Keep終于又回到了討論中心。
6月30日，Keep發(fā)布公告，預(yù)計(jì)于2023年7月12日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。而輿論熱議的天平上，一端是社交媒體中頻頻出鏡的Keep獎(jiǎng)牌，另一端是還在虧損的公司業(yè)績，維系兩端的則是虛擬賽事這門生意。
2023年第一季度，Keep營業(yè)收入增長7.2%，接近4.5億元。從港交所的聆訊資料看，Keep這一輪的增長動(dòng)力主要源于虛擬體育賽事的收入增加。
針對后續(xù)的發(fā)展，Keep在更新的材料中，表示未來將盡可能多地舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)的虛擬賽事。這似乎意味著，虛擬賽事和獎(jiǎng)牌生意已成為Keep的重要倚仗。不過，這真的是一條可持續(xù)的道路嗎？
關(guān)于健身這門生意，用戶到底圖什么？
根據(jù)最新發(fā)布的《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年我國健身市場規(guī)模已經(jīng)超過2500億元，并有望在2026年達(dá)到1.5萬億元。其中，線上健身的發(fā)展勢頭尤為迅猛。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2026年線上健身的滲透率將達(dá)到57.8%。因此，市場統(tǒng)一的共識(shí)是，2023年線上健身的規(guī)模將超過線下健身。
通常來說，線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對線下實(shí)體企業(yè)有著壓倒性的效率優(yōu)勢，但健身行業(yè)可能是個(gè)例外。
對于線下健身企業(yè)來說，其發(fā)展動(dòng)力主要來自于市場需求?？梢哉f，過去傳統(tǒng)健身房中飽受詬病的問題，正在成為后來者的增長引擎。比如，消費(fèi)者苦惱年費(fèi)制度，于是超級猩猩打出“按次付費(fèi)、不辦年卡”的口號(hào)；都市白領(lǐng)沒有時(shí)間健身，Liking Fit、樂刻就給出“24小時(shí)健身房”的方案。
2022年，樂刻健身門店數(shù)量達(dá)到1133家，同比增長31.1%，和排在第一的中田健身只差34家門店。而超級猩猩的門店數(shù)量也突破240家。
除此之外，線上線下的融合也在加速，如超級猩猩和樂刻同樣提供線上課程服務(wù)與運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)追蹤。另外，還有數(shù)不清的大小主播、網(wǎng)紅正在通過知識(shí)付費(fèi)的形式帶走原本屬于健身平臺(tái)的潛在用戶。
強(qiáng)敵環(huán)伺下，原本高歌猛進(jìn)的健身平臺(tái)遇到阻力，Keep是其中最典型的例子。
表面上看，Keep近三年?duì)I業(yè)收入從11.1億元增長到22.1億元。實(shí)際上，Keep的營收有較大可能是利潤換來的。招股書顯示，Keep毛利率從2020的45.1%下滑到2022年的40.7%，低于線下企業(yè)44.65%的平均水平。而且，從成立到現(xiàn)在，Keep累計(jì)虧損已經(jīng)超過60億元。
一大促成因素即營銷費(fèi)用大幅增長。據(jù)招股書，2020年到2022年，Keep的營銷費(fèi)用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元。顯然，為了能在商業(yè)化上更進(jìn)一步，Keep選擇了“以量換量”的策略。
圖片來源：Keep招股書
盡管Keep在招股書中解釋，策略性增加流量支出是出于對長期盈利能力的信心加強(qiáng)，但至少在短期還未體現(xiàn)。以2020年為基期，Keep的銷售費(fèi)用分別增長2.17倍和1.14倍，而營業(yè)收入只增長0.46倍和1倍。
