近日，百度宣布百度App日活破2億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量日益枯寂的當(dāng)下，逆勢(shì)增長(zhǎng)頗為不易。但2億本身更多的還是一道心理關(guān)，市場(chǎng)更關(guān)注的是，日活兩億之后，百度將怎么布局下一幕？

首先值得關(guān)注的另一則相關(guān)消息是，跟日活破2億前后公布的百度投資知乎，行業(yè)中普遍的聲音是“百度與知乎的戰(zhàn)略合作，是基于超級(jí)入口和專(zhuān)業(yè)知識(shí)問(wèn)答之間的高度協(xié)同。”

在筆者看來(lái)，還有一個(gè)更重要的信息是：百度與知乎的合作，將深刻影響互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)，代表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與百度App這種超級(jí)入口的握手言和。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重回百度，孤島效應(yīng)被有效彌合，超級(jí)入口與內(nèi)容供應(yīng)者的關(guān)系不是此消彼長(zhǎng)，而是走向共贏。

另外，基于百家號(hào)+小程序生態(tài)的布局，百度App把搜索和信息流的流量?jī)r(jià)值發(fā)揮到極致。和其他流量不同，百度的流量天然帶著豐富的用戶(hù)需求，這些需求的深度滿(mǎn)足將是百度的下一幕，也將是內(nèi)容和服務(wù)提供者的巨大機(jī)會(huì)所在。

打破內(nèi)容孤島

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，各種優(yōu)質(zhì)的垂類(lèi)內(nèi)容蓬勃發(fā)展，他們擺脫搜索引擎的流量分發(fā)控制，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶(hù)聚攏在自己的App中。可以說(shuō)百度從PC的內(nèi)容的集大成者，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，持續(xù)經(jīng)歷內(nèi)容之殤。

為解決信息孤島帶來(lái)的內(nèi)容出走，百度確立了要建設(shè)打造一個(gè)自有的、繁榮而開(kāi)放的內(nèi)容生態(tài)，2017年，開(kāi)始百度在內(nèi)容生態(tài)上的布局——搜索、信息流、百家號(hào)，互為生態(tài)支撐，構(gòu)成生態(tài)合力。

百家號(hào)是百度自建的內(nèi)容生態(tài)，解決兩個(gè)核心問(wèn)題：一、讓內(nèi)容有了一套統(tǒng)一的展現(xiàn)形式，二、引入海量?jī)?yōu)質(zhì)、權(quán)威內(nèi)容。

想要?jiǎng)裾f(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在百家號(hào)上同步并不容易，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容主要集中在權(quán)威網(wǎng)站、媒體，豐富的各種頭部大V，自媒體MCN機(jī)構(gòu)及原創(chuàng)作者手里，百家號(hào)建設(shè)初期百度下了不少苦功，比如，人民日?qǐng)?bào)是百度登門(mén)拜訪(fǎng)的第一家媒體，對(duì)方雖然認(rèn)可百度但卻對(duì)執(zhí)行并不放心。最后，李彥宏親自出面與人民日?qǐng)?bào)方面會(huì)談才促成合作。

但經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展，百家號(hào)已經(jīng)囊括了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前已有內(nèi)容創(chuàng)作者200萬(wàn)，頭部機(jī)構(gòu)覆蓋95%，中央部委及重點(diǎn)政府機(jī)構(gòu)覆蓋87%，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和MCN機(jī)構(gòu)覆蓋95%。像人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視、澎湃等多家權(quán)威媒體，十點(diǎn)讀書(shū)、視覺(jué)志等大V，均與百度建立了深度合作，打造了高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、豐富多元的內(nèi)容庫(kù)。百家號(hào)也聚攏了大批內(nèi)容創(chuàng)作者，并不停鼓勵(lì)和孵化他們。目前，百家號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容占比同比去年提升135%，已有50%的原創(chuàng)作者簽約了維權(quán)的功能，創(chuàng)作氛圍與生態(tài)相當(dāng)良性。

另一方面，百度近一年也錨定了內(nèi)容賽道，通過(guò)投資更為主動(dòng)地拿下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重獲內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，加筑更高、更廣的內(nèi)容城池。

移動(dòng)后半場(chǎng)，內(nèi)容供應(yīng)方與超級(jí)入口間的關(guān)系又發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。人口紅利到頂，大家仍在增量存量的博弈中，流量重新集中在BAT手中，小程序這種新模式的出現(xiàn)，讓BAT的流量不再以“此消彼長(zhǎng)”的模式被內(nèi)容方拿走，而是達(dá)到新的平衡與循環(huán)。

以知乎為例，在自己的App端聚攏了廣大的精英人群，但光這樣是難以持續(xù)發(fā)展的。近年來(lái)，知乎嘗試將內(nèi)容做得更加大眾化，但卻難以籠絡(luò)大眾群體，氣質(zhì)不符，興趣不同，以往的長(zhǎng)處、平臺(tái)的特色反而成了掣肘。

