文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說
3月29日，人民日報(bào)發(fā)文《警惕!短視頻淪為“低俗秀”》，對短視頻領(lǐng)域亂象進(jìn)行了批判，緊接著4月4日廣電總局就對今日頭條、快手開刀，而就在4月9日，有關(guān)部門下發(fā)指令，要求各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店暫停今日頭條、鳳凰新聞等四款新聞資訊類App的下載服務(wù)。
據(jù)悉火山小視頻下架問題視頻6020個(gè)，重置禁封問題賬戶3048個(gè)，快手更是“痛定思痛”，除了連續(xù)5天正向引導(dǎo)，還發(fā)出消息要將2000人的審核團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到5000人，順帶加上了共青團(tuán)員或*優(yōu)先來表明自己的認(rèn)真態(tài)度。
信息流內(nèi)容產(chǎn)品從早期的標(biāo)榜用戶數(shù)到如今已經(jīng)齊刷刷轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量的提升，而另外一邊，在閱讀方式上有些類似的移動新聞APP們與信息流似乎產(chǎn)生了共振，騰訊新聞大肆宣揚(yáng)其兩會優(yōu)質(zhì)報(bào)道，網(wǎng)易新聞在轉(zhuǎn)為“各有態(tài)度”后大談“內(nèi)容消費(fèi)升級”，新浪新聞除了在剛剛結(jié)束的全國兩會期間推出了大型專題報(bào)道《將改革進(jìn)行到底》之外，還在最近搞出“大咖代言”活動，把李冰冰、王俊凱、徐小平、吳曉波、程維、郝景芳、機(jī)器人索菲亞、同道大叔、李楠說道等名人、IP拉來代言，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)新聞和認(rèn)知升級。
看似不同的信息流內(nèi)容產(chǎn)品與新聞APP產(chǎn)品，卻早已有著深度的關(guān)聯(lián)。
內(nèi)容質(zhì)量大戰(zhàn)，新聞APP對手遠(yuǎn)不只有自己
當(dāng)行業(yè)格局基本固定，新聞APP進(jìn)入默認(rèn)的下半程時(shí)，其競爭對象已經(jīng)超出原有的范圍，即充滿挑戰(zhàn)也有更多的機(jī)會。
1、新聞APP的競爭領(lǐng)域被“時(shí)間”放大
對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們習(xí)慣用產(chǎn)品的屬性進(jìn)行領(lǐng)域分類。例如，在內(nèi)容領(lǐng)域，可以分為信息流產(chǎn)品、移動新聞產(chǎn)品(門戶或傳統(tǒng)媒體)、知識類產(chǎn)品(如喜馬拉雅)以及各類垂直平臺(如財(cái)新網(wǎng)等)，此外，還有音樂、長視頻等富媒體內(nèi)容。
但是，隨著網(wǎng)民總數(shù)的飽和，這意味著增量結(jié)束，所有的產(chǎn)品都開始爭搶用戶有限的時(shí)間，“時(shí)間”代替“屬性”成為產(chǎn)品類型劃定(也即競爭范圍)最恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的統(tǒng)計(jì)，信息流、新聞APP、知識產(chǎn)品所占用的用戶時(shí)間十分類似：乘坐交通工具(上下班時(shí))、工作閑暇(午休等)、洗手間、睡前。雖然它們在產(chǎn)品屬性上不同，但共同的時(shí)間段讓新聞APP肯定與信息流、知識類等產(chǎn)品直接競爭，而不僅僅 “自己玩”。畢竟，用戶有限的時(shí)間，不是給你就是給他。
2、升維競爭，新聞APP從流量思維走向內(nèi)容思維
進(jìn)一步，根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2017年每日打開APP數(shù)量少于10款的用戶比例已經(jīng)達(dá)2/3，較2016年約3/5繼續(xù)增長。多數(shù)APP“活著但死了”，在艾瑞、易觀等裝機(jī)量統(tǒng)計(jì)中還存在，實(shí)際已經(jīng)沒有太多有效的用戶使用了。顯而易見，如果要拼流量、拼月活，新聞APP與今日頭條、百度信息流不在一個(gè)量級上，但是又不得不升維競爭，只能不斷強(qiáng)化原本的內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢。這方面，各家的出擊方式不盡相同。
騰訊新聞依靠龐大的采編資源，在新聞主題上建樹頗豐，索契冬奧會、美國總統(tǒng)大選、Alpha人機(jī)大戰(zhàn)形成了完備、精準(zhǔn)的專題報(bào)道，最近在全國兩會專題上又秀了一把;
