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11月3日，買(mǎi)了報(bào)紙的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，多家報(bào)紙上紛紛呈現(xiàn)出了一系列反差萌的“糾結(jié)體”文案，比如說(shuō)，“早睡是為了珍惜生命，晚睡是為了對(duì)得起生命”，“愛(ài)拼才會(huì)贏，平淡才是真”，“活著是為了向別人證明自己，證明了自己卻活成了別人 ”。這一系列文案下面又有一句點(diǎn)睛之筆——向左還是向右? 在糾結(jié)的時(shí)代。

在公眾視線里同時(shí)出現(xiàn)這么多糾結(jié)的文案，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件就此醞釀，直接轟炸了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)事件令不少人抒發(fā)感慨，人著實(shí)是一種糾結(jié)的動(dòng)物，報(bào)紙?jiān)诮裉煲灿蟹欠驳幕盍?。外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，熱鬧之后，更是認(rèn)為投放這些文案的“幕后大神”榮泰按摩椅實(shí)在是創(chuàng)意十足。

1、報(bào)紙引爆朋友圈，與社交形成聯(lián)動(dòng)

在新京報(bào)、華西都市報(bào)、南方都市報(bào)等報(bào)紙推出廣告之后，有意思的是，不少人在微博、朋友圈直接曬報(bào)紙文案，感慨人生的左右難題。微博和朋友圈中甚至還有人像集郵一樣專(zhuān)門(mén)搜集報(bào)紙，這些事件都引起了機(jī)智網(wǎng)友們的調(diào)侃：

有人說(shuō)：“人人盡說(shuō)創(chuàng)業(yè)難，奔波到處走，賺的不如狗”、“一共有幾份報(bào)紙?都找出來(lái)了是不是可以召喚出按摩椅?”、“南都為我的晚睡找到了借口!!”

這些調(diào)侃調(diào)侃甚至還引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)友們腦洞大開(kāi)、天馬行空的#十分鐘坐回自己#創(chuàng)作大賽。

有人說(shuō)：“我們終究會(huì)成為自己討厭的人。給我十分鐘，我會(huì)坐在軟軟的沙發(fā)上，喝杯咖啡，看看以前的照片，提醒一下自己，我還是那個(gè)我!”

還有人寫(xiě)下段子說(shuō)：“漂在北上廣也有自己開(kāi)心的地方，買(mǎi)不起那些炫酷的無(wú)線設(shè)備，大部分人抱著筆記本連著電源也能走遍家里的每個(gè)角落。不要常常糾結(jié)是否逃離這個(gè)城市，調(diào)整心態(tài)!坐十分鐘不行，那再做(坐)十分鐘!”

可以說(shuō)，這場(chǎng)“向左還是向右?在糾結(jié)的時(shí)代，我們?nèi)绾巫刈约?”的狂歡，正在成為網(wǎng)絡(luò)上的一次現(xiàn)象級(jí)事件，它一開(kāi)始從紙媒出現(xiàn)，然后擴(kuò)散到微博、微信等新媒體上，最后再形成社交討論，這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建了一場(chǎng)全方位、立體式、多層次的傳播。

這種傳播和往常新媒體上討論的紙媒深度解讀完全不一樣，反而恰恰是讓紙媒成為了今天的話題引爆器。讓過(guò)去的傳播方向和傳播路徑出現(xiàn)了一次倒流。這種倒流是不少?gòu)氖滦旅襟w行業(yè)的人所沒(méi)有想到的。

2、人人都唱衰的紙媒正在玩出新花樣

這次報(bào)廣事件其實(shí)是榮泰按摩椅搞出的事情。讓人佩服的是，榮泰爸爸買(mǎi)下了北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、武漢、天津、重慶、西安、杭州十座城市的十份報(bào)紙整版!十城十報(bào)的“糾結(jié)體”讓平面媒體開(kāi)掛了。

當(dāng)人人都在唱衰紙媒的時(shí)候，紙媒其實(shí)正在玩出一系列新花樣，這種傳播路徑的倒流恰恰是讓紙媒這樣的“老古董”散發(fā)出了新的活力。因?yàn)閭鞑テ鋵?shí)是不分媒介的，甚至傳播需要跨越媒介，通過(guò)跨界的作用展現(xiàn)出一些不一樣的沖擊力。

這一次榮泰十城十報(bào)的傳播進(jìn)行了“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合，首先是從當(dāng)今時(shí)代人們心中的焦慮入手，點(diǎn)破人們的那種糾結(jié)內(nèi)心，從心理上贏取消費(fèi)者等等。這種走心的傳播，無(wú)一不是現(xiàn)代人的通病，這種做法恰恰能夠獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，挑撥到了引發(fā)全國(guó)共鳴的社會(huì)化傳播G點(diǎn)。

