兩件印字白T，一件可能幾十塊就能買到，Gucci的售價卻可達(dá)上千元；款式類似的珍珠耳環(huán)，有的可能上百元就能買到，香奈兒的卻要過萬……
他們最大的差異在哪里？在品牌，以及品牌背后代表的品質(zhì)與服務(wù)承諾。
當(dāng)代社會，品牌力或者說品牌價值成為衡量一件商品、一家企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)，是消費者“出價”的重要依據(jù)。同時，對企業(yè)來說，品牌價值支撐著一個公司的“骨架”，也塑造著自身的“免疫系統(tǒng)”，讓它能夠穿越風(fēng)雨，抵御極寒。
被譽為“可口可樂之父”的可口可樂第二任董事長總經(jīng)理羅伯特·伍德魯夫的一句名言強調(diào)了“品牌價值”的重要：只要“可口可樂”品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，一夜之間，它也能讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。
回看中國，近三四十年是經(jīng)濟飛速發(fā)展的時期，也是中國品牌塑造乃至重塑的時期，有的百年“老字號”在現(xiàn)代化的運營下重新煥發(fā)生機，有的企業(yè)從無到有進(jìn)而從國內(nèi)走向國外……
近年來，隨著經(jīng)濟增速的放緩，品牌建設(shè)與發(fā)展的重要性更為凸顯。近日，全球公認(rèn)的品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布2024年“中國500最具價值品牌”榜單，為品牌發(fā)展提供重要支持和指導(dǎo)。除阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，海爾、九牧等也再次登榜。
它們成為了中國品牌騰飛勢頭的最佳寫照，以家居衛(wèi)浴行業(yè)的九牧集團為例，2024年其品牌價值1592.25億元，較去年增長224億。同時，旗下面向年輕人市場的小牧衛(wèi)浴品牌價值也逐漸攀升，2024年達(dá)152.85億，同比增長逾50億。
在“品牌”的加持下，無數(shù)中國企業(yè)們櫛風(fēng)沐雨，抵住寒冷。在這些企業(yè)的共同努力下，中國正從制造大國、制造強國，轉(zhuǎn)型成為品牌大國、品牌強國。
“九牧現(xiàn)象”
故事開始于1990年。
這一年，陽光與雨露同時到來。一邊，政府工作報告里指出經(jīng)濟領(lǐng)域出現(xiàn)了市場銷售疲軟、工廠開工不足等新的矛盾；一邊，改革開放的步伐仍然堅定，浦東開放計劃獲批，重申海南特區(qū)政策不變，強調(diào)企業(yè)承包責(zé)任制政策不變。
這一年，是焦慮的一年，也是堅定的一年。一邊，人們有著對通貨膨脹、對前景的擔(dān)憂與無奈，頭五個月個體工商戶銳減360萬；一邊，韋唯與劉歡合唱的亞運會宣傳曲里，那句“亞洲風(fēng)乍起，亞洲雄風(fēng)震天吼”的自信豪邁，開始成為主基調(diào)，無數(shù)勇敢者投身商海。
閩南人，九牧集團黨委書記、董事長林孝發(fā)就是其中之一。這一年，林孝發(fā)從兩個人2萬塊錢開始，帶領(lǐng)著以做礦山用采煤機除塵噴霧系統(tǒng)起家的九牧，提出將噴淋系統(tǒng)用于民間衛(wèi)浴領(lǐng)域，研發(fā)內(nèi)地市場上第一個花灑。
靠著“寧愿睡地板，也要做市場”的精神，他創(chuàng)立了自己的衛(wèi)浴品牌，慢慢開始做大做強，目前，九牧已成為衛(wèi)浴行業(yè)的“中國第一 世界前三”。而在2024年“中國500最具價值品牌”榜單上，九牧再度登榜，且連續(xù)14年居于行業(yè)首位，再次刷新中國衛(wèi)浴行業(yè)品牌價值新高度。
從一座工廠，到一個品牌，再到“中國第一 世界前三”，三十多年來，九牧一路保持著高增長，收獲了高價值、好品牌。事實上，這樣的“九牧現(xiàn)象”在中國并不少見，在這份“中國500最具價值品牌”中，許多制造企業(yè)連續(xù)多年登榜，比如海爾、美的、格力、比亞迪等。
在九牧衛(wèi)浴創(chuàng)立的1990年代，中國正掀起第一波品牌發(fā)展熱潮，一波品牌在國外品牌的沖擊中倒下，一波品牌正在孵化崛起。比如天津產(chǎn)的北京牌電視，盡管與日本三洋合作有過一段時間的輝煌，但90年代，天津電視機廠與韓國三星合資，北京牌電視逐漸從市場上消失。