新浪新聞一方面因?yàn)榕c微博天然親近的原因，內(nèi)容質(zhì)量帶有濃厚的微博特征，在大V出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)資訊、聚合頭部新聞資訊源方面有天然的優(yōu)勢，另一方面新聞專業(yè)主義的傳統(tǒng)又帶來了強(qiáng)大、長期積累培養(yǎng)的編輯團(tuán)隊(duì)，對于內(nèi)容把控、選擇的經(jīng)驗(yàn)十分豐富，由此在內(nèi)容生產(chǎn)、閱讀呈現(xiàn)等方面既能保證權(quán)威度，又做到與用戶十分貼近而“接地氣”。所謂“大咖代言”活動即是這種內(nèi)容風(fēng)格的強(qiáng)化，既有大V的權(quán)威與理性，也有屬于普羅大眾的新聞資訊互動參與方式;
網(wǎng)易新聞歷來呈現(xiàn)出格調(diào)感，深挖態(tài)度一詞，強(qiáng)調(diào)新聞本身帶來的品質(zhì)感，迎合內(nèi)容消費(fèi)升級的需求，陸續(xù)開放的精品閱讀、原創(chuàng)欄目都在維護(hù)著自己的“格調(diào)”;
鳳凰新聞繼承了鳳凰衛(wèi)視冷靜客觀的視角，在新聞報(bào)道上與澎湃新聞一樣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的客觀、克制與理性，上線《在人間》等欄目都是在強(qiáng)化自身“事實(shí)派”代言人印象。
升維競爭，新聞APP要拋棄“唯需求論”
無論如何，在升維競爭的背景下，新聞APP強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量的行為既是主動為之，更是趨勢使然。
1、內(nèi)容產(chǎn)品從“消費(fèi)動力不足”到“生產(chǎn)能力不足”
供給側(cè)改革原因在于經(jīng)濟(jì)由過去消費(fèi)動力不足(需求側(cè))轉(zhuǎn)向生產(chǎn)素養(yǎng)(區(qū)別于以產(chǎn)量為代表的生產(chǎn)能力)不足(供給側(cè))，無法滿足業(yè)已存在的對更高質(zhì)量、高技術(shù)產(chǎn)品的需求。最終，中低端產(chǎn)品過剩，高端產(chǎn)品供給不足。
內(nèi)容領(lǐng)域的新聞APP遵循同樣的邏輯，盯著需求的低端內(nèi)容過剩，提升價(jià)值的“高端內(nèi)容”缺失，也亟待內(nèi)容的“供給側(cè)改革”。這種過剩，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
A、類同內(nèi)容過剩。例如，樂視一出事，除了幾家頭部媒體有深度、有價(jià)值的評論，其余信息流產(chǎn)品、新聞APP產(chǎn)品大多數(shù)都在人云亦云，你說賈躍亭我也說，看似熱鬧非凡，價(jià)值信息總量并沒有增加。
B、無價(jià)值內(nèi)容過剩。標(biāo)題黨、拼湊黨及造假黨創(chuàng)造了流量神話，也帶來了用戶對新聞資訊的強(qiáng)大“消費(fèi)動力”，副作用就是低俗、獵奇、編造大行其道。
這兩種過剩都體現(xiàn)出“什么熱說什么”、“用戶喜歡什么說什么”的特征，與供給側(cè)改革的背景類似：如果只一味從需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者廉價(jià)低質(zhì)的消費(fèi)需求，產(chǎn)業(yè)就永遠(yuǎn)不會得到提升，而應(yīng)該轉(zhuǎn)而思考如何用產(chǎn)業(yè)帶動消費(fèi)朝上走。
也即，用戶對同一時(shí)間段內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)動力已經(jīng)足夠充分(過去產(chǎn)品不豐富需要尋覓各種資訊產(chǎn)品和資訊內(nèi)容，現(xiàn)在過剩到大多數(shù)APP都已經(jīng)沒有機(jī)會打開)，矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)移到如何跳出用戶需求框架，促進(jìn)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)往高質(zhì)量方向走。
2、B2C模式才是新聞APP相對信息流最大的優(yōu)勢
歷史總是驚人相似，早期淘寶的C2C集市讓整個(gè)阿里巴巴風(fēng)生水起，然而飛速成長也帶來了低價(jià)、劣質(zhì)、仿制甚至違法犯罪活動盛行，隨后天貓成立，B2C模式下電商品質(zhì)得到量級提升，并推動電商整體升級，至今做得不錯(cuò)的電商，包括天貓、京東、唯品會等都以B2C為主。
內(nèi)容產(chǎn)品也是如此，C2C內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)模式讓內(nèi)容行業(yè)爆速飛行的同時(shí)頑疾纏身，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)也開始轉(zhuǎn)向B2C。兩會期間，百度信息流開辟了專門的兩會欄目，把人民網(wǎng)、澎湃、新華社、中央電視臺等內(nèi)容聚合輸出給用戶，帶有明顯的B2C特征。今日頭條，在內(nèi)容源上也大力引入央視新聞、長安街知事、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、清華金融評論等B端內(nèi)容，打開主頁這些B端內(nèi)容推送占比越來越大。
