雙十一剛剛過去，相較于往年定時網(wǎng)購、等待收貨的固定流程，這兩年，越來越多的消費者開始通過“外賣”形式參與這場消費狂歡：從下單到收貨，只有30分鐘的等待。而伴隨消費者收獲越來越多的便利，即時電商業(yè)態(tài)也在加速生長。
一個典型的例子是餓了么。翻開阿里財報，餓了么在最近幾個季度的增長勢頭越發(fā)拔尖，業(yè)績質量的提升幾乎已成為阿里每個財報季的“保留節(jié)目”。
扎實運營力加持，餓了么推動本地生活高效增長
11月16日，阿里巴巴控股集團公布2024財年第二季度（自然年為2023年第三季度）業(yè)績。其中，本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%，且用戶獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費者環(huán)比持續(xù)增長。
阿里本地生活業(yè)績明顯改善。圖源：阿里財報演示稿
作為到家業(yè)務的主陣地，餓了么的成績稱得上質、量兼具：從增長看，餓了么期內訂單數(shù)錄得兩位數(shù)增速；從經(jīng)濟模型看，餓了么每筆訂單的單位經(jīng)濟效益仍然持續(xù)改善；而從商業(yè)結構看，餓了么的非餐飲配送訂單量出現(xiàn)顯著增長。
財報指出，在業(yè)務規(guī)模增長的同時，餓了么延續(xù)經(jīng)營效率提升的趨勢，本季度經(jīng)營虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動本地生活集團經(jīng)調整EBITA（經(jīng)營損益）收窄至25.64億元人民幣。
從這一季度的具體業(yè)務開展分析，餓了么的績優(yōu)表現(xiàn)來自期內不斷創(chuàng)新的運營手段，它們大大提升了平臺活力和用戶活躍度。比如“猜答案免單”這個夏季應季玩法已成為很多用戶日常必“打卡”的活動。根據(jù)餓了么官方數(shù)據(jù)，今年有超4000萬人次參與免單答題，而參與免單活動的商家超過150萬家，參與商家規(guī)模是去年的2.5倍。
整個7月到9月，餓了么持續(xù)通過猜答案免單、城市免單、七夕情書告白、秋天第一杯奶茶等創(chuàng)新活動，持續(xù)強化餓了么即時到家的用戶心智，并打響了品牌的長期價值。
從用戶側視角來看，作為一個誕生已經(jīng)15年的品牌，至今依然能維持高速的用戶增長，是非常不易的。從2022年8月起，餓了么一直維持著雙位數(shù)DAU增速。市場數(shù)據(jù)顯示，今年Q3，餓了么DAU更突破新峰值（iOS+Android客戶端）。
在運營能力的加持下，用戶數(shù)與商家成長需求的雙向驅動繼續(xù)擴大了餓了么的網(wǎng)絡效應，單客戶在使用過平臺后的潛在復購效應也進一步放大了消費潛力。
另一方面，QuestMobile數(shù)據(jù)也同時顯示，餓了么微信小程序8月份的DAU也實現(xiàn)同比增長720.9%。這是餓了么嵌入到多個渠道取得生態(tài)建設成功的一個縮影。比如在抖音，餓了么通過直播矩陣方式利用短視頻杠桿效應擴散了各類活動的影響力，同時建立了品牌陣地。在小紅書，餓了么免單已經(jīng)成為現(xiàn)象級社媒傳播事件。而背靠阿里集團88VIP生態(tài)，餓了么天然收獲了一大批高質量用戶。
顯然，優(yōu)質的運營活動+平臺網(wǎng)絡效應的深化，成為餓了么沉淀用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的抓手，也促進了餓了么增長勢頭的活躍。這也正體現(xiàn)著在本地生活領域，能憑借創(chuàng)新保持對用戶的持續(xù)吸引力，平臺便已成功了一大半。
生態(tài)建設深化，餓了么發(fā)展質量持續(xù)走高
雖然營銷活動總是有自己的節(jié)點，但餓了么逐漸已形成一種靠差異化玩法、贏得市場優(yōu)質印象的長期意識，并能將其轉化為現(xiàn)實業(yè)績。
在今年的夏季商家大會上，餓了么宣布要在六大方面加大投入，營造“良性開放共同發(fā)展”商家生態(tài)系統(tǒng)。實際上，從需求倒推商業(yè)模式，本地生活的價值就在于解決信息對稱問題、服務質量問題、優(yōu)質供給問題等等。如今餓了么在每個節(jié)點的運營活動乃至戰(zhàn)略決策，都可以看到這種明確的“生態(tài)”價值取向，并因此帶來了“行穩(wěn)致遠”的良好態(tài)勢。
回顧自截至2021年12月的季報開始，餓了么在經(jīng)濟模型提質增效的方向上一路走實：
FY22Q3，阿里分列七大業(yè)務主體，本地生活服務AAC單季凈增長1700萬，餓了么獲得“非餐訂單比例增加，訂單量穩(wěn)步增長，期內單位經(jīng)濟效益同比改善”的評價，而這埋下了餓了么數(shù)個季度“一增到底”的基調；
FY22Q4，阿里本地生活訂單量同比增長超過25%，餓了么聚焦運營效率提升，非餐訂單強勁增長，單位經(jīng)濟效益同比持續(xù)改善；
FY23Q1、FY23Q2、FY23Q3，餓了么非餐訂單穩(wěn)健增長，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟效益為正；
FY23Q4，阿里組織戰(zhàn)略調整，餓了么GMV增長和訂單增長顯著上升，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟效益為正；
FY24Q1，阿里明確“1+6+N”布局和六大業(yè)務集團，而餓了么繼續(xù)實現(xiàn)GMV同比增長、單位經(jīng)濟效益持續(xù)為正、訂單密度持續(xù)提升。
每個季度的業(yè)績表現(xiàn)單列出來就令人驚喜，但這個超長增長周期有更讓人驚訝的地方——它同時穿越了消費市場的震蕩，以及集團戰(zhàn)略調整引發(fā)的波動。長時間的連續(xù)改善，開始展現(xiàn)出如今的餓了么具備極其強大的經(jīng)營韌性，也更驗證其運營策略的前瞻性、穩(wěn)定性。
在這一季度財報電話會議上，阿里CEO吳泳銘對各大戰(zhàn)略業(yè)務做出了詳細介紹。關于本地生活，他認為未來to B行業(yè)基于位置的科技服務需求也將較快增長，且AI應用的創(chuàng)新價值也值得期待。在餓了么持續(xù)進行的生態(tài)建設中，無論是前者對規(guī)模的擴大還是后者對提質增效的意義，餓了么的經(jīng)濟模型優(yōu)化過程，正融合著更多潛力模塊。
作為本地生活“到家”的中流砥柱，餓了么當前經(jīng)營效率仍在持續(xù)提高，用戶心智依舊保持增強。變革創(chuàng)造紅利，當前依舊是餓了么涵養(yǎng)生態(tài)優(yōu)勢、提升長期價值的最佳機遇期。
來源：松果財經(jīng)
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