就在多數(shù)人還沉浸在919樂迷節(jié)的狂歡之中，樂視卻猝不及防地在10月27日宣布將在11月推出智能生態(tài)季，再啟全民狂歡。和此前狂歡一樣的是，在此期間，超級電視、超級手機(jī)、超級自行車等全生態(tài)智能終端產(chǎn)品均參與其中，大幅讓利樂迷。但不一樣的是，這次不叫“414”，也不叫“919”，更不叫“雙11”，而稱“智能生態(tài)季”，這除了因?yàn)闃芬晻瞥龈嗟闹悄苡布?，還有什么原因讓樂視不走尋常路，不按常理出牌?樂視又在盤算著什么?就在雙11逐漸式微的檔口，樂視又能給行業(yè)帶來哪些思考?
羽翼豐滿，樂視漸成第三極
其實(shí)經(jīng)歷了這兩年的磨練，樂視在天貓和京東等平臺上的表現(xiàn)已經(jīng)證明樂視具備成為第三極的能力，而這次樂視高舉“智能生態(tài)季”更是為了減少對于其他平臺的依賴，把資源投到自有平臺，自己塑造電商節(jié)，綁定用戶群體，建立交付體系(倉儲、售后、服務(wù))，完成第三極的打造。目前看樂視已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，籌碼也相當(dāng)有份量。
手握兩大電商節(jié)：414、919
今年5月，奧維云網(wǎng)和中怡康都公布數(shù)據(jù)顯示，2016年4月樂視以71萬臺的電視銷量，奪得全行業(yè)全渠道銷量冠軍。而根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計的9月中國彩電整體市場月度全渠道報告顯示，樂視超級電視銷量93.9萬臺，市場占有率19%，再一次位居全行業(yè)全渠道第一。前者是卡在414的節(jié)點(diǎn)上，后者則是在919“樂迷節(jié)”上，就這樣，樂視憑一己之力打造出了兩個電商節(jié)，一個4.14，一個9.19。如果把4.14的銷量看成是截胡了五一黃金周，讓整個消費(fèi)季前移，那這次9.19則是截胡了整個行業(yè)，因?yàn)檫@個銷售數(shù)據(jù)相當(dāng)于天貓在2015年的雙11期間所有電視品牌銷售量的總和。
需要注意的是，樂視超級電視這兩次奪冠，一次是在電視銷售淡季的4月，一次是銷售旺季的金九銀十，無論淡季旺季都能夠奪冠，這足以證明市場和用戶的認(rèn)可。
這就不難理解樂視生態(tài)O2O銷售平臺總裁張志偉為什么能自信滿滿的表示：“樂視在過去的919樂迷節(jié)中已經(jīng)在中國電領(lǐng)域創(chuàng)造了一個紀(jì)錄——它是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家能比肩阿里雙11、京東618的第三大電商節(jié)，它更是中國互聯(lián)網(wǎng)唯一一個在一年內(nèi)創(chuàng)造414內(nèi)容生電商節(jié)和919樂迷節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司。”
區(qū)別平臺電商、垂直電商，獨(dú)創(chuàng)LePar+Lmall互通共融模式
除了引以為豪的電商節(jié)，樂視還有一把“刷子”：LePar+Lemall互通共融的O2O模式。這就明顯區(qū)別于其他品牌和其他電商平臺，其他品牌商得依附于其他平臺銷售，而其他電商平臺得賣別人家的東西，樂視卻是“自產(chǎn)自銷”，這種模式最大的優(yōu)勢就是避免了電商中的“脫平臺化”和“脫品牌化”——一旦品牌強(qiáng)勢，平臺的話語權(quán)就下降，消費(fèi)者只認(rèn)品牌不認(rèn)平臺，如iphone，反之，一旦平臺強(qiáng)勢，品牌商就無話語權(quán)。樂視則是品牌和平臺高度合一的“特殊物種”，用戶既能感知品牌的力量，又能體會到平臺的強(qiáng)大。
而且樂視既有自己的Lemall完整的電商平臺，又有全國超過9000家的LePar，這就完成了全時空的打通和融合，包括：1、同款同時同價，2、線上線下，購物體驗(yàn)全面融合，3、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)完全一體化，不再被割裂。這種LePar+Lmall模式，就區(qū)別于平臺電商和垂直電，有可能成為第三極。因?yàn)槲磥礓N售一定會以O(shè)2O體系為銷售主體，就如馬云描述的新零售，未來的趨勢就是全場景的用戶體驗(yàn)和購買、交付。
