文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
最近，一則騰訊音樂推出了首個短劇獨立APP“全民短劇”的消息，引起了不少投資者的關(guān)注。
原因無他：這跨界的步子是不是有點太大、太晚了呢？
現(xiàn)在不僅要跟騰訊視頻、抖音們搶起了飯碗。而且再仔細一想，無論是音樂還是直播、K歌等核心業(yè)務(wù)，騰訊音樂似乎都找不到能和短劇協(xié)同聯(lián)動的點。
此外，由于形成了獨立的短劇APP，所以騰訊音樂原有的流量，好像也很難再輕松導(dǎo)流過去了。所以直到現(xiàn)在，我們也沒有在騰訊音樂旗下的酷狗音樂等核心APP內(nèi)，看到明顯相關(guān)的宣傳頁面。
整個短劇業(yè)務(wù)，似乎就孤零零地矗立在騰訊音樂娛樂板塊的一角。
這使得不少投資者們開始疑惑，騰訊音樂費心費力地推出“全民短劇”，到底圖個什么？如果是想要借此恢復(fù)娛樂社交板塊的想象力，會不會有點太異想天開了呢？
“不務(wù)正業(yè)”的短劇，只是個開始？
老實說，對于此次騰訊音樂跨界進軍短劇賽道，不少人都認為，這似乎有點不務(wù)正業(yè)了。
但實際上，無限制跨界本就是騰訊音樂的老傳統(tǒng)了。
不信你打開酷狗音樂，現(xiàn)在你甚至能在里邊免費看網(wǎng)文小說，這搶的不也是閱文集團和番茄小說們的飯碗嗎？
當然，在酷狗音樂里看小說于商業(yè)邏輯上是能找到聯(lián)系的，比如借此容易發(fā)展成付費聽書，又比如能夠讓用戶在看書時聽音樂，從而進一步拉長用戶的在線時長。
但可惜，這種商業(yè)協(xié)同聯(lián)系放到短劇和騰訊音樂方面，好像暫時仍扯不到一塊去。
那么如此一來，即便騰訊音樂此舉是為了財務(wù)投資，但整體面臨的挑戰(zhàn)也可能會很大。
一是競爭方面，由于短劇業(yè)務(wù)無法和騰訊音樂形成戰(zhàn)略協(xié)同，這就等于在市場優(yōu)勢上先天不足。
可偏偏短劇最火、最賺錢的兩年風(fēng)口期基本已經(jīng)過去了，現(xiàn)在開始從野蠻生長期向競爭淘汰期邁進了。反應(yīng)在市場競爭方面，就表現(xiàn)為短劇賽道的“人滿為患”。
最直接的，現(xiàn)在除了騰訊視頻、抖快等長短視頻玩家們，甚至SaaS企業(yè)微盟們也在做短劇。
所以從時間上看，現(xiàn)在騰訊音樂跨界入局短劇，又算是“吃*都沒能趕上熱乎的”。
二是商業(yè)變現(xiàn)模式受限?，F(xiàn)在短劇行業(yè)的主流盈利模式有兩種：一種是分賬模式，即短劇版權(quán)商將內(nèi)容提供給分銷商，分銷商通過多渠道推廣爆款短劇，吸引用戶觀看并充值。最終，兩者按照一定比例分成利潤；另一種就是常見的廣告模式了。
但問題是，由于跨APP引流并不容易，所以當前“全民短劇”里不僅內(nèi)容都是免費的，而且還采用了刷短劇集金幣，可提現(xiàn)的引流套路。這就等于是暫時放棄了引流分賬路線。
因此，現(xiàn)在“全民短劇”采用的也是看幾集短劇，就需要看一則15秒左右的廣告變現(xiàn)模式，跟酷狗音樂們采用的看廣告聽會員歌曲的模式差不多。
這種模式，從用戶的視角來看自然是可以接受的。但缺點在于，單靠廣告收入能不能撐住長期的短劇采購成本和平臺運維壓力？這事兒似乎有點懸。
畢竟，“全民短劇”的廣告收入，最后還是要看騰訊音樂的用戶引流表現(xiàn)如何……
那么既然如此，騰訊音樂這般加碼短劇賽道的意義又是什么？
站在業(yè)績和戰(zhàn)略層面來看，我認為就一點：這是重新激活騰訊音樂的社交娛樂板塊業(yè)績的信號，也是泛化轉(zhuǎn)型開始的市場信號。
現(xiàn)在騰訊音樂比較有意思的一點是，曾經(jīng)不被市場看好的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)起來了，特別是2023年實現(xiàn)營收173.25億元，同比增長38.8%，占總營收的62.4%。
而過去被視為“現(xiàn)金牛”的社交娛樂服務(wù)板塊卻在不斷下滑，2021年—2023年，營收分別為197.77億元、158.56億元和104.27億元。對應(yīng)的月活用戶數(shù)也從2.03億大幅下滑至1.26億，月度ARPPU從160元下滑至114.3元。
背后的原因，大致有兩點：一是監(jiān)管層的持續(xù)關(guān)注和收緊；二是短視頻等新興社交娛樂內(nèi)容形式的擠壓，導(dǎo)致騰訊音樂們的社交娛樂用戶不斷外流。再加上抖快們也在積極擴展其直播業(yè)務(wù)，以至于現(xiàn)在傳統(tǒng)的泛娛樂直播賽道其實都有點大勢已去的意味。
所以，騰訊音樂們需要新的內(nèi)容形式來重新激活這塊社交娛樂業(yè)務(wù)。
