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前天，網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵舉行了兩天100臺(tái)iTouch免費(fèi)使用的活動(dòng)，本是網(wǎng)易云音樂(lè)一次線下推廣活動(dòng)，卻一不小心成為了杭州市民熱議的話題，零門檻的免費(fèi)使用成為了杭州市民誠(chéng)信的考題。
一次常規(guī)的線下推廣活動(dòng)，卻取得如此大的關(guān)注度，可能連網(wǎng)易云音樂(lè)自己都沒(méi)想到，或許這要感謝這個(gè)道德缺失的社會(huì)。夜不閉戶路不拾遺的淳樸民風(fēng)早已在經(jīng)濟(jì)社會(huì)下消失不見，有便宜不占王八蛋的理念成為了少部分人的信仰。
從網(wǎng)易云音樂(lè)的線下推廣活動(dòng)方案來(lái)看，零門檻免費(fèi)使用iTouch的活動(dòng)設(shè)計(jì)頗為大膽，再此時(shí)的社會(huì)環(huán)境下，iTouch有去無(wú)回的可能性極大。不過(guò)，總價(jià)10余萬(wàn)的100臺(tái)iTouch對(duì)于土豪網(wǎng)易來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是九牛一毛，就算100臺(tái)全都有去無(wú)回也不會(huì)對(duì)網(wǎng)易的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成一點(diǎn)影響，最重要的還是活動(dòng)的宣傳價(jià)值。
此次網(wǎng)易云音樂(lè)的推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，硬件很重要，產(chǎn)品載體選擇具備高端特質(zhì)的蘋果iTouch，讓用戶直觀形成對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)高端音質(zhì)的認(rèn)知，若選android類音樂(lè)播放器，硬件成本至少能省一倍，但相應(yīng)的拉低了網(wǎng)易云音樂(lè)的檔次;第二，選點(diǎn)很關(guān)鍵，定安路地鐵站位于河坊街、西湖、銀泰百貨、以及眾多辦公寫字樓之間，每天大概有20萬(wàn)人次左右的客流量，活動(dòng)的曝光度有了保障，這也為激起杭州市民的討論做了關(guān)鍵鋪墊;第三，活動(dòng)門檻要低，相比傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)，要么只能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，要么需要簽署使用協(xié)議，而這種既能帶走，又沒(méi)有任何繁瑣限制的體驗(yàn)活動(dòng)，讓人耳目一新。
正是因這三點(diǎn)才引發(fā)了成為后來(lái)街頭巷尾的熱議話題。蘋果產(chǎn)品已是公認(rèn)的高端產(chǎn)品，免費(fèi)發(fā)放蘋果iTouch能夠賺足眼球，若發(fā)的是一些不知名的音樂(lè)播放器，市民們都不知道該怎么說(shuō)這件事了，對(duì)比一下，“網(wǎng)易在地鐵站發(fā)免費(fèi)發(fā)音樂(lè)播放器”和“網(wǎng)易在地鐵站發(fā)蘋果iTouch”，哪個(gè)更能讓人興奮?答案顯而易見。
除了活動(dòng)的曝光因素外，要成為熱議的話題，必須要先讓大部分人參與進(jìn)來(lái)，不然都沒(méi)有共同語(yǔ)言，怎么爭(zhēng)論?沒(méi)有爭(zhēng)論就沒(méi)有話題性，也就起不到傳播的效果。
大部分線下體驗(yàn)活動(dòng)，雖說(shuō)是免費(fèi)的，但往往都設(shè)定了較高的參與門檻。網(wǎng)易云音樂(lè)的這種大膽嘗試，讓不少人為其叫好，除了杭州市民的討論外，網(wǎng)絡(luò)上更是激起了對(duì)這種土豪式營(yíng)銷的渴望，不少城市的網(wǎng)民求在地鐵普及。
不過(guò)，前面這三點(diǎn)因素只是基本工作，整個(gè)活動(dòng)的引爆點(diǎn)在于悄無(wú)聲息的與“道德”、“誠(chéng)信”聯(lián)系在一起。在杭州媒體的報(bào)道中，此次活動(dòng)被看成是對(duì)杭州市民“道德”和“誠(chéng)信”的考驗(yàn)。
在這個(gè)“有道德不營(yíng)銷”的年代，與道德相關(guān)的話題往往能引起全民熱議，無(wú)論是娛樂(lè)圈還是科技界，甚至是社會(huì)時(shí)政，缺乏道德的行為才會(huì)成為關(guān)注焦點(diǎn)。但除了個(gè)人炒作，以及被媒體負(fù)面曝光外，很少有企業(yè)會(huì)愿意拿道德來(lái)做營(yíng)銷，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，后果難以承擔(dān)。而網(wǎng)易無(wú)心插柳的將道德考驗(yàn)嫁接到了杭州民眾身上，自己卻成為受害者博得了大量網(wǎng)友的同情與支持，將一次體驗(yàn)推廣活動(dòng)演變成了杭州市民誠(chéng)信問(wèn)題的爭(zhēng)論。
兩天活動(dòng)下來(lái)后，100臺(tái)iTouch4僅收回來(lái)了60臺(tái)，這是社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題的寫照，是杭州民眾不愿意看見的結(jié)果。然而從產(chǎn)品宣傳的角度，網(wǎng)易云音樂(lè)雖然丟失了40臺(tái)iTouch4，但以不足5萬(wàn)元的成本換得如此大量的曝光非常劃算。無(wú)心插柳常規(guī)推廣活動(dòng)，收獲了塞翁失馬的營(yíng)銷成果，估計(jì)網(wǎng)易云音樂(lè)團(tuán)隊(duì)正在暗喜中呢。
不過(guò)，這種活動(dòng)偶爾搞一次或許能收獲奇效，但若動(dòng)機(jī)不純的經(jīng)常使用未必能取得預(yù)期效果。這種與道德擦邊的營(yíng)銷方式盡量少做、甚做，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)起到反效果，反而會(huì)被業(yè)界指責(zé)。
文/王利陽(yáng) 關(guān)注微信公號(hào)：科技不吐不快(tucaokeji)
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