更為重要的是，這個過程中，樂視將不斷積攢黏結(jié)性社會資本，《濕營銷》一書將社會資本分為溝通性社會資本和黏結(jié)性社會資本，黏結(jié)性社會資本來源于聯(lián)系密切、高度同質(zhì)化的人群，即樂迷，他們彼此會產(chǎn)生深刻影響，并強(qiáng)烈左右其他的人的觀點(diǎn)和見解，包括購物、選舉等，最終形成難以滲透的群體，樂視以樂迷為核心的價值體系也得以鞏固。
事實(shí)上，樂視這種依靠自有品牌，自有電商平臺，自有服務(wù)體系、自有粉絲體系打造出一個完整的用戶消費(fèi)體驗(yàn)的場景和一個完整的交付模式的企業(yè)在全球也是極其罕見。
雙11式微的檔口，樂視使出了三板斧
但這并不意味著樂視就會馬上撇開天貓京東們，樂視在自有電商和自有平臺轉(zhuǎn)型的路上，除了會和他們繼續(xù)保持友好的合作伙伴關(guān)系外，還會放出三個大招。
第一招：深度升級用戶運(yùn)營
簡單的說就是樂視可以對存量用戶進(jìn)行深度挖掘，以提供更加多維度、個性化、差異化、有價值的服務(wù)，從而產(chǎn)生更多、更有價值、更高回報的商業(yè)利益。
這與其他廠商運(yùn)營內(nèi)容不同，樂視是以用戶為核心，也就是接下來要說的“大屏生態(tài)服務(wù)運(yùn)營商”模式，這是針對分眾用戶精耕細(xì)作，培養(yǎng)用戶在超級電視上的付費(fèi)習(xí)慣，充分釋放用戶價值。
比如十二強(qiáng)賽是樂視獨(dú)家的超級大IP，通過深度運(yùn)營，今年9月，樂視大屏體育活躍用戶規(guī)模超210萬人，體育用戶日均觀看時長環(huán)比增長8%，919樂迷節(jié)36小時大屏體育會員續(xù)費(fèi)額超510萬元，9月份現(xiàn)金付費(fèi)用戶規(guī)模猛增環(huán)比增長149%，同步院線票房規(guī)模環(huán)比也增長49%，這就意味著樂視只要持續(xù)上線更多優(yōu)質(zhì)IP，就能在邊際成本極低的情況下，快速獲得高回報。而隨著內(nèi)容付費(fèi)成為一個習(xí)慣，樂視在付費(fèi)會員收入上也將獲得井噴。
第二招：加速全球化進(jìn)程
前不久樂視在美國召開了發(fā)布會，完整地呈現(xiàn)了樂視生態(tài)，而后樂視85寸電視又在美國舉得空前的成功：美國Lemall商城48小時預(yù)約總量超過4000臺，這個數(shù)量相當(dāng)于這個尺寸段在美國全年的銷量。而樂視發(fā)布第一臺電視時，不到一個小時之內(nèi)搶購總量也超過了10000臺，創(chuàng)造了中國60寸以上電視的記錄。
這開門紅似的成功無疑證明樂視征服了全球難度最高，市場最成熟，競爭最激烈的美國市場。如今樂視的核心硬件已經(jīng)成功輸出到俄羅斯、印度和美國等，并開始進(jìn)一步狂風(fēng)暴雨式向全球邁進(jìn)?？梢灶A(yù)見，隨著樂視生態(tài)不斷迸發(fā)的核聚變效應(yīng)，樂視商城未來承載的絕不不僅僅是超級手機(jī)、超級電視、超級汽車等智能終端的銷售，還將完成樂視生態(tài)產(chǎn)品、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)打通，提供一系列樂視生態(tài)的相關(guān)服務(wù)。
第三招：壯大大屏商業(yè)模式
最后一招，也是最有想象力的一招：大屏。之所以這樣說，有幾個理由。
1、大屏電視的開機(jī)時長更具有商業(yè)開發(fā)價值，根據(jù)樂視智能終端研究院9月《大屏運(yùn)營數(shù)據(jù)月報》顯示，9月大尺寸超級電視開機(jī)時長更長，55吋/60吋/65吋/70吋/120吋平均開機(jī)時長為6.5小時，高于40吋/43吋/50吋平均開機(jī)時長的5.37小時。對于科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，時長就意味著流量，就意味著價值變現(xiàn)。
2、大屏電視更有運(yùn)營用戶的價值，據(jù)悉，樂視60吋及以上大尺寸電視用戶9月大屏購物客單價達(dá)整體1.5倍，也就是說55吋及以上的樂視代表著更高品質(zhì)的用戶，所以追求銷量最大化不如追求大屏電視用戶的數(shù)量增長。
3、大屏電視更具會員粘性，同樣對比數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)：50吋-70吋電視用戶購買影視會員的平均年限為8個月，而40吋-43吋電視用戶購買影視會員的平均年限為6個月。另外9月大屏游戲用戶付費(fèi)率環(huán)比增長10%，中高額付費(fèi)用戶規(guī)模環(huán)比增長19%，付費(fèi)用戶ARPU值達(dá)141元，比8月的101元環(huán)比提升41%，這說明大屏游戲用戶付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，高額付費(fèi)用戶粘性漸強(qiáng)。
