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“這是從業(yè)以來(lái)最偉大的一個(gè)產(chǎn)品，一款神奇的革命性設(shè)備。”
2010年1月27日，美國(guó)舊金山芳草地藝術(shù)中心，面對(duì)上千名信徒，喬布斯舉行了一場(chǎng)科技史上最重要的演講，揭開(kāi)了蘋(píng)果新成員的面紗——平板電腦iPad。
面向普通用戶的平板電腦原型，最早可以追溯至1989年的GRiDPad，直到核心CPU、終端和軟件應(yīng)用上都是“蘋(píng)果造”的iPad的橫空出世，才真正在手機(jī)、PC外開(kāi)啟一場(chǎng)全新的終端革命，走向更廣闊的舞臺(tái)。
伴隨iPad推出，蘋(píng)果也在iPhone、MacBook系列外，補(bǔ)上了LOGO中一直被咬掉的那塊缺口，正式建立了一個(gè)完全、真正的封閉帝國(guó)。
此后多年，平板市場(chǎng)普遍認(rèn)知是“iPad和其他平板”。盡管諸多海內(nèi)外廠商前赴后繼，但蘋(píng)果在中國(guó)平板市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，遠(yuǎn)比手機(jī)市場(chǎng)更為牢固——雖然iPhone開(kāi)啟了智能手機(jī)時(shí)代，但直到2023年才以微弱優(yōu)勢(shì)登頂中國(guó)市場(chǎng)。
14年后，蘋(píng)果王者地位終于旁落——近日，IDC發(fā)布2023年第四季度中國(guó)平板電腦季度跟蹤報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度中國(guó)平板電腦市場(chǎng)出貨量約817萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，華為超過(guò)蘋(píng)果成為中國(guó)平板電腦市場(chǎng)出貨量第一，登頂寶座。
01
一家獨(dú)大到“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”
“生態(tài)系統(tǒng)層面來(lái)看，目前平板市場(chǎng)分為四大陣營(yíng)，蘋(píng)果iOS陣營(yíng)、華為鴻蒙陣營(yíng)、安卓陣營(yíng)和Windows陣營(yíng)。”資深數(shù)碼行業(yè)觀察人士郭威說(shuō)，從C端市場(chǎng)來(lái)看，主要在蘋(píng)果、華為和其他國(guó)內(nèi)安卓品牌之間展開(kāi)。
IDC數(shù)據(jù)印證了這點(diǎn)。從2023第四季度具體市場(chǎng)份額來(lái)看，華為以30.8%位居第一，同比增長(zhǎng) 9.6%；蘋(píng)果下降6.7%，以30.5%排名第二。隨后分別是小米 ( 9.4% ) 、榮耀 ( 7.6% ) 和聯(lián)想 ( 7.2% ) 。
IDC稱，這是自2010年以來(lái)，中國(guó)平板電腦季度出貨量首次出現(xiàn)榜首品牌的更替。（實(shí)際上，根據(jù)IDC此前統(tǒng)計(jì)，華為平板曾在2019年Q3登頂中國(guó)市場(chǎng)第一）
此前，蘋(píng)果統(tǒng)治該市場(chǎng)已長(zhǎng)達(dá)14年。“回頭看去，iPad的確填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，出色硬件和軟件設(shè)計(jì)、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，長(zhǎng)續(xù)航和強(qiáng)大的娛樂(lè)功能，與其他蘋(píng)果設(shè)備的協(xié)同能力等多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，都讓iPad多年來(lái)在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。”多年iPad用戶王強(qiáng)認(rèn)為。
數(shù)據(jù)顯示，第一代iPad發(fā)布10個(gè)季度后，出貨量累計(jì)突破1億臺(tái)，iPhone達(dá)到相同出貨量花費(fèi)了16個(gè)季度，可見(jiàn)iPad生命力的強(qiáng)大。
