這個(gè)618，革新后的淘天集團(tuán)來勢洶洶。
一次成功的電商促銷，一半取決于商家參與度，一半取決于平臺激勵(lì)政策，因此每一次電商大促都由商家動(dòng)員與激勵(lì)打前鋒。5月7日，阿里媽媽公布了一系列618新政策和新機(jī)會，目的是使商家在618實(shí)現(xiàn)“全站助推，全局增長”。
在消費(fèi)形勢、渠道生態(tài)變化的背景下，商家對營銷效果的精細(xì)量化需求日益迫切，一方面，商家在營銷上越來越審慎，越來越注重營銷效率，需要知道自己的錢花在哪兒了，效果如何；另一方面，在電商流量之外，商家們希望從全網(wǎng)碎片化的流量中汲取用戶，獲得增量。
阿里媽媽的“全站助推”，覆蓋的是淘系近5億用戶，也是微博、知乎、B站、小紅書、微信等站外用戶。這背后是一份由阿里媽媽淘寶聯(lián)盟運(yùn)營的淘外生意，依托百萬淘寶客，依托數(shù)字化和AI工具，它正可以助力淘系商家實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)精細(xì)化營銷。
在新營銷形勢下，這個(gè)中國最早探索CPS（按銷售付費(fèi)）模式的平臺，正成長為阿里媽媽和淘系商家實(shí)現(xiàn)全場域生意增長的新路徑。
無限活力的百萬淘寶客
對大多數(shù)人來說，網(wǎng)購是花錢的。但對一小部分人來說，網(wǎng)購是可以掙錢的。當(dāng)下，這一小部分中包括小紅書博主、電商主播，而在內(nèi)容平臺、直播電商興起前，他們中多數(shù)是淘寶聯(lián)盟旗下的淘寶客。
通過推廣淘系商品賺取傭金，這些淘寶客中有的大學(xué)時(shí)就賺取了人生中的第一桶金，買了車，有的寶媽通過社群運(yùn)營，兩年間實(shí)現(xiàn)從省錢達(dá)人到月入百萬的蛻變……
根據(jù)淘寶聯(lián)盟官方公布的數(shù)據(jù)。2023財(cái)年，有超22萬成交破百萬淘客推廣者，超10萬+招商團(tuán)長。2024財(cái)年，超百萬淘客在淘寶聯(lián)盟有成交，成交破千萬的上千家，成交破百萬的超萬家。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長面臨挑戰(zhàn)，而從這些草根創(chuàng)業(yè)者身上，我們看到，這個(gè)行業(yè)仍然有巨大的生意機(jī)會。
在阿里媽媽淘寶聯(lián)盟總經(jīng)理承淵看來，春江水暖鴨先知，淘寶客動(dòng)作更快，嗅覺更準(zhǔn)，他們像毛細(xì)血管一樣融入互聯(lián)網(wǎng)，可以敏銳地從中找到生意增長空間。而淘寶聯(lián)盟的責(zé)任就是做好媒體疏通，做好貨品供應(yīng)，為他們提供一個(gè)能做好生意的平臺。
事實(shí)上，此前淘客可以通過平臺與商家接洽，而近年來，通過深化服務(wù)，淘寶聯(lián)盟與淘客生態(tài)的連接更為緊密。據(jù)承淵介紹，過去一年，“淘寶聯(lián)盟在淘客經(jīng)營上下足了功夫，從消費(fèi)者發(fā)展、貨品圈選、AI提效，都給他們提供了全方位服務(wù)，幫助他們簡化經(jīng)營成本，提升收入。”
比如，淘寶聯(lián)盟建立了官方貨品池“超級U選”，讓淘寶客不必像過去那樣低效地自己尋找貨品，而可以從官方貨品池中找到優(yōu)質(zhì)的商品和商家，以及最好的價(jià)格、最好的傭金。據(jù)介紹，官方貨品池在淘客推廣貨品中的滲透率已超過30%。
以此，淘寶聯(lián)盟從過去與淘寶客之間的單點(diǎn)連接，變成了以淘客為核心的三維生態(tài)，第一維是淘寶客，第二維是貨品，第三維是媒體渠道。
此次618，在阿里媽媽“全站助推，全局增長”的主題下，淘寶聯(lián)盟提出了自己的目標(biāo)：讓淘客掙錢，吸引有更多淘客從業(yè)者，從而帶動(dòng)更多的用戶，為商家?guī)砀笊庠鲩L。與往年相比，今年的618淘寶聯(lián)盟更有周期策略，更注重貨品與內(nèi)容，力度也更大。
