域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
來(lái)源｜虎嗅
作者｜黃青春
題圖｜視覺(jué)中國(guó)
小紅書(shū)在電商領(lǐng)域面臨著危機(jī)，但也展現(xiàn)出了新的商業(yè)化機(jī)遇。通過(guò)定位為"買(mǎi)手電商"，小紅書(shū)試圖在直播電商潮流中找到自己的位置。然而，小紅書(shū)的電商能力仍然相對(duì)薄弱，需要加強(qiáng)技術(shù)基建和履約能力。
• 小紅書(shū)將電商定位為"買(mǎi)手電商"，試圖在直播電商中找到機(jī)遇。
• 小紅書(shū)通過(guò)完善用戶(hù)標(biāo)簽和推薦算法，提高廣告收益。
• 小紅書(shū)計(jì)劃加強(qiáng)站內(nèi)閉環(huán)的電商推廣，預(yù)計(jì)40%的廣告投放將在站內(nèi)閉環(huán)進(jìn)行。
當(dāng)字節(jié)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將戰(zhàn)壕挖到種草腹地，原本不動(dòng)聲色的小紅書(shū)終于亮出了“底牌”。
8 月 24 日，小紅書(shū) COO 柯南被推至臺(tái)前，將公司之于電商的野望定位至“通過(guò)發(fā)展買(mǎi)手?jǐn)U大電商生態(tài)”；與此同時(shí)，小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布，公司將拿出 500 億流量扶持買(mǎi)手、500 億流量扶持商家——可見(jiàn)，直播電商悄然重構(gòu)電商版圖時(shí)，手攥場(chǎng)景、用戶(hù)、服務(wù)的平臺(tái)擠上牌桌去搶一個(gè)位子正變得越發(fā)重要。
與此同時(shí)，社區(qū)商業(yè)化是小紅書(shū) 2023 年戰(zhàn)略的一個(gè)業(yè)務(wù)方向，包括直播課程和大社區(qū)商業(yè)化。虎嗅獨(dú)家獲悉，2023 年初小紅書(shū)管理層定下?tīng)I(yíng)收目標(biāo)為 240 億元，其中 85 ~ 100 億元為內(nèi)容，50 ~ 70 億元為品牌以及效果廣告，但年中根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整后：
預(yù)計(jì) 2023 年全年?duì)I收約 180 ~ 200 億元。
事實(shí)上，無(wú)論抖音、快手、B 站還是淘寶、京東、拼多多，直播電商業(yè)務(wù)鋪開(kāi)前第一步都是建立獨(dú)特心智以完成市場(chǎng)區(qū)隔，但抖音重新定義電商的全域興趣電商、快手重構(gòu)消費(fèi)決策的信任電商都絕非適配小紅書(shū)電商生態(tài)的范本，所以小紅書(shū)從“買(mǎi)手”發(fā)力建設(shè)生態(tài)，試圖趕上直播電商之于電商版圖重塑的時(shí)代機(jī)遇。
當(dāng)然，小紅書(shū)管理層本次電商定調(diào)關(guān)乎商業(yè)化、成敗影響深遠(yuǎn)，以致于有聲音認(rèn)為或?qū)?lái)一系列連鎖反應(yīng)將小紅書(shū)推入危險(xiǎn)的境地。
坦白說(shuō)，買(mǎi)手電商之于興趣電商、信任電商更鮮活、更多元，但細(xì)品過(guò)小紅書(shū)甄選出的@張小某（梨形身材穿搭創(chuàng)業(yè)，年銷(xiāo)售千萬(wàn)）、@一顆 kk（ 15 年新聞從業(yè)者轉(zhuǎn)型家居博主，一場(chǎng)直播賣(mài)貨 2000 萬(wàn)）、@楊三一（教培從業(yè)者轉(zhuǎn)型開(kāi)直播，三個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售超 20 萬(wàn)）等標(biāo)準(zhǔn)化樣本才幡然醒悟：
小紅書(shū)就是這樣標(biāo)新立異，在上鏈接與上優(yōu)惠之間選擇上“價(jià)值”。
摸著流量平權(quán)過(guò)河
