千禧年左右，21歲的劉衛(wèi)在河南挖掘到了生意契機。20年后，這家從河南長起來的企業(yè)已成長為40億規(guī)模的“辣條帝國”，并于2021年首次港股遞表。
在越來越蓬勃發(fā)展的商業(yè)市場下，任何一個足夠細(xì)分的領(lǐng)域都擁有支撐起一家上市公司的潛力。面臨渠道、品牌、管理、研發(fā)、資本等多重壓力，誰率先成為細(xì)分市場的第一股，其未來的抗風(fēng)險能力、資源整合能力就將得到明顯提升。
衛(wèi)龍為了這個目標(biāo)已經(jīng)做了三次努力。2022年6月27日，衛(wèi)龍美味通過港交所上市聆訊，于12月15日正式掛牌，股票代號（09985.HK）最終發(fā)售價為每股10.56港元。
雖然已成功推開港股大門，衛(wèi)龍卻依舊深陷質(zhì)疑聲中，但從某種意義上來說，衛(wèi)龍的成功上市也意味著其在市場的綜合競爭力更強了。以營銷、渠道方面的強有力優(yōu)勢，上市后的衛(wèi)龍，或許也是國內(nèi)市場上唯一有機會將辣條推向全球的企業(yè)了。
1 市場份額遠超第二名 穩(wěn)坐辣條一哥寶座
中國的辣味零食市場分布呈現(xiàn)極為分散的狀況，2021年行業(yè)規(guī)模前五的公司所占市場份額僅有11.5％。
但根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，衛(wèi)龍在其中占據(jù)絕對的龍頭優(yōu)勢，其市場份額達到6.2％，是第二大企業(yè)3.9倍，甚至超過第2至第5名企業(yè)的市場份額之和。
優(yōu)勢的建立，在于衛(wèi)龍“大單品+強營銷+線下全覆蓋”的綜合打法。
衛(wèi)龍的產(chǎn)品線比較簡單，主要集中在三大類：（1）調(diào)味面制品；（2）蔬菜制品；（3）豆制品及其他。
其中兩項衛(wèi)龍均已做到了細(xì)分品類的市場第一位。
一是包括衛(wèi)龍大面筋、衛(wèi)龍小面筋、衛(wèi)龍親嘴燒在內(nèi)的調(diào)味面制品，過去三年共創(chuàng)造了近81億元的營收。招股書顯示，2019年至2021年收入分別為24.74億元、26.9億元、29.18億元，馬太效應(yīng)下，衛(wèi)龍有望進一步拉大與第二名的份額差距。
二是包含魔芋爽和風(fēng)吃海帶在內(nèi)的蔬菜制品，招股書數(shù)據(jù)表明，2019年至2021年收入分別為6.65億元、11.67億元、16.64億元，成長速度更為明顯。
在上述產(chǎn)品線中，衛(wèi)龍有著四大爆款單品，即衛(wèi)龍大面筋、衛(wèi)龍小面筋、衛(wèi)龍親嘴燒、魔芋爽，屬于“人人都知，人人都愛”的頂流零食，年零售額均在人民幣500萬元以上。
這些產(chǎn)品能取到這樣的成績，除了辣條本身口味設(shè)計、擁有穩(wěn)定客群外，脫離不了衛(wèi)龍的破圈營銷。
中國的辣條品牌太多了，如何讓衛(wèi)龍的品牌形成差異并被市場認(rèn)可，是衛(wèi)龍營銷要解決的問題。
衛(wèi)龍的突破口，主要放在“干凈衛(wèi)生”和“年輕化”兩個標(biāo)簽上。
自2010年，衛(wèi)龍開始請明星代言。衛(wèi)龍早期破圈主要靠不斷請人氣明星代言，來打破大眾對辣條的刻板印象。
2014年和暴走漫畫聯(lián)動后，宣傳效果極佳，連帶辣條這一品類也隱隱有了成為“年輕人專屬零食”的感覺。
之后衛(wèi)龍的營銷策略更加豐富，會結(jié)合實時熱點，利用自身品牌特點與其他產(chǎn)品或事物，進行“更懂年輕人”的宣傳。
2016 年 iPhone 7 發(fā)布時，衛(wèi)龍模仿蘋果營銷，海報設(shè)計模仿蘋果科技感，還將新款辣條命名為 “Hotstrip 7.0”。
2016年，結(jié)合之前與暴走漫畫聯(lián)動的效果，趁勢邀請網(wǎng)紅張全蛋對生產(chǎn)加工車間進行淘寶直播，給消費者展示生產(chǎn)辣條的車間其實也是可以很干凈衛(wèi)生的。
營銷手段“年輕化”，不斷突出自家品牌的“干凈衛(wèi)生”，并配上高級簡約的白色包裝，消費者記住了這一點，衛(wèi)龍的營銷目的也達到了。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95.0% 的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人。
