“以后請(qǐng)叫我搓搓渡口!”近段時(shí)間，隨著抖音短視頻里“魔改”叫法在抖音爆笑出圈，被叫錯(cuò)名字的CoCo都可非但沒有生氣，反而親自下場玩梗——用戶到店喊出“我要搓搓奶茶”，立享招牌產(chǎn)品CoCo奶茶半價(jià)一杯。
當(dāng)用戶一邊笑、一邊到處“搓搓”的時(shí)候，愈加凸顯出兩項(xiàng)重要的前提條件：
一是出圈離不開用戶基礎(chǔ)，根據(jù)“窄門餐眼”發(fā)布的數(shù)據(jù)來看， 當(dāng)前CoCo都可已在全國33個(gè)省230座城市，布局超過4500家門店，如果沒有“CoCo都可”自身堅(jiān)實(shí)的國民度，“搓搓渡口”也難有反感差和傳播度;
二是玩梗離不開平臺(tái)認(rèn)知 ，身處茶飲賽道之中的CoCo都可清楚知道，抖音生活服務(wù)不止是有趣有料的內(nèi)容流量平臺(tái)，更是有交互有生意的線上經(jīng)營平臺(tái)，借勢“搓搓渡口”不僅是CoCo都可對(duì)抖音熱點(diǎn)的敏捷響應(yīng)，更試圖基于平臺(tái)內(nèi)用戶自己的語言，與用戶實(shí)現(xiàn)共情共鳴，把握經(jīng)營“破局”機(jī)會(huì)，延續(xù)品牌活力與經(jīng)營生命力。
這兩點(diǎn)在CoCo都可入局抖音生活服務(wù)的年度成績單上有著更加淋漓盡致的驗(yàn)證：2022年4月首次上架團(tuán)購，第一個(gè)月的團(tuán)購銷量直接突破百萬;5月參與「心動(dòng)大牌日」IP營銷，結(jié)合25周年慶，晉升千萬商家俱樂部;6月開啟場景式直播;8月單月支付GMV突破8000萬+;全年品牌熱度持續(xù)飆升，成為飲品類目中唯一連續(xù)八個(gè)月直播破千萬的品牌，年度累計(jì)GMV穩(wěn)居同類目Top1......
行業(yè)猜想，CoCo都可本就是為了銷量，為了這些“第一”，才入局抖音生活服務(wù)。實(shí)則并不，取得的成績是看得見的成果，但并不是目標(biāo)。CoCo都可只是堅(jiān)持做正確的事，在過程中自然而然地收獲結(jié)果，而這正是經(jīng)典茶飲品牌CoCo都可“穩(wěn)中求進(jìn)”的“破局之道”。
這件事叫：在抖音，種草不如種樹。
如何從種草到種樹？
玩法深度化：“節(jié)點(diǎn)直播+平臺(tái)IP聯(lián)動(dòng)”培養(yǎng)心智破局
向來會(huì)玩的CoCo都可在抖音生活服務(wù)找到了更廣闊的“用武之地”：貫穿全年的活動(dòng)與話題，匹配多重深度玩法，以“營”帶“銷”，充分調(diào)動(dòng)用戶參與的主動(dòng)性，塑造用戶“關(guān)注-觀看-消費(fèi)-反饋-復(fù)購”的行為 習(xí) 慣 ，不僅通過短周期的流量留存，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，更持續(xù)深入用戶心智滲透，完成品牌種樹“破局”第一步。
直播是與用戶對(duì)話的重要窗口，也是破局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尤其在重大節(jié)日，CoCo都可創(chuàng)新直播主題、場景與互動(dòng)，從“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣內(nèi)容”，與用戶建立信任、觸達(dá)共情。 去年年底，CoCo都可打造「CoCo非凡紅」全新場景直播，整場曝光高達(dá)8300萬，直播觀看人數(shù)超600萬，GMV超5000萬，創(chuàng)下其歷史直播記錄單場最高漲粉人數(shù)。
CoCo都可精準(zhǔn)把握新年氛圍和社會(huì)情緒，洞察用戶煥新心態(tài)，選定2023潘通色“非凡洋紅”為主色調(diào)，傳遞“新年紅運(yùn)新起點(diǎn)”的期許，實(shí)現(xiàn)從“賣家”到“密友”的身份轉(zhuǎn)換。同時(shí)，首次打造“舞臺(tái)”直播場景，“1+1”雙主播組隊(duì)上陣，將品牌飲品植入“誰是臥底”等聚會(huì)游戲，綜藝化編排營造年度盛會(huì)氛圍，賦予回饋用戶的意義，形成強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)，延長用戶留存度。
