步入2024，汽車圈的新人、老人都逐漸活成了對方的樣子。
2024年5月，先后有消息傳來，阿維塔要從直營模式全部轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式，蔚來新發(fā)布的子品牌“樂道”未來可能考慮合作或加盟，并單獨建設門店。
而就在5月1日，長城汽車的首批 33 家直營店在 17 個城市同步開業(yè)，覆蓋成都、廣州、杭州、合肥、南京、寧波、青島、三亞、上海、石家莊、天津、武漢、西安、長沙、鄭州、深圳、重慶等。
自特斯拉2013年11月在北京芳草地購物中心開出第一家直營店開始，新勢力們似乎都迷上了“直營”，“蔚小理”更是成為了其中的先鋒，誓要革汽車經(jīng)銷的“命”，顛覆傳統(tǒng)的4S店模式，打造由車企統(tǒng)一管理的直營模式。
近年來，一切似乎變了。新勢力們主動張開懷抱擁抱經(jīng)銷商，不說在手機市場就走經(jīng)銷加盟模式的華為、小米，小鵬、蔚來、阿維塔等新勢力都在嘗試轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式。今年，隨著小米汽車憑借經(jīng)銷網(wǎng)絡迅速開店，這一趨勢愈發(fā)明朗。
另一邊，曾經(jīng)視4S店如命的傳統(tǒng)車企們，在小心翼翼地探索直營。在接受媒體有關(guān)直營模式的采訪時，長城汽車的高管們多次強調(diào)直營和經(jīng)銷模式不是對立，而是互相補充，生怕一朝不慎滿盤皆輸。
在一方的大踏步，一方的小心翼翼中，汽車廠商們無論新舊都掀起了一次有關(guān)渠道的探索與變革，雙方逐漸向?qū)Ψ娇繑n，最終都要活成另一副樣子。
直營還是經(jīng)銷？
2024年5月，汽車圈的經(jīng)銷商們迎來了兩個利好消息。
一，阿維塔要從直營模式全部轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式。有消息稱，阿維塔已基本完成了直營門店向經(jīng)銷商門店的轉(zhuǎn)換，除北上廣三地仍留有少部分直營門店。
二，蔚來汽車發(fā)布子品牌“樂道”，與主品牌蔚來的直營模式不同，“樂道”計劃引入經(jīng)銷商并單獨建立門店。
對于正嗷嗷待哺的汽車經(jīng)銷商來說，這無疑是雪中送炭。
來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國汽車產(chǎn)銷量分別達3016.1萬輛和3009.4萬輛，同比分別增長11.6%和12%，雙雙創(chuàng)歷史新高。但歡笑是新能源汽車的，不是燃油車的，是新能源廠商的，不是經(jīng)銷商們的。
相反，整個汽車市場的增長與滯銷壓力，壓在了經(jīng)銷商們頭上。乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月末全國乘用車庫存下降到381萬輛，其中廠商庫存78萬輛，渠道庫存303萬輛，占比近80%。
他們當然不是坐以待斃，許多人也在嘗試著擁抱新能源汽車，比如永達汽車獲取了小鵬、智己、小米等7個新能源品牌的網(wǎng)點授權(quán)，和諧汽車2023年獲得了比亞迪在香港和柬埔寨的經(jīng)銷商授權(quán)。
問題是，汽車市場的攻守之勢已易，曾經(jīng)在供小于求時代占據(jù)主導權(quán)的經(jīng)銷商們，在當下的時代被動，成為了被選的那個。廣匯汽車董秘曾表示，2023年新能源事業(yè)部積極整合多方資源，擇機進駐發(fā)展勢頭良好的新勢力品牌，獲取了AITO、歐拉、嵐圖、小鵬等品牌授權(quán)。
幸運的是，越來越多的新勢力正在探索經(jīng)銷模式。
早在2018年9月，零跑汽車就對外公布了“直營+城市合作伙伴”銷售商業(yè)模式的具體細節(jié)，計劃在杭州之外采用城市獨家合作伙伴的模式。但很長一段時間，直營仍然是新勢力的主流，直到2023年。