流量與營收之間出現(xiàn)的割裂，可以在海盜模型中找到答案。
海盜模型將用戶的生命周期劃分為5個(gè)次序相連的模塊：獲取、活躍、留存、收入、傳播。keep的問題出現(xiàn)在漏斗的第一層：獲取與活躍。招股書顯示，Keep目前擁有3億用戶，2022年的平均月活僅為3640萬，同比增長5.81%。同樣是2022年，bilibili平均月活數(shù)據(jù)突破3億，抖音的月活更是高達(dá)6.8億。盡管行業(yè)不同，但付費(fèi)用戶來自活躍用戶的道理是相通的。
如Keep一樣的健身平臺(tái)，幾乎都面臨這樣的困局。互聯(lián)網(wǎng)思維可以快速吸引用戶下載和嘗鮮，但是，一旦用戶產(chǎn)生體系化的健身需求，他們又會(huì)重新回歸線下。場館氛圍、健身設(shè)備、監(jiān)督保護(hù)……線下健身房的優(yōu)勢是更注重健身過程的極致體驗(yàn)。
和線下健身房相比，健身平臺(tái)似乎很難提供極致的過程體驗(yàn)，這或許是Keep難盈利的主要原因。但是，也并不是沒有破局的方法。
讓用戶動(dòng)起來，Keep開始“另辟蹊徑”
健身行業(yè)的首要目標(biāo)永遠(yuǎn)是“讓用戶動(dòng)起來”。而讓用戶動(dòng)起來有兩種方式：極致的過程體驗(yàn)與極致的結(jié)果反饋。
Keep對于極致過程體驗(yàn)的理解可以分為三個(gè)板塊：內(nèi)容維度、產(chǎn)品維度與線下化。
在內(nèi)容維度上，Keep希望通過付費(fèi)訂閱，用內(nèi)容投入置換業(yè)績增長。近三年，Keep內(nèi)容投入分別為1215.5萬元、3396.4萬元和6461.3萬元，幾乎每年翻一倍。但顯然，Keep高估了用戶的付費(fèi)意愿。2022年，Keep平臺(tái)的會(huì)員滲透率為10%，僅比前一年提升了0.5%。
低滲透率可能受到付費(fèi)習(xí)慣、付費(fèi)意愿和品牌忠誠度的影響。訂閱模式在國內(nèi)市場一直不算成功，長視頻網(wǎng)站也深陷其中。而從付費(fèi)意愿來看，為健身內(nèi)容付費(fèi)似乎也不是社會(huì)潮流。另外，“劉畊宏們”的橫空出世也意味著，大眾對于健身內(nèi)容平臺(tái)缺乏忠誠度。
除了市場原因外，Keep的內(nèi)容吸引力也值得懷疑，這可以從招股書披露的數(shù)據(jù)看出，2022年，Keep付費(fèi)用戶的月均鍛煉次數(shù)從10.9次下降到7.8次。
而在產(chǎn)品維度上，Keep選擇全線出擊。2022年第一季度，Keep賣得最好的產(chǎn)品分別是Keep手環(huán)B3、高蛋白黑巧脆脆球和Keep動(dòng)感單車專業(yè)版，涵蓋消費(fèi)電子、食品飲料和智能設(shè)備這三大領(lǐng)域。但全線出擊的代價(jià)是缺乏明星產(chǎn)品和毛利率低下。
明星產(chǎn)品的打造需要企業(yè)的專注與聚焦。面對過于龐大的商業(yè)版圖，無論是運(yùn)動(dòng)手環(huán)、運(yùn)動(dòng)服飾，還是健身食品、運(yùn)動(dòng)器械，Keep似乎只是一位行業(yè)追隨者。這種情況下，產(chǎn)品很難有足夠的競爭優(yōu)勢。
缺少競爭優(yōu)勢帶來的結(jié)果是利潤空間不足。2022年第一季度，除了高蛋白黑巧脆脆球，Keep其他兩款高收入產(chǎn)品的毛利率僅有11.2%和7.7%。
整體來看，無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，都只是單點(diǎn)式解決用戶動(dòng)不起來的問題，驅(qū)動(dòng)力仍稍顯薄弱。而從用戶視角來看，其真正需要的是一整套健身解決方案，這樣的體驗(yàn)可能還是在線下。
在這一方面，Keep體現(xiàn)出其布局的前瞻性，于2018年就推出了線下品牌Keepland。但初期自營模式面臨的不確定性較多，Keepland曾一度陷于困境中。不過，對于Keep而言，拓展線下始終是必要選擇。
