10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，推動(dòng)了傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型、改造和升級(jí)。企業(yè)服務(wù)向移動(dòng)化發(fā)展，企業(yè)的線上營(yíng)銷重心也逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。在此過(guò)程中，零售、教育、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)在自媒體的助力下，找到了全新的營(yíng)銷方式。尤其是短視頻這種新型內(nèi)容形式的流行，為傳統(tǒng)企業(yè)終端產(chǎn)品和服務(wù)的導(dǎo)流做出了重要貢獻(xiàn)。不同行業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式不同，掌握營(yíng)銷思維比照搬營(yíng)銷模式更重要。本文將通過(guò)具體案例分析，為大家總結(jié)一些傳統(tǒng)企業(yè)在短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷思路。

短視頻作為一種內(nèi)容形式，它對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的助力并非體現(xiàn)在直接的生產(chǎn)力上的推動(dòng)，而是憑借內(nèi)容這一載體，為企業(yè)營(yíng)銷提供更大的想象空間。

在自媒體時(shí)代到來(lái)之前，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷宣傳主要通過(guò)線下渠道、電視廣告、戶外廣告等方式實(shí)現(xiàn)。

自媒體時(shí)代的到來(lái)，為傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式打開(kāi)了突破口。以微博、微信為代表的各大自媒體平臺(tái)在宣傳成本、時(shí)效性，以及用戶觸達(dá)精準(zhǔn)度方面具備明顯優(yōu)勢(shì)，借助自媒體軟文推廣的效果也比平面化的廣告性價(jià)比更高。隨著短視頻的興起，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，在與用戶的互動(dòng)交流、產(chǎn)品介紹、消費(fèi)場(chǎng)景展示，帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化方面優(yōu)勢(shì)更加突出。短視頻內(nèi)容配合直播，使得短視頻紅人在帶貨方面的能力達(dá)到了一個(gè)新的高度。傳統(tǒng)企業(yè)與短視頻的融合也進(jìn)一步加深。

在此背景下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷思路，積極組建短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，借助各個(gè)平臺(tái)的短視頻賬號(hào)聚集潛在消費(fèi)者，為終端產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)流。例如電子消費(fèi)品、服裝、教育培訓(xùn)等企業(yè)。由于這些企業(yè)直接面向C端消費(fèi)者，產(chǎn)品在日常生活中應(yīng)用較為普遍，擁有較廣泛的受眾，因此在與短視頻的融合方面，難度較小，發(fā)展程度也更為成熟。

但由于傳統(tǒng)企業(yè)的基因和部分產(chǎn)品特性影響，不同企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中，普遍存在不少問(wèn)題，例如找不準(zhǔn)內(nèi)容的切入點(diǎn)、定位不清晰、缺乏用戶思維等。針對(duì)這些問(wèn)題，卡思數(shù)據(jù)以抖音新銳紅人“設(shè)計(jì)幫幫忙”為例，為大家具體分析這位紅人是如何借助短視頻拓展市場(chǎng)的。

“設(shè)計(jì)幫幫忙”是一位專做家具設(shè)計(jì)的紅人，粉絲641.5萬(wàn)，發(fā)展勢(shì)頭正猛，上升潛力很大。粉絲主要由18-30歲的年輕人構(gòu)成，性別比例比較均衡，粉絲喜歡討論“設(shè)計(jì)”“裝修”“房子”等這些家居方面的話題。

家具定制、設(shè)計(jì)我們并不陌生，由于家具屬于大宗耐用的消費(fèi)品，消費(fèi)者通常會(huì)精心挑選甚至實(shí)地考察后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。看起來(lái)這一行業(yè)與短視頻交集不大，實(shí)際上只要找準(zhǔn)內(nèi)容在家具設(shè)計(jì)這一行業(yè)的切入點(diǎn)，就可以利用短視頻這一營(yíng)銷工具，達(dá)到引流目的。

“設(shè)計(jì)幫幫忙”這位紅人選擇的切入點(diǎn)是：展示設(shè)計(jì)好的家具成品。每一期確定一個(gè)內(nèi)容主題，通過(guò)與主題相符合的成品展示、解說(shuō)，為觀眾呈現(xiàn)不同需求下，自己的設(shè)計(jì)理念和思路。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，“設(shè)計(jì)幫幫忙”每期會(huì)在視頻開(kāi)頭一句話點(diǎn)明主題，這句臺(tái)詞和內(nèi)容標(biāo)題保持一致。精煉有重點(diǎn)，有意識(shí)地借助數(shù)字、祈使句、疑問(wèn)句等標(biāo)題技巧，快速吸引觀眾注意力，引導(dǎo)觀眾繼續(xù)往下看，例如“家里玄關(guān)這樣設(shè)計(jì)，客人進(jìn)門(mén)都美呆了”。

視頻中間隨場(chǎng)景切換展示產(chǎn)品，這部分臺(tái)詞大部分為產(chǎn)品展示+使用場(chǎng)景還原+優(yōu)勢(shì)延伸的格式，例如“......旁邊是美美的入戶花園（產(chǎn)品展示）能煮茶也能賞景（使用場(chǎng)景還原）愜意生活，從此開(kāi)始（優(yōu)勢(shì)延伸）”，一句話完整覆蓋產(chǎn)品的營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)。

視頻結(jié)尾紅人會(huì)一句話介紹自己：“我是設(shè)計(jì)過(guò)917套房的幫主大C，專業(yè)設(shè)計(jì)13年”這句話通過(guò)具體量化的數(shù)字，既展示了自己的專業(yè)度，也容易給觀眾留下較深的印象。每期視頻都遵循這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，觀眾在一次次觀看的過(guò)程中形成了較強(qiáng)的記憶點(diǎn)，紅人想傳達(dá)的專業(yè)精神也在每一期內(nèi)容中得到了鞏固和加強(qiáng)。