iPad誕生前幾年，蘋(píng)果幾乎每年擴(kuò)充一次產(chǎn)品線。2012年發(fā)布iPad mini，2013年發(fā)布iPad air，2015年發(fā)布iPad Pro——iPad產(chǎn)品線中第一款定位成“高端生產(chǎn)力差異化工具”的平板電腦，屏幕尺寸增加到12.9寸。iPad家族覆蓋300美元到上千美元價(jià)格區(qū)間，幾乎沒(méi)有給對(duì)手留下空隙。
在2013年，iPad銷量達(dá)到歷史最高7430萬(wàn)臺(tái)，蘋(píng)果后來(lái)再也沒(méi)有超越過(guò)自己。微軟、索尼、惠普、聯(lián)想等PC廠商，小米等手機(jī)廠商，藍(lán)魔、魅族、昂達(dá)等新勢(shì)力先后入局，整個(gè)市場(chǎng)陷入混戰(zhàn)。
華為第一次進(jìn)入平板市場(chǎng)，是2013年發(fā)布第一代面向C端市場(chǎng)的Media Pad M1，主打影音娛樂(lè)這張牌。 不過(guò)，彼時(shí)蘋(píng)果顯然不會(huì)意識(shí)到，這會(huì)是日后將自己掀下王者地位的選手。
行業(yè)較大幅度線性增長(zhǎng)沒(méi)有持續(xù)太久，自2014年開(kāi)始，平板市場(chǎng)開(kāi)始持續(xù)長(zhǎng)達(dá)5年的下滑。很長(zhǎng)一段時(shí)間，“平板必死”論時(shí)常出現(xiàn)，諸多白牌廠商曇花一現(xiàn)難覓蹤影，惠普戴爾華碩等大廠也因各種原因遭遇敗北。
比如微軟。作為蘋(píng)果“一生之?dāng)?rdquo;，其推出的Surface平板可以視為筆記本、PC結(jié)合，擁有完整Windows桌面系統(tǒng)，生產(chǎn)力相比iPad有核心優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)樯鷳B(tài)重蹈微軟做手機(jī)的覆轍，娛樂(lè)性、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上的巨大差異，微軟平板很快敗下陣來(lái)。
諸多安卓平板最大優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比，但發(fā)熱、卡頓等問(wèn)題明顯，適配不順暢，應(yīng)用生態(tài)圈萎靡不振——安卓開(kāi)源下，中小廠商大多選擇移植軟件這一簡(jiǎn)單粗暴方式，導(dǎo)致安卓平板長(zhǎng)期混亂無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
到2017年時(shí)，智能手機(jī)大屏化、筆記本電腦超輕超薄化導(dǎo)致平板被冷落——盡管iPad不斷遭到市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)唱衰，但依舊牢牢占據(jù)頭把交椅，超過(guò)第二三星和第三亞馬遜出貨量總和。
如果庫(kù)克當(dāng)時(shí)足夠敏銳，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不容忽視的跡象：憑借良好產(chǎn)品組合，以及與運(yùn)營(yíng)商合作的市場(chǎng)戰(zhàn)略，讓華為成為平板市場(chǎng)高歌猛進(jìn)態(tài)勢(shì)最兇猛的選手。2017年Q2年同比增長(zhǎng)42%，年度28%同比增長(zhǎng)的表現(xiàn)，在行業(yè)堪稱翹楚。
2019年，中國(guó)平板電腦市場(chǎng)出現(xiàn)5年來(lái)首次反彈。同年，谷歌官方宣布停止推出平板，蘋(píng)果依然穩(wěn)居中國(guó)平板電腦市場(chǎng)首位，碾壓優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，華為憑借產(chǎn)品力的提升——M6首發(fā)平行視界開(kāi)啟橫屏?xí)r代，以及線上線下全渠道把控，市場(chǎng)份額占比提升到32.9%，位居市場(chǎng)第二，距蘋(píng)果38.2%市場(chǎng)份額相差不遠(yuǎn)。