節(jié)點(diǎn)營銷之外，CoCo都可也積極參與平臺(tái)IP營銷活動(dòng)，匹配品牌理念傳達(dá)與產(chǎn)品上新節(jié)奏，促成“拉新”與“出圈”。CoCo都可25周年聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」 ，開啟周年慶企業(yè)號(hào)專場直播，召集自有達(dá)人、平臺(tái)垂類達(dá)人等多渠道達(dá)人進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，雙驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，抖音話題#CoCo25周年 等播放量超2000萬+。今年第一季度，CoCo都可借勢抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」，上架春季限定“櫻花粉荔”新品，打造沉浸式花園直播間，與用戶同賞春色，透傳“送你一杯春天”的浪漫概念，促成新品火熱出圈，抖音官方直播間GMV增長躍升千萬級(jí)，下單用戶超過250萬+，抖音端內(nèi)總曝光近2億，對(duì)于品牌經(jīng)營而言，這是轉(zhuǎn)化破局的直觀佐證。
CoCo都可深知抖音營銷百花齊放，平鋪直敘的玩法對(duì)用戶吸引力不夠，唯有“常態(tài)化更新節(jié)奏+年輕化場景包裝+主題化內(nèi)容輸出”，才能抓住用戶的眼和耳、留住用戶的手和心，從根本上延續(xù)關(guān)注力，也為長期的破局做好心智承載 。從復(fù)古老冰室、世界杯老友記、這一杯真上頭等趣味主題，到率先在直播間吉他彈唱、引入寵物主播等行業(yè)首創(chuàng)玩法，CoCo都可逐步固定了以“月”為單位的常態(tài)化經(jīng)營動(dòng)作：新品上架+企業(yè)號(hào)直播（含達(dá)播矩陣）+短視頻鋪排 ，源源不斷為用戶提供優(yōu)惠好品，培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的核銷心智，并且在與用戶高頻雙向互動(dòng)中，直接了解用戶訴求，優(yōu)化內(nèi)容輸出與產(chǎn)品研發(fā)。
只有品牌先充分給予用戶尊重感和認(rèn)同感，用戶才可能對(duì)品牌真正產(chǎn)生信任感與依賴感。 給用戶種草的品牌，要的是增速與效率，要的是短期即時(shí)增長，而在抖音生活服務(wù)種樹的CoCo都可，要的是與用戶的深度反饋與情感站隊(duì)，對(duì)目標(biāo)客群穩(wěn)定消費(fèi)心智的培養(yǎng)：一方面借勢平臺(tái)IP，以直播為核心動(dòng)作放大曝光，讓用戶深刻記住品牌;另一方面常態(tài)更新內(nèi)容，創(chuàng)新玩法，培養(yǎng)習(xí)慣，讓用戶愛上品牌。
去哪里種樹？
私域精細(xì)化：“借玩法引流+好友式反饋”萌發(fā)“被催更”社交破局
首次抖音直播結(jié)束后，CoCo都可后臺(tái)就收到了許多主動(dòng)要求入群的私信，這讓CoCo都可感到驚喜：驚喜的是，抖音生活服務(wù)平臺(tái)用戶與商家的互動(dòng)意愿更加明顯，比起被動(dòng)接收信息的消費(fèi)者，他們更像“資深玩家”，甚至能給商家提出指導(dǎo)性意見;節(jié)點(diǎn)營銷帶來的破局影響非長久之計(jì)，長效的破局關(guān)鍵在于用戶閉環(huán)思維，要做私域，做高品質(zhì)的私域，讓私域成為品牌“種樹”的廣袤田野。
因而，精細(xì)化的私域運(yùn)營，成為CoCo都可在抖音生活服務(wù)“破局發(fā)力”的環(huán)節(jié)。首先便要為私域充分引流，做大規(guī)模之后才有機(jī)會(huì)加以精細(xì)分類，制定策略。 CoCo都可一方面充分發(fā)揮抖音生活服務(wù)平臺(tái)玩法優(yōu)勢，放大直播間、短視頻及線下門店的入口效應(yīng)，持續(xù)凸顯“產(chǎn)品+內(nèi)容+玩法”的硬核優(yōu)勢，通過活動(dòng)前信息直發(fā)、站內(nèi)優(yōu)惠券提供，吸引用戶向“Co粉”轉(zhuǎn)化。
