醫(yī)療插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀，就可以瞬息飛躍千山萬水，填平資源分布不均鴻溝，普惠每一個人。

作者|劉珊珊

編輯|Cindy

疫情3年，站上風口的線上健康消費，改變著無數(shù)人生活。

“小孩患有支氣管哮喘慢性病，需長期使用藥物進行控制。”家住廣東佛山的羅女士說，過去三年疫情影響下，很難定期去醫(yī)院拿藥。

幸運的是，她在網(wǎng)上找到同款藥物，線上醫(yī)院問診、手機購買、送藥到家。“如今不止常用藥，口罩、酒精等日常用品，也習慣手機購買。”

線上問診也成為消費者常用功能。“去年12月17日，全家突然頭暈發(fā)燒、喉嚨頭痛。”在貴州銅仁思南縣大河壩鎮(zhèn)何先生的回憶中，心有余悸。

通過線上問診，夜間醫(yī)生詳細了解了家庭成員的不同情況，并分別給出了專業(yè)指導和建議。“我們按照醫(yī)生說的做，第二天明顯感覺舒服了不少，主要是不那么慌了。又過了一天，（家人）就陸續(xù)退燒了。”

當前，在線醫(yī)療用戶已突破3億——對3億用戶而言，過去3年都是與羅女士、何先生共同的切身感受：醫(yī)療插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀，就可以瞬息飛躍千山萬水，填平資源分布不均鴻溝，普惠每一個人。

“線上渠道憑借產(chǎn)品、價格、服務等方面的優(yōu)勢，成為消費者健康消費首選。”近日，在第三屆京東健康合作伙伴大會上，面對臺下久違的“千人同堂”，京東健康CEO金恩林如此表示。

風口之下，競逐尤為激烈。除了京東健康、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)健康平臺，醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥生產(chǎn)商、大健康相關產(chǎn)業(yè)也在不斷調(diào)整升級，積極進行健康數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如僅是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，目前就超過1700家。

對消費者和外界而言，這是一個值得關心的話題：如今，怎么才算是最難以替代的線上健康消費第一入口？

想直接給出答案并不容易。畢竟，線上健康消費與搜索、電商、社交、外賣等信息入口之爭完全不同——以藥品為首的健康產(chǎn)品，其專業(yè)化門檻相當高，很多必須遵循從診療到指導、買藥的復雜過程，按時按量對癥服用，才能達到目的。而轉(zhuǎn)移到線上后，由于缺少面對面線下場景，來自用戶的信任依賴、安全體驗，才是決定關鍵。

01

線上健康消費飛躍這3年

多年發(fā)展后，線上醫(yī)療健康消費主要分為B2B、B2C、O2O與DTP（“直接面向病人”）四種服務模式。既有京東健康、阿里健康四種模式均涉及的互聯(lián)網(wǎng)健康平臺，也有春雨醫(yī)生、上海醫(yī)藥、零氪科技等涉及其中一種或兩種模式的各類企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展歷程

醫(yī)藥電商和醫(yī)療健康服務，是線上醫(yī)療健康的核心業(yè)務——前者主要是藥品零售，后者包括在線問診、在線處方、醫(yī)保支付、慢病管理、家庭醫(yī)生、消費醫(yī)療等全生命周期健康管理服務。

從“極點商業(yè)”觀察來看，平臺、政策、消費者、B端行業(yè)幾方合力，共同推動變革下，兩大核心業(yè)務過去3年都取得了爆發(fā)式突破，并且逐漸發(fā)揮出協(xié)同作用。

首先是市場大環(huán)境演變，帶來渠道通路上的變革。醫(yī)藥電商目前是大部分線上健康企業(yè)的頂梁柱——2022年醫(yī)藥零售線上銷售額預計2899億元，相比醫(yī)院、基層醫(yī)療、實體藥店等傳統(tǒng)銷售終端實現(xiàn)自高增長。

其中，京東健康等互聯(lián)網(wǎng)健康平臺，相比傳統(tǒng)銷售終端、垂直醫(yī)藥電商平臺，擁有數(shù)智化供應鏈、互聯(lián)網(wǎng)技術效率與優(yōu)勢，疫情下藥品銷售業(yè)務迎來大爆發(fā)。

一個例子是，去年12月疫情新管控政策出臺后，相關健康產(chǎn)品購買難現(xiàn)象十分突出，互聯(lián)網(wǎng)健康平臺成為大部分消費者首選渠道。根據(jù)京東健康官方數(shù)據(jù)，在2022年，累計向社會供應110億支口罩、3億人份新冠抗原、300多萬臺血氧儀、100多萬臺制氧機。止咳、抗菌消炎類等藥物，也是環(huán)比超十倍的增長。

