國產(chǎn)手機終端需求持續(xù)修復，國產(chǎn)品牌商是最大受益者。
近日，中國信通院發(fā)布2024年4月國內(nèi)手機市場運行分析報告。報告顯示，今年4月，國內(nèi)市場手機出貨量同比增長了28.8%。按品牌來看，國產(chǎn)品牌手機4月出貨量占同期手機出貨量的85.5%，同比增長25.5%；1-4月則占同期手機出貨量的83.4%，同比增長20.9%，顯著高于1-4月國產(chǎn)手機市場12.3%的整體增速。
其中，小米集團就與這一趨勢大為匹配。
根據(jù)小米集團日前發(fā)布的季報，2024Q1小米集團實現(xiàn)收入755億元（人民幣，下同），同比+27%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達65億元，同比+101%創(chuàng)歷史新高；毛利率則由23Q1的19.5%增至22.3%。整體超出市場預期。
品牌向上，小米作為國產(chǎn)手機“出海課代表”的籌碼再拔高
智能手機業(yè)務，作為小米集團最穩(wěn)固的大后方，2024Q1該業(yè)務為集團報告期的總體收入、毛利大增貢獻主要動力。
具體來看，一季度其智能手機業(yè)務的收入占比達61.59%，業(yè)務營收同比+33%，快于集團整體收入增速；毛利率則同比提升3.6pct，為14.8%。
而原因重點在于，其品牌向上策略成功奏效了。
財報顯示，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年第一季度，小米集團高端智能手機出貨量占其整體智能手機出貨量的21.7%。其中，中端價位段（5000-6000元人民幣）在中國大陸市場的市占率顯著提升，由2023Q1的5.8%提升至10.1%。
與此同時，“高端化+新零售”雙輪驅(qū)動下，小米集團的手機業(yè)務連續(xù)十五個季度穩(wěn)居全球前三。財報顯示，2024Q1小米手機出貨量達4060萬臺，同比+34%，遠超全球平均9.8%的同比增速，市占率為13.8%（按IDC的統(tǒng)計口徑，則達14.1%，同比23Q1增長33.8%，顯著縮小與位列第二的蘋果的差距）。
其中，小米手機在中東、拉美、非洲和東南亞等地區(qū)手機份額大幅度的增長貢獻了較大驅(qū)動力，據(jù)悉其在中東出貨量穩(wěn)居第二，拉美、東南亞和非洲地區(qū)位居第三。
除此之外，同樣進入全球手機市場TOP 5的國產(chǎn)品牌還有躍居第四的傳音、以及排名有所下降的OPPO，按照IDC的統(tǒng)計口徑，兩者市占率分別為9.9%、8.7%。
可見，引領者小米集團的手機出海優(yōu)勢依舊驅(qū)動力強勁，仍可堪稱國產(chǎn)手機的“出海課代表”。
國內(nèi)手機市場格局大變，國產(chǎn)高端線遇新沖擊
不過若從市場格局來看，這波國產(chǎn)手機引領的回暖潮中，小米也有所失意。
據(jù)Canalys最新報告，2024年Q1中國大陸智能手機市場的TOP5，分別為重奪第一的華為、Reno11系列助力躍居第二的的OPPO、以1060萬臺出貨量位居第三的榮耀；第四則是出貨同比下滑9%的vivo；最后則是在頭五廠商中跌幅最大的蘋果，季度內(nèi)其在中國大陸的出貨量同比大降25%。而小米手機則在國內(nèi)市場連續(xù)兩個季度“痛失”TOP 5，位列第六。
對比下圖，2023年Q1國內(nèi)手機市場的排名情況，可謂顛倒式劇變，尤其是蘋果、小米之于華為。
但若細細盤索下，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場格局的變動存在些許微妙的轉(zhuǎn)變。
2023年下半年華為手機“5G速度”的回歸，短短一年在國內(nèi)掀起了一場更為激烈的智能手機市場“廝殺”?？此茷槭袌鲎⑷胄碌幕盍Γ欢?，巨石投入湖中，掀起了再大的波瀾，湖最終都將回歸平靜，而湖還是那個湖，不會變?yōu)榇蠛！?/p>
因此，留下的只會是愈發(fā)焦灼業(yè)內(nèi)競爭。依據(jù)Canalys最新報告的今年一季度市場格局，可以發(fā)現(xiàn)，對比過去蘋果手機高居近20%的市占率，眼下中國智能手機的前五大品牌商的最大市占率差距不足3個百分點（按23年同期Counterpoint的統(tǒng)計，這一差距接近10個百分點），位列第五和第六的蘋果、小米市場份額超距不足1個百分點，均在14%以上。
可見，整個市場競爭對手的份額愈發(fā)“均勻”了。
此時，為了在這一巨大的存量市場中，挖掘更多的市場份額，這兩年品牌商們一一大舉高端旗幟，實現(xiàn)“以利增收”的同時，用差異化高端產(chǎn)品謀得更多市場份額，尋求新增量。
如2024年各大手機廠發(fā)布的高端旗艦產(chǎn)品新品中，OPPO Find X7系列聚集雙潛望新技術(shù)，主張重新定義智能手機影像；vivo X Fold3系列則主打超薄旗艦折疊屏
