文：向善財(cái)經(jīng)
關(guān)于百度，最近發(fā)生了這么兩件事兒。
一個(gè)是華爾街分析師重申了對百度股票的買入評級和目標(biāo)價(jià)，但在該公司11月21日公布第三季度收益之前下調(diào)了第三季度收入預(yù)期。
分析師給出的理由是，線下廣告支出走軟，以及2G資金減少之后，給智能交通帶來挑戰(zhàn)。
另外一個(gè)是最近文心一言正式上線了專業(yè)版，并且開始收費(fèi)，價(jià)格確實(shí)不貴定價(jià)59.9元/月，連續(xù)包月優(yōu)惠價(jià)49.9元/月，開始初步嘗試商業(yè)化變現(xiàn)。
乍一看，這兩件事沒什么關(guān)系，但深思之后不難發(fā)現(xiàn)，這兩件事背后其實(shí)都關(guān)乎一個(gè)問題：接下來，百度商業(yè)化的成長性在哪？
過去，百度靠的是核心廣告業(yè)務(wù)，今年一季度百度業(yè)績復(fù)蘇，也是因?yàn)閺V告超預(yù)期加速恢復(fù)，成本大幅優(yōu)化，百度核心廣告增長6%，超過市場預(yù)期，二季度增長的功臣，也是廣告業(yè)務(wù)。
雖然核心業(yè)務(wù)復(fù)蘇的確提振了市場信心，但互聯(lián)網(wǎng)的流量格局已定，流量大盤向短視頻平臺傾斜也是事實(shí)，百度核心廣告業(yè)務(wù)的成長性并不高。
AI投入這么多年，云計(jì)算增長乏力，百度商業(yè)化靠什么來支撐？這是百度需要為市場解答的根本問題。文心一言收費(fèi)，是大模型商業(yè)化的一種嘗試，只是對于二級市場來說，這樣的嘗試，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從搜索到大模型，百度“驚險(xiǎn)一躍”
看了前陣子百度最新版本的文心一言的發(fā)布會，對于文心一言的能力大家心里已經(jīng)有了數(shù)，畢竟參照物很明確，能不能打得過GPT4，大家都看得見。
對于百度來說，文心一言是成功的，至少從PR的角度來講，它成功的使人們把目光轉(zhuǎn)移到了大模型產(chǎn)品本身，而不是大模型對搜索的影響。
文心大模型發(fā)布這么久，最大的作用不是說服了市場，讓大家認(rèn)為百度大模型真的能打得過ChatGPT4，而是讓人們逐漸淡忘了，大模型對搜索的替代，可能會導(dǎo)致百度的商業(yè)化多出很多變數(shù)。
搜索，與大模型不同，一個(gè)是海量信息的搜集與呈現(xiàn)，另外一個(gè)則是信息創(chuàng)造。
人們使用搜索的目的，不是為了去尋找一個(gè)個(gè)的網(wǎng)站，而是尋求某種問題的答案，而大模型可以更快速高效地給出答案。從體驗(yàn)上來說，對話式的“搜索”更能滿足人們的需求。
這意味著，知識與信息的第一入口改變了。
大模型能不能顛覆搜索，答案已經(jīng)很明顯了，不是能不能，而是何時(shí)會替代搜索。
這帶來一個(gè)問題：百度牢固的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的地基開始出現(xiàn)了松動，而這個(gè)松動帶來的結(jié)果，則可能是百度核心業(yè)務(wù)的商業(yè)架構(gòu)需要一次完全的重構(gòu)。
對于百度而言，大模型越成功，商業(yè)化的壓力反而可能會越大。
畢竟搜索對百度來說很重要。
戰(zhàn)略上，百度最強(qiáng)的移動生態(tài)業(yè)務(wù)核心就是搜索+信息流。
百度的移動生態(tài)現(xiàn)金流產(chǎn)品，都是圍繞搜索+信息流為基礎(chǔ)構(gòu)建的，其中最重要就是的搜索，因?yàn)榧幢闶切畔⒘鳟a(chǎn)品，也是以百度APP為核心的，而百度APP最大的功能量，其實(shí)還是搜索。