其次，行業(yè)快速發(fā)展離不開政策推動。2020年之后，從允許處方藥掛網(wǎng)銷售、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療納入社保支付系統(tǒng)，到藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理、允許互聯(lián)網(wǎng)新冠首診等，意味著線上醫(yī)療已成醫(yī)療衛(wèi)生體系重要組成部分。

這給企業(yè)業(yè)務調(diào)整、創(chuàng)新和探索指明了方向。線上診療、處方外配、醫(yī)保支付、藥品配送到家等多元化醫(yī)療健康服務，疫情3年間取得關鍵突破，并與藥品零售業(yè)務發(fā)揮明顯的協(xié)同作用。

處方藥線上銷售，就是兩大業(yè)務協(xié)同最好案例。2021年網(wǎng)售處方藥政策快速落地后，處方流轉(zhuǎn)成為趨勢，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，成為處方流轉(zhuǎn)首要去向——簡單而言，是在線診療+處方流轉(zhuǎn)+在線購藥（或醫(yī)保在線支付）+送藥到家的全流程運作。

這是一條醫(yī)藥銷售和醫(yī)療健康服務互相協(xié)同的流程。“購買藥品的用戶往往有醫(yī)療健康服務需求，可以為醫(yī)療健康服務提供流量；而醫(yī)療健康服務用戶后又可以創(chuàng)造新的需求，推動藥品銷售的增長。”有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療人士指出。

帶來的利好顯而易見。“京東健康在處方藥銷售增長非?？?。”盡管京東健康對外沒有提及具體增長數(shù)據(jù)，但京東健康在線診療人數(shù)大幅增加，藥品零售線上占比提升7%，顯然離不開處方藥這個重要抓手。

02

線上健康消費第一入口

如何煉成？

政策持續(xù)支持、線上醫(yī)療平臺多元化服務探索下，更多消費者吃下“定心丸”，推動大健康行業(yè)在風口下躍遷。以京東健康為首的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，成功實現(xiàn)從醫(yī)到藥、從藥到服務的全鏈條布局。

從商業(yè)角度看，全鏈條布局關鍵仍是誰能贏得入口之爭——畢竟，信息入口作為兵家歷來必爭之地，不僅意味著平臺商業(yè)閉環(huán)的形成，還決定探索方向是否能代表行業(yè)未來。

根據(jù)“極點商業(yè)”了解，當前消費者、投資者普遍認可的共識是，用戶數(shù)量、藥品SKU數(shù)量、醫(yī)生和醫(yī)院入駐數(shù)量、在線問診量、服務患者數(shù)量等，都是其判斷行業(yè)入口地位的關鍵數(shù)據(jù)。

例如，藥品SKU品類數(shù)量，決定是否能滿足所有消費者的多元化需求；入駐三甲醫(yī)院數(shù)量，主治、主任等醫(yī)生的合作數(shù)量，決定著平臺整體醫(yī)療質(zhì)量的高低。

當前線上醫(yī)療平臺關鍵指標如何？在京東健康第三屆合作伙伴大會上，京東健康一眾高管回顧了疫情以來，一系列高速增長的運營和業(yè)績數(shù)據(jù)，外界或許可以從中窺得端倪：

2022年上半年，京東健康日均問診量達25萬次；2022年12月，單日問診量最高達114萬，全年問診量超過1億人次；

擁有近4.5萬名副主任及以上級別醫(yī)生，打造了27個一級臨床科室、151個二級臨床科室，外部醫(yī)生覆蓋15000多家線下醫(yī)院；

2022年京東大藥房已連續(xù)第7年增速超過行業(yè)平均4倍，已服務超1億患者，慢病患者DOT（藥物治療持續(xù)時間）環(huán)比延長37%；

2022年京東健康醫(yī)療器械用戶規(guī)模破億，已經(jīng)成為眾多醫(yī)療器械品牌最主要的線上銷售增量場；

……

整體來看，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院年問診量、京東大藥房服務患者數(shù)、醫(yī)療器械用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)均突破1億。另外，雖然京東健康沒有公布年活具體數(shù)字，但根據(jù)2022年中期財報，這個數(shù)據(jù)是1.31億。

現(xiàn)場參加發(fā)布會的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)人士林鑫稱，從行業(yè)對比看，這些關鍵指標幾乎碾壓其他平臺。另外，京東健康的營收、市值、利潤、增速也是行業(yè)領先。

最新財報顯示，2022年京東健康Q3季度營收105億，同比增長42.1%，經(jīng)調(diào)整后利潤6.5億元，同比增長86.6%——關鍵財報數(shù)據(jù)幾乎是行業(yè)其他玩家的兩倍。

這些數(shù)據(jù)，或許正是金恩林在大會現(xiàn)場，宣布“過去兩年，在與合作伙伴們一起服務用戶的過程中，京東健康已經(jīng)成為‘線上健康消費第一入口’”的原因。