與此同時，在進(jìn)一步改革開放的春風(fēng)下，中國開啟了一波創(chuàng)業(yè)潮，其中許多在后來成了家喻戶曉的國民品牌，比如李寧、碧桂園、九牧。品牌的意義不只在于知名，更在于持久，歷經(jīng)一次又一次的經(jīng)濟周期，歷經(jīng)寒暑，這些企業(yè)展現(xiàn)了中國民族品牌成長的韌勁。
同時，“九牧現(xiàn)象”代表的不僅是民族品牌的自立自強，更有著征戰(zhàn)全球的雄心。今年5月的中國國際廚衛(wèi)展上，九牧攜旗下法國奢華衛(wèi)浴品牌THG、德國奢華廚房品牌Poggenpohl、法國豪華時尚衛(wèi)浴品牌Urbain、德國豪華衣廚柜品牌Goldreif、高端科技衛(wèi)浴品牌九牧、年輕高端衛(wèi)浴品牌小牧衛(wèi)浴六大品牌同步亮相，陣仗不可謂不大。
跨國并購已成為我國自主品牌參與國際競爭的重要方式，從2002年TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，2010年吉利并購沃爾沃，到九牧近些年的海外收購，中國企業(yè)的海外征戰(zhàn)步伐正在加快。
發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用早已上升為國家戰(zhàn)略，《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確提出，到2035年，中國品牌綜合實力要進(jìn)入品牌強國前列，品牌建設(shè)不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。
從無到有，從國內(nèi)到國外，三十多年過去，正是因為有了越來越多像九牧這樣的企業(yè)，才讓中國向著品牌強國一路高歌猛進(jìn)。
自我進(jìn)化
“九牧現(xiàn)象”的出現(xiàn)，依托于中國企業(yè)的一路進(jìn)化，其奧秘在于“產(chǎn)品”——作為對消費者最直接的觸達(dá)，產(chǎn)品力被看作是持續(xù)贏得市場認(rèn)可的關(guān)鍵，也是衡量品牌價值資產(chǎn)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
從1993年首創(chuàng)陶瓷芯水龍頭，1996年首創(chuàng)淋浴洗澡花灑，到2008年推出引領(lǐng)衛(wèi)浴產(chǎn)品家具化的浴室家具，2010年淋浴房、浴缸系列上市，再到2023年發(fā)布首個“科技衛(wèi)浴”戰(zhàn)略，圍繞著用戶需求，九牧一直在進(jìn)行著產(chǎn)品創(chuàng)新。
近些年來，對于衛(wèi)浴產(chǎn)品，消費者的需求正在持續(xù)升級，從“能用”到“好用”，而扎根衛(wèi)浴行業(yè)多年的九牧將消費者的需求解構(gòu)為四個關(guān)鍵詞“智能、綠色、顏值、健康”，并以此為產(chǎn)品創(chuàng)新主線，不斷提升品牌的價值和屬性。
比如，2023年九牧推出了“有潔癖又安靜”的i90全水路除菌智能馬桶，采用行業(yè)首創(chuàng)的全水路除菌技術(shù)，把凈水系統(tǒng)裝進(jìn)馬桶，除菌率達(dá)99%；采用全球先進(jìn)的主動降噪技術(shù)，降幅達(dá)15%，可實現(xiàn)靜音沖模式。
今年，九牧進(jìn)一步在“安靜”“潔癖”上作文章，全新發(fā)布X90超靜音數(shù)智馬桶，搭載了九牧首創(chuàng)的強靜沖刷技術(shù)，以“排”代“沖”，沖刷聲音僅38分貝，比蚊子聲還要安靜；首創(chuàng)行業(yè)最大65mm排污管徑，配置全水路除菌系統(tǒng)和鉑金除臭系統(tǒng)，將“健康”和“舒適”的如廁體驗做到了極致。
同時，在“內(nèi)外腦”的支持下，九牧致力于將更“智能”、“顏值”更高的產(chǎn)品帶給用戶。
“智能”上，九牧在提升自身智能化能力的同時，還與華為等高新企業(yè)合作：2022年，九牧與華為簽約，推動衛(wèi)浴空間進(jìn)入全屋數(shù)智互聯(lián)新時代；2023年2月，九牧攜手華為打造國內(nèi)首個大型空間智能實驗室；2024年5月，九牧與華為全屋智能合作推出智能魔鏡柜……
