文|李東樓
最近剛剛讀完被譽為“全球第一CEO”的前通用電氣公司CEO杰克·韋爾奇的一本《商業(yè)的本質(zhì)》，其中揭示了不少企業(yè)在商業(yè)方面成功的秘訣，比如 “做好市場營銷”、“增長是王道”等等。不過，在我看來，國內(nèi)外眾多企業(yè)在商業(yè)方面獲得極大的成功，卻另有秘訣。尤其那些作為行業(yè)的“后來者”最終卻成功逆襲的企業(yè)，它們的成功經(jīng)驗似乎告訴我們，成功的秘訣就一條，那就是創(chuàng)造差異化，堅持“只做第一個我”。下面東樓不妨就來分享幾個案例：
案例一：百事可樂的“差異化”品牌戰(zhàn)略
很多人都對百事可樂最初的成功故事耳熟能詳，特別是其與老對手可口可樂的長達百年的競爭故事更是被人津津樂道。眾所周知，百事可樂誕生比可口可樂晚了足足12年，而在前三十年的競爭當中，百事可樂一直被可口可樂牢牢壓制，百事可樂創(chuàng)始人曾一度希望以5萬美元出售給可口可樂公司卻被拒絕。不過，在隨后的幾十年里，百事可樂卻通過差異化的 “新一代的選擇”、“把樂帶回家”品牌戰(zhàn)略以及推出超大瓶裝的產(chǎn)品戰(zhàn)略成功完成逆襲，到2005年，百事可樂的品牌價值更是超越了可口可樂。
實際上，縱觀百事可樂近幾年在品牌方面的營銷策略變化更能夠窺見百事可樂一些成功的秘訣。比如此前其品牌定位是“新一代的選擇”，所以其品牌代言人都選擇一些年輕的當紅明星。而在最近幾年，在可口可樂通過推出“昵稱瓶”來撬動其年輕人市場時，百事可樂卻突然開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“家庭市場”，大打親情牌，將自己品牌定位為“把樂帶回家”，開始嘗試選擇不一樣的品牌代言人，比如在2016年春節(jié)期間，很多人的朋友圈都一條猴王六小齡童出演的百事可樂的動態(tài)廣告所感動，繼而引發(fā)網(wǎng)友熱議，而在 “六小齡童”的微博也被圍觀，人們隨后還紛紛曬出“樂猴王紀念罐”，成功詮釋“把樂帶回家”的新的品牌主題。不難看出，百事可樂的成功與其常變常新，永遠不跟隨的差異化品牌戰(zhàn)略的密不可分。
案例二：海底撈超越預期的差異化服務(wù)
海底撈成功的故事大家應(yīng)該也不陌生。這家以經(jīng)營川味火鍋為主的四川餐飲公司，如今已經(jīng)是全國餐飲品牌前四強，并已在北京、上海、西安、鄭州等全國近30個城市擁有100多家直營餐廳，而且已經(jīng)成功走出國門，在新加坡、美國洛杉磯、韓國等海外地區(qū)開設(shè)多家直營餐廳，而其餐廳從來都是爆滿，很多人甚至不惜排隊幾小時只為吃一頓海底撈。
實際上，盡管海底撈的成功可能有多個原因，但其成功的秘訣中絕對少不了一條，那就是提供超越預期的差異化服務(wù)。這應(yīng)該是每個光臨過海底撈的人都深有體會的。在客人等位時，海底撈會提供飲料小食、桌面游戲、美甲、擦鞋上油、上網(wǎng)等免費服務(wù)，這些服務(wù)絕對不是敷衍，而是實心實意的優(yōu)質(zhì)服務(wù);而在客人落座后，海底撈的服務(wù)員更是熱情周到的為客人提供從茶水到衛(wèi)生再到配餐等服務(wù);而到客人用餐時，則會有一些如拉面絕活這樣的精彩表演，而在客人離開時，海底撈的服務(wù)員還會經(jīng)常贈送一些小禮物。這些還不夠，針對一些單身男女、兒童、老人等不同的人群，海底撈還準時會給一些意想不到的“驚喜”，比如兒童會得到心愛的玩具，而單身的還會享受到可愛的“玩偶”陪吃的服務(wù)等等，如此種種，海底撈的差異化服務(wù)，簡直不勝枚舉，而這些正是海底撈征服無數(shù)“食客”，讓其自愿在微博和微信朋友圈上充當 “自來水”的原因。
案例三：搜狗的差異化戰(zhàn)略讓其躋身互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊
談到差異化，搜狗同樣是一家走“堅持做自己，不做跟隨者”戰(zhàn)略路線的公司。