原本，董潔（單場(chǎng)銷(xiāo)售額 7300 萬(wàn)）、章小蕙（單場(chǎng)銷(xiāo)售額破 5000 萬(wàn)）替小紅書(shū)在直播牌桌刷存在感之前，平臺(tái)也曾拉來(lái)過(guò)付鵬（李佳琦合伙人）、楊天真（ Plusmall+ 主理人）等主播助陣。
然而，彼時(shí)風(fēng)靡各大平臺(tái)的“三二一上鏈接”略顯聒噪，與小紅書(shū)社區(qū)氛圍明顯存在撕裂，導(dǎo)致小紅書(shū)直播試水鎩羽而歸——內(nèi)部原因則在于，一開(kāi)始小紅書(shū)電商體系不完善，雖然自 2014 年便相繼試水自營(yíng)、直播帶貨、筆記帶貨，但皆反響平平，用戶(hù)未養(yǎng)成站內(nèi)消費(fèi)心智；其次，電商與商業(yè)化最初被切割成兩部分，去年小紅書(shū)力推社區(qū)電商戰(zhàn)略，才將電商并入社區(qū)部門(mén)。
如今，小紅書(shū)找準(zhǔn)了適配平臺(tái)的“慢直播”風(fēng)格（類(lèi)董潔、章小蕙的風(fēng)格），并持續(xù)通過(guò) MCN 機(jī)構(gòu)引入頭部 KOL，希望通過(guò)蒲公英商單體系的快速增長(zhǎng)為商業(yè)化提速——蒲公英成立于 2021 年 1 月，現(xiàn)歸于商業(yè)化部門(mén)體系下，至今入駐創(chuàng)作者超 10 萬(wàn)人，可接單占比約 60% 。
虎嗅獲悉，蒲公英未來(lái)不排除開(kāi)通招募、共創(chuàng)等模式。以共創(chuàng)模式為例，會(huì)效仿抖音的“全民任務(wù)”按照閱讀量、曝光量結(jié)算，以吸引更多腰部以下博主接單。
小紅書(shū)的信心在于，拋開(kāi)電商賽道那些標(biāo)準(zhǔn)化的流程和服務(wù)，局面正在悄悄起變化——“全網(wǎng)最低價(jià)”不僅忽悠不住人還違反廣告法，優(yōu)惠促銷(xiāo)不僅成老掉牙的伎倆還容易被薅出內(nèi)傷，主打陪伴的“家人謀福利”更是抓馬成了獵奇的談資，小紅書(shū)能摸著過(guò)河的石頭都成了“坑”。
若將時(shí)間跨度再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，從直播電商這三年的發(fā)展路徑來(lái)看，其商業(yè)邏輯已從全網(wǎng)最低價(jià)、極致優(yōu)惠、贈(zèng)品抽獎(jiǎng)的促單噱頭逐漸回歸到直播的本質(zhì)，供給過(guò)剩情況下用戶(hù)開(kāi)始更看重直播內(nèi)容、為服務(wù)買(mǎi)單。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾在年初向虎嗅預(yù)測(cè)，2023 年直播電商領(lǐng)域會(huì)向著兩大趨勢(shì)演化：
一是，越來(lái)越多 MCN 機(jī)構(gòu)將跨平臺(tái)布局。一個(gè)平臺(tái)的成功并不意味著永遠(yuǎn)的流量?jī)A斜，當(dāng)一個(gè)直播間流量爬到頂峰時(shí)也意味著流量即將下滑。鑒于此，MCN 機(jī)構(gòu)一方面要繼續(xù)將資源投入穩(wěn)定在一定狀態(tài)，以保證基礎(chǔ)盤(pán)的健康高效及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)發(fā)展；另一方面，還要考慮到全網(wǎng)布局、多維度的發(fā)展，否則直播前景就會(huì)被限制。二是，內(nèi)容直播正成為一種趨勢(shì)。電商直播狂奔三年，其成熟度已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)所有人預(yù)期，一些頭部直播間已經(jīng)構(gòu)建出有品牌背書(shū)、有渠道支持、有 IP 形象的強(qiáng)壁壘，接下來(lái)直播間的內(nèi)容直播將會(huì)邁入一個(gè)全新的階段。
回頭來(lái)看，交個(gè)朋友、東方甄選正是沿著這兩股趨勢(shì)發(fā)展的最好例證。
