咖啡行業(yè)是一個十分適合做私域的行業(yè)，單價低、復購高、面向用戶廣，但也正是因為用戶量巨大，導致很多品牌想做私域，卻不知道從哪里下手。
尤其是這幾年咖啡市場在不斷保持高速增長，眾多品牌紛紛都把私域作為重要的發(fā)展渠道。
事實證明，私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智，更是實打實的業(yè)績增長 。
例如，「隅田川咖啡」 ，僅靠2人 的私域運營團隊，在2022年1年 的時間私域轉化銷售額就達到1300 萬，單客復購頻次高達496 多次，社群轉化率高達86% ，預計2023年超2000 萬。
成立于2015的隅田川咖啡，開創(chuàng)“鎖鮮咖啡”品類 ，如今已持續(xù)蟬聯天貓掛耳咖啡、咖啡液、咖啡粉類目銷售第一 ， 并成為了杭州2022年亞運會官方指定咖啡 。據所揭示的官方數據顯示，目前，「隅田川咖啡」憑借私域積累起超過15萬 的忠實用戶，全渠道沉淀粉絲量已超過700萬 。
在這些亮眼數據背后，離不開企業(yè)整體團隊的協作支持，其中就包含近幾年才布局的品牌私域運營團隊。
為此，慧博科技特別邀請約到了「隅田川咖啡」的資深私域運營操盤手船長 （花名）老師，就“超級用戶打造或品牌私域運營層面的實操方法論” 進行了一場對話，一起探討品牌私域背后的運營邏輯和商業(yè)規(guī)律，洞察私域2.0下的發(fā)展新機遇，及私域未來發(fā)展新趨勢。
（圖片來源于品牌提供）
下面讓我們一起看看「隅田川咖啡」私域操盤手 船長 是如何玩兒轉私域的。
慧博科技： 作為賽道中的領先者，目前品牌所沉淀在企微私域的用戶有多少？能給品牌貢獻多少收入？
船長 ：就目前來說，我們品牌所沉淀在企微的私域用戶總量已達15 萬 ，品牌在私域轉化上的銷售額在2022年已經達到1300 萬 2023年我們預估可以到達2000 萬。
慧博科技： 如此高的私域轉化率，背后的品牌轉化陣地主要在哪？品牌私域社群實際轉化情況怎樣？
船長： 目前品牌私域轉化的陣地主要在社群、小程序 ，當然微信公眾號、視頻號、1V1服務等也都帶來一定比例的復購轉化，但重點還是在社群和小程序上。
截至到目前，我們品牌的社群已超200個，平均1個社群大概180人左右，社群累計人數3萬6千人，自2022年到2023年上半年，我們的社群轉化率平均在60% 以上，最高達86% 。
從后臺的數據也可以看出，我們的品牌在私域陣地上回購次數最高可達496 多次，200~300次頻次的回購人數也不在少數。
（圖片來源于品牌提供）
慧博科技： 社群的單客復購頻次這么高，是否可以說說咱社群轉化提升背后的運營邏輯？
船長： 多倍級增長的背后肯定是離不開每一個運營環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
在搭建品牌私域初期，我們社群轉化率也不高，最早的轉化也在35% 左右，尤其是對做傳統(tǒng)電商出身的我來說，很多時候，會慣用流量思維去做運營，這種思維和目前我們所做的私域用戶運營思維是不一樣，導致前期的效果并不是很理想。
后來在實踐中，自己慢慢中從流量思維跳轉到用戶思維。開始轉變成以“人”為本 ，在實踐過程中，學會從用戶角度去考慮事情，我們不能把自己做成1個冷冰冰的賬號，用戶進來，就是發(fā)營銷活動，導致客戶流失率高，轉化低這種與自己預期相反的方向。
比如：從我們行業(yè)需求端消費者用戶角度出發(fā)，用戶從一張包裹卡加你好友的時候，他的第一步需求是什么，第二步需求又是什么。
那作為產品提供端的品牌的我們，要給他提供什么產品，用戶的興趣點是什么，我們呈現的內容是否滿足用戶想要的？下單客戶和未下單的客戶分別在考慮什么，有購買行為的用戶之后的時間段，我們又要如何提供服務。我們配的SOP，或者聊天話術，讓客戶會不會覺得就是一個無情機器人，隨后就退群了。
在這樣的無數次反問自己的過程中，我們調整文案，調整話術，調整活動，最后社群轉化率高達 86% ，大多數轉化率維持在 60% 以上。
（圖片來源于品牌提供）
簡單一點就是整個運營過程中我們核心的方法，是把用戶從 加入好友-觀察-產生興趣-付費轉化-分享-復購 分成6個階段 ，做成了一個 用戶行為旅程模型， 并在這個模型中持續(xù)迭代優(yōu)化。
