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科技巨頭的AI之戰(zhàn)持續(xù)上演，而財(cái)報(bào)季是一窺AI成色的重要窗口。

谷歌和微軟這對(duì)在多個(gè)領(lǐng)域均正面對(duì)決的科技巨頭，又在同一日發(fā)布了財(cái)報(bào)，而這次相比上季度，戰(zhàn)局似乎迎來(lái)了反轉(zhuǎn)。

上季度，谷歌不僅成功抵御了Bing聯(lián)手ChatGPT的進(jìn)攻，而且云業(yè)務(wù)超預(yù)期增長(zhǎng)，而微軟攜OpenAI四面出擊的成果未帶來(lái)太多驚喜。

但本季度，盡管谷歌再次超預(yù)期地穩(wěn)穩(wěn)守住了搜索和廣告基本盤(pán)，然而在云計(jì)算領(lǐng)域，微軟的亮眼增長(zhǎng)卻讓谷歌的表現(xiàn)稍顯黯淡，并直接導(dǎo)致了外界對(duì)于谷歌云AI成色的懷疑，財(cái)報(bào)發(fā)布后谷歌母公司市值一日蒸發(fā)超萬(wàn)億元。

那么，在AI角力場(chǎng)，谷歌如何取得真正勝利？

廣告業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)，搜索引擎霸主地位難以撼動(dòng)？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度谷歌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收766.9億美元，高于分析師預(yù)期的755.4億美元，同比增長(zhǎng)11%，終于結(jié)束了連續(xù)四個(gè)季度的個(gè)位數(shù)增速，重回兩位數(shù)區(qū)間。而凈利潤(rùn)則為196.89億美元，同樣高于市場(chǎng)預(yù)期，且由于去年同期的低基數(shù)影響，同比增長(zhǎng)更是高達(dá)41.55%。整體而言，這是一份相對(duì)亮眼的財(cái)報(bào)。

具體來(lái)看，整體業(yè)績(jī)的超預(yù)期表現(xiàn)，主要由廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇拉動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，谷歌第三季度廣告收入達(dá)596.5億美元，去年同期為544.8億美元，占總營(yíng)收的比重接近80%。

而廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，一方面與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境繼續(xù)改善、廣告主增加預(yù)算投放有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)媒體廣告整體支出，在經(jīng)歷了前兩個(gè)季度的增長(zhǎng)乏力后，下半年開(kāi)始反彈。麥格納在近日發(fā)布的最新預(yù)測(cè)中，上調(diào)2023年和2024年美國(guó)市場(chǎng)的廣告增長(zhǎng)指引，預(yù)計(jì)2023年的廣告支出增長(zhǎng) 5.2%，并將2024年的廣告支出從5%上調(diào)至5.6%。

這一背景下，同屬線(xiàn)上數(shù)字廣告范疇的Meta廣告業(yè)務(wù)，也同樣錄得了高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由于涵蓋了社交媒體、短視頻等多個(gè)具備增長(zhǎng)紅利的板塊，三季度Meta廣告業(yè)務(wù)同比增速達(dá)到了23%，相比谷歌更為亮眼。

另一方面，受到搜索引擎和流媒體平臺(tái)YouTube的協(xié)同推動(dòng)作用。財(cái)報(bào)顯示，這兩大板塊三季度增長(zhǎng)雙雙超預(yù)期，其中，谷歌搜索廣告收入同比增長(zhǎng)超11%，YouTube廣告收入同比增長(zhǎng)12%。

具體而言，谷歌搜索在公司廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中仍然占大頭，在三季度貢獻(xiàn)了74%的營(yíng)收，而且其霸主地位穩(wěn)固，在全球范圍市場(chǎng)份額仍然高達(dá)90%。在搜索引擎業(yè)務(wù)已進(jìn)入平穩(wěn)期，且面臨生成式AI挑戰(zhàn)的情況下，增速能夠跑贏大盤(pán)，再次證明了Bing+ChatGPT的進(jìn)攻，仍然無(wú)法撼動(dòng)谷歌搜索的霸主地位。