“超級(jí)主播完成了直播電商的用戶(hù)心智教育，行業(yè)要再上一個(gè)臺(tái)階要更多商家躬身入局，那就要給到中腰部及新銳商家發(fā)展空間，去頭部化、流量平權(quán)正成趨勢(shì)——畢竟，賣(mài)家搭建起自己的品牌運(yùn)營(yíng)體系后，也需要流量才能跑起來(lái)。”一名品牌服務(wù)商對(duì)虎嗅表示。
對(duì)此，浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心主任李新祥向虎嗅分析上述趨勢(shì)源于，“電商平臺(tái)大力扶持直播電商，將直播電商作為戰(zhàn)略推進(jìn)，尤其一些平臺(tái)將力氣花在達(dá)人及明星直播上，他們優(yōu)勢(shì)是眼球效應(yīng)，但是不可持續(xù)，連續(xù)性存在很大問(wèn)題。而且明星、達(dá)人會(huì)攤薄利潤(rùn)，直播還是要回歸到效率與收益上來(lái)。”
不難看出，品牌方與行業(yè)研究人士的共識(shí)是：效率與收益的最優(yōu)解是流量平權(quán)。可其局限性在于，當(dāng)創(chuàng)作者隱入動(dòng)輒過(guò)億 DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）的平臺(tái)之后，個(gè)體往往會(huì)陷在流量博弈的泥潭身心俱疲，流量平權(quán)對(duì)平臺(tái)而言更是知易行難——無(wú)論平臺(tái)在細(xì)分品類(lèi)捧超級(jí)主播還是商業(yè)化進(jìn)程都會(huì)：
受制于此。
以倡導(dǎo)流量平權(quán)的小紅書(shū)為例：平臺(tái)滿(mǎn)眼是樂(lè)此不疲與生活“斗法”的活躍個(gè)體，卻鮮有原生出圈的“一哥”、“一姐”，即便沉淀了大量用戶(hù)的主動(dòng)表達(dá)、互動(dòng)、分享，但小紅書(shū)的一鍵三連（在哪買(mǎi)、多少錢(qián)、求鏈接）絕大部分散落在龐雜的素人博主評(píng)論區(qū)。
虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示：小紅書(shū)每天發(fā)布筆記達(dá) 300 萬(wàn)篇，包括普通筆記、商業(yè)筆記、視頻筆記、圖文筆記，影響算法的交互指標(biāo)包括互動(dòng)、分享、評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊（點(diǎn)贊收藏加 1 分，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注加 2 ~ 3分）；若算法分?jǐn)?shù)較高，筆記會(huì)被推廣至更多人群（不限于筆記特征進(jìn)行全人群推廣），以提高曝光度。
具體而言：用戶(hù)發(fā)布質(zhì)量較好的內(nèi)容后，系統(tǒng)會(huì)分發(fā) 300 ~ 500 自然曝光量，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)對(duì)筆記點(diǎn)擊率、收藏率、互動(dòng)率進(jìn)行“賽馬”，若高于大盤(pán)則會(huì)進(jìn)入新流量池，繼續(xù)分配 1000 ~ 5000 曝光量，以此類(lèi)推最高提供 1 ~ 10 萬(wàn)自然流量曝光。
基于豐富的內(nèi)容供給，小紅書(shū)每天有求購(gòu)意圖的用戶(hù)數(shù)近 4000 萬(wàn)人，求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)等相關(guān)的評(píng)論近 300 萬(wàn)條，搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá) 87%，進(jìn)而帶動(dòng)過(guò)去 18 個(gè)月，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng) 27 倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng) 10 倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng) 12 倍。
