9月18日晚上，樂視對外發(fā)布了《樂視超級電視部分機(jī)型漲價公告》，公告顯示，受面板價格持續(xù)上漲的影響，樂視將對第4代樂視超級電視部分機(jī)型上調(diào)價格100元-200元，新價格于9月20日中午12點起開始執(zhí)行。此公告的發(fā)布引發(fā)了外界的多種猜測，畢竟超級電視一貫以低價格著稱，此次調(diào)價多少有些出人意料。那么如何從理性的角度分析這次樂視的調(diào)價舉措呢?
1.樂視此次調(diào)價為“被動”調(diào)價，非“主動調(diào)價”
眾所周知，超級電視誕生三年多來，在定價方面一直是不斷的突破業(yè)界底線，從最開始的BOM成本定價，到低于量產(chǎn)成本定價，樂視給消費者帶來的實惠、給整個電視行業(yè)帶來的沖擊毋庸置疑。而且樂視還在不斷通過各類活動拉低消費者的購置門檻，前不久的“硬件免費日”就是典型?？梢哉f樂視一直走的是拉低價格、擴(kuò)大實惠的競爭路線，這也是超級電視得以成功的重要因素，因為樂視一直期望推動大屏的普及。
在這種背景下，樂視并沒有調(diào)高價格的“主觀意愿”，從公告解釋來看，我們也能得出結(jié)論。公告中提到，整個面板產(chǎn)業(yè)今年第2季大、中、小尺寸供應(yīng)全面吃緊，第3季進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季后，面板供不應(yīng)求的狀況持續(xù)，推升價格漲幅擴(kuò)大，剛剛過去的8月份主要尺寸如40吋/43吋面板漲幅高達(dá)12%～15%，大尺寸電視面板價格也有上漲。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)同樣也在應(yīng)證：2016年3月電視板價格已觸底。截至7月份,40英寸電視板的價格從3月份的86美元上漲了8美元左右(人民幣54元),漲幅約9.4%。在這種情況下，樂視被迫對部分機(jī)型上調(diào)100元-200元，以緩沖面板成本的提升。同時樂視也表示，未來面板價格下降后，樂視也會根據(jù)情況下調(diào)相關(guān)售價，回饋市場。所以，樂視此次調(diào)價為“被動”調(diào)價，非“主動調(diào)價”，完全是不得已而為之。
2.漲價之后，樂視不改“負(fù)利定價”之初衷
再一個，雖然部分機(jī)型價格小幅上調(diào)，但樂視負(fù)利定價的模式并沒有絲毫的變化，以超4 X40為例，其成本大約在2400元左右，而目前的售價為1699，就算不考慮液晶面板價格上漲所造成的成本浮動，如果售價上調(diào)200，那么樂視依然會虧500元。這也是樂視無懼被競爭對手炒作的原因，畢竟環(huán)顧整個電視行業(yè)，還沒有第二家企業(yè)敢長期執(zhí)行“負(fù)利定價”模式。
從整個邏輯分析，樂視此次調(diào)價并不會影響超級電視的銷量，也不會削弱超級電視在市場上的競爭力，畢竟超級電視的價格優(yōu)勢依然是存在的，對消費者依然具備強(qiáng)大的殺傷力。但這也為競爭對手出了一個難題，如果不漲價，其利潤必然也會受到液晶面板價格上漲的影響，如果漲價，那么和超級電視的價格差又拉回到了原來的層次。
實際上，目前很多友商也的確沒有漲價，因為他們的硬件利潤已經(jīng)足夠高，相對于調(diào)價后的超級電視而言其價格仍然高出許多，如果再漲價那無異于作死。高盛高華證券也有類似的結(jié)論：“樂視網(wǎng)能夠?qū)⒃黾拥某杀巨D(zhuǎn)嫁給消費者表明其對于品牌實力和定價能力具有信心。我們認(rèn)為,電視面板成本上漲對小品牌的不利影響會更大,因為小品牌的定價能力相對較弱,而成本上升會擠壓利潤率。另一方面,我們認(rèn)為實力較強(qiáng)的品牌(如樂視網(wǎng),其線上電視銷售的市場份額約占20%)實際上會從中受益。”換個角度講，這次的調(diào)價不會影響超級電視的銷量，也不會動搖超級電視的市場地位。
3.不以犧牲配置、性能來降價，最大程度確保消費者利益
在公告中，樂視還提到，超級電視不以犧牲配置、性能來降價，同時質(zhì)量沒有任何的縮水，足以滿足用戶5到7年的使用需求。這也側(cè)面反映了樂視一直恪守“高品質(zhì)、高質(zhì)量”的底線，一如既往的為消費者打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最大程度確保消費者利益。這一點非常難得，對于電視乃至其他家電產(chǎn)品而言，消費者未必對產(chǎn)品的配置、性能、質(zhì)量了如指掌。由于廠商和消費者之間存在信息不對稱的情況，所以，很多廠商在降價的同時，產(chǎn)品的配置、性能、質(zhì)量也跟著降下來。這種做法對消費者是一種欺騙，對自身品牌也是一種傷害。
樂視深諳此道理，所以，對于產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗也采取了不同一般的舉措，比如在8月份，樂視宣布自8月16日起至今年年底，第1代超級電視(S40/GS39/S502D、3D)用戶只要在樂視商城購買價值490元的1年超級影視會員，即可免費享受主板換新三包服務(wù)：免費更換高性能高品質(zhì)主板;包郵到家;工程師上門更換。另加99元，還可獲得價值169元樂視超級遙控器3。這一舉措不僅能實現(xiàn)硬件性能倍增，而且軟件體驗也將大幅改善，這意味著最早的一批樂視用戶將享受到與時俱進(jìn)的極致體驗，這可是其他廠商很難企及的，同時也凸顯了樂視對消費者利益的重視。
