陽春三月，電商戰(zhàn)場也開始升溫。
3月6日，京東百億補貼全面上線，打開京東APP，百億補貼入口獨列一行，相當(dāng)醒目。據(jù)稱，未來百億補貼將作為一級入口長期存在。
這是一場“蓄謀已久”的計劃。去年末，劉強東明確價格是影響零售業(yè)務(wù)客戶體驗的關(guān)鍵三要素之一。自此，京東就開始為重拾“低價武器”做準(zhǔn)備，此次全面上線的百億補貼就是低價武器的“刀尖”。
與此同時，另一電商巨頭淘寶也在發(fā)力。2月末，淘寶明確2023年五大戰(zhàn)略，“價格力”正是其中一環(huán)。
電商的價格之爭一直存在，但自格局基本奠定后，競爭焦點不再是價格，而是品質(zhì)和服務(wù)，是產(chǎn)業(yè)鏈，是基礎(chǔ)設(shè)施。幾年前開始，隨著拼多多攪局，京東、阿里們也開始瞄向低價，在局部展開競爭。
隨著巨頭們紛紛將低價上升到平臺戰(zhàn)略，消費者熟悉的電商價格之爭又將全面開始。但歷史不會簡單地重復(fù)，而會壓著相似的韻腳，之前可以預(yù)判戰(zhàn)爭的終局在哪里，現(xiàn)在無法預(yù)判，只知道這勢必是一場持久戰(zhàn)。
只是，低價真的能進行到底嗎？
一樣的低價，不一樣的戰(zhàn)場
3月6日，京東百億補貼活動正式全面上線。從活動頁面看，這一活動是全品類參與，囊括手機、電腦、家電、食品飲料、美妝護膚、家居家裝、母嬰健康等品類。
這不是京東首次參與百億補貼，2019年雙11，京東就首次推出了“超級百億補貼”活動，2022年雙11京東電器也參與了巨超值百億補貼等活動。不同的是，這不再是一次促銷，而將長期存在——京東首頁已經(jīng)擁有醒目的一級入口。
一直以來，高毛利的3C產(chǎn)品都是電商百億補貼的重點，對京東來說更是如此。
據(jù)《一點財經(jīng)》觀察，京東百億補貼的補貼力度從幾元到上千元不等，而手機、平板等的補貼力度甚至超過1500元，比如iPhone 13（256G版）日常價6999元，補貼價5320元，相差1679元；華為MatePad Pro 10.8（WI-FI 8G+128G）補貼850元。
作為京東傳統(tǒng)強勢品類的3C，在百億補貼下價格力盡顯。比如3月5日，iPhone 14 拼多多百億補貼價格是128G 5069元，256G 5899元，京東分別是4999元、5759元；紅米Note11 Pro 6G+128G 拼多多、淘寶的價格分別是1659元、1449元，京東百億補貼價格是1359元。
此外，京東近年來努力向全品類拓展優(yōu)勢。從百億補貼來看，其在食品飲料等品類上也有一定價格優(yōu)勢，比如瑞士蓮600g精選軟心巧克力其他平臺在134、135元，京東百億補貼價格是97.9元；蒙牛脫脂牛奶250ml*24其他平臺售價在61、62元，京東百億補貼為54.9元。
在低價競爭上，京東做得早已駕輕就熟。2012年的發(fā)展初期，京東就向當(dāng)時的家電零售巨頭國美、蘇寧約戰(zhàn)，保證比對方便宜10%以上，最終京東在大家電上站穩(wěn)腳跟。后來，低價武器被當(dāng)作京東的核心競爭力，寫入“多快好省”那個家喻戶曉的品牌主張中。
如今，隨著百億補貼活動的全面開始，京東只是手持低價武器，以在新的競爭形勢下保持競爭力。
如今的電商競爭形勢發(fā)生了什么樣的改變？
一方面，新的經(jīng)濟形勢下，消費者消費呈現(xiàn)明顯的K型分化，在上，高端市場堅挺，在下，低價市場越來越好。
麥肯錫和貝恩發(fā)布的消費者調(diào)研報告顯示，雖然消費者并沒有在品牌和產(chǎn)品上做出妥協(xié)，但降低了購物頻率，并比從前更加積極地尋找折扣和促銷，例如渠道上轉(zhuǎn)向社區(qū)團購、直播帶貨等。
價格一直是消費者購物的關(guān)鍵因素之一，沒有人不在意價格，在零售戰(zhàn)場征戰(zhàn)二十多年的京東深深明白這一點。隨著新消費形勢的出現(xiàn)，對它來說，低價不只是刺激消費的重要手段，更是必須抓住的消費一極。