而在同時(shí)段競爭，新聞APP相比信息流等產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在于前者更接近B2C模式，后者更接近C2C模式。B2C正是新聞APP的老本行，運(yùn)營優(yōu)質(zhì)B端似乎更加拿手，例如，新浪新聞此次大咖代言活動中的大V們的本質(zhì)就是一種PGC式的B端內(nèi)容引領(lǐng)，徐小平“不要停止知識和觀念的更新”、吳曉波“企業(yè)激蕩四十年不及思想一路小跑”、王俊凱“看到正確的方向，讓年輕成為一種力量”都在試圖強(qiáng)化新浪新聞的內(nèi)容品質(zhì)形象，表達(dá)品牌知識和觀念的更新、提高認(rèn)知能力的內(nèi)容價(jià)值。
3、拋棄唯需求論才能打破“內(nèi)容繭房”
“信息繭房”的形成是因?yàn)樗惴ㄒ晃兑罁?jù)用戶偏好推薦內(nèi)容，最終用戶被海量、狹窄的垃圾內(nèi)容包圍。如果反過來看，內(nèi)容產(chǎn)品“一切從用戶需求出發(fā)”的唯需求論成為內(nèi)容生產(chǎn)的指揮棒，導(dǎo)致內(nèi)容沒有從“供給側(cè)”思考質(zhì)量和價(jià)值，被局限在狹小的范圍內(nèi)，最終形成了“內(nèi)容繭房”。
“創(chuàng)作繭房”的本質(zhì)是“內(nèi)容繭房”，只一味生產(chǎn)這些低端內(nèi)容，所以用戶慢慢地只能看到這些內(nèi)容，反過來讓內(nèi)容創(chuàng)作更加局限，沒有走出圍城的機(jī)會。
所以，新聞APP要想突圍，必須拋棄“唯需求論”，用戶的需求不再是唯一的指標(biāo)，回到內(nèi)容端本身，關(guān)注內(nèi)容本身的創(chuàng)意、價(jià)值覆蓋和整體輸出方式，不再把內(nèi)容當(dāng)做“人人平等”的、被統(tǒng)計(jì)學(xué)算法所估計(jì)的個(gè)體，而是有自身的原始價(jià)值定位。新浪新聞對外表示要以實(shí)現(xiàn)用戶的認(rèn)知升級為目標(biāo)和關(guān)注點(diǎn)，以為用戶實(shí)現(xiàn)更深遠(yuǎn)的價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)容，其實(shí)就是這種理念的體現(xiàn)，也是內(nèi)容產(chǎn)品面臨整頓時(shí)，能夠被用戶、同行及評論家褒揚(yáng)的關(guān)鍵原因。
這樣的完備內(nèi)容體系輸出打破了“內(nèi)容繭房”，也就打破了“信息繭房”。來看數(shù)據(jù)和案例，隨著綜合資訊類應(yīng)用用戶趨于平穩(wěn)發(fā)展，用戶增量持續(xù)放緩，艾瑞網(wǎng)2月新聞資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，新聞資訊類(含信息流、新聞APP)產(chǎn)品在裝機(jī)量上整體回落，其中新聞APP產(chǎn)品中只有新浪新聞實(shí)現(xiàn)了正向增長。
新浪新聞的方式，正是從內(nèi)容端出發(fā)，在其APP內(nèi)設(shè)置了“二樓”、“即時(shí)推”、“明日頭條”等功能和交互，其中“明日頭條”為用戶提供“期待性”的資訊閱讀服務(wù)，產(chǎn)生持續(xù)性的、期待性的但不局限內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)，而“即時(shí)推”則改造了長期興趣推薦算法，給予用戶即時(shí)推薦，讓內(nèi)容端的輸出選擇可以變得相對豐富。
這些動作說白了都是先在內(nèi)容端的制造和呈現(xiàn)上下功夫，再反過來適應(yīng)用戶需求，其他諸如地球日報(bào)、時(shí)事外參等內(nèi)容主題的構(gòu)建目的莫不如是。QuestMobile發(fā)布的“2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告”中，新浪新聞2017年Q4日活規(guī)模已達(dá)2510.48萬，同比增長51.7%，成為用戶規(guī)模增速最快的移動APP之一。
如果再走需求端、拼流量的老路，排老三的新浪新聞在目前的差距下短期內(nèi)顯然不足以與今日頭條、騰訊新聞抗衡。
玩好內(nèi)容質(zhì)量升級，內(nèi)容領(lǐng)域還有共性問題
真要強(qiáng)調(diào)B端實(shí)力、從需求端回到內(nèi)容端關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)素養(yǎng)的提升，新聞APP還有幾個(gè)問題待解決。
1、不唯需求，但用戶群體在變