京東健康如何能在行業(yè)競爭中脫穎而出，成為線上健康消費第一入口？

按照金恩林的說法，背后得益于京東健康打造的三個能力：業(yè)內(nèi)最全的醫(yī)藥健康品類供應能力、最有效率的全渠道流通能力，以及覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營銷能力。

這很好理解。藥品作為一個特殊、急需品類，部分藥品配送條件十分嚴苛，導致消費者天然傾向選擇自營產(chǎn)品，以及有更強大供應鏈能力的渠道。

在諸多消費者心中，自營意味著品類齊全，客戶對其忠誠度更高——東興證券研報就曾表示，在京東健康自營業(yè)務下，客戶忠誠度相比行業(yè)其他玩家，比如阿里健康、平安好醫(yī)生明顯更高。

有著自營基因的京東，從一開始就在重點打造該能力，通過持續(xù)發(fā)力供給側(cè)品類，增加合作商家，不斷豐富藥品的SKU。相關數(shù)據(jù)顯示，京東健康已經(jīng)與92%的全球50強藥企和97%的全國百強藥企達成了直接合作關系。

全渠道流通能力，則是京東健康最值得引以為傲的能力之一。

截至2022年6月，京東健康使用了京東物流全國范圍內(nèi)的20個藥品倉庫和超過450個非藥品倉庫。其自營冷鏈供應能力，也覆蓋了超過337個城市，在全國26個省級城市擁有了線下自營的DTP藥房，同時打通線下線上。

這也是羅女士在佛山當晚下單，第二天藥品就能次日達的重要原因。“時效是我選擇線上平臺的重要原因，我此前也體驗過其他平臺，幾天后才收到藥品，迫不得已后面去線下購買藥品。”

對B端商家而言，各大藥企選擇京東健康，冷鏈能力也是重要關注因素——過去3年，各大藥企紛紛選擇在京東大藥房線上首發(fā)新特藥，不僅進一步豐富藥品的品類供應能力，也是通過供應鏈采購優(yōu)勢，讓藥價更便宜，一定程度上補充醫(yī)?？赡軟]有覆蓋的品類價格。

03

安全與信賴，

才是消費者選擇最重要因素

如果說，品類供應和全渠道流通能力事關京東健康商業(yè)閉環(huán)，那么覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營銷能力，看上去則和商業(yè)無關，而是回歸醫(yī)療本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)診療的本質(zhì)是醫(yī)療服務。醫(yī)療服務不是一門能賺錢的生意，而是惠及大眾的公益事業(yè)——我國醫(yī)療資源較為緊張，且分布不均。在“齊全”“高效”“便宜”關鍵詞外，還需要提供更多元化場景和更優(yōu)質(zhì)的服務，讓更多人享受到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的便利性，才能獲得更多消費者的安全與信賴。

作為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”領頭羊，京東健康這一點早已明確。

2020年2月，疫情導致武漢常規(guī)醫(yī)療體系近乎停擺，京東健康及時搭建“抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情服務平臺”，提供專業(yè)醫(yī)生一對一免費問診服務，開通心理咨詢熱線。覺察到眾多慢性病患者無藥可用困境后，再次緊急推出“慢性病患者購藥求助平臺”，提供必需、急需的藥品供應信息。

“值得托付的、以用戶健康為中心的價值創(chuàng)造。”金恩林提出的這一京東健康經(jīng)營理念，在2021年就已成為戰(zhàn)略上的指引。

比如，承擔了全國26個省份、101個城市的抗疫保供工作；推出戰(zhàn)略級服務產(chǎn)品“京東家醫(yī)”，提供7×24小時的在線家庭醫(yī)生服務，為用戶解決就醫(yī)難題；京東健康的?？浦行臄?shù)量已達到27個，患者能夠在必要時進行線上線下的相互轉(zhuǎn)診；另外家庭保健、夜間急診、寵物醫(yī)療等多個不同的醫(yī)療場景，京東健康均有布局。

“可以看出，這是京東健康覆蓋更多人群上的努力。”醫(yī)療行業(yè)從業(yè)人士仇凜認為，無論經(jīng)濟是否發(fā)達、交通是否便利，無論是常見病還是罕見病，年輕人還是老年人，京東健康都努力提供同樣質(zhì)量的專業(yè)醫(yī)療服務。

這并不容易。比如去年12月份，為緩解線下醫(yī)療機構(gòu)所面臨的資源擠兌問題，京東健康響應政策上線發(fā)熱門診，提供7×24小時新冠相關專業(yè)診療、用藥指導、健康關懷、極速咨詢等服務。這些服務基本是免費，但背后需要建立龐大的醫(yī)生團隊——這會在京東健康營銷成本中占據(jù)不小比例。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最大難題是用戶信任、安全體驗，很多用戶對亂象叢生的線上藥品市場心存懷疑，醫(yī)療質(zhì)量與安全建設是行業(yè)長期主題。

