文 / 三生
在于東來之前，上一位把許昌這座小城帶火的人，可能還是近兩千年前的曹操。
于東來創(chuàng)立了的胖東來，硬生生把一家地方商超干成了“5A級景區(qū)”，成為全國商超品牌的一個標(biāo)桿。而對胖東來，很多外地消費者都有一個疑惑，這么好的商超，為什么不開到全國去？
很多知名的商超品牌走的就是全國化之路，其中就有市值一度超過千億的永輝超市。但是，永輝雖然看起來家大業(yè)大，卻已經(jīng)連續(xù)虧損三年，而胖東來卻因為賺的太多，經(jīng)常提前下班放假。
如今，冰火兩重天的兩家同行走到了一起，胖東來向永輝超市伸出援手，幫助永輝進(jìn)行了19天的“深度改造”。
6月19日，經(jīng)過從5月31日至6月18日共計19天的閉店調(diào)改，被胖東來“爆改”的永輝超市鄭州信萬廣場店正式開業(yè)。20分鐘后，超市開始采取限流措施，因為人太多了。
伴隨著胖東來的加持，永輝超市的股價快速拉升，一個月漲幅超過20%。那么，胖東來能夠拯救以永輝為代表的線下零售嗎？它的火爆能否持續(xù)？我們先從永輝超市的困局說起。
01 永輝，曾經(jīng)最有前景的行業(yè)品牌
作為“生鮮第一股”，永輝超市曾是中國最具前景的連鎖超市。而在中國連鎖超市排行榜上，永輝超市僅次于巨頭沃爾瑪位居第二。
2010年，永輝超市登陸A股。到了2016年，永輝超市還陸續(xù)迎來京東和騰訊的接連投資，一時間成為移動互聯(lián)網(wǎng)新零售概念下的代表之一。
當(dāng)時，為了對標(biāo)阿里系的盒馬鮮生，永輝超市創(chuàng)立了自己的“超級物種”品牌，大舉擴(kuò)張。到了2019年，永輝達(dá)到巔峰時刻，其在國內(nèi)的門店數(shù)達(dá)到了最高的1440家。
但是，也正是向新零售的轉(zhuǎn)向，也讓永輝超市陷入迷失，逐漸開始走向下坡路。之所以如此，節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，首先在于，和永輝以往安身立命的模式不同，超級物種以高端商品為主，尤其是輕奢海鮮類商品，這類產(chǎn)品對永輝原供應(yīng)鏈形成了很大的挑戰(zhàn)。
而且，在選品上，超級物種也存在不合理性和過度隨意化，從而導(dǎo)致其自營商品無法保證足夠高的品質(zhì)，還要售賣一部分永輝原供應(yīng)鏈的新貨，管理上陷入混亂，甚至還曝出過更換隔夜標(biāo)簽等嚴(yán)重的食品安全問題，進(jìn)而影響到永輝超市的品牌。
相比盒馬，永輝作為傳統(tǒng)商超，并沒有將線上線下進(jìn)行很好的聯(lián)動，在門店、倉庫、人手等方面的設(shè)置，沒有真正貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維。
這種狀況注定無法持續(xù)，而永輝維持也消耗了大量的財力、人力，元氣大傷，導(dǎo)致最近幾年業(yè)績連續(xù)虧損。
從2021年至2023年，永輝扣非凈利潤累計虧損83.74億元，市值從的1118億元大幅縮水至250億元。截至2023年年底，永輝門店數(shù)銳減至1000家，而其負(fù)債率則一路上升，從2016年的34.64%上漲到2023年的88.60%。
在此期間，永輝超市高管層也經(jīng)歷了大震蕩，不僅張軒寧、張軒松“兄弟分家”，多位高管也以不同原因離任，各大股東也在減持。而面對不斷“流血”的財報和跌跌不休的股價，永輝回頭再看傳統(tǒng)商超，發(fā)現(xiàn)體量遠(yuǎn)不如它的胖東來，已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿，成為它學(xué)習(xí)的榜樣和求助的對象。
而和永輝超市走向全國的發(fā)展路徑完全不同，胖東來做的事情則是一直堅守在傳統(tǒng)領(lǐng)域，并且做到極致。
02 胖東來，將傳統(tǒng)商超做到極致
胖東來最為消費者稱道的，首先就是服務(wù)體驗，以至于被稱為“商超界海底撈”。比如在水果區(qū)域，店員會將水果去皮后切成果盤，方便顧客食用；入口處會為顧客免費提供熱水、溫水，甚至提供打包機(jī)；購物結(jié)賬后，如果有顧客退貨，即便購物小票遺失，店員也會幫助全額退款；在胖東來的電影城，如果顧客對所觀看的影片不滿意，可在影片結(jié)束后20分鐘內(nèi)，憑電影票退50%的票錢……
這是對消費者，對自己的員工，胖東來也是出名的“寵”。
在工資上，胖東來給許昌當(dāng)?shù)爻幸痪€員工的薪水，要遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)。而且，為了讓員工更好的服務(wù)顧客，胖東來甚至專門設(shè)立了500元到5000元不等的“委屈獎”。當(dāng)員工在服務(wù)顧客時，遭遇到一些不文明，不公正的對待時，胖東來就會以此來安慰員工。