“顏值”上，九牧一方面注重提升設(shè)計能力，累計獲得300多項全球設(shè)計大獎，iF設(shè)計大獎獲獎數(shù)量行業(yè)全球第一，全球衛(wèi)浴行業(yè)設(shè)計金獎第一；另一方面尋求“外腦”，合作全球頂尖設(shè)計師，并于2023年6月聯(lián)合保時捷設(shè)計工作室發(fā)布MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間。
“10年前，‘去日本買馬桶蓋’成為熱潮，僅‘會滋水’‘能加熱’兩個功能就征服了不少人的心。而如今，九牧生產(chǎn)的馬桶，早在2018年就反銷日本，除菌、控溫、清洗、烘干……擁有更多的功能。”如九牧集團運營總裁林曉偉所說，九牧正以產(chǎn)品創(chuàng)新征服更大的市場。
在全球化競爭中，人們對各國產(chǎn)品的“國家品牌形象”有了一定認(rèn)知，比如美國的“國家品牌形象”是“創(chuàng)新”，日本是“品質(zhì)”，德國是“嚴(yán)謹(jǐn)”，法國是“時尚”，瑞士是“精準(zhǔn)”。在九牧、比亞迪等品牌的推動下，“科技”“創(chuàng)新”也逐漸成為了中國產(chǎn)品的“國家品牌形象”。
品牌的意義在于向消費者保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而當(dāng)下，品牌也成為了商業(yè)模式升級和創(chuàng)新的試驗場。隨著新一次技術(shù)革命浪潮的到來，無數(shù)像九牧這樣的中國品牌們以產(chǎn)品和體驗創(chuàng)新，逐漸站上浪潮之巔，實現(xiàn)自己的迭代進(jìn)化。
升維進(jìn)化
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克有一句名言：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是沿用過去的邏輯做事。”強大如諾基亞，連續(xù)14年占據(jù)全球市場份額第一，也抵不住時代的浪潮，在智能機時代黯然退場。
當(dāng)下正是一個動蕩時代：一，經(jīng)濟增速放緩；二，消費分化；三，技術(shù)革命推動新產(chǎn)業(yè)崛起，以及產(chǎn)業(yè)迭代速度加快。每個行業(yè)都深受其影響，比如汽車行業(yè)，影響競爭的除了“三大件”（發(fā)動機、變速箱和底盤）技術(shù)，還有“三電”（電池、電機、電控）技術(shù)，以及軟件技術(shù)。
同時，這也意味著，對于企業(yè)來說，至少要占領(lǐng)兩個技術(shù)高地，一個是所處行業(yè)的技術(shù)，一個是數(shù)智技術(shù)——中國品牌要想進(jìn)一步深化全球競爭，必須兩手抓，兩手都要硬。
去年3月，九牧舉辦“科技衛(wèi)浴 數(shù)字中國”數(shù)智衛(wèi)浴戰(zhàn)略發(fā)布會，這是全浴行業(yè)首個以“科技戰(zhàn)略”為主題的發(fā)布會，不僅率先搶占了消費者的科技心智，也展示了九牧應(yīng)對時代動蕩與變遷的決心——不僅生產(chǎn)科技產(chǎn)品，更要將科技融入“骨血”，實現(xiàn)企業(yè)自身的迭代進(jìn)化。
今年以來，加快發(fā)展“新質(zhì)生產(chǎn)力”，扎實推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，被頻頻提及。同時，隨著全球第四次技術(shù)革命的持續(xù)推進(jìn)，以及國際局勢動蕩下新一輪高科技“冷戰(zhàn)”的可能性增加，中國企業(yè)的科技創(chuàng)新與技術(shù)變革被賦予了更豐富的意義、更大的責(zé)任。
這一背景下，備受矚目的不僅有芯片、AI、半導(dǎo)體企業(yè)的難關(guān)攻克，還有九牧等制造企業(yè)的乘風(fēng)破浪。在這個可能掀起整個人類文明變遷的技術(shù)革命中，以持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新為人們帶來衛(wèi)浴、家居等生活方式領(lǐng)域的革命性體驗，這何嘗不是“科技衛(wèi)浴 世界九牧”這一戰(zhàn)略定位的真正價值。