所以，我認為私域用戶運營，難得不是運營，其實是「用戶洞察」 ，是圍繞人性，圍繞人的行為習慣、交互場景，去設計用戶旅程，設計用戶生命周期，最終給用戶創(chuàng)造體驗感，創(chuàng)造驚喜感，從而提升用戶終身價值。
（圖片來源于品牌提供）
慧博科技： 能說說咱品牌針對不同階段的社群是怎么運營的嗎？
船長： 在做傳統(tǒng)電商運營過程中，我們關注點一直在流量和轉化率上，比如我這家店鋪每天的直通車要帶來多少流量，淘客流量有多少，平臺資源位那些要報名，這個月對接那個有流量的達人帶貨。品牌方靠不斷的廣告獲新客流量，實現銷售增長。而社群運營更注重客戶的留存和需求 ，經營好客戶關系，挖掘用戶的價值來保持一個良性的循環(huán)。
我們的社群通過和消費者的關系，分3個階段運營：
第一階段：搭基礎拉新客階段，這個階段主要目的是 獲取高價值的社群用戶 。 精力也會集中在，賬號的搭建，品牌人設，SOP配置，引流渠道的確定，以及用戶整個路徑上的觸點設計和運營。
比如首次加好友的話術配置，入群活動落地頁設計，朋友圈的內容展示，小程序首頁的推薦等?；A搭建完畢，路徑跑通之后，就開始引流，引流過程中，我們會注重高價值的用戶引入，盡量不使用低價策略引入羊毛黨。
第二階段：構建品牌和用戶的深度關系，也就是我們所謂 用戶分層進行精準化運營。 開始付費會員和基礎會員的權益等級設計、積分設計、以及用戶的標簽管理，對社群進行分類，基礎群、高價值群、KOC群，做差異化的策略服務；同時在這個階段開始從用戶的觸達-參與-養(yǎng)成-消費-忠誠設計用戶的生命周期曲，來提高用戶認知，信任度的加強，忠實粉的沉淀。
比如我們會在大的節(jié)假日里做攝影大賽，我們定義主題是“路上咖啡館” 。就是在五一，十一這種大的出游比較多的節(jié)日里，帶上我們的產品，在他們旅途中拍下和產品相關的圖片題材，然后我們對優(yōu)秀作品進行獎勵。整個過程中，讓客戶知道，原來咖啡除了在室內，還可以在室外那么多場景下和他們相伴，以此來提高用戶對產品的認知，以及分享。
（路上咖啡館活動，圖片來源于品牌提供）
第三階段： 社群用戶資產良性沉淀
這個階段，我們會打通社群用戶和全平臺的數據鏈接 ，做一個全平臺用戶管理 ，運營過程中我們會考慮整個用戶池可持續(xù)運營能力，如：私域用戶留存，高價值用戶留存，超級用戶數量，KOC用戶數量，可運營的全域用戶體量，品牌反哺能力等。
慧博科技： 目前品牌私域運營操盤手有幾個？產出多少？工作是如何分配的？
船長： 目前2個人運營整個私域， 6月份我們的私域產出在185 萬。
工作上一般由我負責整個私域模型研究和實操，小伙伴配合，另外小程序上會有2個客服，也會協助一下。私域上，我們走的是一種較輕的模式，注重超級用戶的培育 ，所以產出和人效這塊相對理想。后期模型能跑通穩(wěn)定后，會復制模式擴大規(guī)模。
慧博科技： 對你們來說，在私域運營中最核心關鍵的私域指標是哪個？目前可以做到多少？
船長： 我們在運營過程中，會比較關注CAC （用戶獲取成本）、 LTV （用戶終身價值），以及 用戶第二曲線價值 。
對于CAC（用戶獲取成本） ，這塊我們幾乎可以折算成0成本，不算上人力成本的話我們的投入成本就一張包裹卡和幾個獎品。
我們的運營動作，其中有一塊是首單轉化率的要求，就是用戶今天成為好友后的第一天，要求達到50%的首單轉化，2022年5月份是我們拉新1個階段，我們分別針對天貓和抖音渠道進行拉新動作，拉新過程中我們會對新用戶進行一個39.9元禮包的社群首單轉化，其中天貓渠道平均轉化率為 45% ，抖音渠道轉化 55% 以上 ；我們這種首單轉化的利潤幾乎可以覆蓋掉一個拉新投入成本，后期只需要在周期內做復購行為。
(包裹卡某個階段拉新轉化數據，圖片來源于品牌提供）
如果把LTV設定為用戶的第一曲線價值 的話，我們會把用戶內容生產值、活躍值、分享值，參與值，設定為我們用戶第二曲線價值 。
我們有個種草官活動 ，我們會在為我們社群里對有內容生產能力的用戶進行招募，讓他們在種草平臺如小紅書，去種草我們的商品，他們生產的內容通過我們的設定的要求，就給與他們積分作為獎勵。
用戶獲得積分可以在我們平臺進行兌換，或者抵扣消費，有的用戶內容生產的好，慢慢成為了帶貨達人 ，也就是我們的超級用戶 ，我們就給他們上分銷鏈接給傭金獎勵。在這個用戶內容生產培育過程中不僅提高了客戶的復購率，而且我們積累了上千位優(yōu)質的KOC用戶，我們上新品的時候可以輕松獲取優(yōu)質的種草內容節(jié)約很大一部分品牌廣告的投入。
