隨著小米汽車的上市，整個汽車營銷的市場也開始火熱起來。不過在火熱之余，一些媒體的操作也讓很多本來透明的信息開始變得復(fù)雜而又渾濁。
比如作為頭號對標(biāo)對象的極氪001，在對比測試中，競品要么換不同的輪胎應(yīng)對不同的場景，要么用轎車來對比獵裝，要么讓極氪的車打頭來扛風(fēng)阻測續(xù)航，最終產(chǎn)生了很多千奇百怪的結(jié)果。這也讓極氪蒙受了很多不白之冤，而最重要的是正確的信息并沒有得以傳達(dá)，這也是極氪官方?jīng)Q定親自下場一鏡到底直播長途的核心原因。
讓測評重回場景
汽車行業(yè)測評的故事可以說是屢見不鮮，因?yàn)闇y評這件事情，一個最重要的問題就是可以控制變量。尤其是汽車測評，比手機(jī)測評的變量更多，比如天氣溫度、不同的輪胎、不同的風(fēng)力情況，不同的開車手法，可能都會帶來不同的結(jié)果。而這些變量的操控也給了一些測評去迎合市場熱點(diǎn)炒作的空間，最后受傷害的顯然就是主機(jī)廠商。
極氪在這一輪熱點(diǎn)中顯然成了一個被害者，而極氪幾款車的續(xù)航達(dá)成也成了輿論爭議的焦點(diǎn)。為了以正視聽，真正讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的實(shí)際的續(xù)航達(dá)成情況，極氪雙雄全新極氪001和極氪007開啟了“高管直播續(xù)航測試”。
期間，駕駛者由極氪大廈出發(fā)，終點(diǎn)抵達(dá)合肥科大訊飛，最終作為獵裝轎跑的極氪001 ME版實(shí)現(xiàn)了586公里的續(xù)航，實(shí)際續(xù)航達(dá)成率83%。而作為同類的轎車產(chǎn)品，極氪007四驅(qū)智駕版實(shí)現(xiàn)了689公里的續(xù)航，續(xù)航達(dá)成率更是接近了90%。
從整個測試過程來看，還是非常符合一般消費(fèi)者的出行習(xí)慣的：車輛是幾乎滿載的三人，高速的時速也達(dá)到了平均110公里每小時，用的輪胎也是標(biāo)配的輪胎而沒有用對續(xù)航更有幫助的低滾阻輪胎。而這種測試，對于普通消費(fèi)者來說也更有參考意義和價(jià)值，畢竟這是一個真實(shí)的出行場景模擬，而非極限的能力測試。
這個測試我覺得非常有效地遏制了當(dāng)下的爭議，把議題的設(shè)計(jì)和討論重新拉到了正常的消費(fèi)場景下。畢竟普通消費(fèi)者的出行，一天能跑個五六百公里已經(jīng)很辛苦了，再加上中間休息補(bǔ)能，實(shí)際上是完全沒有續(xù)航焦慮的。
而整個實(shí)測也驗(yàn)證了極氪在三電方面的優(yōu)勢，目前極氪已經(jīng)全面在平臺上實(shí)現(xiàn)了800v標(biāo)配，每一個元器件都基于800V打造，從而保證了在補(bǔ)能方面的更大優(yōu)勢。極氪001提供了100度麒麟電池和全球首發(fā)量產(chǎn)搭載的95度寧德時代神行電池。極氪007則提供了自研的金磚電池和寧德時代的麒麟電池。
除了最高續(xù)航里程的提升之外，在15分鐘充電補(bǔ)能的里程方面也是遙遙領(lǐng)先的。這一些明顯的硬件配置上的優(yōu)勢，在一些紛亂的營銷體系下，卻被有意無意的忽略了，而這次長途直播顯然又把用戶關(guān)注的焦點(diǎn)重新拉回到了產(chǎn)品的硬核實(shí)力上。
如何打造極致的純電產(chǎn)品？
雖然新能源汽車大火，但實(shí)際上純電產(chǎn)品的銷量卻有些溫吞，大熱最終還是配油箱的增程，這一點(diǎn)也讓不少從業(yè)者感到有些無奈。不過對于極氪來說，卻無疑是純電領(lǐng)域的佼佼者，比如這段時間熱議的極氪001就是獵裝車型中的王者，2023年中國銷售的所有獵裝車型每賣出10臺至少有6臺是極氪001，截至2024年3月31日，極氪001累計(jì)銷量近17萬臺。這在純電領(lǐng)域無疑是一個傲人的成績。這種口碑也在新品上得到了延續(xù)，全新極氪001上市首月大定破3萬，也說明了消費(fèi)者對極氪前代產(chǎn)品的認(rèn)可。
而作為最近行業(yè)熱議的焦點(diǎn)，也就是真正的純電轎車，極氪007總體表現(xiàn)也非常優(yōu)秀，除了三電和加速方面的優(yōu)勢之外，一體壓鑄后端鋁車身的轎車，同級最大的車內(nèi)有效空間，也是相對于競品非常大的優(yōu)勢所在。
針對當(dāng)下純電轎車的全新競爭形式，極氪007全新推出的后驅(qū)增強(qiáng)版，舒適座椅套裝+ZEEKR自研音響+AR-HUD+2.5K OLED向日葵中控屏的入門即高配的頂級設(shè)置，成為競品的眼中釘也就不足為奇。畢竟全系800V加持且20.99萬元起售，在這個級別幾乎是沒有競爭對手的存在。
