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文 / 五洲

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

在最新的四個(gè)單季報(bào)中，拼多多財(cái)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異?；蛟S有人認(rèn)為這是“百億補(bǔ)貼”的作用，拼多多白牌商戶王強(qiáng)對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：我們白牌商戶才是最大功臣。

什么是白牌商戶？即除國(guó)際一線知名大牌，國(guó)內(nèi)一線高端品牌以及國(guó)際知名品牌，國(guó)內(nèi)一線知名品牌之外銷售規(guī)模與知名度較低的品牌。

不過(guò)業(yè)績(jī)向好并不能掩蓋拼多多突出的平臺(tái)生態(tài)問(wèn)題，一季度爆發(fā)的“炸店事件”將這一問(wèn)題推向了高潮。

“炸店事件”的直接原因是拼多多過(guò)于嚴(yán)苛的商戶管理政策，比如對(duì)白牌商戶執(zhí)行消費(fèi)者退款不退貨的條約。

拼多多為何要執(zhí)行這些“特殊協(xié)議”呢？

它的初衷“打假”，即改變消費(fèi)者對(duì)拼多多“假貨”、“便宜沒(méi)好貨”等負(fù)面印象，但具體落實(shí)過(guò)程中的管理方式讓一些無(wú)故的商戶承受了損失。

矛盾被激化后，拼多多能像其新管理層所言的一樣平衡好商戶利益與消費(fèi)者體驗(yàn)？被得罪的白牌商戶會(huì)不會(huì)集體出走？此外，最新推出的“百億生態(tài)”又能否改變拼多多長(zhǎng)期低客單價(jià)的現(xiàn)象？以及業(yè)績(jī)創(chuàng)新高背后，拼多多如何平衡商家利益、用戶體驗(yàn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系?

這些問(wèn)題能否得到妥善處理，才是決定拼多多繼續(xù)騰飛的試金石。

白牌商家功不可沒(méi)

拼多多在過(guò)去四個(gè)季度取得了平均超過(guò)50%的營(yíng)收增速，相較之下阿里與京東的增速分別不及2%與6%。

一個(gè)令人詫異的事實(shí)是當(dāng)前拼多多總市值已經(jīng)是京東的1.69倍，為阿里的45%，地位上升速度不容小覷。

聯(lián)想到其創(chuàng)立時(shí)間不到8年，拼多多的確很迅猛。

不過(guò)，這一迅猛是建立在平臺(tái)強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，以及借此對(duì)平臺(tái)商戶的瘋狂“壓榨”上。

為什么這么說(shuō)？

拼多多的收入來(lái)源主要分為三部分，其一是“傭金收入”，其二是“在線營(yíng)銷費(fèi)用”，其三是“自營(yíng)商品銷售”。

傭金收入等同于線下實(shí)體店的“租金”，在線營(yíng)銷費(fèi)用即商戶的廣告投放費(fèi)，自營(yíng)商品類似于京東自營(yíng)。過(guò)去拼多多高速增長(zhǎng)的五個(gè)單季度，自營(yíng)商品銷售逐漸淡出市場(chǎng)，在線營(yíng)銷貢獻(xiàn)了近八成比例，傭金貢獻(xiàn)超過(guò)兩成比例。

盡管，從增速上看，傭金收入是拼多多增速最快的部分，一季度同比增速為86%超過(guò)在線營(yíng)銷的50%，但在線營(yíng)銷才是拼多多“制衡”商戶的核心籌碼。

2019年-2021年，拼多多的廣告貨幣化率（在線營(yíng)銷收入/GMV）節(jié)節(jié)攀高，從2.66%提升到2.98%，連續(xù)兩年超過(guò)京東。

考慮到京東以單價(jià)較高的3C產(chǎn)品為主、拼多多憑借9.9元包郵的性價(jià)比商品能收這么高的廣告費(fèi)比率，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)不言而喻。

拼多多的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)之所以如此高？答案在于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)邏輯——以爆款商品而非店鋪為流量分配指引。

這一邏輯下，商品想要在拼多多出圈前提是得具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商戶要想賺取更多利潤(rùn)只能以量取勝。然而隨著拼多多白牌商戶數(shù)量的增加，低價(jià)的經(jīng)濟(jì)效用正在減弱，購(gòu)買拼多多推廣工具成了商戶的不二之選。