（種草官活動之一，圖片來源于品牌提供）
慧博科技： 在私域復購轉化率提升上咱都做了什么？能否通過一些具體細節(jié)運營動作舉例說明？
船長： 很多時候我們覺得復購難，其實是沒有理解到復購的原理，私域是做復購最好場景。我們提高轉化率的方法是先有情感建聯，再通過場景觸點上提高轉化。
第一步，我們客服和社群管理人員要求是要有感情。 要花時間在客戶的聯系上,感情建聯可以體現在平時在群里和他們聊天，1V1的私聊，參與他們平時他們的話題，朋友圈互動回復，聊些有的沒的，讓用戶對你熟悉，對你有話聊。而不是幫你當成一個只會朋友圈的和社群活動的賬號。
第二步是選場景和建復購的觸點， 我們和客戶建聯的場景有公眾號、視頻號、微信群、小程序1V1私聊，5個主力場景。提升復購方式有，公眾號的推文,視頻號的直播，小程序的模版信息，1V1顧問式服務，會員周期購等。
小程序消息推送就是一個非常實用的辦法 ，我可以通過條件去選擇有關注公眾號，有訪問小程序，有500積分，本月是生日的，近30天沒有購物的人群進行篩選，打上標簽，通過小程序模版PUSH生日特權，購物領取生日禮物，并且可以進行積分抵扣。
我們可以理解為復購的一個轉化公式：復購轉化率=需求+情感深度+觸點 ，理解了這個轉化規(guī)律，就很容易提升我們的復購率。
慧博科技： 私域是脫離不開系統(tǒng)性工具的，在私域運營工具上，我們的考慮因素是什么？可以說說使用私域工具前后的效果變化嗎？
船長： 私域運營是一個極其需要耐心以及周而全的工具輔助的工程，在沒有好的工具輔助下是很難做到預期效果的。
通過系統(tǒng)性的私域運營管理工具，能夠幫助品牌快速提供精細的標簽數據，對用戶畫像刻畫的越清晰，后續(xù)的精細化運營效果才能更好，這些功能慧博科技壁壘SCRM做得就很好。
所以，在私域工具選擇上，我們選擇了全域用戶資產運營管理服務商 【慧博科技】的壁壘SCRM （私域運營管理平臺）和云千載 （數據中臺）相結合使用，通過慧博科技壁壘SCRM精細的標簽管理，活碼應用，客戶SOP，成交分析，再配合到云千載數據中臺的全域數據打通和會員管理功能等，最終幫助我們可以有效的做精準觸達，提高了整體的運營效率和人效。
所以，學會利用工具也是賦能品牌私域降本增效的好辦法，特別是規(guī)模起來后，做私域一定要用工具，要不然整體的運營效率和人效是很低的。
（壁壘SCRM截取某個時間段成交數據，圖片來源于品牌提供））
慧博科技： 未來在私域會有哪些新布局或新規(guī)劃？
船長： 后期我們會更注重全域的運營，私域反哺全平臺的能力開發(fā)，不能把私域單純做成1個賣貨渠道的行為操作。私域更是一個用戶資產沉淀地方，是品牌和用戶溝通建聯的陣地。我們也在通過私域的群體不斷和外面的其他品牌客戶進行合作聯系，開放性的合作。
慧博科技： 最后，對剛從事私域運營的小伙伴有什么想說的？
船長： 私域運營是一件開頭很枯燥的事情，越往后越有趣的工作，尤其你和用戶處成一塊后，有了深度關系建聯，會覺得自己在做一件不可思議的事情。在工作中，一定要以“用戶”為中心，重在對用戶終身價值經營，充分了解他們。
寫在最后
目前，私域生態(tài)的發(fā)展已經進入2.0時代，用公域擴張品牌，占領心智，私域打造資產，提供服務，加上線上線下場景雙交叉融合，企業(yè)才能使品牌和用戶深度互動，進入全域階段。
而隅田川咖啡能走在行業(yè)領先，離不開其順勢而變的品牌思維。
未來，慧博科技將持續(xù)與隅田川咖啡保持緊密的合作，幫助品牌挖掘更多行業(yè)新機遇，共同探索和挖掘私域、全域增長策略的無限可能性。
最后，我們也歡迎更多的品牌方與私域、全域、電商運營等領域操盤手，與我們持續(xù)交流 ，為大家提供更多關于公私域運營的實用參考和借鑒。
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【北京慧博科技 | 全域消費者數字化運營服務商】
北京慧博科技有限公司是國內領先的全域消費者數字化運營服務商，致力于幫助零售企業(yè)打造消費者數字化生態(tài)，提升消費者資產價值。通過構建消費者數據管理平臺，提升數據驅動力，賦能推廣獲客、營銷轉化、客戶留存、復購增購、分享裂變、商品溯源、會員服務等不同場景，打造全域增長閉環(huán)，實現全局業(yè)務提升。
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