私域社群初步成型后，“種樹”的CoCo延續(xù)“強(qiáng)互動(dòng)+弱營銷”的原則，弱化商業(yè)屬性，不在私域做廣告的搬運(yùn)工，而是將運(yùn)營主動(dòng)權(quán)真正還給Co粉，打造成Co粉放松互動(dòng)的后花園、傾聽真實(shí)聲音的樹洞，與用戶間的真誠交流與互動(dòng)，成為“品牌社交局”的突破口 。CoCo都可抖音粉絲群被戲稱為“上班摸魚群”，這與抖音生活服務(wù)的平臺(tái)人群日常心理相吻合，借由平臺(tái)的場域反饋，也自然的幫助拉近品牌和核心用戶的距離，Co粉時(shí)常自發(fā)“帶薪熱聊”，分享下午茶點(diǎn)單心得，還會(huì)扮演“監(jiān)工”，催促CoCo都可產(chǎn)品上新和催更直播。自布局抖音生活服務(wù)以來，CoCo新增近百萬年輕粉絲，黏性持續(xù)增強(qiáng)，每一次互動(dòng)都是以更輕松形式持續(xù)輸出品牌情感、文化和價(jià)值觀。
非商業(yè)化導(dǎo)向的私域運(yùn)營，反而萌發(fā)出“無心插柳柳成蔭”般的生意增長 。CoCo都可沒有鋪天蓋地、狂轟濫炸的信息推送，但“一天不Co就想Co”的Co粉們反而會(huì)主動(dòng)在群里主動(dòng)問詢品牌更新動(dòng)態(tài)。為了滿足老粉“放肆Co”的心愿，CoCo都可跟進(jìn)上架了“都可奶茶3次卡”和“清爽果茶5次卡”產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)5款招牌飲品的通兌，持續(xù)拉動(dòng)復(fù)購率和好評(píng)率。
依托抖音生活服務(wù)獲客客群的畫像分析，私域精細(xì)化運(yùn)營讓CoCo都可在持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘用戶需求，以“輕松無壓力”的互動(dòng)氛圍和“戳到點(diǎn)上”的解決方案，與用戶建立起持久的深度溝通，而正向反饋維度的“社交破圈”也成為CoCo都可持續(xù)發(fā)力有效經(jīng)營的“輿論檢測器”和“前置風(fēng)向標(biāo)”。與此同時(shí)，CoCo都可也希望和抖音生活服務(wù)加深合作，利用平臺(tái)提供的更多信息、場景和工具，形成更多抖音特色的差異化營銷玩法，吸引平臺(tái)泛類人群進(jìn)入私域，滿足更加細(xì)分、多元的Co粉需求，不斷拓展服務(wù)邊界，在良性互動(dòng)中豐富“破局”經(jīng)營方法論。
為什么堅(jiān)持種樹？
品牌年輕化：“行業(yè)求新+用戶向心”助推迭代破局
經(jīng)典茶飲品牌CoCo都可，穿越了行業(yè)更迭和自我更新，始終以更深入的用戶觀察，在自我生長節(jié)奏中，尋求年輕的、創(chuàng)新的“破局”之道，盡管并非入局抖音生活服務(wù)的”先行者“，卻在這一年的”種樹“過程中，實(shí)現(xiàn)了新轉(zhuǎn)化、新增量，推動(dòng)了品牌年輕化的深層次“破局”升級(jí)。
CoCo都可運(yùn)營副總經(jīng)理葉金裕在談及”如何穿越生命周期“時(shí)表示，在面向年輕人為主體的消費(fèi)群體中，出現(xiàn)波動(dòng)變化是正常的，也是行業(yè)魅力所在，CoCo都可不會(huì)用”轉(zhuǎn)型“形容自己，而是用長跑的心態(tài)，去看待品牌的成長，不斷自我檢視、常常改變、不斷突破、以行業(yè)的嘗新者姿態(tài)，積極尋求“破局”之道，在平臺(tái)的組合玩法中，保持增長活力和極限。因此，入局抖音生活服務(wù)，是因?yàn)槌种氐腃oCo都可認(rèn)識(shí)到，它不僅是一個(gè)廣告宣發(fā)平臺(tái)，更是可以長久經(jīng)營的線上平臺(tái);而決定在抖音”種樹“，則能幫助CoCo都可堅(jiān)持長期心態(tài)，堅(jiān)持與用戶深度連接，持續(xù)煥新，延續(xù)品牌的活力與銳利。
堅(jiān)持在抖音生活服務(wù)種樹，CoCo都可在平臺(tái)的團(tuán)購繽紛上品中，完成產(chǎn)品的“求新”破局。 從第一杯珍珠奶茶，到如今不斷突破想象的口味、小料、造型創(chuàng)新，CoCo都可持續(xù)創(chuàng)新不斷突破，才能既立足于自身長處，又保有生長的動(dòng)力。當(dāng)前新茶飲、咖啡正熱，CoCo保持每月的抖音團(tuán)購品上新， 既跟進(jìn)推出果茶、奶蓋茶、檸檬茶、咖啡等行業(yè)熱門品類，也發(fā)揮自身特色，優(yōu)化CoCo奶茶、奶茶三兄弟、鮮百香雙響炮等招牌產(chǎn)品口感，研發(fā)鮮芋雪冰、閃光爆爆葡萄、果味嗨啤等Co系列話題爆款。經(jīng)典熱銷的CoCo奶茶依然穩(wěn)居品牌年度Top10榜首，新品鮮芋雪冰、閃光爆爆葡萄也入榜前十，鮮芋雪冰一舉成為年輕Co粉年度最喜愛飲品，同時(shí)借由抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」，搭配達(dá)人的影響力擴(kuò)傳，更在產(chǎn)品之余顯露出新品的“社交貨幣”屬性。