4.919樂迷節(jié)完美收官，大屏生態(tài)繼續(xù)回饋用戶
這次樂視調(diào)價將從9月20日開始，這并非偶然，因為9月19日是樂迷節(jié)，所以，樂視希望樂迷們在9月19日還能以原價購買到這些即將調(diào)價的機(jī)型。而一旦錯過919樂迷節(jié)，不僅意味著用戶可能會多花一兩百購置部分機(jī)型，而且也很難享受到買會員0元送硬件、定金翻倍、全場現(xiàn)貨免郵等實惠------
事實上，今年的樂視919樂迷節(jié)又創(chuàng)造了歷史記錄，9月20日零點15分，樂視公布919樂迷節(jié)24小時戰(zhàn)報。截至9月19日24時，樂視全生態(tài)總銷售額突破44.8億元，其中樂視會員總銷售額超24.8億元;超級電視總銷量突破80.2萬臺，超過去年919樂迷節(jié)總銷量兩倍;超級手機(jī)總銷量突破100.3萬部，為去年919樂迷節(jié)總銷量1.7倍;cool1 dual生態(tài)手機(jī)總銷量超30.77萬臺;智能硬件總銷售額超8164萬元。44.8億的銷售額不僅超過預(yù)定的40億元銷售目標(biāo)，也超過了去年919樂迷節(jié)和今年414硬件免費日的銷售額總和。
這個成績也恰好體現(xiàn)了大屏生態(tài)的商業(yè)價值。眾所周知，樂視生態(tài)由“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”組成，基于這種生態(tài)樂視可以樹立多維度、多層次的盈利模式。如今樂視推919樂迷節(jié)，也正是為了將大屏生態(tài)運營獲得的收入持續(xù)補貼給用戶，與用戶共享生態(tài)價值。
未來，隨著越來越多的用戶選擇超級電視，這又會推動大屏生態(tài)體量的膨脹及價值的增長，形成良性循環(huán)、用戶廠商雙贏的發(fā)展模式。這很好理解，因為樂視的大屏生態(tài)并不只是對現(xiàn)有存量市場的升級，更是通過對使用消費場景的挖掘開拓出新的增量市場，創(chuàng)造出更多元化、個性化的商業(yè)模式。
5.樂視的王牌，競爭對手難以復(fù)制
從這次調(diào)價來看，很明顯，樂視應(yīng)對整個電視行業(yè)的競爭格局、發(fā)展趨勢是游刃有余的，因為樂視非常清楚自己手中到底有哪些競爭對手難以復(fù)制的王牌。所以，對于這次調(diào)價樂視沒有任何的壓力，它不會影響樂視的地位，當(dāng)然也不應(yīng)當(dāng)被媒體過分解讀。
說到樂視手中的王牌，歸根結(jié)底在于其生態(tài)體系的創(chuàng)新和顛覆，正是基于這種模式，超級電視不斷進(jìn)化，樂視的商業(yè)模式不斷完善。現(xiàn)如今，樂視超級電視背后不僅有覆蓋全球的樂視云，實力不菲的樂視商城，遍布全國的LePar，還包括樂視體育、樂視金融、樂視兒童、樂視視頻、樂視影業(yè)等等，它們都可以為超級電視輸送價值，實現(xiàn)集“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”為一體的價值重構(gòu)，這樣一個結(jié)構(gòu)可謂全球唯一，可復(fù)制性幾乎為零。
而且，樂視正試圖將每個分支打造成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，無論是樂視商城、樂視體育，還是樂視視頻，每個平臺都有成長為行業(yè)巨頭的潛質(zhì)，部分模式甚至已經(jīng)在行業(yè)確立了領(lǐng)先地位。在樂視看來，超級電視只是一個硬件載體，它背后的內(nèi)容和服務(wù)才是消費者關(guān)注的焦點。這也意味著，在生態(tài)體系之下，樂視的王牌可以不斷復(fù)制，并通過強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)推動超級電視競爭力的提升。
眾所周知，國內(nèi)電視行業(yè)正在從硬性需求向改善性需求方向發(fā)展，也就是說，激發(fā)用戶購買的欲望主要看產(chǎn)品是否有顛覆性和創(chuàng)新性，而非價格是高或者低。所以，通過這次919樂迷節(jié)，以及調(diào)價舉措，樂視進(jìn)一步證明了超級電視的產(chǎn)品理念、服務(wù)理念和創(chuàng)新理念，相信這也將獲得市場廣泛的認(rèn)同和共鳴。
曾響鈴，作家，資深評論人,
[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會]作者，
[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。
微信號：xiangling0815
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