文|螳螂觀察
作者| 青月
年中將至，各大電商平臺紛紛進(jìn)入618倒計(jì)時，精打細(xì)算的消費(fèi)者，也開始在各大平臺互相交流自己的“作業(yè)”。
以小紅書為例，搜索“618”這一關(guān)鍵詞，一共有558萬+的筆記，包括但不限于面膜、防曬、黃金、日用品的618購買攻略，不過，雖然“作業(yè)”各不相同，但最終的指向其實(shí)都是各大直播間。
或許是因?yàn)閮r格更便宜，又或許是更立體的展示激發(fā)了潛在需求，如今消費(fèi)者似乎已經(jīng)不太樂于為從前的“貨架式”購物買單，更多的人投向了直播帶貨的懷抱。
亂象滋生，直播帶貨的“紅利期”已過？
行業(yè)生命周期理論將一個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程大致分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，而直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，也遵循了這一規(guī)律。
2016年—2018年是直播帶貨行業(yè)的“萌芽期”。先是蘑菇街、淘寶以及京東相繼開啟了直播購物功能，隨后快手、抖音等短視頻平臺相繼入局直播電商，行業(yè)也開始向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行資源整合。
2019—2020年是行業(yè)發(fā)展的“成長期”。借助社交平臺的巨大流量，直播帶貨進(jìn)入了爆發(fā)式的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出了以李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴為代表的頭部主播，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年薇婭和李佳琦分別帶貨310.9億和218.6億，毫不夸張的說，在這一時期，2.16%的頭部主播，收割了80%的市場份額。
2021—今天，直播帶貨行業(yè)則穩(wěn)步進(jìn)入了“成熟期”。這個階段，薇婭和辛巴轉(zhuǎn)到幕后操盤、羅永浩“隱退”，中腰部主播、明星直播和企業(yè)自播開始崛起，形成了李佳琦站在塔尖，其他人盤踞其下的三角形結(jié)構(gòu)。隨著行業(yè)格局初定，一些曾經(jīng)未被重視的行業(yè)頑疴也在逐步浮出“水面”。
第一，過于套路化的直播“戲碼”，越來越難以調(diào)動消費(fèi)者的情緒。
直播有兩“寶”，夸張和沖突?？鋸?bào)w現(xiàn)在內(nèi)容上，比如有的翡翠直播間現(xiàn)在開始搞“綁架式”銷售，即將偷渡過來的貨主綁到偏僻地方，瘋狂砍價，強(qiáng)迫對方出售，其實(shí)就是在寫字樓里搭的景。
沖突則體現(xiàn)在形式上，比如某明星直播間，號稱要給自己的粉絲最低的價格，喊來廠家現(xiàn)場談判，“原價999，現(xiàn)在只要99，只有100單”，廠家在旁邊大呼虧本，消費(fèi)者覺得自己占了便宜一擁而上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在某多多，其實(shí)可能只要39。
在早期，這些情節(jié)確實(shí)很容易調(diào)動消費(fèi)者的情緒，吸引消費(fèi)者參與，但隨著“故事”同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，以及揭露這些“戲碼”的吐槽越來越多，越來越理性的消費(fèi)者已經(jīng)不再愿意為這樣的套路“買單”。
第二，頻頻翻車的主播，消耗了粉絲的信任。
4月，消費(fèi)者網(wǎng)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》就指出，有的主播在直播間以低于品牌市場價的價格售賣假冒偽劣產(chǎn)品；有的主播為壓低利潤，大肆銷售不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品或不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品；有的主播在直播間展示正品，發(fā)貨銷售的卻是殘次品。
其中不乏瘋狂小楊哥、李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播，長此以往，消費(fèi)者的信任不斷被消耗，很容易將直播帶貨與“質(zhì)量差”劃上等號。
而且主播翻車，影響最大的還是背后的MCN機(jī)構(gòu)，在李佳琦去年停播的109天里，有消息稱，當(dāng)時美one每天的損失在千萬級別；李子柒和微念打擂臺，2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量就較去年同期下滑了51%。
第三是，高企的成本，也進(jìn)一步壓縮了利潤空間。
一個直播團(tuán)隊(duì)，一般來說至少需要四個人—主播、運(yùn)營、助理和場控，假如一個公司有五個賬號，按照2022年杭州市私營單位就業(yè)人員85821元的年平均工資，那么每年僅員工成本就需要170多萬。
除此之外，還有置景搭建等問題，遙望科技董事長謝如棟就在內(nèi)部信中發(fā)問：