2023年，新能源汽車市場一片火熱，中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源汽車的市場占有率達到31.6%。于此同時，行業(yè)內(nèi)部的劇變也已開始，“蔚小理”式的新勢力們形勢不容樂觀，吉利、廣汽埃安、長安這些傳統(tǒng)車企或者有傳統(tǒng)車企背景的品牌形勢大好。
一場汽車銷售之變轟轟烈烈地開始了。
2023年9月，渠道商會議上，小鵬汽車公布了“木星計劃”，目的是以經(jīng)銷商模式來逐步替換直營模式。同時，小鵬汽車將全國24個銷售區(qū)域縮減為12個，計劃逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。
蔚來也早已開始考慮經(jīng)銷模式，只是一直未能實行，2023年開始苗頭越來越清晰。去年有消息稱，蔚來主動接觸了國內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團，計劃開放子品牌阿爾卑斯的經(jīng)銷商模式，將阿爾卑斯的售后服務、交付中心交由全國性的經(jīng)銷商集團承接。
與此同時，有傳統(tǒng)車企背景的智己（上汽）、極氪（吉利）們也在加大經(jīng)銷商占比，比如極氪增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家（綜合4S店）的比例，并與吉利旗下領克的部分經(jīng)銷商達成合作。
投經(jīng)銷商模式一票的還有另一股來自手機圈的勢力。在手機市場上，華為、小米都培育起了成熟而龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，隨著深入汽車市場，它們也將這一銷售網(wǎng)絡平移到了汽車市場。
其中，2023年7月，有媒體報道稱，華為正在推進將為問界生態(tài)品牌建設銷售渠道，同時計劃向原有華為終端經(jīng)銷商和外部投資人招募“問界”經(jīng)銷商，采用加盟代理模式。
到2024年年底，小米汽車預計將銷售服務網(wǎng)點覆蓋全國所有省級行政區(qū)，計劃在46城開設219家銷售門店，在82城開設143家服務中心，這一雄心的憑仗之一就是原有小米之家建立起來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。
當下，問界、小米汽車勢頭正盛，隨著兩個品牌的快速發(fā)展，經(jīng)銷模式成為新能源汽車銷售主流的趨向愈加清晰。
效率還是規(guī)模？
在新勢力紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式背后，實際是兩種汽車發(fā)展路線的博弈，是打效率戰(zhàn)，還是打規(guī)模戰(zhàn)。
“和經(jīng)銷商合作是不會有好下場的。”2013年6月，加州山景城，特斯拉一年一度的股東大會上，馬斯克斬釘截鐵地說出了這句影響汽車圈的話。自此，在特斯拉的引領下，直營開始席卷汽車行業(yè)。
按照馬斯克的設想，直營模式是保證用戶體驗，實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)的必備。在回復投資人時，馬斯克曾表示，“采用直營模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務”。在官網(wǎng)一篇博文中，特斯拉強調(diào)，這一模式“最先受益的就是消費者”。
這種出于用戶體驗的考慮，歸根結(jié)底是一種效率思維——做好消費者體驗，將單店、單用戶的價值做到最大。隨著馬斯克追隨者在汽車行業(yè)的增多，一個有關(guān)效率的新指標被引入，即單店平均銷量，類似零售行業(yè)的“單店坪效”。
對于很多從零起步的新勢力來說，在規(guī)模無從談起，在資金只出少進的時候，打好效率戰(zhàn)幾乎可以說是必然的第一選擇，這也是“蔚小理”等新勢力們在發(fā)展之初選擇直營模式的根本原因。
而幾年過去，中國汽車市場風云突變，市場形勢變了，競爭形勢也變了。
