“閨女，吃餃子了嗎？”11月8日，立冬，忙碌一天的陳曦回家路上接到母親電話，才想起來家里冷凍水餃沒了，又不想再去超市，直接打開美團買菜買了兩袋，回家就煮了吃。當(dāng)然，最終她不僅買了水餃，還買了其他，“碰上雙十一活動，正好家里有需要都買了”。
近半個月以來，“雙十一”的身影無處不在，線上從淘寶、拼多多、抖音到小紅書、微博，幾乎所有APP都有醒目的“11·11”；線下從購物中心、超市、街邊便利店到美容美發(fā)中心，店鋪陳列、店員介紹、官方線上宣傳也都圍繞著雙十一。
從2009年開始，雙十一這個曾經(jīng)的電商狂歡節(jié)已經(jīng)逐漸走向線下零售，并從零售業(yè)態(tài)走向生活服務(wù)等其他業(yè)態(tài)。今年，實體門店、其他業(yè)態(tài)的活躍度更是大大提高，3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等實體門店，美容美發(fā)、洗車貼膜等服務(wù)商，通過外賣平臺等進(jìn)行大力促銷。
早在幾年前，實體零售、本地生活服務(wù)就開始成為雙十一的第二戰(zhàn)場。隨著社區(qū)團購、即時零售、直播等數(shù)字生態(tài)的完善，第二戰(zhàn)場的戰(zhàn)役于今年全面打響。
新風(fēng)向
從2009年至今，雙11來到了第15個年頭。“今年雙11變更靜悄悄了”的話題卻登上了熱搜，在一些人眼中，今年的雙11似乎變得更加平靜，與往年相比，平臺和商家更佛系，也沒有像以往那樣進(jìn)行瘋狂促銷。
那么，雙十一真的變得靜悄悄了嗎？
似乎是的。與早期動輒“骨折價”，熱熱鬧鬧的雙十一晚會，鋪天蓋地的廣告宣傳以及雙十一零點過后那些漂亮的數(shù)據(jù)相比，近些年的雙十一確實動靜小了。
但與此同時，在此前少被關(guān)注的角落，雙十一正在轟轟烈烈地展開，從線下大力打折的711，將貼膜等服務(wù)套餐上線電商平臺的汽車美容洗車店，到直播賣套餐的餐飲店……這些線下實體門店的加入，讓今年的雙十一變得更為多姿多彩，也更為喧鬧。
△美團閃電倉門店內(nèi)店員在揀貨
在許多人將視角仍然對準(zhǔn)那幾大電商平臺時，雙十一已經(jīng)悄然擴大陣地，從線上全面蔓延至線下，甚至逐漸開始有線下與線上陣地分庭抗禮之勢。今年，這一趨勢尤為明顯，讓雙十一變得更熱鬧的，有電商網(wǎng)店之外的新商家，也有傳統(tǒng)電商之外的新模式。
一是新商家。在傳統(tǒng)的異地電商之外，有越來越多的本地實體門店參與雙十一3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實體零售提前備戰(zhàn)，通過外賣等多個渠道推出大力度的促銷活動，提升消費者的購買熱情。比如今年雙十一，消費者可在美團外賣購買的商品種類同比增長56%，華為、Apple、屈臣氏等數(shù)碼家電、美妝護膚商家都有參與。
實物零售之外，不少服務(wù)零售商家也加入到了雙十一活動中，囊括餐飲、運動健身、美妝護膚、休閑娛樂、汽車美容等領(lǐng)域。據(jù)媒體報道，北京不少汽車美容洗車店在美團、大眾點評等平臺上線了隱形車衣、車衣窗膜、3M改色膜等“雙11”套餐。
二是新模式。實體門店、服務(wù)零售商的銷售模式增多，在傳統(tǒng)的線上電商外，還運用即時零售、社區(qū)零售、直播等手段拓寬銷售通路。
比如今年雙十一，各大旅游企業(yè)、商家積極備戰(zhàn)，購物節(jié)“囤旅游”的勢頭水漲船高。美團數(shù)據(jù)顯示，10月24日至11月1日，全國50多個城市的酒旅商家開播1000多場，直播間觀看量環(huán)比增長80%，訂單環(huán)比增幅253%，交易額環(huán)比增幅 480%。
北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副教授王金偉在采訪中表示，“雙十一對旅游企業(yè)是一次很好的營銷機會，可以讓旅游企業(yè)在淡季增收，回籠資金。從長遠(yuǎn)來看，旅游企業(yè)在雙十一的促銷活動中，提前鎖定游客，有效刺激了下半年的旅游消費市場。”
新商家、新模式，讓今年的雙十一變得日?；?、服務(wù)化、本地化，從大額湊單消費到小額日常消費，從商品消費到服務(wù)消費，從異地消費到本地消費。實體門店與電商商家共舞，讓雙十一變得更熱鬧起來。
新供需
其實，雙十一第二戰(zhàn)場的開辟由來已久，雖然有一些線下零售商、本地生活服務(wù)商家參與，但如此大規(guī)模、如此深度的參與還是第一次。那么，為何今年的雙十一為出現(xiàn)了新氣象？
從需求層面來看，消費者對服務(wù)型消費需求的增加，對更高時效、更小份量等多樣性產(chǎn)品的需求提高，為新商家的加入、新模式的引入奠定了基礎(chǔ)。簡而言之，就是與新需求增加，以及需求升級有關(guān)。
一方面，隨著生活水平的提升，消費者對服務(wù)型消費的需求提升。來自美團的數(shù)據(jù)顯示，今年10月北上廣的服務(wù)零售訂單都出現(xiàn)較大漲幅，其中北京服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長23%，運動健身、住宿和休閑娛樂訂單增長最快，同比增幅分別達(dá)到84%、83%和56%。
另一方面，隨著生活水平提升，消費者在購買商品時越來越看重方便快捷、服務(wù)體驗等因素，而不只是價格便宜。入駐即時零售平臺的實體門店，雙十一期間，在為他們提供電商平臺低價體驗的同時，還可以提供更快的送達(dá)、更細(xì)致的服務(wù)等體驗。
