經(jīng)過多年發(fā)展，貨架電商和社交電商在當(dāng)下已是一片紅海，因此，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭為尋求新的增長，紛紛另辟蹊徑，開始在異域探索。而由于用戶如今的購物需求已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，于是，乘著短視頻東風(fēng)的直播電商開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商，成為了各大電商平臺開疆拓土的新領(lǐng)域。
在直播電商這塊競爭最為激烈的場地上，除了傳統(tǒng)巨頭淘寶直播電商外，還有電商新貴抖音直播電商，以及異軍突起的視頻號直播電商。伴隨著各位玩家爭相入場，淘寶、抖音、視頻號也將進入正面交鋒，三者紛紛摩拳擦掌、互不相讓，都開始發(fā)揮各自的優(yōu)勢，并用不同的“刀法”分割起了直播電商這塊大蛋糕。
淘寶“小步快跑”
作為電商行業(yè)的一次渠道創(chuàng)新，直播電商已然成為了淘寶新的發(fā)展方向。而由于長期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，淘寶在商品和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的壁壘十分深厚，而在其電商基因的加持下，淘寶直播電商的專業(yè)化也毋庸置疑。
一來，淘寶所培養(yǎng)的用戶消費習(xí)慣，能幫助直播電商快速占據(jù)用戶心智。用戶心智是消費決策轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步，占據(jù)了用戶心智，就意味著在一定程度上掌握了用戶購物的選擇權(quán)。而作為最早、最大的購物平臺，淘寶已經(jīng)讓用戶形成了“買東西上淘寶”的概念和習(xí)慣。依托淘寶先發(fā)優(yōu)勢積累的客流量和信任度，淘寶直播電商正在以一種更加直接的促銷方式，滿足用戶的消費需求。
二來，淘寶構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)電商供應(yīng)鏈，能為直播帶貨提供良好的購物體驗。暢通的銷售渠道和平臺背書的品質(zhì)保證，是直播電商發(fā)展的前提。而淘寶作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，已經(jīng)具備了最為豐富的商家供應(yīng)鏈資源，以及最為成熟的電商服務(wù)能力和消費者權(quán)益保護體系。依托阿里平臺，基于電商基因，淘寶直播電商在供應(yīng)鏈與服務(wù)能力上具備明顯優(yōu)勢。因此，相對于短視頻平臺做直播電商，淘寶發(fā)力直播電商能達到事半功倍的效果。
三來，淘寶搭建了完善的電商生態(tài)系統(tǒng)，能讓其直播電商形成差異化優(yōu)勢。直播電商的本質(zhì)仍然是電商，于是當(dāng)跑馬圈地的時代過去后，直播電商之戰(zhàn)終將會回到電商戰(zhàn)場，那時比拼的就是電商的生態(tài)系統(tǒng)。而淘寶擁有囊括商家服務(wù)、支付、物流、貨品、消費者體系的電商生態(tài)系統(tǒng)，因此，淘寶直播電商就能有效解決消費者、商家、主播這三方在購物、賣貨、帶貨過程中最為關(guān)注的問題。
抖音“來勢洶洶”
淘寶的電商業(yè)務(wù)在不斷深化的同時，抖音由于短視頻行業(yè)增速逐漸放緩而開始深入電商腹地，以直播電商的形式破局。經(jīng)過近年來的不斷積累與發(fā)展，抖音的直播電商生態(tài)已經(jīng)十分完整，用戶心智和用戶習(xí)慣也正在逐漸養(yǎng)成，如今在抖音上被種草、下單已經(jīng)成為一個比較自然的流程了。而抖音直播電商業(yè)務(wù)能達到如此效果，自然離不開其龐大的流量和內(nèi)容優(yōu)勢。