“隨便一個景都是幾十萬，大部分團(tuán)隊(duì)非常不重視，搭建完了肉眼看是好看，一直播就全給擋住了，給直播帶來了什么呢？”
“很多工作室經(jīng)常去外場直播，很多工作室喜歡去酒店直播，置景在直播一結(jié)束就全部拆光了，這是否是一種浪費(fèi)？”
越來越高的成本、越來越套路的內(nèi)容和翻車越來越多的主播，在這些問題的疊加之下，直播帶貨行業(yè)亟需譜寫一些新的“旋律”，來延長“紅利期”，提振行業(yè)信心。
四萬億市場，誰能搶得先機(jī)？
《2022世界直播電商發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，2025年直播帶貨在電商中的份額將達(dá)25%，年規(guī)模是4.25萬億元，行業(yè)復(fù)合增長率約達(dá)31%。
為了做大“蛋糕”、分好“蛋糕”，以謙尋、遙望為首的MCN機(jī)構(gòu)，針對目前行業(yè)存在的一些問題，交出了自己的“答卷”。
一方面，加大對新人的培養(yǎng)力度。畢竟隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，很多細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了數(shù)量巨大的消費(fèi)需求，迫切需要新的專業(yè)性主播去填補(bǔ)和滿足。
所以從前專注于李佳琦一人的美ONE，今年年初，推出了主播選拔真人秀欄目《所有女生的主播》，目的就在于從素人當(dāng)中挖掘更多有潛力的主播；遙望科技也提出將恢復(fù)實(shí)行“藝人+素人培養(yǎng)”雙輪驅(qū)動，其中素人方面會重啟“造星行動”+“成熟主播帶徒模式”。
另一方面，打造矩陣或者自己的品牌IP號。比如原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間；辛有志也以收徒的名義，孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多個中腰部主播；羅永浩也以“交個朋友”的名義開設(shè)同名細(xì)分賬號。
遙望科技也先后在抖音開通了抖音的“遙望未來站”，入駐淘寶推出了“遙望夢想站”，又在快手上線了“遙望幸福站”，其中夢想站在天貓雙11直播首秀中，整場貨品成交額超2200萬，是當(dāng)晚率先場觀破千萬的直播間之一，開播20天賬號粉絲量破200萬，成為天貓雙十一新主播成交TOP3。
除此之外，數(shù)字人直播也在成為MCN機(jī)構(gòu)布局的重點(diǎn)。畢竟，虛擬人主播不會言行不當(dāng)，可以全天24小時不間斷的直播，是真人主播的有益補(bǔ)充，還可以省去抽傭，也不需要花大價錢置景，更不需要配備多個助理、運(yùn)營、場控，成本也能得到有效的控制。
所以，5月15日，遙望科技與人工智能公司小冰率先開展戰(zhàn)略合作，共同推動人工智能技術(shù)在直播行業(yè)的持續(xù)開發(fā)和廣泛應(yīng)用；謙尋也在媒體開放日中向外界展示近年來其在數(shù)字化平臺打造、虛擬偶像帶貨等業(yè)務(wù)探索上的最新成果。
當(dāng)然，針對數(shù)字人直播，市場也有自己的一些擔(dān)憂，比如政策的限制，又比如由于技術(shù)限制，部分?jǐn)?shù)字人在形象和交互能力上，與真人仍存在一些差距。
幸運(yùn)的是，抖音平臺近日正式發(fā)布了“關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議”，對大眾普遍關(guān)注的諸如虛擬人直播、AI輔助生成內(nèi)容、流量是否支持AI內(nèi)容等做出了回應(yīng)，并相應(yīng)做出約束。
“靴子”落地，也意味著平臺的態(tài)度，目前來看顯然是積極的，接下來或許會有更多的平臺跟進(jìn)，數(shù)字人主播也許將迎來更快的普及。
另外，隨著ChatGPT、“文心一言”的發(fā)布，基于深度學(xué)習(xí)的自然語言生成技術(shù)與虛擬人結(jié)合成為可能，虛擬人的智能化水平有望得到極大的提升。
以遙望科技和小冰的合作為例，雙方將主要從技術(shù)及產(chǎn)品層面合作與數(shù)據(jù)資源合作兩個方面展開。在技術(shù)產(chǎn)品層面，雙方將在直播電商領(lǐng)域研發(fā)、升級、改進(jìn)新型人工智能技術(shù)和產(chǎn)品；在數(shù)據(jù)資源層面，雙方將基于遙望科技在直播電商領(lǐng)域多年沉淀的大量真人直播素材、講品內(nèi)容、直播策劃、運(yùn)營思路等，對虛擬人主播進(jìn)行迭代。
雖然早期在技術(shù)和用戶體驗(yàn)上會存在一些短板，但以長遠(yuǎn)的角度來看，虛擬主播不是沒有更“聰明”的可能。
總而言之，任何新事物的出現(xiàn)，從來都是伴隨著質(zhì)疑的聲音，在曲折中前進(jìn)。如今，AI大模型技術(shù)不斷前進(jìn)，其能否進(jìn)一步激發(fā)直播電商行業(yè)解鎖增長新空間，或許可以期待一下遙望科技、謙尋這些第一個“吃螃蟹”的企業(yè)，先交出一份“答卷”。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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