可即便如此，小紅書(shū)的商業(yè)化能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于平臺(tái)生長(zhǎng)速度——作為一款 2022 年 DAU 突破 1 億、MAU （月活躍用戶(hù)數(shù)）破 2.6 億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書(shū)上 60% 日活用戶(hù)每天會(huì)主動(dòng)搜索，日均搜索量接近 3 億次。
如此大的用戶(hù)體量、旺盛的用戶(hù)需求，商業(yè)化不再是木桶上的短板，而成了桶底——承載著兜住平臺(tái)生態(tài)良性發(fā)展的重?fù)?dān)。
在上鏈接與上優(yōu)惠之間選擇上“價(jià)值”
那么，當(dāng)一家月活 2.6 億的平臺(tái)談電商到底還能談什么？
柯南透露今年 6 月帶領(lǐng)電商團(tuán)隊(duì)走訪了廣州、杭州等地，發(fā)現(xiàn)像張小某、阿子子這樣的個(gè)體懂用戶(hù)、懂內(nèi)容，不同于常規(guī)種草博主，她們更多在構(gòu)建一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景。“這個(gè)場(chǎng)景可能是賣(mài)場(chǎng)，也可能像地?cái)偵?。不傾向于定義他們是什么、不是什么，而是通過(guò)這些豐富的個(gè)人連接用戶(hù)需求與商品，在產(chǎn)品豐富過(guò)程當(dāng)中是一個(gè) content market 而非 select market。”
順著柯南的邏輯，買(mǎi)手電商時(shí)代兩個(gè)顆粒度最重要：1、個(gè)體；2、商家和平臺(tái)；但小紅書(shū)涌現(xiàn)的買(mǎi)手不該被框定為賣(mài)場(chǎng)型 or 銷(xiāo)售型，而是包含經(jīng)驗(yàn)、審美、個(gè)性化設(shè)計(jì)等隱性?xún)r(jià)值，購(gòu)物場(chǎng)景取決于人設(shè)、粉絲群體、專(zhuān)業(yè)象限、風(fēng)格。
尤其，小紅書(shū) SKU 優(yōu)勢(shì)在于非標(biāo)品、D2C、設(shè)計(jì)師品牌等，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在于好物推薦、真實(shí)用戶(hù)反饋、產(chǎn)品評(píng)測(cè)，從分享到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路均具備穿透力——基于此，買(mǎi)手的內(nèi)容能力能提高人與貨的匹配效率，直播、筆記都變成了其在小紅書(shū)里面的經(jīng)營(yíng)鏈路。
不過(guò)，擺在小紅書(shū)面前還有一個(gè)棘手的問(wèn)題：社區(qū)電商用戶(hù)泛化過(guò)程中如何融合不同的人群？
小紅書(shū)給出的解題思路是：順著用戶(hù)需求在社區(qū)里鏈接交易價(jià)值——即“讓大家買(mǎi)到”是將購(gòu)買(mǎi)鏈路和交易鏈路嫁接進(jìn)來(lái)，以解決小紅書(shū)被種草卻無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)的尷尬。
業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書(shū)目前有三種路徑進(jìn)行站內(nèi)閉環(huán)，首先為商家直接投廣告幫助站內(nèi)成交，其次為商家投搜索至成交，最后為商家在短視頻中帶貨或達(dá)人開(kāi)播進(jìn)行帶貨。
在聊及社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品與做電商需要哪些額外的平衡時(shí)，柯南也坦誠(chéng)說(shuō)道：“去年真正把這一層用戶(hù)需求用更完整的產(chǎn)品鏈路去實(shí)現(xiàn)，希望小紅書(shū)不僅服務(wù)一二線年輕人，而是圍繞用戶(hù)價(jià)值不斷豐富和擴(kuò)張，給大家的生活經(jīng)驗(yàn)、生活指南、生活攻略提供經(jīng)驗(yàn)價(jià)值。”