財(cái)務(wù)上，智能云業(yè)務(wù)成長性不足，核心廣告業(yè)務(wù)仍然是第一大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。
從財(cái)報(bào)上來看，半年報(bào)顯示，上半年?duì)I收652億，同比增長12.3%，二季度營收341億元，增長15%。其中，核心廣告業(yè)務(wù)收入為264億元，營收占比超過了70%。而曾經(jīng)被寄予厚望的智能云業(yè)務(wù)營收45億，同比增長只有5%
市場擔(dān)心的是，按照現(xiàn)有的財(cái)務(wù)增長結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)布局，當(dāng)大模型商業(yè)化持續(xù)推進(jìn)，未來的商業(yè)化能不能為百度貢獻(xiàn)強(qiáng)勁的營收增長？此外，隨著大量的AI研發(fā)確認(rèn)為成本支出，新舊動力的轉(zhuǎn)換期，如何支撐起財(cái)務(wù)上的利潤表現(xiàn)？
這些都是百度商業(yè)化亟待解決的問題。
在向善財(cái)經(jīng)看來，百度大模型的商業(yè)化，不僅是業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型，更是核心業(yè)務(wù)商業(yè)化的“驚險(xiǎn)一躍”。
一方面，搜索業(yè)務(wù)的基本盤可能會被進(jìn)一步動搖。
搜索上，百度有著絕對的份額優(yōu)勢，但是，如果生成式搜索逐漸取代傳統(tǒng)搜索，那么搜索市場中360、搜狗、必應(yīng)都可能會以生成式搜索為切入點(diǎn)，來進(jìn)一步?jīng)_擊傳統(tǒng)搜索市場，守住商業(yè)化的基本盤會越來越難。
另一方面是商業(yè)化變現(xiàn)的問題。
如果有一天大模型替代了搜索，那么百度能不能找到一個(gè)足以替代搜索商業(yè)生態(tài)的新的變現(xiàn)方式？
樂觀的來看，在多年的研發(fā)投入以及積累下，百度完全有可能鞏固文心一言的市場地位，完成“自我革命”。但真正的問題是，大模型支棱起來了，現(xiàn)金流業(yè)務(wù)怎么辦？
核心在于成本問題。
有媒體采訪過Alphabet 董事長以及分析師之后得出結(jié)論：對話式搜索的成本可能是標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵字搜索的 10 倍以上。
也就是說，單從成本的角度來看，如果對話式搜索替代傳統(tǒng)搜索，那么即便是能順利地跑通商業(yè)化，成本可能也會更高。
那么，大模型商業(yè)化能不能有效覆蓋這個(gè)成本，就顯得非常關(guān)鍵了。
實(shí)際上，從2020到2022年報(bào)來看，百度的凈利率是在降低的。2020年為17.77%，2021年為6.10%，到了2022年為6.09%，同期的研發(fā)費(fèi)用為195.1億、249.4億、233.2億。天眼查APP信息顯示，百度的投資占比最高的是科技領(lǐng)域，占比為35%。
實(shí)事求是地講，高研發(fā)投入肯定是會影響到利潤的，但目前來看，核心業(yè)務(wù)還撐得住，影響不大。
向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，潛在問題可能還是在于大模型商業(yè)化的規(guī)模。
一旦商業(yè)上大模型對搜索的替代完成，但又沒能一個(gè)成本更低，毛利更高的商業(yè)化方式，那么，這些年研發(fā)投入對利潤的影響會被放大。彼時(shí)，營收和利潤還能不能撐得住市值，也許就是另外一個(gè)問題了。