事實(shí)上，引發(fā)共鳴還不夠，共鳴之后更需要討論。因?yàn)閱渭兊膱?bào)紙廣告投放，這種傳播效果一定是不如新媒體的，但是，報(bào)紙廣告之后能夠產(chǎn)生后續(xù)的討論和傳播，才是勝利。所以，你會(huì)看到，這一次廣告投放真正勝利之處在于，這次讓#十分鐘坐回自己#快速成為一種網(wǎng)絡(luò)溝通和表達(dá)方式，在網(wǎng)友不自覺(jué)參與創(chuàng)作以及自傳播的過(guò)程中，榮泰的品牌推廣帶動(dòng)了關(guān)注，引發(fā)UGC產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)功能品牌向社會(huì)品牌的轉(zhuǎn)變。

其實(shí)榮泰這次報(bào)紙投放恰恰證明了一個(gè)傳播方案的可行之處——以報(bào)紙為源，再通過(guò)微博進(jìn)行推廣，使事件迅速發(fā)酵，不難發(fā)現(xiàn)，線上線下整合可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，這也是傳播形式的必然趨勢(shì)。

事實(shí)上，在去年我們也曾多次看到，vivo在人民日?qǐng)?bào)上開(kāi)天窗，神州在報(bào)紙上投放“冇一例”的廣告，這些廣告都引發(fā)過(guò)朋友圈和微博的集中討論，和這次榮威的投放有著異曲同工之妙。而紙媒其實(shí)也正在借助這種方式玩出新的花樣。

3、紙媒不只是廣告，更是引爆互聯(lián)網(wǎng)的炸藥包

可以說(shuō)，這次榮泰敢于創(chuàng)意，嘗試打破傳統(tǒng)，聯(lián)合多家紙媒，打造“十城十報(bào)”超強(qiáng)陣容，吸引足夠話題，是一次雙贏。繼過(guò)去的“蒼白體”、“全黑版”等紙媒事件后，榮泰繼續(xù)選擇報(bào)紙這個(gè)媒介，打造#十分鐘坐回自己#的話題，回歸紙媒玩創(chuàng)意，讓報(bào)紙重燃生命之火。

其實(shí)，對(duì)于很多品牌方來(lái)說(shuō)，如何好好去開(kāi)發(fā)紙媒這塊價(jià)值洼地是非常重要的話題。現(xiàn)在很多人說(shuō)，紙媒不行了，紙媒要銷(xiāo)聲匿跡了，其實(shí)這種觀點(diǎn)存在很大的局限性。這一次榮泰的做法是一種紙媒新玩法與新價(jià)值的體現(xiàn)，事實(shí)上，也有一些具有前瞻性的紙媒開(kāi)始主動(dòng)嘗試這樣的玩法，讓紙媒和新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合，并且實(shí)現(xiàn)了廣告收入的逆勢(shì)上揚(yáng)。

事實(shí)上，紙媒廣告的創(chuàng)意化、海報(bào)化成了不少報(bào)紙的新風(fēng)格。開(kāi)辟了創(chuàng)意頭版的眾多新玩法，從此成為在社交媒體上自帶流量和話題的媒體。無(wú)論是從社會(huì)效應(yīng)還是經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，這都是最佳的選擇。

像《深圳晚報(bào)》這樣的三線媒體靠著這種玩法在今天已經(jīng)成為了紙媒圈的網(wǎng)紅。有人說(shuō)《深圳晚報(bào)》一支頭版廣告相當(dāng)于1.5個(gè)咪蒙+2個(gè)薛之謙。用《深圳晚報(bào)》副總編輯周智琛的話來(lái)說(shuō)，“頭版廣告是廣告嗎?我覺(jué)得不是，它也是內(nèi)容，它是一個(gè)又一個(gè)的事件，就是一個(gè)一個(gè)的炸藥包，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)火藥庫(kù)，你把它投進(jìn)去它就爆了。”

這種跨界玩紙媒的做法對(duì)于不少?gòu)V告主來(lái)說(shuō)其實(shí)是非常重要的啟示，不要把紙媒僅僅當(dāng)成是紙媒，紙媒廣告的能量和價(jià)值不僅在傳播內(nèi)容，更在被傳說(shuō)、被變?cè)?、被模仿、被?zhēng)議的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)話題傳播的長(zhǎng)尾。未來(lái)紙媒可能會(huì)通過(guò)他的創(chuàng)意、公信力研發(fā)出的新的媒體樣態(tài)。

注：本文作者@廬陵子村，微信公眾號(hào)：科技茶館(ID：kejichaguan)，關(guān)注商業(yè)變革和科技公司。線下約聊請(qǐng)加我微信：lulingzicun。

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