4、大屏電視更具廣告價值，目前超級電視的保有量和開機(jī)15秒的廣告價值達(dá)到了200萬/天，這DAU包括開機(jī)廣告、關(guān)機(jī)廣告、屏保、大屏游戲、續(xù)費(fèi)收入，以及應(yīng)用市場的應(yīng)用分發(fā)收入等，大屏?xí)r長更長，廣告價值自然更大。
所以樂視超級電視，不再只是一臺電視，而是一套通過產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和跨產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)所打造的開放閉環(huán)的大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。這大屏背后的商業(yè)價值將通過品類與服務(wù)的不斷完善被充分釋放。
樂視真正玩了把大的——3.0的生態(tài)型電商
但以上說的還僅僅是表面的皮毛，隨著雙11的逐漸式微，樂視還在謀一個更大的局：打造獨(dú)有的電商3.0——生態(tài)型電商。這區(qū)別于以天貓、淘寶、京東為代表，以B2C、C2C為主要模式，解決的是用戶線上購物的電商1.0時代;也不同于以傳統(tǒng)電商在移動端的延伸和微商為代表，以移動電商、社交電商為形態(tài)，解決的是用戶移動端購物的電商2.0時代。樂視要塑造的電商3.0是以用戶為核心，多場景多入口驅(qū)動消費(fèi)，線上線下融合互動的生態(tài)型模式。其實(shí)質(zhì)是用戶體驗(yàn)的顛覆升級，這包括兩個方面。
1、內(nèi)容視頻電商
如今的電商已經(jīng)從產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)向內(nèi)容運(yùn)營，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，最后轉(zhuǎn)化為會員。
樂視電商實(shí)際是以樂視七大子生態(tài)為基礎(chǔ)，搭建集視頻、資訊、知識、營銷、交易、社交和服務(wù)為一體的內(nèi)容視頻電商平臺。樂視自成立起，就從無線流媒體起步，布局3G手機(jī)電視，占領(lǐng)IPTV市場，再做互聯(lián)網(wǎng)視頻、超級電視、超級手機(jī)、超級汽車率先實(shí)現(xiàn)了多屏聯(lián)動。所以樂視的電商模式是打造基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)。
2、場景電商
樂視其實(shí)一直在做的一件事就是布局隨意可連接用戶場景的終端，比如超級手機(jī)是移動場景，超級電視是家庭生活場景，超級汽車是汽車移動場景。而樂視商城在做的，就是定義好這些場景，并為樂迷提供一切場景的所需所求。
所以無論是重磅影視IP試水“邊看邊買”，還是在中超直播中與銷售實(shí)現(xiàn)無縫對接，樂視生態(tài)商城都是在借助各類生態(tài)伙伴，創(chuàng)造無時不在的消費(fèi)場景并實(shí)現(xiàn)各方入口的打通。
最終，樂視商城也將進(jìn)化為基于樂視生態(tài)四層架構(gòu)和用戶四維場景服務(wù)的一個自由連接的生態(tài)型電商平臺。這不僅僅是賣貨的職能，更有服務(wù)的職能，而推動的卻是人類品質(zhì)生活的提升。
《濕營銷》里講到一個“信息瀑效應(yīng)”，即“花車效應(yīng)”，是指人們會認(rèn)同某個群體形成的共同期望，從而導(dǎo)致預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)，而這種效應(yīng)反過來繼續(xù)鞏固期望的新一輪傳播。樂視正是這個“花車效應(yīng)”的主角，當(dāng)智能生態(tài)季逐步被人認(rèn)識和接受，樂視生態(tài)型電商就將成為現(xiàn)實(shí)，而你我，也就進(jìn)入了新的時代。
曾響鈴，作家，資深評論人,
[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會]作者，
[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。
微信號：xiangling0815
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