大模型為核心的商業(yè)化，對百度當(dāng)下的商業(yè)模式來說是顛覆性的，不像云計(jì)算、自動駕駛，是在搜索生態(tài)上做加法。
因此，關(guān)鍵找一個(gè)合適的方式來商業(yè)化，與打磨大模型產(chǎn)品一樣重要。訂閱收費(fèi)是一種嘗試，但要想支撐起整個(gè)百度的商業(yè)化，恐怕不容易。
把成長性兌現(xiàn)，是百度市值的最大考驗(yàn)
從搜索到大模型，從移動生態(tài)到AI生態(tài)，百度的商業(yè)化進(jìn)程不是階梯式的上升，而是一次跳躍，可能一飛沖天，也可能是萬丈深淵。
在股價(jià)上，這種跳躍更明顯一些。
2022年十月底，百度港股跌到了73.7港元的低點(diǎn)，后來大模型的風(fēng)吹到了資本市場，百度股價(jià)一路拉升。到了2023年2月份初，最高拉升到了166港元，股價(jià)翻了一倍。
2023年這一年，是大模型的風(fēng)口，同樣也是大模型去魅的一年，到了11月14日收盤，百度港股股價(jià)跌至103.8港元。
從百度港股價(jià)格的變化來看，我們不難得出這樣一個(gè)判斷：如今的百度市值中，AI的成長性溢價(jià)是不多的。市場看漲看跌更多的可能還是在于看營收、利潤的基本面。
從股價(jià)曲線上來看，2023年的兩個(gè)爬升節(jié)點(diǎn)，都是在一季報(bào)和半年報(bào)發(fā)布后，而一季報(bào)和半年報(bào)中，百度營收增長表現(xiàn)都還是不錯(cuò)的。
所以，接下來的三季報(bào)，就顯得十分關(guān)鍵了。華爾街分析師調(diào)低第三季度收入預(yù)期，可能意味著市場并不看好百度三季度業(yè)績表現(xiàn)，這也可能是百度股價(jià)繼續(xù)向下的原因之一。
向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，百度接下來的三季度財(cái)報(bào)有幾個(gè)核心的看點(diǎn)：
一是核心業(yè)務(wù)的增長。
百度的核心廣告業(yè)務(wù)可能會短期回暖，這能改善營收以及利潤的表現(xiàn)，但這并不意味著以前的那個(gè)百度又回來了，因?yàn)檎麄€(gè)廣告行業(yè)的長期基本面沒有改善。
基本面在于兩點(diǎn)：需求端的情況并沒有改善，結(jié)構(gòu)上的變化并沒有消失。
需求端，還是得看大環(huán)境怎么樣，企業(yè)復(fù)蘇得怎么樣，這不是由百度自身因素決定的。目前消費(fèi)市場低迷，廣告業(yè)務(wù)的增長前景也不明朗。
結(jié)構(gòu)上的變化是，互聯(lián)網(wǎng)的流量大盤已經(jīng)不在搜索商業(yè)，淘寶、抖音、快手、小紅書分走的蛋糕只會越來越大，面對這一點(diǎn)，即便是百度有搜索+信息流，也不能改變大局。
第二是云計(jì)算業(yè)務(wù)的增長表現(xiàn)。
作為百度第二曲線業(yè)務(wù)，云計(jì)算業(yè)務(wù)“如成”。什么叫“如成”？雖然正向盈利了，但依舊挑不起來大梁，外界認(rèn)為，能挑大梁的還得是大模型，但現(xiàn)實(shí)卻是發(fā)布會越開，股價(jià)越往下掉。
所以，現(xiàn)階段百度在商業(yè)化增長上真正能打的牌不多，云計(jì)算業(yè)務(wù)能不能站穩(wěn)，第二曲線的地位能不能坐實(shí)，很關(guān)鍵。
第三，大模型能不能從成長性兌現(xiàn)為真金白銀。
從大的金融周期來看，美聯(lián)儲仍在加息周期，整個(gè)科技股的市值都在往下走，這是因?yàn)楝F(xiàn)在的二級市場，是不太愛看成長性的，更偏向現(xiàn)金流強(qiáng)的公司，更看重當(dāng)下業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率。