據(jù)承淵介紹，其計(jì)劃從人、貨、渠道三個(gè)方面助力淘寶客實(shí)現(xiàn)生意增長。
“人”上，淘寶聯(lián)盟的618活動(dòng)自五一節(jié)后就已正式啟動(dòng)，結(jié)合渠道特性定制消費(fèi)者權(quán)益玩法，全周期累計(jì)發(fā)放億元消費(fèi)者權(quán)益。隨著經(jīng)濟(jì)形勢的改變以及營銷節(jié)點(diǎn)的增多，能否聚起“人”氣是影響大促成效的關(guān)鍵，更多的服務(wù)、貨品，更豐富的玩法，讓淘寶客能夠拉新并留住消費(fèi)者，為618蓄水聚“人”氣。
“貨”上，貨品的多少、豐富度是決定大促成敗的關(guān)鍵，而不同行業(yè)又有著不同的屬性和玩法，必須更精細(xì)化地運(yùn)營。
今年618淘寶聯(lián)盟升級官方貨品池，推出超級U選預(yù)算補(bǔ)貼、618全周期品類日等活動(dòng)，并與不同行業(yè)做更密切、更頻繁的溝通與聯(lián)動(dòng)，助力托管商家引爆超級單品，尖貨、高傭商品給予千萬補(bǔ)貼，實(shí)行渠道定制貨品策略，配合千萬服務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼。
渠道上，今年618，淘寶聯(lián)盟推出了一系列針對性的激勵(lì)補(bǔ)貼政策，比如超級紅包等，千萬補(bǔ)貼注入社交、導(dǎo)購、信息流渠道，實(shí)現(xiàn)淘外高效電商流量場景全覆蓋。
在大促中，無論是淘寶客還是普通消費(fèi)者，他們參與積極性的高低都至關(guān)重要。為此，每次大促中平臺都會出臺一系列激勵(lì)政策，這是最直接的激發(fā)雙方參與積極性的方式。
在這個(gè)革新后的第一個(gè)618，阿里媽媽拿出了前所未有的補(bǔ)貼力度，拋出了史無前例的雙波段充值返點(diǎn)政策，分別是618充值搶跑計(jì)劃和618充值沖刺計(jì)劃，商家可即充即返，即返即用。同樣的，在這場圍繞商家的動(dòng)員戰(zhàn)中，依托百萬淘寶客和淘系龐大的品牌和貨品資源，淘寶聯(lián)盟來勢洶洶，為淘寶客也為商家?guī)砀嗟拇_定性、全場域增長機(jī)會。
淘客與好貨的雙向奔赴
對淘寶客來說，淘寶聯(lián)盟的確定性增長機(jī)會，一來自于貨品側(cè)的強(qiáng)化，二來自于AI等工具的賦能。
零售行業(yè)的確定性來自供需的高效匹配。此前，淘寶聯(lián)盟的需求由一個(gè)又一個(gè)淘客結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)與對消費(fèi)者的洞察發(fā)現(xiàn)，由商家承接。而現(xiàn)在，除了正向匹配，淘寶聯(lián)盟還可以結(jié)合淘系內(nèi)部的數(shù)據(jù)洞察，將零散、潛在的需求聚攏起來，傳遞給商家，再由淘客完成反向匹配。
無論是對淘客還是對商家來說，這一方式都增強(qiáng)了生意增長的確定性：一方面，依托淘系龐大的消費(fèi)數(shù)字資產(chǎn)積累，可以實(shí)現(xiàn)供需的更高效匹配；另一方面，看到生意爆發(fā)性與確定性的商家，給出更優(yōu)惠的價(jià)格、更高的傭金，從而吸引淘客和消費(fèi)者。
承淵講述了一個(gè)案例。過去，粽子是淘客們自己散著賣。今年，在端午節(jié)到來前，淘寶聯(lián)盟與行業(yè)在對消費(fèi)者需求進(jìn)行洞察后發(fā)現(xiàn)粽子生意要提前一個(gè)月爆發(fā)，因此聯(lián)合商家和服務(wù)商舉辦了粽子推廣活動(dòng)，最終11個(gè)小時(shí)銷量達(dá)到十幾萬單。