疫情三年，受居家辦公、娛樂(lè)需求、線上網(wǎng)課影響，平板電腦加速普及，連續(xù)4年逆勢(shì)增長(zhǎng)，2021年中國(guó)平板電腦出貨量為2846萬(wàn)臺(tái)。隨著智能手機(jī)日益內(nèi)卷，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛扎堆進(jìn)入，OPPO、vivo、realme、一加等都在2022年推出了首款平板產(chǎn)品，沖擊中高端市場(chǎng)。
最近兩年，由于消費(fèi)者購(gòu)買需求短期內(nèi)已經(jīng)釋放，加上學(xué)生回歸校園不再網(wǎng)課，平板市場(chǎng)進(jìn)入連續(xù)上漲后調(diào)整周期，出貨量同比下降。
無(wú)論行業(yè)如何調(diào)整，一個(gè)趨勢(shì)相當(dāng)明顯：自2019年以來(lái)，國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)就是蘋(píng)果、華為占據(jù)主導(dǎo)地位——兩者市場(chǎng)份額總和超60%，進(jìn)入“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”時(shí)代。
02
華為靠生產(chǎn)力戰(zhàn)勝蘋(píng)果？
“華為平板電腦最近幾年賣得最好，疫情幾年很多人買來(lái)給學(xué)生上網(wǎng)課用，現(xiàn)在上班族買來(lái)辦公的也不少。”數(shù)碼產(chǎn)品品牌經(jīng)銷商薛杰（化名）認(rèn)為，華為能在第四季度成功反超蘋(píng)果，離不開(kāi)多方面因素合力。
品牌力來(lái)看，蘋(píng)果品牌影響力一直是其成功重要組成部分，但在國(guó)內(nèi)，華為和蘋(píng)果在一個(gè)檔次——特別是在中高端商務(wù)人群中，華為品牌力、號(hào)召力還超過(guò)蘋(píng)果。這是構(gòu)建“用戶心智”的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品策略上，蘋(píng)果在整個(gè)2023年沒(méi)有發(fā)布任何新款iPad，華為則發(fā)布了多款覆蓋全價(jià)位段的新品：MatePad 2023、MatePad Pro 13.2、 MatePad Pro 11等多款新品，搭載星閃技術(shù)、麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)、北斗衛(wèi)星消息等多項(xiàng)“黑科技”。
“產(chǎn)品力來(lái)看，華為平板其實(shí)在很多方面超過(guò)了蘋(píng)果。”一位資深數(shù)碼評(píng)測(cè)人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”說(shuō)，他深度評(píng)測(cè)過(guò)華為 MatePad Pro 13.2，以及iPad Pro 2022兩款產(chǎn)品，對(duì)比結(jié)果來(lái)看，MatePad Pro 13.2售價(jià)5199-6999元，iPad Pro 2022 11英寸售價(jià)就是6799元起，但在屏幕、續(xù)航、輕薄、儲(chǔ)存，以及辦公應(yīng)用上， MatePad Pro 13.2都“遙遙領(lǐng)先”于iPad Pro 2022。
“基礎(chǔ)版iPad價(jià)格貴，內(nèi)存小。”曾購(gòu)買過(guò)多臺(tái)iPad的王強(qiáng)坦承，iPad Pro黑邊、LCD屏幕和 MatePad Pro相比，“用戶會(huì)直觀感受到華為、蘋(píng)果產(chǎn)品力上的巨大差異。”
實(shí)際上，iPad在不少用戶眼中爭(zhēng)議越來(lái)越大。一方面，應(yīng)用豐富度、系統(tǒng)流暢度上iPad仍然領(lǐng)先行業(yè)；另一方面，iPad也患上了蘋(píng)果的“傲慢癥”，因創(chuàng)新缺乏、忽視用戶體驗(yàn)而備受詬病。
比如iPad mini 6，作為一款明星產(chǎn)品，有多位用戶在社交媒體吐槽，其影音、購(gòu)物、社交軟件適配做得并不好，屏幕和音質(zhì)場(chǎng)景體驗(yàn)糟糕，“更重要的是，蘋(píng)果幾乎沒(méi)有考慮到它的生產(chǎn)力使用場(chǎng)景。”
在多位業(yè)界人士看來(lái)，對(duì)“有效”生產(chǎn)力使用場(chǎng)景的持續(xù)探索，正是華為平板戰(zhàn)勝蘋(píng)果iPad的最有力武器。