從這兩款的產(chǎn)品打造上，我們可以看出幾個關(guān)鍵的點(diǎn)，首先三電系統(tǒng)是新能源車的核心，在三電上的領(lǐng)先是一個產(chǎn)品領(lǐng)先的基礎(chǔ)。在今年800V平臺顯然已經(jīng)成為標(biāo)配，無論怎么說，400v平臺都會在未來的幾年中成為落后的配置，是沒有辦法充分體會到新能源車真正優(yōu)秀體驗(yàn)的。
電池方面寧德時代的麒麟電池顯然也是高端產(chǎn)品的必備，在性能表現(xiàn)上，確實(shí)有比較明顯的優(yōu)勢。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，更高顏值和更大空間顯然是關(guān)鍵點(diǎn)，前者滿足了消費(fèi)者的審美要求，后者則滿足了消費(fèi)者的實(shí)用需求。二者的兼顧無疑是極氪產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，尤其是極氪001獵裝轎跑的設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為一個行業(yè)的經(jīng)典。
智能座艙和智能駕駛的配置則是新能源車競爭的另外一個關(guān)鍵，也是能夠體現(xiàn)出新能源車體驗(yàn)優(yōu)勢的技術(shù)突破所在。在這兩個方面，極氪也打造了很多屬于自己的特色，比如001搭載的全球唯一一個額定功率2400瓦、峰值功率超過3000瓦的原廠車載音響，行業(yè)獨(dú)有的“眼神識別”、行業(yè)內(nèi)唯一一塊采用納米技術(shù)擁有10檔明暗變化和10個區(qū)域調(diào)整功能的LV分區(qū)調(diào)光天幕等等，都帶來了非常領(lǐng)先的座艙體驗(yàn)。
自動駕駛方面，高速NZP，城市NZP的不斷升級，持續(xù)覆蓋更多道路和應(yīng)對更多復(fù)雜場景，智能泊車也能夠應(yīng)對包括超窄車位、斜列車位、斷頭路車位等復(fù)雜的泊車場景，是行業(yè)唯一量產(chǎn)“機(jī)械車位”泊車?？梢哉f，極氪在這些方面的能力一直處于行業(yè)領(lǐng)先的位置。
讓競爭重回產(chǎn)品
營銷固然是非常重要的一個環(huán)節(jié)，但產(chǎn)品才是營銷的根本。單純憑借營銷來改變消費(fèi)者認(rèn)知，去扭曲行業(yè)競爭焦點(diǎn)其實(shí)只能是一時的。消費(fèi)者最終會認(rèn)知并感知到產(chǎn)品的差異，而目前此起彼伏的品牌輿情風(fēng)暴，很大一部分都是當(dāng)年過度營銷的反噬。
所以，消費(fèi)者終將覺醒，適度營銷才是當(dāng)下的主旋律。比如800v平臺比400v平臺更好，三元鋰電池和磷酸鐵鋰各有優(yōu)勢，智能駕駛是新能源未來的發(fā)展方向，這些其實(shí)都不是有爭議的話題，實(shí)際已經(jīng)是行業(yè)的共識。
當(dāng)然，汽車行業(yè)的營銷自然也有不足的地方，比如很多行業(yè)上的看法，廠商認(rèn)為人人皆知沒必要再提的事情，消費(fèi)者可能并不知道，或者知道得并不清楚。那么在一些營銷手法的影響下，確實(shí)會帶來全新的定義和消費(fèi)者認(rèn)知。這也是行業(yè)需要關(guān)注和不斷提升的方面，產(chǎn)品好也好讓消費(fèi)者知道，二者是相輔相成的。
還有一些困擾行業(yè)的問題其實(shí)還在于媒體，事實(shí)上大家還是能夠看出不少媒體在報(bào)道或者測試中是有技巧和導(dǎo)向的，這種帶節(jié)奏的問題如果過了度，就成了歪曲事實(shí)和抹黑了。所以對于企業(yè)而言，能夠挺身而出，拿回屬于自己的話語權(quán)，也是未來市場競爭中的必備能力。
這次極氪的一鏡到底，我覺得就開了一個很好的先例，所謂是騾子是馬拉出來遛遛，單純的第三方測評有時候反而不如廠商自己的演示更有公信力和說服力。畢竟一切都在眾目睽睽之下，最終的結(jié)果也是很難通過控制變量來影響的。尤其是這種更貼近實(shí)際使用場景的測試，我覺得比很多極限測試更有價(jià)值和意義，畢竟消費(fèi)者不是極限用戶，這種平時用車能夠?qū)崿F(xiàn)的效果和體驗(yàn)，才更能貼合消費(fèi)者的需求。
新能源車的革新不僅僅是一個汽車產(chǎn)品的革新，也是一個品牌營銷的方式革新。新能源車本身是一個科技產(chǎn)品而不簡單是一個機(jī)械產(chǎn)品，所以評估的標(biāo)準(zhǔn)也不僅僅是機(jī)械能力的數(shù)字，還要有技術(shù)方面的體檢。這實(shí)際上也讓這個耐消品行業(yè)呈現(xiàn)出了快消品的趨勢，對于汽車廠家來說這是一個全新的局面，不僅充滿了新的機(jī)會，也充滿了新的挑戰(zhàn)。
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