保障產(chǎn)品正品、時效、便宜前提下，這些“普惠”措施，對京東健康在大眾心中信任感的建立至關重要——同時，這也可以增強用戶的消費心智，反哺平臺與合作伙伴，推進線上線下醫(yī)療服務業(yè)務的多元化發(fā)展。

例如，京東健康正深入DTP藥房（直接面向患者）布局，目前DTP藥房門店覆蓋全國26個省市，經(jīng)營超過400個特藥品種；另外，還在醫(yī)院旁開設了院邊店。這種多種線上線下融合的實體業(yè)態(tài)，可以有效緩解用戶醫(yī)療資源緊張問題。

流通效率上，京東健康也在深化。去年雙11，藥急送攜手超6萬家線下合作藥店，為全國400多個城市提供全時段的送藥上門服務。一名海淀用戶，從下單到送藥到家，整個過程僅用時4分57秒，再次讓外界看到更快解決用戶需求“最后一公里”的能力。

04

創(chuàng)新加速，

線上健康普惠每個人

隨著線上健康消費的持續(xù)增長，京東健康也通過數(shù)字化持續(xù)賦能B端商家，持續(xù)推進服務業(yè)態(tài)的線上線下融合，雙方合作逐漸進入“深水區(qū)”。

以醫(yī)療器械為例，目前與京東健康達成合作的國內(nèi)醫(yī)療器械品牌將近3萬個，2022年有40個品牌年銷售額破億，部分頭部品牌年銷售額接近20億元——這正是用戶線上健康產(chǎn)品實際購買率、購買能力的最好體現(xiàn)。

觀察人士稱，這是一種正向良性循環(huán)的過程。

其可以簡單理解為，信任、安全體驗下，更多C端用戶選擇線上健康平臺，平臺得以不斷積累數(shù)字化能力與資源，助推B端合作伙伴銷量增長，而B端又會反哺C端，帶來更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

最終，這個相互促進的共生系統(tǒng)，經(jīng)過3年持續(xù)夯實，自然而然讓京東健康價值日益凸顯，成為線上健康消費第一入口。

對京東健康來說，一個面對未來的時代問題也擺在面前：隨著后疫情時代開啟，大健康產(chǎn)業(yè)增長變革的核心動能是什么？該如何去保持長期增長？

健康產(chǎn)業(yè)是一條長青賽道。我國已將大健康上升為國家戰(zhàn)略，“健康中國”戰(zhàn)略中就有明確指出——到2030年，人們對健康追求和多元化要求進一步提升，健康服務業(yè)總規(guī)模將達到16萬億。

線上健康消費，無疑是重要組成部分。不過，面對超3億老年人有著越來越高的健康需求，近5億人患有慢性疾病等棘手難題，如今的線上健康消費產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，當下模式依然無法徹底解決醫(yī)療資源不足問題。

“其實答案很明確，就是創(chuàng)新。無論是商業(yè)模式、技術與產(chǎn)品，或是服務與體驗的創(chuàng)新，諸多事實證明，只有不斷滿足用戶需求，才能獲得長期增長。”金恩林稱，京東健康未來目標是打造“全民全域健康消費第一入口”。

如何從線上“跨界”到全域？其答案是，不斷深化“線上健康消費第一入口”、提升用戶服務價值的基礎上，從開放生態(tài)、模式拓展、服務融合和普惠可及四個維度入手，打造京東體系內(nèi)外，線上線下融合的“全域”。

例如開放生態(tài)上，京東健康計劃依托于京東供應鏈核心優(yōu)勢，圍繞著線上線下購物全場景加大全站布局；成為新藥上市一站式首發(fā)第一選擇平臺，加速罕見病藥品和特醫(yī)食品等特殊品類的可及性；與品牌共創(chuàng)屬于器械的專屬IP，用戶在京東健康實現(xiàn)一站式購齊的購物體驗，打造健康可持續(xù)的繁榮生態(tài)，等等。

其他幾個維度，其模式如何具體創(chuàng)新，如何促進用戶體驗、行業(yè)變化，也值得長期期待。

但無論是“線上”，還是“全民全域”入口，構(gòu)建用戶信任的多角邏輯不會變化：通過龐大的可信醫(yī)生團隊、齊全的健康品類供應、最有效率的全渠道流通能力、更加專業(yè)完善的健康服務，帶給用戶更安全的體驗。最終，才能讓平臺、行業(yè)實現(xiàn)更廣闊的發(fā)展空間。