另一方面，短視頻入局加速下，電商競爭形式嚴(yán)峻，低價是發(fā)展策略。
“九塊九包郵”這種曾經(jīng)被早期的電商平臺們玩膩了的手法，隨著直播帶貨的火熱，如今出現(xiàn)于各大直播間、各個電商平臺。京東也開始降維入局，不設(shè)限地投入到百億補貼活動中。
雖然都是價格戰(zhàn)，與戰(zhàn)蘇寧的“815價格戰(zhàn)”相比，再戰(zhàn)低價的京東這一次有了不同。
低價路線：升維和降維的較量
零售的價格競爭，歷史相當(dāng)悠久，在無數(shù)案例中，有人將其作為一時的突破口，從低價轉(zhuǎn)做高價，有人將其作為長期策略，薄利多銷。
投入百億補貼的京東，是哪一種？
很明顯，京東的選擇是后一個，將低價作為長期策略。“是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”在京東集團董事局主席劉強東看來，價格、品質(zhì)、服務(wù)是零售業(yè)務(wù)的用戶體驗三要素，“失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。
那么，京東真的能將低價作為長期策略嗎？
據(jù)《一點財經(jīng)》觀察，電商的低價可以被分為低級、高級兩個階段，低級的低價就是原始的降價，虧本也要賣，以將所有競爭對手?jǐn)D死為目的，后來電商開始從更多維度進行低價競爭，比如以流量運營降低商家成本，比如提高生產(chǎn)和流通效率。
此時重新進入低價戰(zhàn)場的京東，采用的就是以流量運營、商家運營、供應(yīng)鏈等全平臺能力實現(xiàn)的復(fù)合玩法。
一方面，開源引流，向“流量”要低價。
比如，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包”等12項扶持政策。同時，京東進一步開放“京東小店”注冊，以吸引更多個體工商戶和自然人商家入駐。更多中小商家入駐，才能帶來更多低價商品流。
另一方面，降成本，向效率要低價。
與“815價格戰(zhàn)”時的京東不同，現(xiàn)在的京東已從一個單純的線上銷售渠道，變成有數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)業(yè)鏈能力的經(jīng)濟實體。
自建倉儲、自有物流這些供應(yīng)鏈能力，節(jié)省了商家運營成本，提升了供應(yīng)鏈運營效率的方式做低價。其中，京東物流可以全國布倉，借助消費者數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，提前調(diào)運貨品，直接從消費者最近倉儲地發(fā)貨，減少運輸成本，提高貨品周轉(zhuǎn)效率。
甚至，京東可以從生產(chǎn)前端開始提高流通效率。比如，自有品牌“京造”；比如一個蜜桃農(nóng)場，與京東合作后可以通過數(shù)字化管理系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控設(shè)備，實現(xiàn)對果園整體種植過程的數(shù)據(jù)全紀(jì)錄和統(tǒng)計分析，在水果采收前，預(yù)測產(chǎn)量，以此提前規(guī)劃倉儲和銷售。
低價是一種競爭手段，不同能力、不同發(fā)展階段的平臺對它有著不同的“期許”。拼多多、抖音是以低打高，以平臺運營和流量運營切入，向高端升維；京東是以高打低，在成熟的供應(yīng)鏈能力、物流能力、平臺服務(wù)能力的基礎(chǔ)上降維做低價，提升平臺活躍度。
無論是以低打高，還是以高打低，在低價競爭將成為常態(tài)的當(dāng)下，都需要回答一個問題——
低價能否到底？
逃離“囚徒困境”，將低價進行到底
對于低價這個零售利器，業(yè)內(nèi)外的主流認(rèn)知是價格戰(zhàn)有用，但不可持續(xù)。
事實上，價格戰(zhàn)的確不可持續(xù)，但低價策略可以。Costco超市就以低價為核心競爭力，在線下零售倍受沖擊的背景下，Costco卻宣布今年將在中國新開四家門店。