對寵物用品與外賣平臺的結(jié)合就滿足了消費者的更多需求。今年是寵物家門店第一次入駐外賣平臺，零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開業(yè)爆發(fā)期增長了164%，交易額增長220%，客單價達(dá)到寵物店均值的兩倍。
△外賣騎手在寵物家取貨
銷售增長的背后，寵物家高級副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉發(fā)現(xiàn)了外賣用戶和電商用戶需求的不同：
一，外賣平臺用戶傾向于中小包裝的商品，而不是電商主力銷售的大包裝；
二，外賣用戶對到貨時效的要求更高，70%的訂單均是3公里內(nèi)的訂單；
三，外賣平臺用戶的需求更高頻、剛性，偏向購買寵物用品而不是食物，比如會半夜要求送一袋貓砂。
從供應(yīng)層面來看，即時履約、直播等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，實體門店數(shù)字化進(jìn)程的加快，品牌商、零售商出于對新增量的渴求，提高了他們對雙十一的參與積極性，也為新商家、新模式的出現(xiàn)提供了可能。
比如直播電商經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)相對成熟，正從實物電商向餐飲外賣、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域拓展。同時，經(jīng)過幾年的數(shù)字化，本地生活商家對雙十一的積極性提升，也將直播作為新的數(shù)字化手段之一。
七夕入駐美團直播的美宜佳，目前已組建十幾人的直播團隊。雙十一期間堅持每天直播，美團數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進(jìn)店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。
新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)，為實體門店提供了新可能。
新機會
每一次渠道變革、技術(shù)變革，都會帶來新的機會。雙十一誕生之初，電商于線下零售來說就是新渠道、新技術(shù)，此后數(shù)年，互聯(lián)網(wǎng)平臺以及無數(shù)商家乘著電商崛起的東風(fēng)獲得了快速發(fā)展。近來，實體門店反攻成為這場購物狂歡的主角之一，迎來了新的發(fā)展機會。
比如即時零售帶來了服務(wù)能力的提升與競爭升級。此前，為了與電商競爭，實體門店參與雙十一多是采取與外賣平臺合作為消費者提供優(yōu)惠券，店內(nèi)直接下調(diào)商品價格、設(shè)置滿減優(yōu)惠等較為淺層的方式，但一無法與網(wǎng)店比價格，二無法實現(xiàn)新客引流，意義并不大。
即時履約等本地零售基建的完善，實體門店自身數(shù)字化進(jìn)程的加快，為本地商家提供了另一條雙十一競爭路徑：不陷于無止境的低價競爭，用低價換流量，而是瞄準(zhǔn)本地客群，基于位置進(jìn)行服務(wù)競爭，實現(xiàn)周邊用戶的沉淀和再挖掘，做“留”量和增量生意。
寵物家在雙十一的成功就是如此。這家成立于2015年的寵物護理服務(wù)與商品零售品牌，10月23日入駐美團閃購，雙十一期間門店日銷售額翻了3倍，同比漲了4倍。在保證線上線下同價的同時，其銷量的增長還與服務(wù)深化有關(guān)。
目前寵物家正在打通全網(wǎng)的會員數(shù)據(jù)，消費者在美團下單，也能成為寵物家的會員，享受寵物家的會員積分。同時，上線美團，寵物家可以依托門店做到服務(wù)差異化，比如有的社區(qū)老齡犬?dāng)?shù)量較多，門店就會準(zhǔn)備更多 “寵物營養(yǎng)健康”相關(guān)商品和服務(wù)。
在做好服務(wù)的同時，即時零售還為寵物家?guī)砹酥苓呌脩舻纳罡＠獋グl(fā)現(xiàn)，很多外賣購買寵物家商品的用戶，此前并沒有團購過寵物家的服務(wù)商品。
如果說即時零售讓商家可以做服務(wù)生意，那么直播可以讓商家做效率生意。
通過直播，商家可以擴大拓寬了經(jīng)營范圍，更高效獲客，提升訂單轉(zhuǎn)化效率。美宜佳雙十一期間堅持每天直播，不少附近的消費者從直播間進(jìn)入商戶店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購買。美團數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進(jìn)店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%。
總體而言，與以價格換流量、換規(guī)模的電商商家不同，新商家、新模式下，實體門店在雙十一有著不同的發(fā)展邏輯：注重數(shù)字化所帶來的服務(wù)能力提升與訂單轉(zhuǎn)化，以自身供應(yīng)能力、服務(wù)能力與數(shù)字化契合度的提升，做服務(wù)生意，效率生意。
結(jié)語
靜水深流。與此前轟轟烈烈的電商商家不同，雙十一第二戰(zhàn)場的熱鬧里不再是你死我活的瘋狂價格戰(zhàn)，也不是你來我往、針鋒相對的宣發(fā)，而是透著冷靜的意味，更重要的不再是價格有沒有算明白，而是有沒有在低價的同時享受到更好的服務(wù)。
不同表現(xiàn)的“熱鬧”也正是零售競爭邏輯正在轉(zhuǎn)變的縮影，雙十一所代表的“折扣、便利”越來越融入日常生活中，雙十一本身則成為檢驗商家數(shù)字化能力、服務(wù)能力的契機。在這條路的終點，每天都可以是雙十一。
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