一位在拼多多開(kāi)店兩年的白牌賣家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，他們的商品一開(kāi)始零售價(jià)為40元，后來(lái)不斷被拼多多壓價(jià)降到十幾元，僅保持微利狀態(tài)，不過(guò)此時(shí)拼多多的免費(fèi)流量已經(jīng)沒(méi)了，需要流量還得花錢買。

有意思的是，拼多多對(duì)商戶的“薅羊毛”是有區(qū)分的，百億補(bǔ)貼的品牌商品享有平臺(tái)流量補(bǔ)貼，而知名度不高的白牌商品卻成了個(gè)拼多多的創(chuàng)收重點(diǎn)。

據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，拼多多百億補(bǔ)貼的品牌商品目前仍處于虧損狀態(tài)，尾部白牌保持少虧或不虧，頭腰部白牌才是拼多多的主要收入來(lái)源。

但拼多多因?yàn)榘着粕唐穼哟尾积R的質(zhì)量，對(duì)白牌商戶采用極其嚴(yán)苛的條例來(lái)管理，譬如一季度引發(fā)“炸店事件”的“只退款不退貨”。

有不少受損的白牌商戶表示，一件商品有去無(wú)回，加上平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)的罰款，經(jīng)營(yíng)店鋪賺取的微薄利潤(rùn)很容易就打水漂。

但手握流量資產(chǎn)的拼多多并不在乎，其招商經(jīng)理曾對(duì)抱怨的商戶直言：“把 ‘僅退款’ 放進(jìn)你們的運(yùn)營(yíng)成本里，否則不想做就別做了”。

表面是對(duì)商家不尊重，其傳遞出來(lái)更多的信號(hào)是”店大欺客“的高高在上和盲目自信。

白牌商戶也有B計(jì)劃

拼多多的強(qiáng)勢(shì)或許忽略了一個(gè)事實(shí)：任何商業(yè)生態(tài)體的健康發(fā)展均離不開(kāi)各個(gè)部分的通力協(xié)作。

電商平臺(tái)是一個(gè)典型的具備雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有機(jī)體，即商戶與用戶雙方同時(shí)的繁榮才能帶來(lái)更高的“人貨匹配”效率與“性價(jià)比商品”。

作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，拼多多扮演的角色理應(yīng)是高效的零售匹配方以及秉持公平交易原則的主持者，而當(dāng)前拼多多明顯走偏了，其偏袒用戶，壓榨白牌商戶的行為并不可持續(xù)。

當(dāng)一個(gè)生態(tài)體出現(xiàn)不均衡的發(fā)展時(shí)，利益受損的一方必然會(huì)選擇一些偏激的手段，比如一季度的炸店事件。

根據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)追溯，白牌商戶對(duì)拼多多“僅退款”條款的頗有不滿，去年三季度時(shí)就有許多類似新聞見(jiàn)諸報(bào)端。

不過(guò)，拼多多正在為自己的傲慢付出代價(jià)，今年3月份拼多多平臺(tái)日活（DAU）環(huán)比減少3000多萬(wàn)人，減少數(shù)量與京東環(huán)比增加的DAU相當(dāng)，且月均ADU首次被手淘超越。

業(yè)內(nèi)人士稱，拼多多用戶的流失既有自身口碑的問(wèn)題，也有同行奮力直追的因素。口碑方面，拼多多商戶炸店事件一度掀起一股輿論熱浪，也讓用戶避而遠(yuǎn)之。競(jìng)爭(zhēng)方面，京東于今年2月底重拾“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，阿里特淘也在加速升級(jí)淘工廠供應(yīng)鏈。

有媒體報(bào)道，淘工廠計(jì)劃今年要將產(chǎn)業(yè)帶地面部隊(duì)擴(kuò)充10倍，淘工廠上新的商品計(jì)劃今年內(nèi)翻3倍，新商戶數(shù)要增加到過(guò)去4年的總和。

一個(gè)月前，淘特更是聯(lián)合1688，在廣州、深圳等10個(gè)城市工廠發(fā)起“搶占618新商成長(zhǎng)計(jì)劃”，旨在幫助商戶輕松開(kāi)啟618生意，孵化更多銷冠王。可以說(shuō)直接劍指拼多多。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)出的優(yōu)惠價(jià)碼對(duì)拼多多的白牌商戶形成成較大吸引力，炸店事件后，不少商戶對(duì)經(jīng)營(yíng)拼多多店鋪的信心受到打擊。