對(duì)此，微軟CEO薩提亞·納德拉也親口承認(rèn)，微軟在今年2月份將ChatGPT引入Bing時(shí)，曾寄希望于當(dāng)時(shí)其僅為3%的搜索市場(chǎng)份額得到提升，“開(kāi)始想也許我會(huì)擁有3.5%的份額”，但時(shí)隔八個(gè)月，這樣的希望最終還是成了泡影，微軟在搜索市場(chǎng)的份額并無(wú)顯著變化。

其中的關(guān)鍵原因，一方面在于用戶(hù)長(zhǎng)期以來(lái)形成的使用習(xí)慣，決定了除非有明顯的性能和體驗(yàn)方面的提升，否則很難觸發(fā)用戶(hù)遷移；另一方面，生成式AI目前仍處于發(fā)展初期，其穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性都有待提升，并不能替代搜索引擎。

此外，流媒體平臺(tái)YouTube的向好態(tài)勢(shì)也同樣功不可沒(méi)，根據(jù)Nielsen的數(shù)據(jù)，YouTube時(shí)長(zhǎng)份額排名第一，而且其對(duì)標(biāo)Tik Tok的YouTube Shorts在今年正式開(kāi)啟了商業(yè)化，這些都推動(dòng)著該板塊營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。

然而，整體業(yè)績(jī)以及主營(yíng)業(yè)務(wù)的超預(yù)期增長(zhǎng)并未讓資本市場(chǎng)買(mǎi)賬，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日谷歌股價(jià)重挫，市值單日蒸發(fā)1.2萬(wàn)億元，是美股上市公司有史以來(lái)第五大單日損失。資本市場(chǎng)看衰的原因，在于承載著谷歌第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的云業(yè)務(wù)增速不及預(yù)期，特別是與同日發(fā)布財(cái)報(bào)的微軟相比，表現(xiàn)并不亮眼。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度谷歌云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.1億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的86億美元，同比增速為22%，低于市場(chǎng)預(yù)期的25.3%。而且，幾個(gè)季度以來(lái)，云業(yè)務(wù)增速持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度至2023年二季度，云業(yè)務(wù)板塊的增速分別為38%、32%、28%、28%。相比之下，三季度微軟Azure云則表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)29%，一掃上個(gè)季度的疲軟態(tài)勢(shì)。

所以，在此局面下，谷歌該如何找回增長(zhǎng)的確定性？

云業(yè)務(wù)增速不及預(yù)期，谷歌AI到底行不行？

現(xiàn)階段，生成式AI已經(jīng)為云計(jì)算注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。由于谷歌是AI領(lǐng)域有著深厚積累的科技巨頭，資本市場(chǎng)也對(duì)其借助于AI加速云計(jì)算業(yè)務(wù)發(fā)展充滿(mǎn)期待。但谷歌財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)暴跌似乎表明，投資者對(duì)未能兌現(xiàn)AI賺錢(qián)能力的公司，已經(jīng)逐漸失去耐心。不過(guò)，結(jié)合具體情況來(lái)分析，其實(shí)無(wú)需對(duì)谷歌的AI進(jìn)展不及預(yù)期過(guò)分恐慌。

粗略對(duì)比之下，微軟Azure云的高速增長(zhǎng)，表現(xiàn)出明顯的AI拉動(dòng)，而谷歌云的增長(zhǎng)乏力，則似乎是AI拉動(dòng)作用不足。但具體到云計(jì)算業(yè)務(wù)上，兩者的客戶(hù)構(gòu)成及業(yè)務(wù)情況，均存在明顯的差異，這決定著在AI時(shí)代，兩者的增長(zhǎng)不一定會(huì)完全同步。

回顧來(lái)看，谷歌云可以說(shuō)是云業(yè)務(wù)的先行者，之所以現(xiàn)在未追趕上亞馬遜、微軟的步伐，主要是其過(guò)于依賴(lài)流量變現(xiàn)的固有商業(yè)模式、缺乏ToB基因?qū)е碌模?，在云?jì)算業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢的同時(shí)，谷歌甚至曾一度考慮全面退出云市場(chǎng)。

這種B端思維的先天不足以及戰(zhàn)略方面的搖擺態(tài)度，導(dǎo)致盡管后來(lái)谷歌經(jīng)過(guò)反思決定奮起直追，但在大客戶(hù)大多已選擇了確定性更強(qiáng)的亞馬遜及微軟的局面下，谷歌云所能獲取的主要是中小型客戶(hù)，其中包括很多初創(chuàng)公司。