考慮到高額的運(yùn)營成本、殘酷的行業(yè)“內(nèi)卷”等，Keep目前已將自營改為合作，希望以輕資產(chǎn)運(yùn)營繼續(xù)推進(jìn)線下商業(yè)化，增長潛力也正在逐步釋放。據(jù)了解，2022年，Keepland完成百店計(jì)劃，并計(jì)劃2023年新增80家門店。另外，keep憑借線上積累，持續(xù)專注線下教練素質(zhì)提升、課程體驗(yàn)完善等，有望逐步建立競爭壁壘。
回歸到“讓用戶動(dòng)起來”這一議題，除了極致的過程體驗(yàn)外，極致的結(jié)果反饋也至關(guān)重要。Keep的獎(jiǎng)牌生意就是沿著這個(gè)思路進(jìn)行的探索。
什么是極致的結(jié)果反饋？快速獲得、沒有門檻、值得炫耀，應(yīng)該是最基本的元素。傳統(tǒng)健身的結(jié)果反饋是好身材，但這個(gè)結(jié)果需要持之以恒地堅(jiān)持、專業(yè)系統(tǒng)地訓(xùn)練，顯然存在不小的實(shí)現(xiàn)難度。
相比之下，Keep獎(jiǎng)牌可能是更易獲得的結(jié)果。具體而言，Keep的線上活動(dòng)層出不窮，新用戶只要參加就能零門檻快速獲得一枚獎(jiǎng)牌。同時(shí)，Keep獎(jiǎng)牌也滿足了用戶的炫耀心理。
不過，Keep獎(jiǎng)牌的價(jià)值錨點(diǎn)似乎出現(xiàn)了偏離。好身材的價(jià)值錨點(diǎn)是專業(yè)和自律，而獎(jiǎng)牌的價(jià)值錨點(diǎn)是創(chuàng)意審美與情感驗(yàn)證。
在微博、抖音、小紅書等社交媒體上，Keep獎(jiǎng)牌的情緒價(jià)值被放到最大。走紅的獎(jiǎng)牌已經(jīng)不再是完賽激勵(lì)，而是被廣泛用于情感驗(yàn)證、人設(shè)搭建和生活分享。于是，代跑業(yè)務(wù)、二手獎(jiǎng)牌……圍繞Keep獎(jiǎng)牌的灰色產(chǎn)業(yè)鏈也隨之建立了起來。
值得一提的是，除了Keep外，咕咚、悅跑圈、樂動(dòng)力、悅動(dòng)圈……幾乎所有線上健身平臺(tái)都上線了獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)。但容易的生意終不長久。隨著獎(jiǎng)牌數(shù)量的泛濫，消費(fèi)者對于獎(jiǎng)牌的熱情將逐漸褪去。遠(yuǎn)期來看，獎(jiǎng)牌生意依然很難讓健身平臺(tái)跳出困境。
其實(shí)對于用戶而言，健康才是健身的本質(zhì)，而獎(jiǎng)牌只是一種即時(shí)滿足的形式。這樣看來，如果健身平臺(tái)沉迷獎(jiǎng)牌生意，用戶和企業(yè)都可能掉入形.式主義的洞穴中。
因此，還是需要回到健身的原點(diǎn)。讓用戶“上癮”仍是一個(gè)好辦法，但考慮到狀態(tài)的持續(xù)性，上癮對象應(yīng)該是極致的過程體驗(yàn)，而不是極致的結(jié)果反饋。
那么，健身平臺(tái)是否真的無法通過內(nèi)容和產(chǎn)品打造極致的過程體驗(yàn)？答案顯然不是。
Switch《健身環(huán)》的銷量已經(jīng)突破千萬，體感游戲搭配居家健身產(chǎn)生的極致體驗(yàn)，同樣讓用戶“上癮”，還有節(jié)奏光劍、OhShape、FixXR等VR游戲，也讓用戶愿意動(dòng)起來。如此看來，極致的內(nèi)容搭配極致的產(chǎn)品，同樣可以復(fù)制線下健身房的極致過程體驗(yàn)。而這是相比獎(jiǎng)牌更值得期待的未來。
2023年3月，Keep發(fā)布智能運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station。也許相對獎(jiǎng)牌生意，Keep在智能交互上的探索能給我們帶來更多的想象空間。
作者：添澤Tyler
來源：小謙筆記
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