一是，抖音巨量的流量扶持，能讓達人和商品擁有更多曝光度。抖音憑借3.8億的DAU和102分鐘的超長人均日使用時長，占據(jù)了極具價值的用戶注意力。而基于優(yōu)質(zhì)的用戶流量，以及強力的聚粉效果，抖音會為一些具有特色的商家和達人，從專項扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個方面提供一定的流量扶持，幫助大量商家和達人在入駐抖音電商后，能夠讓更多的用戶關(guān)注到，從而使其獲得全新的增長和獲客機會。
二是，抖音優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及獨特的分發(fā)機制，能有效加強平臺的種草能力。直播電商帶有強烈的內(nèi)容屬性，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能持續(xù)吸引流量，進而獲得更多變現(xiàn)機會。因此，抖音打造了“直播+短視頻+圖文”生態(tài)鏈路，以驅(qū)動創(chuàng)作者持續(xù)輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而激發(fā)用戶潛在消費興趣。另外，抖音還一直堅持基于內(nèi)容與用戶興趣的分發(fā)機制，給予每個新入局者同等的機會，讓每個新入局者都能夠擁有出圈的可能。
三是，抖音強悍的“造星力”，能給品牌帶來更高的轉(zhuǎn)化?？v觀直播電商行業(yè)，主播更新迭代的速度十分迅猛，然而任何頭部主播的離去，都不會對抖音產(chǎn)生較大的影響，畢竟抖音“爆款制造機”的地位有目共睹。比如，以知識帶貨成功出圈的董宇輝、憑借汪小菲和大S的娛樂八卦吸粉的張?zhí)m、通過搞笑夸張“反向帶貨”的瘋狂小楊哥、借助健身操刷屏開始嘗試帶貨的劉畊宏等，無一不在反復(fù)驗證著抖音持續(xù)打造爆款的“造星力”。
視頻號“悶聲發(fā)育”
直播帶貨、短視頻帶貨的可行性在淘寶、抖音、快手等平臺上均已得到驗證，直播電商也將成為視頻號發(fā)展的重中之重。只不過，與直播電商業(yè)務(wù)相對成熟的淘寶、抖音相比，視頻號直播電商依舊處于探索階段。雖然在“淘抖快”三家分野的直播電商市場，視頻號看似名聲不顯，但作為騰訊“全場的希望”的視頻號也一直在悄然發(fā)力。
視頻號成立了直播電商團隊，細分了運營部門、安全部門、技術(shù)部門，并通過進一步規(guī)范其經(jīng)營資質(zhì)、履約能力、商品質(zhì)量等，搭建了完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施，如今視頻號直播電商的商業(yè)化路徑正在日漸清晰。在2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊公布了直播電商的成績單——銷售額同比增長超800%，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元。而視頻號之所以已經(jīng)具備了向商業(yè)化沖刺的能力，與微信在背后的支持不無關(guān)系。
首先，龐大的微信用戶基礎(chǔ)是視頻號的天然優(yōu)勢。背靠微信，視頻號也擁有了微信龐大生態(tài)背后的超高月活。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號月活為8.2億，遠高于同期抖音的6.8億、快手的3.9億。而龐大的用戶群體也意味著視頻號擁有了一部分“抖快”未能觸達的用戶。Quest Mobile 2021年數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶35歲以下、46-50歲以及三線城市用戶占比較高。
其次，視頻號私域流量變現(xiàn)方式有著更高的用戶忠誠度。視頻號私域流量與抖音公域流量的變現(xiàn)方式有著一定的區(qū)別，抖音更追求“即時成交”“被動消費”，即看直播時的沖動下單；而視頻號則能讓消費者通過關(guān)注主播或商家的公眾號、添加其企業(yè)微信或群組等方式，自然而然地為其產(chǎn)品付費，從而讓消費者轉(zhuǎn)化為主播的私域用戶，在這種情況下的轉(zhuǎn)化，比抖音上“隨手下單”的忠誠度要高很多。
