文 | 螳螂觀察
作者 | 如意
賣潮鞋的社區(qū)電商得物，從改名之后開始擴品類，如今已經(jīng)漸漸活成了縮略版的阿里、京東。
從飾品到食品，從3C到家居，超20個大眾消費品類目都被得物囊括了。
目的很明顯，做大做強、再創(chuàng)輝煌。
得物敢這么干的勇氣，不是梁靜茹給的，是年輕人給的——得物擁有超1億注冊用戶，其中90后、00后用戶占比高達88%。
換句話說就是，把品類做全，把年輕人“掏空”，把GMV做大。
那么多想“掏空”年輕人的平臺與商家太多了，不差得物一個。有夢想誰都了不起。
只是呢，得物的算盤撥得再響，也需要商家“上車”才薅得動年輕人。
但從如今的市場競爭格局來看，商家估計吃不下得物這個用年輕人做的“餅”。
不是得物不努力，而是變天了。
當代年輕人，在得物確診為工具人
靠賣潮鞋、做鑒定的初始版圖，得物吸引了一批以球鞋愛好者為主的超高粘性年輕群體。
他們基于自己的愛好衍生的消費行為，初步塑造了得物的平臺特征：追求個性、強調(diào)價值。
哪個玩鞋的會在乎，這些鞋耐不耐穿？人要的是個性、腔調(diào)。
換言之就是，這里的用戶不在乎性價比，更在乎情緒價值、消費認同。
這也使得從虎撲社區(qū)脫胎而來的得物，比起同樣做社區(qū)的小紅書，商業(yè)化來得更順利。
有公開數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2022年三年時間，得物的估值上漲了10倍左右，突破100億美元。
既然消費群體黏性高，還年輕，得物當然不甘只做小而美的垂直電商平臺。如果能最大限度挖掘這批既有消費能力又認可平臺調(diào)性的年輕人的價值，那豈不是可以講出一個“饞哭小紅書”的商業(yè)故事？
得物手上緊握的“中國電商最年輕的一批用戶”，確實任誰看了都眼饞。
具體的用戶畫像是這樣的：90后占比超九成，95后滲透率高達70%；性別比例相對均衡，男性占比52%，女性占比48%；地域分布上，一二線城市用戶占比為68%，三四五線城市占比為31%。
試問如今的消費行業(yè)，哪個商家不想緊緊抓住年輕人，盡情挖掘他們的消費潛力呢？
當然，得物也不是毫無策略地吆喝“人傻錢多速來”，而是緊跟消費趨勢，以情緒價值為撬動點，強調(diào)“送禮”場景，沿著已有的潮鞋類目開始進行邊界泛化。
“送禮”場景既與得物原有的平臺特征相契合，又能為品牌和消費者之間建立一種情感的連接，這也使得一些除潮鞋以外的服飾、箱包、美妝、3C數(shù)碼、潮玩等其他潮流品類愿意入駐得物。
同時，得物相應(yīng)的招商計劃，聽上去也很有吸引力，比如提供最高30000元限時免傭激勵、新品流量補貼、1V1新商扶持等。
相當于給在其他平臺卷得死去活來的商家，畫了個“歲月靜好、現(xiàn)世安穩(wěn)”的“餅”：我這不僅人傻錢多，還有很多好處，經(jīng)營起來毫不費力哦。
這個人人都想躺平的世道，商家當然也想躺著把錢掙啊。
只要故事講得好，商家馬上跟你跑。于是得物還真漸漸把自己活成了縮略版的阿里、京東。
不是得物買不起，而是“貓狗”更有性價比
到這一步，得物算得上很成功了。
可是商業(yè)的故事并不是拿到一個階段性結(jié)果就可以開香檳慶功的，在這場無盡的連續(xù)游戲里，吸引商家入駐只是第一步，要做大做強再創(chuàng)輝煌，得物還得要留得住商家才行。
這一塊，就全看年輕人給不給力了。
但問題是，年輕人有腔調(diào)，愿意為喜歡的東西一擲千金，但又不是沒腦子，真以為啥都照單全收？
尤其是在如今消費進入質(zhì)價比周期時，得物就算把吃喝玩樂的供給都送到年輕人眼前了，他們也不見得樂意非得在這買單啊。
得物活成了縮略版的阿里、京東，并不是已經(jīng)成為了另一個阿里京東，比起這兩大巨頭，得物的大眾消費品類目，有啥競爭優(yōu)勢呢？
是比阿里品類多嗎？還是京東物流快？且不說還有一個價格秒殺一切對手的拼多多。尤其是，拼多多還有“僅退款”這一項無條件站買家的殺手锏。
想使勁兒掏年輕人的錢包，但總要給他們一個無法拒絕的理由吧？
就現(xiàn)在看，得物品類擴得是夠多的了，但還沒讓年輕人還沒感受到非得物不可的優(yōu)勢。