一位在拼多多賣日用品的賣家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，自家店鋪去年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)百萬(wàn)卻剛剛保本，這是因?yàn)?%-8%的訂單因部分“不講武德”用戶做了僅退款處理，加上平臺(tái)扣掉的費(fèi)用，沒(méi)賠就算燒高香了。我并不想成為我們鎮(zhèn)上“賬面百萬(wàn)富翁”，只想做可以賺點(diǎn)錢養(yǎng)家糊口的普通生意人。

另一位做了兩年潮流擺件生意的拼多多店主也傾訴道：拼多多上面的規(guī)定幾乎把用戶都教育成“白嫖”了。自己的產(chǎn)品單價(jià)為79元，一位用戶以產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題申請(qǐng)部分補(bǔ)償給退了49元，過(guò)了幾天他又申請(qǐng)退貨退款平臺(tái)又退了79元，算下來(lái)自己79元的商品，用戶在上面“白嫖”了128元。如果這樣下去，我們中小商家真的可以關(guān)店大吉了。

一位在二級(jí)市場(chǎng)投資拼多多獲利頗豐的投資人告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，自炸店事件后，他改變了對(duì)拼多多的估值邏輯，原先的邏輯認(rèn)為拼多多是一家覆蓋人群足夠廣，增速較快，以及人效比較高的電商公司，同時(shí)疊加海外業(yè)務(wù)Temu的增長(zhǎng)，給予資本市場(chǎng)很高的期待。自從炸店事件之后，暴露了拼多多對(duì)中小商戶相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)政策，甚至違背了長(zhǎng)久的商業(yè)常識(shí)和邏輯，這種非健康狀態(tài)下的增長(zhǎng)和阿里京東的強(qiáng)勢(shì)夾擊，會(huì)導(dǎo)致商家出逃、增速不達(dá)預(yù)期，對(duì)未來(lái)的想象會(huì)打折扣，選擇清倉(cāng)拼多多是我當(dāng)下的選擇。

魚和熊掌不可兼得

或許意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性，5月26日拼多多新上任聯(lián)席CEO趙佳臻就炸店事件表態(tài)：拼多多將全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展，積極踐行社會(huì)責(zé)任，優(yōu)化平臺(tái)治理能力，建設(shè)更健康的平臺(tái)生態(tài)。

但是我們都知道，對(duì)一家如此大體量的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，表態(tài)容易，執(zhí)行難。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，僅趙佳臻上述提到的“優(yōu)化平臺(tái)治理能力，建設(shè)更健康的平臺(tái)生態(tài)”兩項(xiàng)就對(duì)拼多多而言挑戰(zhàn)都比較大。

首先在優(yōu)化平臺(tái)治理能力方面，眼下拼多多能否更合理的使用“僅退款”政策，以及謹(jǐn)慎使用對(duì)商戶的罰款？

這并非一個(gè)主觀意愿問(wèn)題，而是一個(gè)資源匹配問(wèn)題。

要知道2022年4月拼多多年度活躍商戶數(shù)量就超過(guò)1400萬(wàn)家，但截至2022年底拼多多員工總數(shù)不到1.3萬(wàn)人，其中一半還是研發(fā)人員，除研發(fā)人員之外的員工商戶服務(wù)比為1:2153。

有拼多多賣家向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)反饋，原來(lái)在拼多多申訴失敗還有人工客服接電話，現(xiàn)在幾乎都是人工智能自動(dòng)回復(fù)，投訴根本沒(méi)有用。

相對(duì)之下，同級(jí)別體量下阿里擁有23萬(wàn)多名員工，京東的員工總數(shù)更是超過(guò)了56萬(wàn)人，后兩者均擁有足夠的資源來(lái)對(duì)商戶進(jìn)行精細(xì)化管理。即便保守假定阿里與京東從事零售運(yùn)營(yíng)的員工僅為其總員工數(shù)量的一半，那也是拼多多的10-20倍。