最后，微信生態(tài)內(nèi)的小程序可以與視頻號實現(xiàn)商業(yè)化互補。視頻號的直播和短視頻已經(jīng)與企業(yè)微信、公眾號、小程序等組件打通，基本補足了視頻號電商業(yè)務(wù)的短板。而基于微信生態(tài)內(nèi)的小程序則為消費者提供了一個一站式的購物環(huán)境，使視頻號擁有了較強的購買優(yōu)勢和更高的復(fù)購率。另外，小程序?qū)端商家的服務(wù)能力，實現(xiàn)了連接To C和To B的業(yè)務(wù)閉環(huán)，讓小程序與視頻號的商業(yè)化互補起來，為視頻號的商業(yè)化提供更多的試錯機會。
“舒適區(qū)”外有難題
淘寶憑借著自身在電商領(lǐng)域打拼多年的雄厚積淀，率先創(chuàng)造了直播帶貨的奇跡；抖音則依靠著自身的網(wǎng)紅屬性和泛娛樂內(nèi)容，也在直播電商領(lǐng)域搶占了一片天地；視頻號更是利用微信月活和生態(tài)的優(yōu)勢，吹響了進攻直播電商的號角。只不過，淘寶、抖音、視頻號布局直播電商雖然各自有各自的底氣，但走出“舒適區(qū)”后，也同樣面臨著各自的困難。
就淘寶而言，雖然產(chǎn)品力足夠但娛樂性較弱，還需要提升直播內(nèi)容的多樣性。作為直播電商最早的參與者，淘寶在用戶習(xí)慣培養(yǎng)、電商生態(tài)搭建、供應(yīng)鏈構(gòu)建等方面的實力眾所周知。然而由于平臺的直播內(nèi)容主要是圍繞服飾、化妝品等品類展開，且宣傳的手法和話術(shù)極其相似，缺乏創(chuàng)新性的直播互動環(huán)節(jié)，因此產(chǎn)品看似多種多樣，但其實直播內(nèi)容和流程都較為單一。直播同質(zhì)化內(nèi)容過多，全程無新意，觀眾就容易產(chǎn)生審美疲勞，用戶也會隨之流失。
對抖音來說，在流量和內(nèi)容背后，還需要關(guān)注電商生態(tài)、供應(yīng)鏈等多個方面。想要做好直播電商沒有流量和內(nèi)容是不行的，但流量和內(nèi)容并不是萬能的，除這二者外，直播電商還需要其他要素。實際上，消費者購物最關(guān)心的要素始終是價格、質(zhì)量、物流、退換貨等核心體驗。而抖音在直播電商上雖然深耕已久，但在平臺的底層信任體系、履約能力、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤等方面，還需要向淘寶學(xué)習(xí)。
就視頻號來講，除了要完善直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施外，還缺少原生現(xiàn)象級的頭部達人。視頻號雖然有微信流量入口和生態(tài)資源傾斜，也算是具有較高的起點，但視頻號既不如淘寶的電商體系完善，也缺乏抖音的沉浸式購物體驗，想要脫穎而出很難。更何況，隨著直播電商界越來越“卷”，能為平臺帶來更多關(guān)注的頭部主播的重要性顯而易見，而視頻號還未出現(xiàn)一個類似董宇輝、李佳琦、小楊哥、辛巴……這樣的頭部主播，之后的發(fā)展之路只會更加艱難。
小結(jié)
淘寶、抖音、視頻號在直播電商領(lǐng)域的優(yōu)勢和布局雖然各有側(cè)重，但都免不了要面臨或多或少的問題，在此背景下，“補短板”就成了各家共同的發(fā)力方向。于是，各個平臺在相互對峙的同時，也開始彼此靠攏，貨架電商代表者淘寶在圍繞內(nèi)容電商環(huán)節(jié)補課，內(nèi)容電商新秀抖音也在加強貨架電商的運營，而后來者視頻號也一直在向兩者取經(jīng)，各家都在著力重構(gòu)著“人貨場”的邏輯。
然而值得注意的是，隨著雙方取長補短、彼此融合，淘寶、抖音、視頻號之間的邊界會愈發(fā)模糊，各平臺之間的競爭也將愈發(fā)激烈，待到那時，淘寶、抖音、視頻號想要從激烈的競爭中脫穎而出，搶占更多市場份額，只會變得更加困難。因此就目前來看，淘寶、抖音、視頻號要想在電商直播領(lǐng)域擁有更長遠的發(fā)展，還需明確自身定位，謀求差異化發(fā)展。
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