但從營銷到銷售，衛(wèi)龍有個非常不同的特點。一般走年輕人路線的產(chǎn)品，由于年輕人的普遍網(wǎng)購習(xí)慣，通常銷售渠道以線上為主，這樣能及時把流量轉(zhuǎn)化為銷量。
但衛(wèi)龍的銷售主要依靠線下經(jīng)銷商來實現(xiàn)。招股書顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍線下渠道占比分別為92.6％、90.7％、88.5％。
市場上有一個梗比較適合形容衛(wèi)龍的情況：“壞消息是，衛(wèi)龍主要依靠線下渠道覆蓋”，但“好消息是，衛(wèi)龍線下全覆蓋上”。截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與1,830家線下經(jīng)銷商達成合作，覆蓋了中國約735,000個零售終端。
衛(wèi)龍能在分散辣味零食市場中，成為消費者認(rèn)可并記住的品牌，脫離不了這套“大單品+強營銷+線下全覆蓋”打法。
龐大的銷售網(wǎng)點能讓衛(wèi)龍將產(chǎn)品快速推向市場，持續(xù)取得年輕人喜愛的營銷策略和方法，讓衛(wèi)龍持續(xù)出現(xiàn)在主流消費者視野范圍內(nèi)，并讓其可以持續(xù)成為一代又一代年輕人的童年記憶。
但對這套打法，市場論調(diào)卻兩極分化。有聲音表示，爆款辣條受到消費者認(rèn)可和喜愛，反過來說明公司營收過于依賴單一產(chǎn)品；線下銷售能力突出，占比達到90％左右，意味著銷售渠道單一。
而佐證其觀點的證明就是，衛(wèi)龍的虧損。
然而事實真是這樣么？其實不然。
對于2022年上半年的驟然虧損，衛(wèi)龍有做出說明：“虧損主要是首次公開發(fā)售前投資有關(guān)的一次性地以股份為基礎(chǔ)的付款導(dǎo)致，毛利同期由8.5億元增至8.62億元所抵銷。”
招股書顯示，2022年4月，衛(wèi)龍與控股股東及CPE等投資者訂立了股份購買協(xié)議之補充協(xié)議，衛(wèi)龍以對價約1576.27美元向該等投資者發(fā)行及出售合共約1.58億股普通股。根據(jù)相關(guān)會計準(zhǔn)則，此類股份發(fā)行產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款開支，共6.29億元，該開支自2022年合并損益表中扣除。
而關(guān)于衛(wèi)龍的成長與盈利問題，把觀察時間拉長，2019-2021年，衛(wèi)龍的營收同比增速分別為23%、21.71%、16.5%，處在持續(xù)增長階段。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2016年至2021年中國辣味休閑食品行業(yè)零售額的復(fù)合增長率為8.7%。衛(wèi)龍的成長速度是跑過了行業(yè)的。
且其毛利率維持了穩(wěn)定的吸金能力，2019-2022上半年，衛(wèi)龍毛利率分別為37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。
在厘清這部分問題后，我們發(fā)現(xiàn)從企業(yè)發(fā)展的角度上看，依靠爆款單品在細(xì)分市場取得絕對優(yōu)勢的市場地位后，再對自身產(chǎn)品與銷售結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化的“大單品策略”，本身就是經(jīng)過驗證的成功發(fā)展路徑。
2、搶坐辣條第一股 上市對衛(wèi)龍意味著什么？
衛(wèi)龍在多個垂直細(xì)分市場擁有絕對的競爭優(yōu)勢，這就意味著其在辣條這個市場的地位已經(jīng)足夠穩(wěn)了。爭議，也無法影響其在辣味休閑市場的影響力，也意味著衛(wèi)龍對比同行有更加充足的時間布局未來。
不難發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍此時選擇上市募資確實有想法要在行業(yè)內(nèi)加大投資和收購的動作。在最新的招股書中，衛(wèi)龍表示IPO目的之一為“審慎投資和收購對業(yè)務(wù)有協(xié)同作用的公司”。
對于公司經(jīng)營而言，并購是能給公司營收增長帶來較快、直接、顯著影響的“特效藥”，進而放大品牌勢能。