堅(jiān)持在抖音種樹，CoCo都可和年輕用戶同頻共振，完成品牌的“向心”破局。 作為茶飲消費(fèi)品牌，必須面對(duì)用戶群體更替的規(guī)律，當(dāng)這一批“18-30歲”核心用戶進(jìn)入“30+”，要追逐的只能是下一批“18-30歲”，再度搶占用戶心智。因此，CoCo都可要“在年輕用戶不斷增長、更新的抖音中，持續(xù)尋找對(duì)話的機(jī)會(huì)，提前完成品牌的前置滲透。
CoCo都可原型升級(jí)全新IP“愛倒騰的小精靈”，設(shè)定成群結(jié)隊(duì)的“吃貨”人設(shè)，借由達(dá)人鋪量短視頻傳播，傳達(dá)保持新鮮的活力感、熱鬧感和團(tuán)隊(duì)氛圍感，戳中平臺(tái)眾多年輕用戶的消費(fèi)萌點(diǎn);今年，CoCo啟用全新VI，以更簡潔流暢的“活力橙+黑”配色，打造明亮的視覺印象，貼合年輕用戶審美;更頻繁與熱門動(dòng)漫、游戲等二次元IP跨界聯(lián)動(dòng)，近期攜手動(dòng)漫IP《間諜過家家》，發(fā)布“哇Co哇Co炫冰行動(dòng)”，帶動(dòng)抖音用戶探店熱潮。數(shù)據(jù)顯示，2022年12月底相較于4月入局抖音生活服務(wù)之初，CoCo都可在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更多客群拉新破局，另一方面也昭見著源源不斷的品牌生命力延續(xù)。
在抖音生活服務(wù)探索經(jīng)營玩法的CoCo都可，找到了用戶在哪里、用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品和場景的答案，自有節(jié)奏的走在品牌的“求新”與“向心”的探索路上，讓品牌持續(xù)夯實(shí)自我迭代能力，把品牌年輕化走得更穩(wěn)、更深入、更持久、更枝繁葉茂。
總結(jié)
早在2022年抖音生活服務(wù)舉辦的新茶飲大會(huì)上，CoCo都可就創(chuàng)造性的提出過在抖音種樹：“為什么是種樹而不是種草呢?因?yàn)榉N草大家聽的更多，在抖音擁有6億+的流量大平臺(tái)上成為一個(gè)爆款，平臺(tái)上的內(nèi)容輸出，在短期內(nèi)可以激發(fā)用戶心智，但種樹可以為大家提供更多品牌情感、文化、價(jià)值觀，將這些“樹根”扎到消費(fèi)者心里面去 ”。
但CoCo都可沒有說的是，種樹一定比種草要有更大的投入，有堅(jiān)定的信心以及更持久的耐心 。然而，陪伴國內(nèi)幾代奶茶愛好者成長的CoCo都可，不僅做足了這些準(zhǔn)備，更在入局抖音生活服務(wù)的過程中，越實(shí)踐越清晰：
•玩法深度化的心智破局： 借勢抖音平臺(tái)IP營銷活動(dòng)，放大品牌影響力，堅(jiān)持常態(tài)更新，培養(yǎng)穩(wěn)定的用戶心智。
•私域精細(xì)化的社交破局： 把握直播、短視頻、線下門店等入口主動(dòng)引流，擴(kuò)大私域規(guī)模;非商業(yè)化的“被動(dòng)”運(yùn)營私域，讓Co粉主動(dòng)表達(dá)，做順?biāo)浦鄣男枨鬂M足。
•品牌年輕化的迭代破局： 依托抖音土壤，和年輕品牌“求新”，擦亮品牌優(yōu)勢，維持產(chǎn)品競爭力;和年輕用戶“向心”，洞察年輕群體的審美趨勢，保持自身迭代。
“第四次消費(fèi)革命”所帶來的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，決定了所有品牌都必須和終端消費(fèi)者建立起直接溝通的橋梁。決定在抖音“種樹”的茶飲CoCo都可，在“心智”、“社交”、“品牌迭代”的不同維度中，找到洞察點(diǎn)，借勢平臺(tái)玩法不斷突破創(chuàng)新品牌印象與玩法，與時(shí)俱進(jìn)和當(dāng)時(shí)當(dāng)下的年輕消費(fèi)者玩在一起，更通過品牌價(jià)值觀的持續(xù)滲透，和一代又一代年輕消費(fèi)者持續(xù)共創(chuàng)出新的生活方式。
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