革命性的體驗，底層支撐是科技創(chuàng)新。九牧早在2010年就明確了創(chuàng)新為本、不斷賦能升級的企業(yè)戰(zhàn)略方向，近年來每年將不低于銷售額的10%投入科技創(chuàng)新，逐步構(gòu)建起“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的金字塔創(chuàng)新研發(fā)體系。
在產(chǎn)品和消費端之外，這些創(chuàng)新技術(shù)被廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)、服務(wù)等領(lǐng)域。
生產(chǎn)端，九牧全球16個研發(fā)中心和15個高端數(shù)智工廠，生產(chǎn)效率和節(jié)能環(huán)保水平大幅度提升，比如在九牧5G智能馬桶工廠內(nèi)，生產(chǎn)效率復(fù)合提升35%。公開報道顯示，九牧的工廠和產(chǎn)業(yè)園具備一流的生產(chǎn)制造工藝，平均每天誕生3項發(fā)明專利。
服務(wù)端，通過科技手段和數(shù)字化應(yīng)用，九牧打造高端服務(wù)品牌，推出了“九牧優(yōu)裝”，打造出行業(yè)獨有的“星管家服務(wù)中心”和CSS數(shù)字化系統(tǒng)，推出“九牧用戶體驗官”等創(chuàng)新舉措。
“只有擁有核心技術(shù)，你才有話語權(quán)，只有技術(shù)才有價值，消費者才會為你買單。”以消費者為中心，以科技創(chuàng)新為主線，九牧逐漸實現(xiàn)了品牌進(jìn)階，由消費品牌向科技品牌跨越。
“從一個不顯眼的行業(yè)，做到現(xiàn)在是朝陽行業(yè)，現(xiàn)在做到是科技的行業(yè)。很多人認(rèn)為我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但是我們不認(rèn)為這是傳統(tǒng)行業(yè)，我們是科技剛需行業(yè)”，林孝發(fā)的這句話可以作為九牧迭代進(jìn)化的寫照。
與此同時，九牧的品牌升維進(jìn)化還在繼續(xù)。2023年，九牧發(fā)布數(shù)智戰(zhàn)略5.0，計劃圍繞“智能、綠色、顏值、健康”四大核心，布局未來智能、未來能源、未來顏值、未來健康四大未來產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并占據(jù)中國數(shù)智衛(wèi)浴和家用機器人萬億市場。
去年9月，九牧智能家用機器人產(chǎn)業(yè)園項目正式簽約落地，規(guī)劃圍繞“1個總部、2個中心、2個綠色燈塔工廠”五大項目展開，重點布局機器人洗澡機、機器人衛(wèi)生間清潔機、機器人健康馬桶、機器人洗菜機等新一代人工智能產(chǎn)品生產(chǎn)項目。
在持續(xù)的科技創(chuàng)新下，數(shù)智技術(shù)即將成為九牧二次騰飛的“翅膀”，助力九牧實現(xiàn)向大家居產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型——領(lǐng)先時代的科技創(chuàng)新，將助推品牌價值的持續(xù)提升，乃至品牌的再度升維。
結(jié)語
1904年的美國圣路易斯世界博覽會上，與茶葉、絲綢、陶瓷這些中國自古以來的商品同臺競技的，是西門子的電報機，奔馳的汽車，美國通用的第一臺汽車。如今，西門子、奔馳、通用仍在，科技創(chuàng)新讓這些企業(yè)穿越風(fēng)雨，成為全球聞名的品牌。
120年過去，中國的創(chuàng)新能力讓無數(shù)民族品牌走上國際，2023年，比亞迪、廣汽埃安、理想等國產(chǎn)車企躋身全球新能源汽車銷售榜前列。
而在這個動蕩時代，中國企業(yè)們要想更進(jìn)一步就必須持續(xù)進(jìn)化，且需要在更高維度上實現(xiàn)進(jìn)化，從消費品牌升級為科技品牌，從產(chǎn)品競爭升級為體驗競爭。其中，“中國第一 世界前三”的九牧，正在帶領(lǐng)中國衛(wèi)浴走向這一高維競爭。
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