但是有個讓年輕人望而卻步拒絕當冤種的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了：得物全品類的客單價大約是行業(yè)平均水平的5倍。
得物也是做了努力了，靠拿下瀚華金控旗下四川瀚華小額貸款有限公司100%股權(quán)，擁有了網(wǎng)貸牌照。當年輕人想超前消費時，得物能直接接住。
金融本身是強監(jiān)管領(lǐng)域，得物的用戶群體，又是受到重點關(guān)注的對象，這一招是個險棋。
一般靠分期才能擁有的商品，都是輕奢高奢產(chǎn)品，這個大品類本就是得物的優(yōu)勢品類。雖然得物此舉能夠在一定程度上刺激年輕人腦子一熱就沖動消費，隨手買個奢侈品包、買雙限定款鞋“無緣無故”地獎賞自己。
但現(xiàn)實也有可能是，性價比消費周期下，年輕人經(jīng)歷高端品牌打折促銷的次數(shù)多了，再有逼格再有腔調(diào)的品牌，也總能祛魅一二，開始理性決策了。
年輕人的錢也不是大風刮來的啊，所以得物的超前消費風想刮走時，捂住口袋也是本能。
拼多多、1688的近年來超強的年輕用戶增長數(shù)據(jù)，早已清楚展現(xiàn)了年輕人把錢包捂得可緊了。
這種情況下，那些在得物經(jīng)營大眾消費品的商家，可能真的要望梅止渴、畫餅充饑了。
既然越來越摳搜的年輕人，可能無法讓得物的大眾消費品商家得到額外的生意增量，那他們又能在這塊陣地待多久呢？
攘外必先安內(nèi)
其實在考慮大眾消費品商家留不留得住之前，還有一個更嚴重的問題是，得物一旦開始做全品類，除了需要直面與傳統(tǒng)電商平臺的競爭之外，還有兩大待解的難題。
得物在擴品類時，雖然打出的是年輕用戶的招牌，但實際上，用戶當然是來者不拒啊。
也就是說，得物還得吸引更多用戶，將那批能吸引商家入駐的用戶畫像做泛化。
但這可能會出現(xiàn)兩頭不討好的窘境。這事兒B站就挺熟悉的。
對于得物來說，獨特的平臺調(diào)性形成的亞文化，是能支撐高客單價的基礎(chǔ)。人群泛化之后，曾經(jīng)因為認同得物平臺調(diào)性的“原住民”，難免會因為平臺內(nèi)容與商品的多樣化而感到困惑和不滿，認為平臺已經(jīng)偏離了原有的定位和風格。
比如，一些原本專注于球鞋鑒定和潮流分享的老用戶，就出現(xiàn)了因為覺得平臺已無法獲得足夠的歸屬感和認同感，從而選擇離開的趨勢。
但這還不意味著新用戶就馬上能get到得物的好。泛化用戶是不那么在意得物的原有優(yōu)勢品類與標簽的，要在意，早就是老用戶了。
這也需要得物引入新品類，就得有新故事配套。比如，得物擴展腕表、珠寶、美妝品類，必然會吸引一批對此濃厚興趣的新用戶。但如果平臺內(nèi)容還是圍繞球鞋、服飾等潮流單品展開，缺少他們感興趣、有價值的品類信息和商品，那他們?yōu)樯恫蝗バ〖t書呢？
另一個問題就是，得物社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化平衡的問題。
隨著得物增加品類的增加，吸引更多品牌和商家入駐，這種商業(yè)化的推進往往伴隨著對社區(qū)原有生態(tài)的沖擊。
有新品類新商家了，總不至于一聲不吭地等著年輕人找上門吧？要不要做推廣？做直播？
但這些商業(yè)化的東西多了之后，難免會影響社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，導致用戶體驗受損，讓用戶感到厭煩后離開平臺。
有用戶發(fā)現(xiàn)，在瀏覽社區(qū)內(nèi)容時，經(jīng)常會遇到商品評測等推廣信息，這些商業(yè)化內(nèi)容不僅占據(jù)了大量的版面，還常常打斷用戶的正常瀏覽流程。
尤其是得物本就有鑒定這一特色服務(wù)，當商業(yè)化內(nèi)容過度侵入社區(qū)時，用戶可能會對平臺的公正性和客觀性產(chǎn)生懷疑，認為平臺為了商業(yè)利益而犧牲了用戶體驗和信任度。
得物早就經(jīng)歷過“售假風波”，且因涉嫌假冒偽劣、鑒定不專業(yè)等問題，導致消費者的投訴層出不窮。
殷鑒在前，當以為戒。
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