搜狗注重從滿足用戶全方位場景的內(nèi)容搜索需求出發(fā)，通過“合縱連橫”的方式，不斷豐富平臺的搜索內(nèi)容。比如與騰訊緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，比如投資國內(nèi)知名問答社區(qū)知乎，比如與微軟、丁香園等平臺的合作等等，推出獨有的微信搜索、知乎搜索、英文搜索、明醫(yī)搜索等，有效滿足了更多用戶希望通過借助搜索引擎平臺獲取新知識、新內(nèi)容的需求。
此外，搜狗無線搜索通過將服務(wù)與搜狐網(wǎng)、手機QQ、QQ瀏覽器等不同的平臺的對接，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，成功突破了獨立APP的信息孤島的場景限制，使得人們可以隨時隨地使用搜狗搜索服務(wù)。同時，還與小米、華為、OPPO等19個手機廠商達成戰(zhàn)略合作，使得搜狗搜索成為數(shù)億手機用戶的默認搜索。而這些舉措很快收到成效，搜狗無線搜索流量持續(xù)迅猛增長，商業(yè)價值也不斷提升獲得認可。數(shù)據(jù)顯示，搜狗近五年在營收方面的復合增長率都超過75%，搜狗在2016年Q3廣告收入已達到11.1億，躍身進入互聯(lián)網(wǎng)上市公司第一梯隊，持續(xù)對搜索市場老大百度的行業(yè)地位發(fā)起挑戰(zhàn)。
綜上不難看出，搜狗的成功秘訣正是在于，作為市場上的后起之秀，并沒有一味采取跟隨戰(zhàn)略，而是通過在產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷等方面創(chuàng)造明顯的差異化，從而實現(xiàn)彎道超車。
案例四：一點資訊“另類”的產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略
最后再來看下最近一年以來另一家通過差異化的戰(zhàn)略異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：一點資訊。這同樣是“后來者”一個成功逆襲的故事。實際上，在搜狐、網(wǎng)易等四大門戶新聞客戶端“環(huán)伺左右”，今日頭條如日中天的時候，很多人很難預料到一點資訊還有機會。但是，最新數(shù)據(jù)卻顯示，一點資訊日更新內(nèi)容超過50萬篇，擁有10萬家自媒體，日活躍用戶超過4800萬，已經(jīng)擁有了與今日頭條等新聞客戶端“分庭抗禮”的資本。
縱觀一點資訊的崛起之道，與搜狗有眾多類似之處。比如在產(chǎn)品的差異化定位方面，一點資訊將自己定位于興趣資訊平臺，通過融合有機搜索，引入人工編輯，基于用戶的興趣推薦個性化的內(nèi)容資訊，而不是像今日頭條等新聞客戶端一樣只是單純通過機器來推薦資訊，這一差異化的產(chǎn)品定位迅速使一點資訊“圈粉無數(shù)”。而在用戶獲取方面，一點資訊通過聯(lián)手小米、oppo等手機廠商，這使得其得以迅速獲得更多的年輕用戶。而在品牌方面，一點資訊在2017年大手筆投放在公交站牌、機場、公交車身、戶外大屏等進行了規(guī)模的廣告投放，凸顯其個性化的興趣資訊平臺的品牌定位。而在最近，一點資訊還與地震臺網(wǎng)達成合作，可在3-5秒內(nèi)推送地震速報，這使得其在服務(wù)方面也有了差異化的優(yōu)勢，而在未來很可能還將引入更多的差異化服務(wù)來持續(xù)打造“不一樣”的內(nèi)容資訊平臺。
結(jié)束語
通過對百事可樂、海底撈、搜狗、一點資訊等公司的案例分析不難看出，盡管這四家公司分屬不同的行業(yè)，服務(wù)不同的消費者，但其成功的秘訣卻非常一致，都是從來不跟隨，而在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面創(chuàng)造差異化。而 “不做下一個誰，只做第一個我”，正是這些公司能夠創(chuàng)造逆襲，不斷獲得成功的秘訣。
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