道理很簡單，科技公司的估值里有很多成長估值，這部估值其實(shí)就是未來公司將要掙到的利潤，而市場越是加息，那么未來貨幣貶值的可能性也就越高，公司未來掙到的錢實(shí)際上是縮水的。
所以，對于大型科技公司來說，當(dāng)下能掙到的錢越多，那么公司的估值自然就越高。這可能也是為什么iPhone15銷量大跌，蘋果股價(jià)跌得也就越厲害。
對于百度來說，也是如此。
文心大模型發(fā)布這么久了，真正能給百度商業(yè)化帶來多少增長，可能才是后續(xù)市場對于百度重新估值的關(guān)鍵所在。
訂閱付費(fèi)是一種商業(yè)化的嘗試，同時(shí)也似乎表明百度在急切地尋求一種能夠落地的商業(yè)化的方式。挖掘大模型當(dāng)下的商業(yè)化空間，對百度來說可能更為重要，因?yàn)檫@可能會更多地改善二級市場的表現(xiàn)。
從財(cái)務(wù)上來看，百度確實(shí)也需要在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)之外找到另外一個(gè)核心支柱，云計(jì)算、自動駕駛這些業(yè)務(wù)都很難在短期內(nèi)成長為參天大樹，那么大模型能嗎？
市場顯然需要一個(gè)答案。
事實(shí)上，收費(fèi)這件事兒做起來很容易，但要成為業(yè)務(wù)變現(xiàn)支柱可能也不太容易。向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，當(dāng)前大模型付費(fèi)，象征意義要大于實(shí)際意義。
其實(shí)不只是文心一言收費(fèi)，GPT4也收費(fèi)。但訂閱收費(fèi)不一定是大模型商業(yè)化的最優(yōu)解。
大模型雖然有生產(chǎn)力，但用戶群體還是相對較窄，用戶的學(xué)習(xí)成本也高。而且同樣都是收費(fèi)，對于專業(yè)性稍微強(qiáng)一些的領(lǐng)域，人們可能也更傾向于用能力更強(qiáng)的GPT4。
對于大多數(shù)人來說，嘗鮮體驗(yàn)或者是簡單的文案生成，目前的3.5版本已經(jīng)夠用，也沒有必要付費(fèi)。
這也是產(chǎn)品特性的問題，雖然都是內(nèi)容平臺，但相比優(yōu)愛騰，大模型缺乏獨(dú)家內(nèi)容，大家都還是想白嫖的。所以，在財(cái)務(wù)上，訂閱付費(fèi)的貢獻(xiàn)可能并不大，真正的商業(yè)化還是要看B端的接受程度。
這其實(shí)又回到了以前智能云商業(yè)化路落地的路子，以前是AI現(xiàn)在是大模型，以前用AI云計(jì)算做過的事情，又要用大模型重做一邊。
到頭來，還是回到了To B 的邏輯上。成本替代效應(yīng)究竟怎么樣？能不能真正地幫企業(yè)去優(yōu)化生產(chǎn)成本？這才是商業(yè)化能否兌現(xiàn)的關(guān)鍵。
結(jié)語：
對于大模型，市場最失望的其實(shí)還是沒能有一個(gè)現(xiàn)象級的產(chǎn)品出現(xiàn)。但要說誰家的大模型能夠站出來，全面超過GPT，我想這個(gè)希望還是要放在百度身上。
畢竟，如果連百度都做不好大模型，那么還能有誰能夠站得出來呢？
百度是有技術(shù)基因的，也是一家有堅(jiān)持有理想的科技企業(yè)。對于這樣的企業(yè)，市場也應(yīng)該多一些耐心和期待。接下來大模型的舞臺交給百度，交給Robin，假以時(shí)日，也許終將會給出一個(gè)答案。
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