矩陣化后的中腰部主播，即便有超頭引流，但想做到垂直行業(yè)頭部，仍必須依賴于超頭主播供應鏈體系，以彌補折扣、貨源的不足。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
如火如荼的直播電商，在雙11主場優(yōu)勢如火如荼的直播電商，在雙11主場優(yōu)勢更加明顯。但超頭部主播主宰流量格局，看上去正加速變化。
“雖然李佳琦、羅永浩等超頭主播依然吸引大部分目光，但李佳琦直播間也開始去超頭IP化，開啟直播間小號，用矩陣化方式扶持助播。”直播電商從業(yè)人士羅琳說。
李佳琦為助播團“開路”的消息，在這個沒有公布GMV的雙十一，引起了不少漣漪。
此前，同類型超頭主播矩陣化、梯度化道路上，辛巴已成功培育出包括蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等在內的10多位單場銷售額破億頭部主播，以及近百位中腰部垂直主播，形成辛選獨有主播IP矩陣；薇婭之后，助播們組成的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社幾大矩陣直播間輪番出場；羅永浩也通過開設同名細分賬號方式，將李正、朱蕭木等助播推向前臺。
“超頭主播助播團逐漸成為直播間主力。”上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長、電子商務專業(yè)教授崔麗麗認為，這種“構建主播矩陣，去大主播個人IP化”的方式，將增強品牌建設，形成直播間品牌效應。
過去兩年，伴隨直播電商趨于成熟，消費者不斷成長，電商主播也從增量進入存量競爭。如今，以頭部主播為流量延伸去加速矩陣化布局，這是否意味著直播生態(tài)迎來了重塑？又會迎來怎樣全方位的綜合競爭？
01超頭矩陣主播，雙11獨當一面
“有黃褐斑的能用嗎？”“可以搭配XX美白淡斑精華一起使用。”“真的對淚溝有用嗎？”“這款媽媽強烈安利。”
得知帶貨主播沒有預熱直播后，“小沫可可”定好了第二天早上八點的鬧鐘，蹲點搶購主播“親測對媽媽淚溝有效”的某款美容儀。
“小沫可可”蹲守的直播間是美妝護膚類主播曾曾。11月9日，曾曾在快手直播間從早上8點到晚上9點半，進行了長達13個半小時的雙11直播帶貨——上架的花至美容儀、光言泥膜等諸多美妝護膚類國貨產品，被等候多時的粉絲們搶購一空。
曾曾是辛選打造的第三代主播，老師是時大漂亮，目前快手粉絲為225萬。去年616大促首播中，單場銷售額超過1100萬，而從今年雙11戰(zhàn)績來看，已在快手美妝垂直賽道位列頭部。
除了曾曾，酒水類主播丹牛、美食類主播十三等其他更多辛選第三代主播，在中腰部主播普遍面臨帶貨轉化率艱難行業(yè)困境下，今年雙11同樣表現(xiàn)出色，沖到了各自領域垂直賽道前列位置。
“辛選主播矩陣化的確已很成熟，涌現(xiàn)的年輕主播，可以保障其穩(wěn)定發(fā)展。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家磐石之心對“極點商業(yè)”稱。
在超頭主播矩陣布局中，辛選最早。目前來看，這些第三代主播有希望成為辛選直播矩陣主力，推動辛選GMV的整體增長。
根據(jù)辛選最新透露數(shù)據(jù)，2022年雙11，辛選30余名主播直播近百場，為1600多個品牌帶貨，SKU超3萬，累計帶貨1.16億單產品，其中單場銷售額破億的直播有18場。
根據(jù)“極點商業(yè)”了解，除了辛巴本人，蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈等早已被證明的辛選旗下二代頭部主播外，像曾曾、丹牛、十三、慧慧、莎莎這樣的第三代主播，今年雙11各自領域的成績單也不錯。
雖然今年各大平臺沒有公布GMV數(shù)據(jù)，但對電商主播而言，GMV等成績單仍是衡量重要指標，也可以反映超頭主播布局矩陣化的得失。