盤點胖東來身上的標(biāo)簽，比如服務(wù)高品質(zhì)、員工高福利、選品高要求等，其實都是在傳統(tǒng)商超的基礎(chǔ)上下功夫。 而在節(jié)點財經(jīng)看來，胖東來的走紅，除了把傳統(tǒng)商超做到了極致，還離不開自媒體時代。
正是憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)和自營產(chǎn)品，胖東來獲得了巨大的流量，大幅拉動了業(yè)績增長。比如在2024年元旦假期期間，胖東來7家店共接待游客31.8萬人次，其中75%來自外地。
今年4月，于東來曾公開透露，原計劃2023年盈利2000萬的胖東來，實際年末凈利潤達(dá)到1.4億元，遠(yuǎn)超預(yù)期。相比之下，這樣的業(yè)績超過了多家已上市的同行。
而面對胖東來的走紅，很多陷入困境的商超開始反思自己，永輝也并不是第一家向胖東來“求援”的同行。但是，胖東來一家的走紅，能為整體陷入困境的行業(yè)找到新的出路嗎？
03 真正的出路，還是要靠自己
在永輝之前，胖東來在幫扶同行的道路上已經(jīng)出手了。
2023年下半年，胖東來抽調(diào)了50多人團(tuán)隊，借調(diào)了3000萬資金，開始對江西上饒市本土龍頭超市嘉百樂進(jìn)行幫扶改造。經(jīng)過9個月的調(diào)改后，嘉百樂的日均銷售額穩(wěn)定在了30萬元以上，是原來的兩倍。
今年4月，胖東來又向湖南超市龍頭步步高伸出援手，將步步高長沙梅溪湖店成為調(diào)改首店，從員工薪酬、政策機(jī)制，到布局、商品、價格等各方面都進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整優(yōu)化。
截至目前，步步高該店的改造也相當(dāng)成功，調(diào)整前其日均銷售額為15萬元，調(diào)整后達(dá)到240萬元。據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，步步高第二家店的調(diào)改也將開始。
也許，正是因為這樣的成績打動了永輝，最終讓其向規(guī)模遠(yuǎn)遜自己的胖東來求助。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)觀察，胖東來對外的幫扶支持，主要集中在兩個層面：對內(nèi)，充分調(diào)動員工的積極性，比如通過縮短營業(yè)時間，提高薪酬等方式，讓員工有足夠的動力服務(wù)客戶。對外，調(diào)整消費者最關(guān)心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要是調(diào)整供應(yīng)鏈。
其實，商超行業(yè)最核心的能力，就是對商品供應(yīng)鏈的掌控。胖東來受到消費者追捧，很大程度上也是能夠為消費者提供高性價比的商品。
但是，從整個外部環(huán)境來看，胖東來想要通過一己之力提升整個商超行業(yè)的景氣度并不容易。對此，節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，雖然胖東來自身業(yè)績很好，但規(guī)模上其只有十幾家門店，而且大多集中在許昌。相比之下，永輝這樣擁有千家門店，布局全國的品牌，未必適合胖東來的運營管理方式。
比如胖東來給員工開出的高薪，就讓員工數(shù)量龐大的永輝很難復(fù)制。再比如供應(yīng)鏈，區(qū)域商品的供應(yīng)鏈體系與全國連鎖的供應(yīng)鏈相比，前者具有一致性，而全國倉儲的管理者更為復(fù)雜，胖東來作為區(qū)域零售商，恐怕很難解決這方面的問題。
對此，很多消費者也并不看好，甚至擔(dān)心胖東來受到反噬。
這種擔(dān)心并非多余。所以我們看到，截至目前，胖東來的對外幫扶也都具體到個別門店上，并不是對整個企業(yè)的改造。而這種改造具體能夠?qū)τ垒x超市這種全國性大型商超產(chǎn)生哪些根本性影響，還需要進(jìn)一步觀察。
而放眼更大的商超行業(yè)，2023年，永輝超市、步步高、中百集團(tuán)等13家傳統(tǒng)商超巨頭合計虧損49.21億元，今年一季度，沃爾瑪、大潤發(fā)、物美等31家超市關(guān)閉上百家門店……
綜合來看，節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，目前整個零售商超業(yè)仍處于供大于求的狀況，新零售、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等層出不窮，極度內(nèi)卷。胖東來對嘉百樂、步步高、永輝超市個別門店的改造，目前看非常成功。但是，這些僅僅是短期的局部成績，胖東來成功真正的意義可能在于，其為整個行業(yè)提供了新的視角，促使商家回歸零售業(yè)真正的核心競爭力。
胖東來給出的只能是一種思路和格局，永輝等同行想重新崛起，還是要靠自己。
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