貨品側(cè)的強(qiáng)化，帶來的不僅是需求的反向匹配，還有生意通道的拓寬。今年，通過與淘天集團(tuán)內(nèi)行業(yè)的更緊密聯(lián)動(dòng)，淘寶聯(lián)盟正不斷拓展貨品側(cè)，從標(biāo)品到非標(biāo)品，從長尾品牌、腰核品牌到頭部品牌。
淘客在標(biāo)品中的滲透率較高，在快消、運(yùn)動(dòng)等KA商家（即重點(diǎn)客戶）中的滲透率達(dá)到了98%。今年，其正在向服飾等非標(biāo)品滲透，并推出了相對應(yīng)的品牌團(tuán)賣法，淘客可以從一盤貨中選擇，而不必像標(biāo)品那樣只能選擇一個(gè)貨品。
革新后，精細(xì)化運(yùn)營成為淘天集團(tuán)的主旋律之一。對于頭部品牌，淘寶聯(lián)盟推出了品牌托管這一解決方案。承淵表示，對于耐克、雅詩蘭黛等頭部品牌來說，淘客運(yùn)營的復(fù)雜度、顆粒度將耗費(fèi)品牌大量的精力，因此可以由淘寶聯(lián)盟官方托管品牌在淘客的生意，讓品牌借助淘客獲得更高效、更確定的增長，可以說淘寶聯(lián)盟打通了品牌生意抵達(dá)萬千消費(fèi)者的“最后一公里”。
當(dāng)下，品牌們在廣告營銷上越來越謹(jǐn)慎，對效果越來越重視，淘寶聯(lián)盟這樣更能帶來轉(zhuǎn)化效果的渠道也因此受到了更多品牌的青睞。“今年，諸多品牌商家對轉(zhuǎn)化效果的渴求更加強(qiáng)烈，找我們的機(jī)會也明顯變多了”，承淵補(bǔ)充道。
更多品牌看到淘寶客的力量，加入淘寶聯(lián)盟的官方貨品池，淘寶客能尋找到的生意機(jī)會也越多：從淘寶客出發(fā)，最后又回到淘寶客，這是其來自貨品側(cè)的生意機(jī)會。
官方數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年淘客在淘寶聯(lián)盟的總收入破百億，其中收入破百萬的上千。與此同時(shí)，在淘寶聯(lián)盟有成交的商家上百萬，成交破百萬的有上萬家。
另一機(jī)會，來自AI。目前，AI工具在淘客中的滲透率超過30%，對轉(zhuǎn)化率有雙位數(shù)以上的提升，主要覆蓋AI文案、AI搜索、AI客服三個(gè)方面。其中，AI文案在B端選品、推廣場景應(yīng)用，可進(jìn)行選品理由生成和商品賣點(diǎn)提取。
從去年年初啟動(dòng)，618發(fā)布，雙11后對外開放，依靠自有算法和AI團(tuán)隊(duì)，淘寶聯(lián)盟的AI之路可謂加速度。“AIGC運(yùn)用在To B上比To C更容易打平收支，使用AI文案進(jìn)行推廣，銷售漲10%，這是個(gè)正向的生意邏輯”，承淵講述了堅(jiān)定推進(jìn)AI項(xiàng)目的原因。
生產(chǎn)力工具的使用與普及，以及淘寶聯(lián)盟自身在數(shù)據(jù)、算力以及業(yè)務(wù)上的沉淀，讓淘客生意獲得了質(zhì)的升級。
全網(wǎng)“開花”淘內(nèi)“香”
互聯(lián)網(wǎng)競爭的核心是爭奪用戶，一是爭奪用戶時(shí)間，二是爭奪用戶信任度。對于早已進(jìn)入存量時(shí)代的電商行業(yè)來說，爭奪用戶時(shí)間和信任度的方式，除了淘內(nèi)內(nèi)容化，拉長用戶停留時(shí)間，還有淘外全場域營銷，增強(qiáng)用戶對商品的信任度。
在淘系，淘寶聯(lián)盟以及百萬淘寶客承擔(dān)的就是全網(wǎng)“拉”人的任務(wù)。而在內(nèi)容營銷、內(nèi)容平臺崛起的背景下，如何助力淘客通過多渠道種草提高淘內(nèi)商品的轉(zhuǎn)化效率，成為淘寶聯(lián)盟的使命之一。
“內(nèi)容類型的淘客，不能只在微信社群里做生意，而要有新的陣地，要到B站、小紅書、抖音、快手上去觸及不同的客群，不同客群要有對應(yīng)的表達(dá)和貨品供應(yīng)”，在承淵看來，好貨、好價(jià)、好內(nèi)容幫淘寶找到用戶，好內(nèi)容甚至要比好價(jià)格更能打動(dòng)消費(fèi)者。