前者，隨著新能源汽車的新車銷量持續(xù)攀升，基本完成了第一輪的由上而下，由高級市場到低級市場的滲透，三四線乃至更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為了接下來的競爭焦點。這些市場的地域性更強，更講求因地制宜，經(jīng)銷模式更適應當?shù)匦蝿荨?/p>
后者，與幾年前某些廠商還在觀望階段不同，近兩年，新能源汽車的勢頭勢不可擋，成為了“兵家必爭之地”，不僅新勢力們，傳統(tǒng)車企們，華為、小米等更新的勢力都參與到這場競爭中。與一城一市的直營拓展相比，覆蓋速度更快、規(guī)模更大的經(jīng)銷模式，自然成為選擇。
簡而言之，規(guī)模在當下這個時代的重要性攀升。
6月18日，國家發(fā)改委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人李超在6月新聞發(fā)布會上介紹了新能源汽車的產(chǎn)銷情況：2023年，我國新能源汽車銷量949.5萬輛，，占全部汽車銷量的比例為31.6%；今年前5個月，新能源汽車銷量389.5萬輛，占全部汽車銷量的比例為33.9%。
三四線乃至更低線市場，成為接下來所有車企的競爭焦點。在發(fā)布“樂道”并透露很可能開啟加盟模式的同時，樂道品牌總裁艾鐵成還表示，樂道重點是在二三四線城市布局，預計市場上的占有率會超過蔚來——高端的蔚來，將市場下沉和規(guī)模擴大的希望放在了子品牌上。
而且，新能源時代的規(guī)模戰(zhàn)是必然要經(jīng)歷的。燃油車時代，廠商間的規(guī)模戰(zhàn)主要目的是為了規(guī)模最大化，集約成本，謀求最大利潤，到了新能源時代，汽車還有了節(jié)點與入口屬性，具有了網(wǎng)絡性，規(guī)模戰(zhàn)一是為了最大化成本和規(guī)模優(yōu)勢，二就是為了強化網(wǎng)絡與生態(tài)價值。
當然，規(guī)模重要，效率也同樣重要。
“所有商業(yè)本質(zhì)到最后，會發(fā)現(xiàn)都不是餓死的，而是撐死的。因為把現(xiàn)金流和利潤全搭進去了，變成了一堆呆滯料，在庫存里面放著。”理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍在接受媒體采訪時強調(diào)，任何一個品牌方不能把渠道商當成“水庫”，這個想法是非常危險的。
理想可以說是堅定的直營模式的擁護者。2023年4月，華為“老兵”鄒良軍加入理想，任銷售與服務高級副總裁，并直接向CEO李想?yún)R報，華為任職期間對供應鏈管理和庫存問題的看重，被他帶到了理想——或者說，他們的想法不謀而合。
據(jù)鄒良軍介紹，理想全渠道的庫存高峰期是1萬臺，渠道庫存系數(shù)大概在0.2、0.3，“渠道庫存的效率是寶馬、奔馳的數(shù)倍”。
理想這種對效率的重視并不是獨有的，與之前大水漫灌式的擴張與規(guī)模化相比，當下每一個汽車廠商都將效率視作根基。
新路還是老路？
為了效率，不同廠商做出了不同選擇，有理想這樣堅持直營的，也有阿維塔、小鵬這樣轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式的。
有研究報告顯示，國內(nèi)運營一家直營超級店的平均成本約為每年400萬元，對于許多汽車廠商來說，這是不可承受之重。相反，在各地深耕多年，有人脈、有資源的經(jīng)銷商們，反倒有更大的可能拿到相對價廉、地段又好的門店。
只是，將成本壓力轉(zhuǎn)移出去后，走向經(jīng)銷模式的廠商們，不可避免地迎來了另一種壓力，來自經(jīng)銷商的。今年3月， 媒體報道稱，小鵬汽車要求經(jīng)銷商儲備庫存，每個月需采購目標銷量一半的車。對此，小鵬汽車解釋稱，是為了更快地交付，提高效率，讓經(jīng)銷商有車可賣。
“水庫”“蓄水池”……這是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下許多人對4S店的稱謂，很多時候，在汽車廠商們亮出一串又一串漂亮的銷售數(shù)字時，許多車真正在的地方是4S店，而非消費者手中。隨著新能源時代的到來，車變了，經(jīng)銷商的宿命卻似乎沒有變，還是“水庫”“蓄水池”。