在商業(yè)化模式上，該紅人選擇了內(nèi)容電商的模式，即通過(guò)內(nèi)容吸引潛在消費(fèi)者，根據(jù)粉絲需求提供定制化服務(wù)，推動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)者。她開(kāi)通了自己的商品櫥窗，并且在視頻播放頁(yè)面中插入了商品彈窗。潛在消費(fèi)者可以一邊觀看視頻，一邊下單，購(gòu)買(mǎi)他們的服務(wù)。

短視頻營(yíng)銷拉近了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，然而實(shí)際上，由于很多企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷人才，找不準(zhǔn)內(nèi)容與行業(yè)的切入點(diǎn)，在短視頻創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)方面專業(yè)度不夠，最終的營(yíng)銷效果并不好。

針對(duì)以上問(wèn)題，卡思數(shù)據(jù)總結(jié)出以下幾個(gè)要點(diǎn)，幫助企業(yè)理解短視頻觀看場(chǎng)景下，觀眾的內(nèi)容消費(fèi)心理、習(xí)慣和潛在需求，從而根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特性，制定合理的短視頻營(yíng)銷策略。

熟悉平臺(tái)調(diào)性、玩法

企業(yè)在入駐短視頻之前，應(yīng)該對(duì)平臺(tái)的規(guī)則、玩法、傳播邏輯等各個(gè)方面進(jìn)行全面了解。從上文的案例“設(shè)計(jì)幫幫忙”來(lái)看，這位紅人在內(nèi)容節(jié)奏把控、臺(tái)詞設(shè)計(jì)，以及頭像、封面、簡(jiǎn)介等基礎(chǔ)設(shè)置方面，都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)提煉的，非常符合抖音整體的快節(jié)奏氣質(zhì)。因此，企業(yè)在前期準(zhǔn)備過(guò)程中，應(yīng)該充分了解平臺(tái)的整體內(nèi)容調(diào)性和玩法。在具體實(shí)踐過(guò)程中，創(chuàng)作者可以多研究各平臺(tái)的頭部紅人以及上升速度特別快的潛力紅人，雖然這些紅人所屬領(lǐng)域不一定相同，但他們?cè)趦?nèi)容結(jié)構(gòu)、節(jié)奏等方面的共同點(diǎn)值得創(chuàng)作者借鑒。

準(zhǔn)確找到內(nèi)容和行業(yè)的切入點(diǎn)

內(nèi)容從哪個(gè)角度切入，決定了內(nèi)容的整體走向，是內(nèi)容創(chuàng)作之前的重中之重。從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度切入最為常見(jiàn)，例如：服裝行業(yè)從紅人穿搭切入，電子消費(fèi)品行業(yè)從產(chǎn)品測(cè)評(píng)切入。也可以從生產(chǎn)過(guò)程的角度切入，例如餐飲業(yè)從烹飪過(guò)程切入。還可以從消費(fèi)過(guò)程切入，例如答案茶的營(yíng)銷就是從消費(fèi)者揭秘問(wèn)題的答案這一消費(fèi)過(guò)程中切入。無(wú)論是產(chǎn)品、生產(chǎn)還是消費(fèi)，找到合適的切入點(diǎn)是企業(yè)開(kāi)啟內(nèi)容創(chuàng)作的第一步。

基于用戶思維進(jìn)行創(chuàng)作

很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷后，最大的問(wèn)題就在于缺乏用戶思維。短視頻營(yíng)銷不是將原有的產(chǎn)品介紹從線下資料或線上圖文搬到短視頻，而是要基于用戶思維，了解用戶真正的需求，根據(jù)需求定制相應(yīng)的內(nèi)容。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)按秒計(jì)算，觀眾注意力極度缺乏，如果不了解用戶屬性和需求，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)推測(cè)做內(nèi)容，用戶很可能對(duì)內(nèi)容完全不感興趣，直接跳過(guò)，進(jìn)而影響視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，必須了解自己的粉絲群體，基于粉絲需求選擇產(chǎn)品，定制內(nèi)容。

避免過(guò)度浮夸娛樂(lè)化

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，不同于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興產(chǎn)品，它貴在大眾認(rèn)知中的務(wù)實(shí)性。因此，雖然是在抖音、快手這樣的娛樂(lè)性平臺(tái)，企業(yè)也要避免浮夸、過(guò)度娛樂(lè)化的風(fēng)格，保持真誠(chéng)、踏實(shí)的內(nèi)容底色，這樣更容易與觀眾建立信任關(guān)系，有利于最終轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)行業(yè)與短視頻的結(jié)合，本質(zhì)上是借助短視頻這種營(yíng)銷工具，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)潛力進(jìn)一步挖掘。越來(lái)越多的企業(yè)利用移動(dòng)營(yíng)銷的新思路，通過(guò)內(nèi)容拉近與潛在用戶的距離，打破信息不對(duì)稱，完成升級(jí)轉(zhuǎn)型。然而升級(jí)之路任重道遠(yuǎn)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的傳統(tǒng)企業(yè)，不僅要對(duì)平臺(tái)調(diào)性和玩法了如指掌，準(zhǔn)確找到內(nèi)容切入點(diǎn)，更要真正理解用戶思維，做好內(nèi)容的口碑管理，不斷與時(shí)俱進(jìn)，才能不被這個(gè)高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淘汰。

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