衛(wèi)龍的市場地位已經(jīng)很穩(wěn)固，上市后，衛(wèi)龍將有機會更加充分地用好資本的力量，通過參與投資或并購辣味休閑或其他休閑食品企業(yè)，繼續(xù)鞏固其辣條一哥的市場地位。
但不能否認(rèn)的是，在辣味食品賽道上，衛(wèi)龍除了需面對麻辣王子、勁仔等迅速崛起的辣味品牌的追趕，還需應(yīng)對三只松鼠、良品鋪子等休閑零食品牌的沖擊。
以實際情況來看，麻辣王子等企業(yè)的增長確實迅猛，數(shù)據(jù)顯示，麻辣王子近三年銷售額復(fù)合增長率112%，增速遠超行業(yè)，今年1-9月，麻辣王子的線上銷售額已突破“億”元大關(guān)。
但從長期來看，麻辣王子想要達到衛(wèi)龍的市場地位依然非常艱難。市占率與先發(fā)優(yōu)勢先按下不表，在行業(yè)發(fā)展的很多年里，還存在許多像麻辣王子這樣打造出多個單品冠軍的辣味休閑企業(yè)。但衛(wèi)龍的崛起，卻并不只是靠“大單品”。
在相對分散的辣味休閑市場，有強勢的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)打底，上市后衛(wèi)龍未來有望借助資本力量發(fā)揮其杠杠作用，去撬動更大的市場，用投資和收購加速整合行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，加固其辣條一哥的市場地位。
結(jié)語
伴隨著衛(wèi)龍成功上市，資本的力量將助推衛(wèi)龍將辣條這樣的小生意推向全球。
而未來衛(wèi)龍也有三個核心重點值得投資者需要持續(xù)關(guān)注：衛(wèi)龍的研發(fā)，即未來產(chǎn)品力；公司的經(jīng)營；線上渠道的開拓。
研發(fā)方面，衛(wèi)龍目前已經(jīng)有了一個比較好的開展。根據(jù)資料顯示，衛(wèi)龍研發(fā)團隊近100人，碩博以上學(xué)歷占比60%，并與中國工程院院士朱蓓薇教授、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會以及江南大學(xué)等五大優(yōu)質(zhì)高校達成合作，擁有專利技術(shù)120項。
一個成功案例是，以中段精華海帶為原料的“風(fēng)吃海帶”系列上市后一年內(nèi)，零售額就達到了1億元。
公司經(jīng)營上，衛(wèi)龍屬于家族經(jīng)營。從千禧年劉衛(wèi)平帶著弟弟劉福平來到漯河市創(chuàng)業(yè)起，20年間劉氏家族牢牢掌握著衛(wèi)龍的經(jīng)營權(quán)，持股比例一直保持在99%。公司高管名單中也有多位劉氏家族成員。
直到2021年，首次引進外部資本，劉氏家族持股比也在90％以上。
對于衛(wèi)龍而言，企業(yè)做到上市后，家族經(jīng)營的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束。弱化家族經(jīng)營的氛圍，強化現(xiàn)代化企業(yè)管理，將會是未來持續(xù)要推進的一個動作。
最后，推進線上渠道發(fā)展。這勢必將會與現(xiàn)有經(jīng)銷商有一個新的磨合，與格力等企業(yè)一樣，將會是一個陣痛期。
今年雙十一，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥暧袀€小出圈的事件。
在其他品牌旗艦店都是滿減直播的緊張氛圍下，衛(wèi)龍的旗艦店內(nèi)只有一幅以運營小哥為主角的海報頁面。
小哥懷里抱著辣條，手持蓮花，一張沒有世俗心愿的臉。一副對聯(lián)——“你一單我一單，運營馬上能下班”。上方橫批——“下單就是緣”。
“1988”“打工人文學(xué)”“躺平哲理”……由于含梗量過多，躺平的衛(wèi)龍反倒成了雙十一最先出圈的一批品牌。
這說明衛(wèi)龍在營銷上是有年輕人的基因的，線上渠道搭建不會太難。
而讓人對這件事印象深刻的點是這種反差：
衛(wèi)龍的運營可以假裝躺平。但衛(wèi)龍的經(jīng)營，即使在上市后還要繼續(xù)卷。
作者：丟醬
文章來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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