低價之所以讓人持負(fù)面看法，是因為很容易讓各參與方陷入“囚徒困境”：消費者雖然獲得了低價的商品，但商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量很難保證；商家和平臺雖然獲得了低價引來的流量，但盈利能力無法保證，這些流量很難留存。
比如，曾經(jīng)羅敏以一分錢酸菜魚收獲了大量關(guān)注，趣店直播也一夜爆紅，但結(jié)局是虧損和羅敏退出直播。
要將低價進行到底，京東就必須回答一個問題：能否讓各參與方逃離“囚徒困境”？
第一，消費者能否逃離？
每次電商價格戰(zhàn)，最高興的永遠是消費者，甚至巴不得高喊“打起來，打起來”，近年來每次雙11都有“套路太多”、“降價太少”的聲討。但在憶往昔的同時，他們也會想起電商價格戰(zhàn)盛景之下的“虱子”：暴力送達或者永遠在路上的快遞以及聯(lián)系不到的客服。
如劉強東所說，零售業(yè)務(wù)的用戶體驗三要素，除了價格還有品質(zhì)和服務(wù)。隨著進入高級階段，價格戰(zhàn)要在低價的同時還要做到品質(zhì)、服務(wù)不降。
而服務(wù)和品質(zhì)一直是京東的擅長項，其降維進入低價戰(zhàn)場，一可以憑供應(yīng)鏈能力做到低價；二可以憑品控能力、服務(wù)能力在低價的同時保證品質(zhì)和服務(wù)。在推出百億補貼活動的同時，京東還推出了全場包郵、專屬客服、放心退換等服務(wù)。
3月7日，京東零售CEO辛利軍表示，京東百億補貼頻道的上線，對于京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始。接下來，還將有一系列面向用戶低價體驗的舉措，包括低價機制的建設(shè)、價格基礎(chǔ)能力的完善以及“百億補貼”低價場域的構(gòu)建等，目的都是為了更好的提升用戶體驗。“只要是有利于消費者的事情，我們必須要堅定地干下去。”
第二，商家能否逃離？
對商家來說，低價不可持續(xù)問題的產(chǎn)生有兩個原因，一是利潤低，二是因低價吸引而來的用戶很難留存。而京東近6億的年度活躍用戶相當(dāng)于一座巨大的蓄水池，低價引來的流量夠大，能有一些“截流”；京東店鋪運營能力，可以提升流量轉(zhuǎn)化，保證盈利。
“京東這次在百億補貼上投入很大，也很重視，參與的話流量效果應(yīng)該不錯，加上運營得精心一些，應(yīng)該可以留下一些用戶”，有商家信心滿滿。據(jù)報道，對于入選商品，京東將給出“一級入口+全域流量”扶持，官方扣點從大部分品類的3%~8%降到0.6%。
第三，平臺能否逃離？
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，很快將到達天花板。對于年度活躍用戶動輒8億、6億的電商平臺來說，更重要的是爭存量，而不是爭流量。
低價競爭，當(dāng)下的使命也是激活存量用戶，而不是從茫茫大海中引流，尤其是對于京東這樣的平臺來說。根據(jù)媒體報道，劉強東也希望借助百億補貼撬動人們的購買欲望，哪怕只是單純來京東比價，在嘗到甜頭后自然會復(fù)購。
清楚這一使命下，京東就很容易跨過低價陷阱。對京東來說，1）各項能力和機制已經(jīng)成熟，過了高投入階段，可以在以低價獲得更多活躍用戶的同時，降低平臺邊際成本；2）類Costco，供應(yīng)鏈能力、自有品牌和會員制度，為低價提供了持續(xù)保障。
2023年，電商價格戰(zhàn)卷土重來，相比2012年，相似的戰(zhàn)斗，卻是不一樣的戰(zhàn)場和打法。
消費市場的消費K型分化愈發(fā)明顯，拼多多、抖音等新入局者的升維進攻來勢洶洶，京東、阿里等老牌玩家手持低價尖刀，發(fā)起新一輪進擊。
只是這一次，京東拿出的不只是低價，還有全平臺能力。這是一場籌劃已久、有備而來的降維之戰(zhàn)。
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