對(duì)此，接近小紅書(shū)人士表示，小紅書(shū)朝著社區(qū)電商方向發(fā)展是管理層博弈實(shí)現(xiàn)的意志統(tǒng)一，這會(huì)加速小紅書(shū)完善自身電商基建，包括匹配營(yíng)銷(xiāo)工具、引導(dǎo)品牌發(fā)力經(jīng)營(yíng)、鼓勵(lì)買(mǎi)手孵化個(gè)人 IP。
虎嗅了解到，產(chǎn)品主理人每天花大量的時(shí)間在小紅書(shū)關(guān)注著想關(guān)注的社群，挖掘其未被滿(mǎn)足的需求及新消費(fèi)趨勢(shì)。例如，花知曉在萬(wàn)紫千紅的腮紅之外開(kāi)發(fā)了腮藍(lán)、腮紫；Babycare 在豐富的母嬰品類(lèi)外，借助山系穿搭做了媽咪包。
這背后是小紅書(shū)社區(qū)基因的差異化優(yōu)勢(shì)：
一方面，用戶(hù)的主動(dòng)表達(dá)和互動(dòng)刺激生活消費(fèi)領(lǐng)域的需求，買(mǎi)手、產(chǎn)品主理人借助 UGC 內(nèi)容將分析維度從“品牌”下鉆到“產(chǎn)品”；以口紅為例，從系列、色號(hào)、價(jià)格、使用體驗(yàn)等一系列維度，洞察正面、負(fù)面、中性的用戶(hù)評(píng)價(jià)，進(jìn)而幫助品牌快速鎖定下一階段的產(chǎn)品迭代重點(diǎn)；另一方面，通過(guò) UGC 內(nèi)容不斷升級(jí)語(yǔ)義理解、用戶(hù)畫(huà)像分析、消費(fèi)決策鏈路歸因，包含賽道選擇、不同品類(lèi)消費(fèi)者表達(dá)過(guò)什么痛點(diǎn)，這些非結(jié)構(gòu)化的表達(dá)能在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中幫品牌找到確定性增長(zhǎng)。
甚至，當(dāng)數(shù)據(jù)顆粒度足夠細(xì)，不同產(chǎn)品特點(diǎn) x 不同消費(fèi)圈層 x 不同內(nèi)容場(chǎng)景能幫助品牌找到多種差異化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，成功突圍。
以虎嗅關(guān)注到的三個(gè)品牌為例，Colorkey 通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)，推出“小彩彈”唇泥，打造“在逃公主妝”成功占領(lǐng)唇泥賽道；Babycare 通過(guò)搜索數(shù)據(jù)，針對(duì)不同人群的內(nèi)容與關(guān)鍵詞策略，高效搶占紙尿褲賽道；認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)輿情洞察分析，將產(chǎn)品定位為“寶寶的第一口純牛奶”進(jìn)行精細(xì)化投放，成功站穩(wěn)兒童奶賽道。
這背后的組合拳是：根據(jù)站內(nèi)筆記洞察 → 提煉購(gòu)買(mǎi)意向（CP）指標(biāo) → 精準(zhǔn)產(chǎn)品受眾和亮點(diǎn) → 針對(duì)不同人群做精細(xì)化投放，真正實(shí)現(xiàn)：
品牌即品類(lèi)心智的效果。
深層次意義還在于：小紅書(shū)成功打通社區(qū)和電商，為更多買(mǎi)手和中小品牌提供商業(yè)化機(jī)遇——一方面，小紅書(shū)產(chǎn)品功能更偏向種草，對(duì)電商發(fā)展提供決定性因素；另一方面，去中心化趨勢(shì)減小了低質(zhì)量?jī)?nèi)容的話語(yǔ)權(quán)，提高了種草質(zhì)量。
而且，小紅書(shū)商業(yè)敘事下，電商紅利不再局限于變現(xiàn)效率——當(dāng)其他平臺(tái)優(yōu)先關(guān)注 GMV、貨幣化率等指標(biāo)時(shí)，小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)則將 DAB（日均下單用戶(hù)數(shù)）列為重要監(jiān)測(cè)指標(biāo)之一。