因此，盡管微軟和谷歌同樣都在挖掘云業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間，但就具體情況而言，兩者的著力點(diǎn)明顯不同，微軟專(zhuān)注于已經(jīng)使用自家許多軟件服務(wù)的核心大客戶(hù)，而谷歌則寄希望于初創(chuàng)企業(yè)。另外，在目前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍在爬坡期的環(huán)境下，云計(jì)算支出主要來(lái)自大企業(yè)客戶(hù)，而小企業(yè)正在減少支出，這自然決定了微軟可以先于谷歌一步兌現(xiàn)AI所帶來(lái)的云計(jì)算增長(zhǎng)紅利。

但隨著全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，以及生成式AI技術(shù)的不斷成熟，中小企業(yè)勢(shì)必也將逐漸增加云計(jì)算相關(guān)支出，谷歌云或?qū)⒂瓉?lái)紅利兌現(xiàn)期。

此外，2019年谷歌云換帥以來(lái)，一系列大刀闊斧的改革，在強(qiáng)化ToB服務(wù)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，也讓谷歌云在爭(zhēng)奪大客戶(hù)方面，逐漸積累起差異化優(yōu)勢(shì)。

目前來(lái)看，谷歌最主要的差異化優(yōu)勢(shì)在于其開(kāi)源戰(zhàn)略。開(kāi)源戰(zhàn)略可以充分利用谷歌自身積累的業(yè)務(wù)資源，而且也直指云計(jì)算和AI的未來(lái)。

具體而言，云計(jì)算發(fā)展至今，在IaaS層面的基礎(chǔ)設(shè)施趨于完備后，PaaS層和SaaS層的服務(wù)已經(jīng)成為吸引客戶(hù)的關(guān)鍵，這一階段，通過(guò)集體協(xié)作和共同智慧以構(gòu)建生態(tài)成為重中之重。正如Meta曾表示：“我們相信，開(kāi)源的方法是當(dāng)今人工智能模型發(fā)展的正確途徑，尤其是在技術(shù)進(jìn)步日新月異的生成式領(lǐng)域。”

而截至目前，谷歌已掌握2000多個(gè)開(kāi)源項(xiàng)目，從TensorFlow機(jī)器學(xué)習(xí)庫(kù)，到廣受歡迎的Kubernetes云原生開(kāi)發(fā)平臺(tái)，這些對(duì)于B端而言，都是具備吸引力的優(yōu)質(zhì)資源。值得一提的是，此前對(duì)開(kāi)源缺乏興趣的微軟，也開(kāi)始發(fā)力開(kāi)源。據(jù)了解，微軟已與開(kāi)源模型庫(kù)公司Hugging Face達(dá)成深度技術(shù)合作，擴(kuò)大了ONNX Runtime的支持范圍。

不過(guò)，在開(kāi)源方面，谷歌顯然具備更強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)注性，也因此對(duì)客戶(hù)的吸引力不斷加強(qiáng)，比如微軟云大客戶(hù)Verizon遷至谷歌云，就是例證。

此外，谷歌在AI方面的投入也在持續(xù)增加。今年年初，谷歌宣布裁減1.2萬(wàn)人辦公室人員，但從三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，員工人數(shù)環(huán)比上季度有所回升，此時(shí)開(kāi)始增加人員投入，外界普遍認(rèn)為是用來(lái)提升AI團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)，谷歌第三季度資本支出為80.6億美元，其中多數(shù)為技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施投資，反映出谷歌在人工智能計(jì)算方面仍在持續(xù)發(fā)力。

總體而言，谷歌仍處于能給予市場(chǎng)諸多信心和期待的上行期。一方面，谷歌搜索的霸主地位仍難以撼動(dòng)，基本盤(pán)廣告業(yè)務(wù)也保持優(yōu)勢(shì)地位，有望為谷歌帶來(lái)持續(xù)現(xiàn)金流；另一方面，雖然云業(yè)務(wù)的發(fā)展曲線(xiàn)有所波動(dòng)，但結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和持續(xù)加碼的舉動(dòng)來(lái)看，真正的價(jià)值綻放或許就在不遠(yuǎn)的未來(lái)。

作者：堅(jiān)白

來(lái)源：美股研究社

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