如上文所言，對于已經(jīng)習(xí)慣了抖音興趣電商的“貨找人”經(jīng)營模式的商家來說，想在短時間內(nèi)改變經(jīng)營模式仍有一定難度，要么培養(yǎng)新的團(tuán)隊，要么提升現(xiàn)有團(tuán)隊的貨架商城運(yùn)營能力，無論如何都提高了品牌商家的運(yùn)營成本。
微信以“人”為核心，強(qiáng)社交和去中心化結(jié)合視頻號內(nèi)容的“場”，構(gòu)建了多觸點(diǎn)的流量生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了公私域聯(lián)通和線上線下的有效連接，推動直播帶貨轉(zhuǎn)化效率提升，運(yùn)營成本和獲客成本也更低?，F(xiàn)有的“社交+私域+內(nèi)容”的推薦規(guī)則和獲客方式更適合企業(yè)長期經(jīng)營。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究和觀察來看，微信生態(tài)結(jié)合視頻號已經(jīng)形成了“站內(nèi)種草、站內(nèi)成交”的經(jīng)營體系，消費(fèi)者同域自然流轉(zhuǎn)，交易路徑更短更高效。
對于品牌商家來說，微信一直以來都強(qiáng)調(diào)長期、持續(xù)經(jīng)營的重要性，公私域貫通能讓品牌商家擁有確定性的用戶資產(chǎn)和明確的轉(zhuǎn)化，微信成為需要堅守的經(jīng)營陣地。
之前有一些品牌商家在微信小程序上線的紅利期做出投入，卻沒有真正讓微信群、公眾號、企業(yè)微信等私域陣地實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，導(dǎo)致無法感受到持續(xù)的增長。
隨著視頻號的發(fā)展，近期也上線了原生廣告的投流能力，商家有了獲取公域流量的抓手，之前一直堅持在微信上進(jìn)行經(jīng)營的品牌商家，可以更快地進(jìn)入穩(wěn)定性增長的階段。
視頻號目前已經(jīng)完成公眾號、微信群、企業(yè)微信、朋友圈和小程序的生態(tài)連接。例如現(xiàn)在用戶可以在品牌商家的訂閱號里面看到視頻號的視頻和直播，共用內(nèi)容IP，延續(xù)了粉絲粘性和實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化。品牌商家還可以借助私域的用戶資產(chǎn)積累，或者依托線下實(shí)體店和導(dǎo)購的資源，激活用戶的實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化獲得銷售增量。
“在微信視頻號做直播帶貨最主要的要學(xué)會用私域撬動公域，第一步直播前通過公眾號發(fā)文、朋友圈、微信群進(jìn)行預(yù)約；第二步直播開始用轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群和私信群發(fā)企業(yè)微信好友。兩步就可以打造女裝爆款，現(xiàn)在我們單號一個月做到百萬規(guī)模，有時候一天跑下來可以做到70萬至80萬。”
愛搜街創(chuàng)始人陳江田給「莊帥零售電商頻道」分享了兩張視頻號直播做女裝爆款的運(yùn)營導(dǎo)圖，將微信視頻號的流量分發(fā)機(jī)制和引爆視頻號直播間的實(shí)踐做了總結(jié)。
直播電商專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商ALL IN優(yōu)選創(chuàng)始人吳方材表示，通過創(chuàng)始人和員工積累的好友和朋友圈分享視頻號的直播間，門檻更低，還降低了冷啟動階段的成本，縮短培育期。
“那些有實(shí)體店的導(dǎo)購還可以直接將視頻號的直播間分享給之前購買過的用戶，很好地提升復(fù)購率，這是電商平臺和內(nèi)容平臺做不到的。”
其次，在視頻號直播時，通過福利、抽獎等方式，方便快捷地讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享直播間給好友和朋友圈，為品牌商家?guī)硇碌挠脩粼隽俊?/p>
但作為最“年輕”的平臺，目前來看，視頻號的平臺及商業(yè)化能力仍在加速完善中。如通過演唱會不斷推動用戶形成使用習(xí)慣；在流量互通方面，已經(jīng)完成公眾號、微信群、企業(yè)微信、朋友圈和小程序的生態(tài)聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)公私域觸點(diǎn)的互動；在交易工具支撐上，推出視頻號小店；在商業(yè)化方面，不斷加大信息流廣告、達(dá)人互選平臺等能力建設(shè)等等。
多平臺直播，捕捉各平臺紅利
綜合分析下來，品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態(tài)。只不過在用戶習(xí)慣、消費(fèi)需求變化越來越快的當(dāng)下，無論是電商平臺、內(nèi)容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分。
淘寶天貓在原有成熟的電商生態(tài)基礎(chǔ)上，將會持續(xù)強(qiáng)化“內(nèi)容+成交”，同時加強(qiáng)內(nèi)容服務(wù)商體系的建設(shè)，完善達(dá)人生態(tài)，提升品牌商家店播的能力。
抖音和快手電商將不斷強(qiáng)化“商城”的部分，培養(yǎng)用戶在“搜索”的目的性購物習(xí)慣，提升復(fù)購率，降低交易成本，完善傳統(tǒng)電商生態(tài)的建設(shè)。
作為直播格局變化新變量，視頻號通過商業(yè)化基建的持續(xù)建設(shè)，完善達(dá)人互選平臺、廣告投流能力、內(nèi)容服務(wù)商和生態(tài)體系，與原有的微信生態(tài)和工具建立更緊密的聯(lián)接，持續(xù)強(qiáng)化線上線下聯(lián)通、公私域貫通的差異化優(yōu)勢。
最后，作為零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、「莊帥零售電商頻道」主理人莊帥建議品牌商家做好以下幾個方面工作，更好地抓住不同平臺的“新紅利期”：
一是重視多平臺的經(jīng)營，根據(jù)不同平臺的運(yùn)營邏輯、平臺規(guī)則和流程，以及用戶習(xí)慣和購物行為的差異，規(guī)劃差異化的商品和運(yùn)營策略，而不是簡單的架設(shè)多個機(jī)位同步直播。
哥弟的“多平臺直播”的商品規(guī)劃和運(yùn)營策略會有差異
二是更注重私域用戶資產(chǎn)的積累和管理，借助線上公域流量和線下實(shí)體店、導(dǎo)購資源轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)入微信群、成為企業(yè)微信好友、關(guān)注公眾號等進(jìn)行私域經(jīng)營，提高廣告投放的公域獲客能力，在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)公私域貫通、線上線下聯(lián)通的全域經(jīng)營能力。
三是重視用戶生命周期管理，根據(jù)不同階段的用戶提供相應(yīng)的商品和服務(wù)。
四是多關(guān)注不同平臺的官方資源和政策支持，了解和參與不同平臺的活動，更低成本地獲得成長。
五是在平臺的新紅利期善用各種公域流量，高效地獲取更多的用戶，快速積累私域用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營，獲得確定性的增長。
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