不過(guò)，小紅書(shū)要登直播電商的云梯必須進(jìn)一步激活后鏈路，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、履約、客服/售后等能力直接決定著電商業(yè)務(wù)的上限，只有夯實(shí)“地基”才能做更多商業(yè)探索。
虎嗅獲悉，小紅書(shū) 2023 年將繼續(xù)加強(qiáng)站內(nèi)閉環(huán)電商推廣，預(yù)計(jì) 40% 廣告投放將在站內(nèi)閉環(huán)進(jìn)行——此舉可謂一石三鳥(niǎo)：a、鞏固種草心智、占位細(xì)分賽道；b、強(qiáng)化站內(nèi)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)、拉動(dòng)廣告資源消耗；c、易于收集客資，釋放更多商業(yè)化潛力。
小紅書(shū)不能再慢了
電商業(yè)務(wù)的頻頻變陣，多少能讓外界嗅出小紅書(shū)之于商業(yè)化的焦慮。
2022 下半年小紅書(shū)曾進(jìn)行了一次改革：內(nèi)部提出 KFS 玩法，即 KOL 達(dá)人加上 Feeds 信息流與 Search 搜索占位三大模塊合力營(yíng)銷(xiāo)——KOL 根據(jù)產(chǎn)品特性通過(guò)種草筆記內(nèi)容輸出，F(xiàn)eeds（信息流廣告）通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)完成用戶(hù)滲透，Search（搜索廣告）通過(guò)關(guān)鍵詞搜索卡位品類(lèi)曝光，最終影響用戶(hù)決策。
事實(shí)上，品牌在小紅書(shū)平臺(tái)上有電商種草類(lèi)型、效果品牌和站內(nèi)商銷(xiāo)閉環(huán)等多種類(lèi)型，平臺(tái)根據(jù)品牌的廣告消耗增長(zhǎng)率、品牌基數(shù)、月檢索量等指標(biāo)，提供資源支持和品牌返點(diǎn)政策，反哺品牌在平臺(tái)做更多投放。
“電商種草品牌在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)訴求是在站內(nèi)做電商中場(chǎng)；效果品牌在小紅書(shū)站內(nèi)投放的核心訴求是獲取客資。”一位負(fù)責(zé)小紅書(shū)品牌投放人士向虎嗅說(shuō)道。
如今，小紅書(shū)站內(nèi)生態(tài)打通后，用戶(hù)點(diǎn)擊標(biāo)簽即可跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，而當(dāng)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)至商品/品牌方賬號(hào)界面時(shí)，能直接觸發(fā)商家端頁(yè)面、店鋪?lái)?yè)面、商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面、活動(dòng)頁(yè)面。
接近小紅書(shū)人士透露，小紅書(shū)的廣告總收入包括達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)流水及流量廣告收入。其中，合約廣告資源消耗主力為美妝類(lèi)目，其次為母嬰用品，再次為時(shí)尚類(lèi)目、數(shù)碼家電等。以 2022 年為例，品牌專(zhuān)區(qū)為品牌廣告帶來(lái)的增量為 30% ~ 40%，開(kāi)屏降價(jià)提供 20% 增量，IP 招商提供 30% 的增量。
值得注意的是，小紅書(shū)的 IP 招商分為 S、A、B 三級(jí)。S 級(jí)主要集中在電商節(jié)點(diǎn)，A 級(jí)為月度級(jí)，B 級(jí)為話題 IP 招商。虎嗅獨(dú)家獲悉，2022 年小紅書(shū) IP 總招商約 50 個(gè)。
2023 年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 90 個(gè)。