去年4月，自稱山東濟南某零跑經(jīng)銷商店長的人在網(wǎng)上爆料稱，零跑汽車經(jīng)常“脅迫經(jīng)銷商掛牌在員工名下沖銷量”，存在銷量虛報等問題。雖然隨后零跑汽車在官微發(fā)布聲明稱上述信息不實，但汽車廠商與經(jīng)銷商間的矛盾可見一斑。
新能源汽車為行業(yè)開了新路，但愿廠商、經(jīng)銷商都不要走回到老路上來。
全面駛向新能源賽道后，中國汽車市場風云突變：一，國人消費水平提升，汽車消費熱情高漲的同時也更為理性；二，各種背景的汽車市場參與者眾多，出現(xiàn)了整體供大于求的局面；三，互聯(lián)網(wǎng)向汽車行業(yè)進一步滲透，從生產(chǎn)、經(jīng)營到銷售等都在發(fā)生著改變。
最終導向的，是中國車市從渠道導向、產(chǎn)品導向，轉(zhuǎn)為客戶導向。原來，誰的經(jīng)銷商更多、更強，誰的產(chǎn)品性價比更高、品牌力更強，誰的車賣得好。現(xiàn)在，只有好經(jīng)銷商、好產(chǎn)品還不夠，還需要有好的、直面消費者的營銷與服務。簡而言之，就是To B還不夠，還要To C。
長城汽車醒得較早。2023年，15名高管實名入駐微博；今年4月，董事長魏建軍開啟首場直播，并在最后總結(jié)道，“我們長城有一個傳統(tǒng)，以前都是光干不說，沒有運用好互聯(lián)網(wǎng)和媒體”；5月，首批直營店開業(yè)。
此外，吉利的領克、廣汽埃安旗下的昊鉑，都在探索直營，其中昊鉑2024年計劃發(fā)展100家直營店。同時，對于汽車廠商與經(jīng)銷商間關(guān)系這個老生常談的話題，它們正避免踩坑，長城汽車就強調(diào)直營店不是為了賣更多車，銷售仍然更倚重經(jīng)銷商。
據(jù)報道，內(nèi)部多次討論后，長城意識到，需要真正建立起短且快速的信息鏈路，“可以與上億上千萬的用戶，時時刻刻地對接、反饋”，像科技公司的小米、華為。
奇瑞汽車董事長尹同躍、廣汽埃安總經(jīng)理古惠南……這些傳統(tǒng)汽車“大佬”們今年活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的身影，是汽車行業(yè)正探索營銷轉(zhuǎn)型的縮影。
曾經(jīng)，有了一定規(guī)模的傳統(tǒng)車企們想求效率，開始探索直營模式，保時捷、北汽、奇瑞、東風日產(chǎn)、大眾以及此后的寶馬、奔馳、沃爾沃、長城、名爵等品牌均曾做出過探索。結(jié)果可想而知，失敗了。失敗的原因千萬，有一個共同的，是抓不住消費者。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)向汽車行業(yè)的進一步滲透，汽車廠商的主營探索有了更多成功可能——從汽車電商到直播帶貨，汽車的銷售越來越偏向To C，同時，通過微信、APP等，汽車廠商們可以與消費者建立直接而穩(wěn)固的聯(lián)系。
這是底氣，也是難題。幸運的是，一條新路正在前方鋪開。
結(jié)語
2024年5月19日，雷軍在抖音號上分享了這樣一則視頻：在小米SU7銷量第一的城市杭州，在杭州銷量第一的大悅城店，雷軍邀請店長、銷冠出鏡。其中，這位同樣是米粉的銷冠，在分享銷售訣竅時引用了雷軍在微博上說的話，“50萬以內(nèi)沒有對手”。
這是一記明目張膽的“馬屁”，赤裸裸，但讓人不反感——“雷軍是小米汽車的招牌”，在小米汽車上下，在汽車行業(yè)內(nèi)外，成為了一個共識。這則視頻下，從評論來看，人們對店長、銷冠并不那么感興趣，感興趣的還是雷軍。
但小米十分清楚，汽車要跑遍全國，只有“雷軍”這塊招牌是不夠的，開疆拓土還需要經(jīng)銷商們托底。
左手經(jīng)銷商，右手造IP，直面用戶，相信這將是越來越多汽車廠商的常態(tài)，無論新還是老，無論油還是電。
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