平板市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間有著“買前生產(chǎn)力，買后愛(ài)奇藝”說(shuō)法，背后是行業(yè)無(wú)奈痛點(diǎn)：?jiǎn)滩妓乖O(shè)想中的手機(jī)、平板、PC各司其職局面，被大屏智能手機(jī)、超薄筆記本電腦打破，由于缺乏具體應(yīng)用場(chǎng)景，導(dǎo)致平板電腦閑置率很高。
重新界定平板電腦定位勢(shì)在必行。隨著智能設(shè)備增多，無(wú)處不在移動(dòng)混合辦公大勢(shì)所趨——這讓平板廠商看到機(jī)會(huì)，紛紛從影音娛樂(lè)工具向生產(chǎn)力工具定位轉(zhuǎn)變。
平板具備生產(chǎn)力并不新鮮。自微軟發(fā)布Surface始，手寫(xiě)筆+鍵盤(pán)幾乎成必備外設(shè)，但顯然只有手寫(xiě)筆+鍵盤(pán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何滿足無(wú)處不在的生產(chǎn)力需求，比如高效穩(wěn)定、快速響應(yīng)、無(wú)縫協(xié)同同時(shí)，讓平板電腦設(shè)備本身沒(méi)有體驗(yàn)短板——甚至需要接近甚至超越蘋(píng)果iPad，成為廠商們最大考驗(yàn)。
眾多向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變的平板廠商中，華為客觀來(lái)看是做得最早、最好的那個(gè)。
2018年，華為平板在M5中推出“電腦分屏”功能；2019年，華為平板做出關(guān)鍵性轉(zhuǎn)型，發(fā)力輕辦公方向——通過(guò)M6推出平行視界， 實(shí)現(xiàn)多層級(jí)雙窗口模式。此后，國(guó)產(chǎn)廠商平板基本都內(nèi)置類似功能。
這一產(chǎn)品創(chuàng)新贏得足夠市場(chǎng)響應(yīng)。緊接著，華為平板通過(guò)第一代MatePad Pro帶來(lái)多屏協(xié)同， 打通平板與手機(jī)、電腦，強(qiáng)化辦公屬性。Mate品牌由此統(tǒng)一手機(jī)、平板、電腦三條產(chǎn)品線，融合、生產(chǎn)力成為華為平板關(guān)鍵詞。
以此為開(kāi)端，華為平板以生產(chǎn)力為核心賣點(diǎn)，進(jìn)行了大量功能和體驗(yàn)優(yōu)化。鴻蒙OS到來(lái)后，華為將平板和其他智能設(shè)備融入其中，相互連通，形成了自己的生態(tài)“護(hù)城河”。
2023年9月，華為官宣華為平板出貨量累計(jì)超過(guò)1億臺(tái)。伴隨手機(jī)業(yè)務(wù)全面回歸，華為和蘋(píng)果在智能手機(jī)高端市場(chǎng)捉對(duì)廝殺，也決定著平板戰(zhàn)局的直接走向——在Mate 60 系列熱度輻射下，華為平板電腦市占率第四季度單季增長(zhǎng)9.6 %。
03
AI能力決定平板市場(chǎng)未來(lái)走向
2017年，蘋(píng)果官方數(shù)據(jù)曾明確指出，iPad的使用壽命為3-4年。這意味著，平板電腦更新?lián)Q代周期比智能手機(jī)更長(zhǎng)，更容易受到周期性的影響。“如今平板電腦市場(chǎng)，同樣面臨著市場(chǎng)容量飽和、出貨量下滑、均價(jià)下滑困境。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
從2023年全球平板電腦走勢(shì)來(lái)看，iPad出貨量同比下滑11.0%，三星出貨下滑11.5%，聯(lián)想出貨下滑19.4%，亞馬遜更是暴跌42.9%，僅華為平板出貨逆勢(shì)增長(zhǎng)31.1%。
因此，盡管在國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)，華為2023年全年26.5%的份額，距蘋(píng)果33.6%份額仍有一定差距——但“上升的華為，下降的蘋(píng)果”態(tài)勢(shì)如果延續(xù)，華為牢牢把持第一位置并非沒(méi)有可能。