具體而言，針對(duì) S 級(jí)項(xiàng)目小紅書(shū)與天貓聯(lián)動(dòng)，推出寵愛(ài)宣言、寵愛(ài)計(jì)劃和明星種草視頻卡段等板塊；A 級(jí) IP 招商分月度型和產(chǎn)生型，全年有 12 個(gè)月度型招商，如 1 月冰雪節(jié)、2 月寵愛(ài)季、3 月漫游季、7 月落日季等，產(chǎn)生型招商包括代號(hào) X 計(jì)劃、小紅書(shū)社區(qū)熟人節(jié)、小紅書(shū)外人節(jié)等；B 級(jí) IP 招商體量較小，支持商務(wù)團(tuán)隊(duì)自主提報(bào)。
虎嗅了解到，小紅書(shū)為項(xiàng)目匹配的新玩法分 5 大板塊。第一板塊由品牌主理人發(fā)起，由 KOC 和素人進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)聯(lián)動(dòng)；第二板塊為生產(chǎn)聯(lián)動(dòng)后發(fā)起的話題聯(lián)盟；第三板塊為話題聯(lián)盟結(jié)束后形成的圈層引領(lǐng)；第四板塊為用戶(hù)卷入，即用戶(hù)可在該話題下參與互動(dòng)，同時(shí)會(huì)有驚喜盒子嵌入；第五板塊為線下風(fēng)口，打造社群文化。
值得一提的是，奢侈品類(lèi)客戶(hù)一直頗為看重小紅書(shū)，源于奢侈品客戶(hù)的用戶(hù)人群女性占比超 90%，小紅書(shū)平臺(tái)女性占比超 70%，客戶(hù)投放于小紅書(shū)的曝光成本和有效曝光遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。
不過(guò)， 2021 ~ 2022 年美妝版塊在小紅書(shū)上產(chǎn)品遷入與客戶(hù)投放增速有所放緩——這刺激小紅書(shū)于 2021 年 8 月推動(dòng)一次政策改革，完全打通社區(qū)與電商。
如今，這一改革效果正在逐漸凸顯：改革前作者種草模式為 B2K2C，B 端商家對(duì)于品牌及其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通過(guò) KOL、KOC 進(jìn)行，B 端賬號(hào)無(wú)法直接觸達(dá)用戶(hù)，也無(wú)法在觸及一定用戶(hù)量后進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)；改革后將原本種草方式直接變?yōu)?B2C，將原本較為分散的營(yíng)銷(xiāo)信息（內(nèi)容賬號(hào)及電商店鋪等）整合于同一頁(yè)面，去中心化趨勢(shì)使商家獲得更多自主性。
更利好中小品牌發(fā)展。
“此前，管理層沒(méi)有考慮清楚商業(yè)化模式，導(dǎo)致底層有多套數(shù)據(jù)無(wú)法完全打通，商業(yè)基建較差；如今，小紅書(shū)表明了押注電商的決心，現(xiàn)階段直播業(yè)務(wù)重心是打造更多的 IP，推動(dòng)開(kāi)播率。”知情人士向虎嗅表示：2023 年小紅書(shū)電商直播廣告消耗預(yù)計(jì)將翻兩倍，流量扶持側(cè)重 IP 孵化。
上述人士補(bǔ)充稱(chēng)，2023 年小紅書(shū)還將通過(guò)完善用戶(hù)標(biāo)簽和推薦算法，刺激品牌曝光、提供折扣等措施增加廣告收益。其中，直播廣告消耗包括商品筆記、筆記預(yù)熱、投票跳轉(zhuǎn)等多種投放形式，平臺(tái)正進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品端，一系列服務(wù)電商的營(yíng)銷(xiāo)工具“箭在弦上”。
等于說(shuō)，孱弱的小紅書(shū)一直都在偷偷給電商蓄勢(shì)——假以時(shí)日人們會(huì)發(fā)現(xiàn)：光環(huán)籠罩下的小紅書(shū)裹上商業(yè)化裘皮之后，正變成一個(gè)“精明的商人”。
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