在這方面，騰訊音樂其實也花了不少心思。要知道，此前酷狗音樂、QQ音樂們拓展新業(yè)務(wù)場景，就比如看小說等等，更多是鑲嵌在APP里。好處是用戶引流比較直接，但壞處是不少業(yè)務(wù)調(diào)性可能并不合適，會嚴重影響到核心用戶的使用體驗等等。
就比如說短劇，在全民短劇APP推出之前，騰訊音樂曾在QQ音樂的12.0.5內(nèi)測版本中新增“短劇”功能上線短劇，但現(xiàn)在卻還是獨立分化出來了。
這就說明，騰訊音樂可能已經(jīng)跳出了過去以酷狗音樂、QQ音樂為中心的超級APP思維，從短劇APP外拓泛化的開始，后邊騰訊音樂或許還會嘗試加碼直播帶貨、短視頻App等新內(nèi)容形式。
畢竟，這已經(jīng)不是騰訊音樂想不想做的事了，而是在其社交娛樂板塊月活規(guī)模不斷下滑的背景下，必然要嘗試的一步了……
在線音樂的壟斷地位，夠強但是不夠穩(wěn)？
事實上，現(xiàn)在騰訊音樂之所以敢大跨界進軍短劇賽道，甚至還能在總營收下滑的背景下，實現(xiàn)股價的連續(xù)高漲，很大程度上都源于在線音樂服務(wù)板塊頂住了賺錢的壓力。
天眼查APP顯示：過去一年，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入173.3億元。其中在線音樂訂閱收入為121億元，同比增長39.1%，今年一季度在線音樂訂閱收入為36.2億元，同比增長39.2%。
具體來看，雖然在線音樂服務(wù)板塊的月活用戶數(shù)，在近年來出現(xiàn)了連續(xù)的小幅度下滑，但是對應(yīng)的付費用戶卻在不斷增多，從2021年的6860萬上升至了2023年的超1億人，每月每付費用戶平均收入也從8.9元漲到了10元。
更令人興奮的是，上述一切都發(fā)生在從2022年開始到現(xiàn)在，騰訊音樂的銷售費用乃至“三費”（營銷費用、一般及行政和營業(yè)費用）都連續(xù)不斷下滑的背景下。
也就是說，現(xiàn)在騰訊音樂無需額外的推廣費用，就能自然地吸引到付費用戶的增長。這無疑從側(cè)面進一步證明了當前騰訊音樂的強壟斷地位，以及國內(nèi)數(shù)字音樂市場的穩(wěn)定競爭格局。
如此一來，在線音樂服務(wù)板塊的未來想象力，可能就要看兩個點能不能增長了：
一是付費率，也就是付費用戶數(shù)；二是月度ARPPU。
對于前者，如果參考Spotify等全球音樂平臺近50%的付費率，那么2023年付費率才達到17.1%的騰訊音樂，自然就距離市場天花板還很遠，市場增量可能還很大。
但問題是，中國和海外不少國家的國情和消費習(xí)慣并不同，就像現(xiàn)在，仍有相當一部分消費者習(xí)慣了免費的音樂，所以酷狗音樂們才會無奈推出了看廣告聽會員歌曲。旨在用免費服務(wù)將一些“低價值用戶”喚醒起來，從而保持月活的整體規(guī)模。
所以，如果有人完全照搬Spotify的經(jīng)驗，來判斷騰訊音樂的未來估值和想象力，最后可能會出現(xiàn)不小的偏差和誤導(dǎo)。
并且再來看后者，價格也是會影響付付費用戶增長的。
就比如去年QQ音樂的兩次漲價，就曾沖上過熱搜，從而引發(fā)了很多用戶的關(guān)注和吐槽。有網(wǎng)友表示QQ音樂此舉是典型的“加價不加量”，還有的更直接“不是正版買不起，而是盜版更有性價比”……
當然，由于此前積累下的版權(quán)和曲庫優(yōu)勢，所以現(xiàn)在“歌比較全”的騰訊音樂確實有這個坐地起價的底氣。此外，從業(yè)內(nèi)的競爭格局來看，現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂雖然是用戶體量第二大的平臺，但是從月活用戶數(shù)來看，在獨家版權(quán)松綁后的三年期間，也似乎并未對騰訊音樂的龍頭地位產(chǎn)生過威脅。
那么很明顯，壟斷優(yōu)勢就決定了騰訊音樂能在一定程度上，掌握著消費者“聽歌”的定價權(quán)。
不過話又說回來，騰訊音樂也別忘了，在線音樂門口可還站著一個“野蠻人”呢。
字節(jié)的汽水音樂就非常值得關(guān)注。雖然用戶體量只有騰訊的約1/10，但是抖音強大的導(dǎo)流能力和造神曲優(yōu)勢還是需要騰訊音樂保持一定的警惕性。如果字節(jié)未來有心對汽水音樂持續(xù)加碼，且愿意在會員價格上做出讓步的話，那么未嘗不可能從騰訊音樂版圖中撕扯下一大塊肥肉……
所以整體看下來，現(xiàn)在騰訊音樂的壟斷地位強是夠強的，但從長遠來看，卻似乎還不夠穩(wěn)。
無論是對內(nèi)的會員漲價和付費率的平衡，又或是對外的挑戰(zhàn)，都還遠沒有到躺平的時候。
所幸的是，從跨界加碼短劇開始，騰訊音樂好像又有點了進取創(chuàng)新的勇氣。那么最后的結(jié)果如何？我們不妨再等一等“全民短劇”的表現(xiàn)……
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