必須意識(shí)到，無(wú)論是對(duì)比華為平板，還是安卓陣營(yíng)，蘋(píng)果在平板領(lǐng)域的積累，芯片性能、系統(tǒng)生態(tài)對(duì)比仍有一定優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)平板電腦市場(chǎng)均價(jià)目前正處于一路下滑的情況，從 2022 年第四季度的 3063 元，下滑到 2023年第四季度的2707 元。對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，最大問(wèn)題是產(chǎn)品線不合理——蘋(píng)果iPad產(chǎn)品線較為混亂，且扎堆中高端，目前在售平板產(chǎn)品中，價(jià)格最低的第九代iPad售價(jià)2599元起，但只有64G。這是國(guó)產(chǎn)平板競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)間，蘋(píng)果沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在高端市場(chǎng)，OV、三星、小米、聯(lián)想等廠商緊隨華為腳步，推出了超大屏平板產(chǎn)品，以辦公應(yīng)用、生產(chǎn)力為賣點(diǎn)，和其他智能硬件設(shè)備協(xié)同互動(dòng)后，試圖上探更高端市場(chǎng)。
殘酷市場(chǎng)形勢(shì)，也讓蘋(píng)果加快了腳步。不出意外的話，蘋(píng)果將會(huì)在今年推出更多iPad新品——彭博社記者M(jìn)ark Gurman此前爆料稱，蘋(píng)果將在2024年徹底改革iPad產(chǎn)品線。
不過(guò)，新款iPad可能仍是定位高端。市場(chǎng)消息顯示，OLED版iPad Pro上的OLED面板已進(jìn)入生產(chǎn)階段，起售價(jià)也將逼近萬(wàn)元，再次刷新iPad定價(jià)。
如此定價(jià)的iPad，是否會(huì)被更多中國(guó)消費(fèi)者接受，依然取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——特別是伴隨華為鴻蒙系統(tǒng)生態(tài)建設(shè)飛速發(fā)展，智能手機(jī)、新能源汽車成為業(yè)界爆款，華為平板也逐漸形成了自己的生態(tài)互聯(lián)壁壘，這會(huì)在很大程度上，影響消費(fèi)者可以購(gòu)買選擇。
另外，安卓品牌仍會(huì)延續(xù)自己的高端化趨勢(shì)，甚至將旗艦手機(jī)的SOC配置下放到平板，去強(qiáng)化生態(tài)、生產(chǎn)力競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)——根據(jù)知名數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”爆料稱，2024上市安卓旗艦平板中，將會(huì)出現(xiàn)用天璣9300和驍龍8 Gen 3芯片方案的機(jī)型。據(jù)悉，搭載天璣9300的平板應(yīng)該是vivo，其在此前推出的主力旗艦vivo X100上就首發(fā)了天璣9300。
“可以預(yù)見(jiàn)，今年的平板電腦市場(chǎng)會(huì)更加內(nèi)卷。”多位業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，AI、大模型能力落地消費(fèi)類電子產(chǎn)品是最近兩年關(guān)注焦點(diǎn)，AI大模型能力已經(jīng)在智能手機(jī)普及，下一步將會(huì)掀起與平板電腦的融合浪潮。
分析師就在報(bào)告中指出，生成式AI以及大語(yǔ)言模型應(yīng)用在平板電腦落地，將會(huì)提升平板電腦在日常辦公、商業(yè)、教育教學(xué)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)作等生產(chǎn)力上的信息處理能力。“不僅對(duì)消費(fèi)者更豐富選擇有利，也會(huì)促進(jìn)平板電腦市場(chǎng)的更新?lián)Q代。”
在AI大模型能力上，華為、vivo、OPPO是當(dāng)前代表科技企業(yè)，其AI能力已經(jīng)落地在智能手機(jī)、手表、智能汽車等設(shè)備上，雖然蘋(píng)果確實(shí)擁有AI大語(yǔ)言模型方面的技術(shù)儲(chǔ)備，但截至目前未正式發(fā)布，其技術(shù)是否落后，尚未可知。
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