從觀察來看，除了日漸成熟的辛選直播矩陣團隊，蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社3大矩陣直播間今年雙11的GMV也是破億級，而“交個朋友”直播間雙十一之前累計直播銷售額，預計為2.5億元-5億元。
在李佳琦方面，雖然“所有女生”直播間粉絲量飛漲，但還沒有到設立GMV目標的時候，根據(jù)李佳琦的說法，“所有女生”直播間目前作用仍是拓寬直播間品類、延長直播間營業(yè)時長——想要看出該直播間的帶貨潛力，還有待時日。
“總體而言，各大超頭主播的矩陣直播間，大都已經(jīng)有能力獨當一面。”直播電商從業(yè)人士羅琳稱，雖然辛選直播矩陣團隊的銷售額，明顯領先于其他超頭主播矩陣，但這和幾大超頭主播不同的布局模式，有一定關系。
比如，“交個朋友”是以團隊形式打造垂類直播間，開設了數(shù)十個同名細分垂直賬號，助播成為細分賬號主播，以便將羅永浩的影響力直接復制和轉移到細分賬號。
“所有女生”雖然也是在做強機構直播間，但由于與李佳琦有著強綁定，更像是在擴大“李佳琦”IP的整體運營能力。而辛選主要是通過MCN孵化第二代、第三代主播，大主播涉及全品類，中腰部主播傾向于垂直領域，是一種矩陣化+梯度化兩者結合模式，去挖掘新的流量池。
02擺脫個人IP依賴，讓多方共贏？
不管如何矩陣化，超頭主播的影響力，仍然無出其右。
比如辛巴，今年10月22日參與了辛選雙11第一場直播，開播前辛巴直播間已有1039.9萬人預約，中午開播后在線人數(shù)瞬間飆升至10萬+，直至23日零點直播結束后，在線人數(shù)仍然在10萬+。
來自新快的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，辛巴直播共上架91款商品，平均客單價328.85元，預估銷售量853.24萬件，預估銷售額28.05億元。
“雙11之外，我們參加的場次，辛總直播間平均在線都在100萬人以上。”一位品牌商負責人說。
比如羅永浩，拉開今年雙11購物節(jié)序幕的直播中，羅永浩直播間GMV約2.1億元；比如李佳琦，有媒體報道稱在雙11預售首日，李佳琦直播間帶貨GMV達到了驚人的215億元——盡管這一數(shù)據(jù)此后被美腕否認，但足以證明李佳琦這個超頭IP的影響力。
那么，各大超頭主播為何還要像MCN機構那樣，紛紛走上矩陣化平臺布局道路？
在多位觀察人士看來，用矩陣方式孵化更多有影響力的主播、直播間，是所有超頭部主播的必然選擇。
“好處有多個方面。”“磐石之心”認為，一是可以更好發(fā)揮每一位主播特長，挖掘用戶深度需求。“超頭部主播要么是全品類，前者以辛巴、羅永浩等為代表；要么過于垂直，以李佳琦為代表。兩種類型都不能完全滿足更多用戶細分化、專業(yè)化、多元化需求。”
簡單而言，如今用戶要求主播不只是帶貨達人，更是可以隨時溝通，在某個領域能給出實際指導意見的專家。
“讓品酒不止于喝酒這一動作，更重要的是懂得喝酒，愛上喝酒，讓酒融入生活。”在成為主播前，丹牛職業(yè)背景是國際一級品酒師，他認為，主播的專業(yè)度、責任心，才是直播帶貨關鍵。
二是對主播行業(yè)而言，不僅需要超頭部、頭部，還需要擺脫超頭部IP依賴，讓更多中腰部、尾部主播的有序生長，最終圍繞超頭部形成流量矩陣。
依賴單一IP超頭部主播的高風險已被驗證——不僅會影響直播間的穩(wěn)定，還會增加公司整體運營風險。同時，單純依賴單一IP，也讓觀眾難以產生新鮮感，被用戶“厭倦”早晚難免。
因此，無論是行業(yè)發(fā)展，還是企業(yè)發(fā)展，都需要用團隊的方式，讓主播隊伍矩陣化、梯度化。
三是從品牌商角度來看，需要更多的矩陣主播，滿足不同產品的銷售需求，幫助品牌打開新的增長空間。
超頭主播流量效應，品牌商的確無法割舍，但越來越多的品牌商也走向理性。“當前復雜經(jīng)濟環(huán)境下，商家從過去看重流量、曝光，到今年雙11轉變?yōu)楦粗亓舸婧蛷唾彙?rdquo;有品牌商就對“極點商業(yè)”稱，公司目標是活下去，營銷預算精打細算，對直播運營的思路也在改變。