一年前，網(wǎng)易新聞大張旗鼓從“有態(tài)度”轉(zhuǎn)向“各有態(tài)度”，一組二次元、旅行、美食、電影、游戲、萌寵、科技的海報(bào)用意很明顯，試圖鎖定逐漸掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的年輕群體。
在最年輕的80后都快30歲的情況下，90后、00后掌握的已經(jīng)不是未來而是現(xiàn)在，他們也成了新聞資訊消費(fèi)的主力。
新浪新聞的動作類似，王俊凱的引入在明顯地強(qiáng)化產(chǎn)品的年輕形象，事實(shí)上，新浪新聞30歲以下的主流年輕用戶占比高達(dá)74.1%，其中24歲以下用戶占比 48%。
如何更懂年輕人的獨(dú)立、自主、個(gè)性化要求，可能是在內(nèi)容領(lǐng)域偏嚴(yán)肅的新聞APP下一個(gè)考題。
2、內(nèi)容護(hù)城河更依賴社群化
網(wǎng)易云音樂快速崛起并能在版權(quán)上與QQ音樂等大佬對剛，靠的是賴以生存的情懷文化;抖音的用戶群體形成了針對快手的“高端”認(rèn)知，在短視頻領(lǐng)域聚合了獨(dú)特的“高逼格”人群;財(cái)新網(wǎng)用收費(fèi)的方式和極端深度的內(nèi)容建立了一個(gè)深度新聞內(nèi)容的圈子，形成強(qiáng)烈的產(chǎn)品個(gè)性。
這些錨定用戶群體的方式，本質(zhì)是一種帶來獨(dú)特性的社群化運(yùn)營，讓用戶在各產(chǎn)品之間形成高切換成本，例如財(cái)新網(wǎng)的用戶不可能看得上騰訊新聞(盡管它最大)，抖音的用戶對快手嗤之以鼻(盡管二者的區(qū)別好像也沒那么明顯)。
這背后有個(gè)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都類同的道理：切換成本而不是產(chǎn)品好壞才決定用戶粘性，易信產(chǎn)品不比微信差，但市場不在一個(gè)量級。
3、界限模糊后，新聞APP產(chǎn)品需把握“平衡”
一方面，是今日頭條、百度等信息流在強(qiáng)調(diào)權(quán)威資訊做內(nèi)容輸出，對兩會等大型新聞專題進(jìn)行集中報(bào)道;另一方面，是新聞APP，例如新浪新聞也在研究更恰當(dāng)?shù)男侣勝Y訊推送方式。內(nèi)容產(chǎn)品相互之間界限越來越模糊。
某種程度上，對信息流產(chǎn)品，這是“洗白”的過程，再好不過;而對新聞APP，這將面臨內(nèi)容泛化、低端化的指責(zé)。由此，如何做好內(nèi)容質(zhì)量與興趣推送的平衡變得關(guān)鍵。新浪新聞的“大咖代言”， 所選明星大咖既是品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是新浪新聞品質(zhì)用戶的代表，也是在小心翼翼維護(hù)其品質(zhì)新聞的調(diào)性。
4、輕IP成內(nèi)容運(yùn)營核心，但如何運(yùn)營沒有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)
內(nèi)容源在內(nèi)容平臺上創(chuàng)作，都希望形成自己的粉絲群體，產(chǎn)生IP價(jià)值，對平臺而言這種IP價(jià)值對社群化運(yùn)營同樣重要。但是，同道大叔等重型IP的培養(yǎng)要花費(fèi)數(shù)年，如同大樹，在內(nèi)容平臺上，分配給眾多內(nèi)容源的資源有限，只有做輕型IP有必要也有可能，如同造一片灌木林地。
內(nèi)容領(lǐng)域天然適合輕IP，這與百度熊掌號及所謂內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建不謀而合，而另一邊新浪新聞也宣稱與2000多家主流媒體機(jī)構(gòu)、30000多家頭部自媒體保持合作，形成以“高品質(zhì)”為核心的“輕IP”內(nèi)容欄目矩陣。
強(qiáng)調(diào)內(nèi)容品質(zhì)優(yōu)勢，人人都利用平臺成為輕IP，獲取“小價(jià)值”，平臺獲得整合勢能的“大價(jià)值”，這種模式對新聞APP們再合適不過。只是，一次運(yùn)營大量輕IP并不如集中培養(yǎng)大IP那樣有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，具體如何落地可能還需要探索。
(完)
曾響鈴
鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者。
AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人。
作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。
“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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