弱運(yùn)營(yíng)資源支撐下，如何甄別用戶是否在薅商戶的羊毛對(duì)拼多多而言依然是個(gè)難題。

其次建設(shè)更健康的平臺(tái)生態(tài)方面，這里面最大的暗雷依舊是拼多多解決平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)的挑戰(zhàn)。

拼多多的高效零售與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)來(lái)自平臺(tái)貨找人模式下的“拼購(gòu)”，即將消費(fèi)者類似需求集中與前置，從而使得廠家能夠批量化生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

但隨著商戶數(shù)量的激增，商戶成分的魚龍混雜使得拼多多的“拼購(gòu)”已經(jīng)變了味道。許多拼多多商戶并非產(chǎn)業(yè)帶工廠，而是二道販子，甚至還有大量的無(wú)貨源投機(jī)商。后兩者兜售貨物的低價(jià)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)，而更可能是建立在對(duì)商品品質(zhì)的犧牲上。

這也是高線城市更有購(gòu)買力的消費(fèi)者擔(dān)心“拼多多便宜沒(méi)好貨”的緣由。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，拼多多在2019年“百億補(bǔ)貼”推出當(dāng)年的客單價(jià)為51元，2021年，百億補(bǔ)貼推出2年后拼多多客單價(jià)降至40元，這預(yù)示著平臺(tái)品牌升級(jí)的效果并不明顯。

背后的原因或許在于很難在同一個(gè)APP中既滿足消費(fèi)降級(jí)又滿足消費(fèi)升級(jí)。

國(guó)信證券就在研報(bào)中分析道，與早期淘寶、京東向上做品牌化不同，拼多多的流量分發(fā)邏輯與品牌賺溢價(jià)的邏輯相悖，難以調(diào)整。如果拼多多將品牌化當(dāng)做主要目標(biāo)，平臺(tái)需要修改流量分發(fā)邏輯，可能對(duì)拼多多下沉市場(chǎng)基本盤造成傷害。

其舉例稱“阿里一度將嵌在淘寶內(nèi)部的‘聚劃算頻道’視為滿足下沉用戶需求的端口，但聚劃算對(duì)品牌方利益造成損害，于是阿里新建獨(dú)立APP陶特應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。性價(jià)比商品與正價(jià)商品區(qū)隔后，陶特成功破局下沉市場(chǎng)。”

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，好在拼多多在不斷推出優(yōu)化供給端的政策，季度報(bào)發(fā)布之際,拼多多直面平臺(tái)生態(tài)建設(shè)問(wèn)題，推出“百億生態(tài)”專項(xiàng)資金。旨在搞定平臺(tái)中最重要、且最復(fù)雜的環(huán)節(jié)——商戶側(cè)生態(tài)，其扶持的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)帶商戶，不過(guò)該計(jì)劃是否能起到立竿見(jiàn)影的效果，還需要時(shí)間給出答案。

最后的話

2023年的電商江湖似乎又要刮起龍卷風(fēng)，一方面京東劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸下，帶領(lǐng)新任CEO許下新二十年愿景，且不說(shuō)是否實(shí)現(xiàn)，618主場(chǎng)的勢(shì)能足以讓56萬(wàn)京東員工士氣大增。阿里馬老師自從回國(guó)后若隱若現(xiàn)，對(duì)淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)一直念念不忘，精兵簡(jiǎn)政后的各個(gè)業(yè)務(wù)線，似乎整裝待發(fā)。

另一方面，當(dāng)電商三巨頭把“低價(jià)、下沉、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、全球化”默契的定為新戰(zhàn)略時(shí)，意味著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的新生態(tài)之戰(zhàn)即將打響。更可怕的是新一輪電商大戰(zhàn)疊加了AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等“武器”，同時(shí)三巨頭業(yè)務(wù)線和我國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)合更為緊密；過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)是更多是線上競(jìng)爭(zhēng)，這次升級(jí)為“一體化的競(jìng)爭(zhēng)”，可以說(shuō)是更高緯更兇殘更全面的生態(tài)戰(zhàn)。

當(dāng)遇到大的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí)，無(wú)論是剛剛經(jīng)歷“炸店事件”的拼多多，還是經(jīng)歷多輪組織架構(gòu)調(diào)整的京東阿里，在企業(yè)戰(zhàn)略上有一點(diǎn)都需要特別重視:“攘外必先安內(nèi)”。

*文中“王強(qiáng)”為化名

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