而小米則繼續(xù)大力研究影像技術(shù)，與徠卡聯(lián)合推出的小米13、14 Ultra都重點集中在徠卡影調(diào)的亮點之上，從上述業(yè)績來看，其這一尖端技術(shù)加持的高端路線無疑是取得了成就。
但眼下，國產(chǎn)手機品牌商主打的高端化路線也遇到了新的沖擊。
一方面，從再往長遠一點來看，如果純靠“堆積”所謂的尖端技術(shù)，如折疊屏、美學、影像等，卻不能做到極致。這將無法支撐各大廠商打“異質(zhì)化牌面”，畢竟基本各大廠商在上述技術(shù)路線中都做到了“人無我有，人有我優(yōu)”，市場缺乏預期差。
正反案例就如，過去一年品牌溢價開始大打折扣的蘋果，以及依靠突破性技術(shù)一路高歌猛進的華為。
另一方面，本質(zhì)上來說，目前國產(chǎn)品牌所謂高端化的成效都是得益于蘋果高端護城河的趨近崩塌。但目前，蘋果開始“價格向下”，直面挑戰(zhàn)者們的沖擊。
今年以來，蘋果持續(xù)在中國市場降價，并于近日啟動了“史上最大規(guī)模降價”。受此影響，據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2024年4月，在中國市場以蘋果為主的外國品牌手機出貨量同比實現(xiàn)了51.89%的大幅增長，高于同期國產(chǎn)手機25.5%的增速。
可見，國內(nèi)手機市場在這場拉鋸式賽事遠未結(jié)束，而按照華為成功“重振旗鼓”的邏輯，國產(chǎn)手機想要護住大盤，并進一步增長，或許仍缺乏一款能起到“質(zhì)變”效果的產(chǎn)品、或技術(shù)支撐。
AI手機：從智能到超智，消費者的換機新邏輯
復盤過往消費者大批量換機的需求邏輯來看，一款“劃階梯性”的產(chǎn)品是支撐其消費行為的核心驅(qū)動力。從小靈通到智能機，從4G到5G，眼下AI技術(shù)、6G等技術(shù)的突破已經(jīng)被“預定”消費者再度大規(guī)模升級換代的理由。
首先，整個行業(yè)維度上，根據(jù)聯(lián)發(fā)科數(shù)據(jù)，生成式AI手機滲透率有望從2023年的不到1%增長至2027年的43%，存量規(guī)模從2023年的百萬部級別增長至2027年的12.3億臺。
《AI手機白皮書》也顯示，在中國市場，預計2024年新一代AI手機出貨量為3700萬臺，2027年將達到1.5億臺，且新一代AI手機所占市場份額超過50%。
其次，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部方面，據(jù)悉，目前已有超過10家手機廠商推出了共30多款支持GenAI（生成式AI）的智能手機。
其中小米今年2月發(fā)布的小米14 Ultra，其影像模組就接入了首個AI大模型計算攝影平臺 Xiaomi AISP，該模型可實現(xiàn)60TOPS的計算能力，提供“超級抓拍”和“超級底片”功能。
而華為也在近日舉辦的夏季新品發(fā)布會，直接推出了內(nèi)嵌AI功能的3款平板新品以及兩款PC新品，這些產(chǎn)品主要包括AI隔空操控、盤古大模型加持的AI概要、AI空間等AI功能。
蘋果，據(jù)悉其將在不日后將舉辦的全球開發(fā)者大會上公布新的生成式AI功能。且從其今年來多次在公開場合的表態(tài)來看，AI將是其用于“逆風翻盤”的公開底牌。此前蘋果CEO庫克也曾在2024年財報電話會議中強調(diào)，生成式AI的進展將是其用于“異于他人”的發(fā)展方式，并已具備讓其在AI時代“脫穎而出”的能力。
其他包括VIVO、小米、OPPO、榮耀等廠商也先后將端側(cè)大模型植入智能手機之中。
由此可見，整個端側(cè)已經(jīng)將生成式AI手機視為新差異化高端體驗優(yōu)勢打造的新突破口?；蛟S也是基于此，此次中國信通院數(shù)據(jù)的報告顯示，2024年 4月，國內(nèi)手機上市新機型同比下降45.0%，各大廠商都在棄“機海戰(zhàn)術(shù)”而求精品。
不過，這款引起“質(zhì)變”效果的產(chǎn)品的出現(xiàn)并非喊一兩句話就可實現(xiàn)的。
依據(jù)產(chǎn)業(yè)邏輯來看，掌握最先進的產(chǎn)品，往往需要最核心的“根”部技術(shù)支撐，對于AI技術(shù)那么核心就在于芯片、算法，而對于消費電子，產(chǎn)品的生態(tài)服務體驗也有尤為重要。因此，這也是各手機廠商需要重點布局、突破的領域。
目前，小米、華為已走出區(qū)別于其他手機廠商的“機+車+人”多生態(tài)系統(tǒng)，而兩家以及Vivo、OPPO等廠商在自研芯片技術(shù)上也都有不同程度的布局與突破。不過由于目前在代表最高門檻的自研SoC工藝技術(shù)，都被高通、聯(lián)發(fā)科、海思、三星和蘋果等頭部公司壟斷，因此，國產(chǎn)手機廠商在巨大的新洪流中迎來機遇的同時，也將有著更高的考驗。
來源：港股研究社
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