目前，淘寶聯(lián)盟已形成了全網(wǎng)種草生態(tài)，并針對不同平臺推出了不同的運(yùn)營策略。面向抖音、快手等，運(yùn)營重點(diǎn)是幫商家實(shí)現(xiàn)外部種草而非成交；面向B站、小紅書、抖音等，推出“星任務(wù)”平臺，兼顧種草與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全鏈路可量化，比如回搜、互動(dòng)、拉新、成交等。
對淘寶聯(lián)盟來說，內(nèi)容種草生態(tài)的完善一方面可以聚商機(jī)，從各平臺差異化的用戶需求中為商家找到生意增長空間；另一方面可以找增量，同行業(yè)一起找到有內(nèi)容需求的商家，為淘寶客帶來生意增量。
在大眾認(rèn)知中，B站是二次元的天下。但在幾次內(nèi)容嘗試獲得正反饋后，UP主Mr迷瞪發(fā)現(xiàn)了家居家裝這一垂直賽道的機(jī)會，并在2022年成為百大UP主，2023年，在淘寶聯(lián)盟“星火計(jì)劃”等的支持下，其商業(yè)化加速，今年更是定下了5倍增長目標(biāo)。
“B站最早的用戶群體已經(jīng)成家，消費(fèi)者發(fā)生了變遷，淘客很敏捷地抓住了這個(gè)趨勢，從需求推動(dòng)生意增長”，承淵總結(jié)道。
在與內(nèi)容平臺合作的同時(shí)，淘寶聯(lián)盟種草生態(tài)的完善還離不開與行業(yè)的聯(lián)動(dòng)。此次618，淘寶聯(lián)盟發(fā)起了“淘寶種草聯(lián)投計(jì)劃”“淘寶星任務(wù)爆文加速計(jì)劃”，聯(lián)合抖音、小紅書、B站等媒體，以及商家和內(nèi)容淘客的力量，孵化更多的Mr迷瞪，也讓商家獲得生意增量。
一方面，對站外優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容加大流量反哺，讓商家自身的內(nèi)容更有“能量”。商家通過淘寶星任務(wù)平臺在抖音、小紅書、B站、知乎等內(nèi)容媒體進(jìn)行自投種草并掛載淘寶指定話題，引流達(dá)標(biāo)可享受高額的內(nèi)容追投反哺，進(jìn)一步擴(kuò)大爆文引流規(guī)模。
另一方面，面對不同商品、商家，針對性地給出不同的種草方案。趨勢新品、潮流好物，投入種草資源重點(diǎn)扶持，為頭部商家設(shè)計(jì)單品牌商品的全域種草方案，為中小商家提供跨品類合集種草的參與方式；好價(jià)商品，全年不間斷地通過內(nèi)容達(dá)人進(jìn)行全網(wǎng)推介，重點(diǎn)面向百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、行業(yè)好價(jià)商品。
在淘寶聯(lián)盟所形成的三維生態(tài)中，貨品生態(tài)、渠道生態(tài)是淘客生意增長的兩大驅(qū)動(dòng)力，淘客生態(tài)、渠道生態(tài)是商家生意增長的兩大驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容種草生態(tài)的完善，無論對淘客還是對商家來說，都帶來了生意全場域增長的機(jī)會。
結(jié)語
618的戰(zhàn)火，再度點(diǎn)燃。各平臺正集自身所有的力量全力以赴地參與到這場大戰(zhàn)中，對商家、對用戶的爭奪更為激烈。
在這個(gè)營銷渠道碎片化、去中心化的時(shí)代，在這個(gè)所有人都在尋求確定性增長、全場域增長的時(shí)代，可以以百萬淘寶客和種草生態(tài)觸及全網(wǎng)的淘寶聯(lián)盟，重要性正在提升。從貨品側(cè)的強(qiáng)化，到站外渠道生態(tài)的完善，再到AI工具的賦能，淘寶聯(lián)盟正在以全新的姿態(tài)參與其中。
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