最終，矩陣效應下，超頭主播直播間的渠道價值有望進一步放大，有利供應鏈產業(yè)帶與直播電商行業(yè)的精準協(xié)作，各個垂直主播也得以深入到各個產業(yè)帶里，去推動品牌的銷量增長。
“對主播、MCN機構、品牌商來說，這是多方共贏之舉。”多位觀察人士均認為。
03專業(yè)度+供應鏈，仍是最大考驗
數(shù)據(jù)顯示，伴隨電商行業(yè)增速下滑，直播電商已無限“內卷”，其天花板觸手可及——國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度網(wǎng)上零售額只有9.59萬億元，同比增速僅僅是4%。
抖音內部測算也顯示，其直播電商業(yè)務GMV天花板約在2萬億- 3萬億元，預計將在2022年達到1.5萬億元GMV，正迅速逼近天花板。
“對走過紅利期的電商行業(yè)來說，超頭主播矩陣化，長期看會推動整個直播電商的新增長。”“磐石之心”認為。
從行業(yè)來看，大部分超頭主播矩陣，涌現(xiàn)的新人專業(yè)主播并不多，多是此前的助播——依靠以前積累的經(jīng)驗、流量在帶貨，尚未實現(xiàn)主播的精細化、專業(yè)化、規(guī)范化。雖然短時期內可以帶給矩陣影響力，但長遠還需要更掌握專業(yè)性的新主播的出現(xiàn)。
業(yè)內人士稱，未來需要的專業(yè)化、垂直化主播，不僅要有鮮明人設，還需要專業(yè)度拉滿——即對商品屬性、品牌定位、使用場景、價格區(qū)間、競品信息，乃至供應鏈、流通渠道都要有深入了解，才能夠同時鏈接買家和商家，推動交易。
“超頭主播人設的確很難復制，但直播技巧、選品知識、職業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)等完全可以復制。”業(yè)內人士稱。
目前，明確提出系統(tǒng)性培養(yǎng)更多專業(yè)化新主播的，是辛選。據(jù)悉，在辛選集團內部，打造了一套選拔、培養(yǎng)、考核主播的培訓流程，2021年3月，辛選教育在廣州開設了首期電商主播培養(yǎng)培訓班。辛選副總裁張巍曾表示，該培訓項目已有90余門課程，包括通識類和專業(yè)垂直類。
根據(jù)“極點商業(yè)”了解，目前辛選教育已累計開展13期培訓班，培訓各品類主播近千人，丹牛、十三、慧慧、佳佳等如今獨當一面的垂類主播，都是此前學員。
值得注意的是，矩陣化后的主播，很多都是中腰部，即便有超頭引流，話語權、流量依然不及頭部主播。想要做到垂直行業(yè)頭部，甚至全品類頭部，就必須依賴于超頭主播的供應鏈體系，彌補折扣、貨源選品上的不足。
兜兜轉轉，直播帶貨賽道又回到供應鏈能力比拼上。這也是此前各大超頭主播競爭、發(fā)力多年的重點。
不過，各大超頭主播的供應鏈模式看上去相似，比如都有C2M模式布局，但仍有著明顯區(qū)別。從經(jīng)緯創(chuàng)投研究來看，李佳琦、羅永浩等的供應鏈體系類似，沒有自營商品——雖然通過C2M深入供應鏈上游設計、生產環(huán)節(jié)，但仍屬于外采供應鏈方式，具備的核心能力是選品和分銷。
辛巴在供應鏈中的滲透相對更深，供應鏈團隊規(guī)模最大，采取的是C2M外采供應鏈+自有生產供應鏈模式，重點放在國貨潮品、農特產品、跨境優(yōu)品三個板塊打造上，已與7000余個國內外品牌有C2M上的合作，“辛造”自有品牌體系也在悄然成長。
如今，自營品牌已成辛選增長亮點。相關數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，辛選直播間孵化出幾十個優(yōu)質品牌，超10個自營品牌銷售額破億。辛選創(chuàng)始人辛有志自創(chuàng)品牌棉密碼，今年雙十一期間，能累計銷量超88萬單，銷售額超1.5億元，其實也來自于供應鏈的C2M短鏈打造。
“這些都在反映大主播的探索新方向。”羅琳就說，未曾改變的核心依然是：“用戶體驗如何優(yōu)化”。
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