與百度的投資合作，知乎將借助百度平臺(tái)獲得巨大流量，解決知識(shí)內(nèi)容的大眾化分發(fā)，加速提高商業(yè)變現(xiàn)能力，而百度則聯(lián)合知乎，打造出強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容矩陣，強(qiáng)化搜索主業(yè)，加注自身的用戶(hù)增值。

能夠形成這樣的合作，必須有令雙方都受益的粘合方式。百度智能小程序從去年上線(xiàn)至今，為內(nèi)容提供了更深度的連接方式。智能小程序的運(yùn)轉(zhuǎn)體系讓知乎能在百度的生態(tài)內(nèi)獲取新用戶(hù)，但又能將這些用戶(hù)轉(zhuǎn)化為私域流量，知乎可以去運(yùn)營(yíng)這些新客戶(hù)，相信這也是知乎決心打破孤島效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力。

同樣的例子還有小紅書(shū)，小紅書(shū)接入百度智能小程序后，將過(guò)往偏重女性消費(fèi)類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶給了更多用戶(hù)。截至2019年2月，百度智能小程序?yàn)樾〖t書(shū)帶來(lái)的新增用戶(hù)為1560萬(wàn)，約占小紅書(shū)APP四分之一，與微信小程序的1758萬(wàn)不分伯仲。這也說(shuō)明，百度智能小程序在搜索、信息流以及AI上的優(yōu)勢(shì)，更能助力小紅書(shū)這樣的社區(qū)產(chǎn)品獲得精準(zhǔn)流量。

更重要的是，以目前的內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，合作、投資成為常態(tài)，一部分是為了增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，比如搜狗里的微信搜索，一部分是為了新商業(yè)鏈條謀局，如騰訊收購(gòu)閱文，超級(jí)IP《全職高手》被改編成電視劇在騰訊視頻獨(dú)播，也帶動(dòng)了電子書(shū)在QQ閱讀中的消費(fèi)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就像"隱形金礦"，其背后可挖掘的商業(yè)價(jià)值還很深遠(yuǎn)。

從百家號(hào)作者、知乎、小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回歸百度，不難看出百度強(qiáng)大的分發(fā)與扶持的能力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，百度仍是非常好的內(nèi)容流量池，因?yàn)橛脩?hù)搜索需求的無(wú)所不包，各種內(nèi)容都可以與之產(chǎn)生共振。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與其固守城池，不如通過(guò)融入巨頭生態(tài)圈，來(lái)實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

新連接，把服務(wù)做的更徹底

與內(nèi)容并肩作戰(zhàn)的是百度的服務(wù)生態(tài)。在過(guò)去一年，百度的智能小程序可以說(shuō)是業(yè)界成長(zhǎng)速度最快的小程序平臺(tái)，短短一年的時(shí)間，整個(gè)小程序的月度活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2.7億，入駐的小程序數(shù)量超過(guò)了15萬(wàn)，與合作的第三方服務(wù)商超過(guò)200家，小程序開(kāi)發(fā)者所覆蓋的行業(yè)達(dá)到了271個(gè)。

之于百度，智能小程序戰(zhàn)略意義在于構(gòu)建連接人與服務(wù)的閉環(huán)體驗(yàn)，百度智能小程序創(chuàng)造新連接，實(shí)現(xiàn)百度從連接信息，到連接服務(wù)的雙向打通，成為百度App快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。

搜索一直是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重地，過(guò)去每家企業(yè)幾乎都會(huì)開(kāi)設(shè)官網(wǎng)，讓用戶(hù)能夠搜到他們的信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，官網(wǎng)的地位在弱化，用戶(hù)更希望能從搜索中獲取一站式的服務(wù)，比如以往用戶(hù)想咨詢(xún)航班信息的時(shí)候，都會(huì)在百度中搜航空公司的客服電話(huà)，再撥打手機(jī)后獲取服務(wù)，或者跳轉(zhuǎn)下載官方App，使用感受相當(dāng)割裂。而智能小程序升級(jí)后的“新官網(wǎng)”則不同，用戶(hù)在百度App里就可以一站式與客服直接溝通。

新官網(wǎng)對(duì)于企業(yè)而言，是用戶(hù)服務(wù)能力的全新升級(jí)，也是對(duì)于從百度搜索等入口獲取流量的最大化使用及轉(zhuǎn)化，用戶(hù)需求的起點(diǎn)和終點(diǎn)都可以在百度App里完成。以中國(guó)國(guó)航智能小程序?yàn)槔?，?guó)航智能小程序采用和官方App同樣的整體架構(gòu)，用戶(hù)在百度智能小程序內(nèi)可以使用包括辦理乘機(jī)、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)等功能。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)航智能小程序的日活用戶(hù)相較以往實(shí)現(xiàn)了559%的提升。

放眼行業(yè)，BAT都在做小程序，但基于各自的特色和生態(tài)布局，同樣的小程序也有不同的發(fā)展。國(guó)航既可以在百度上面做小程序，也可以在微信上面做小程序。但是如果用戶(hù)不常坐國(guó)航的班機(jī)，很可能通過(guò)搜索酒旅產(chǎn)品，自然在百度智能小程序上形成轉(zhuǎn)化。

根據(jù)中航信的數(shù)據(jù)，每年有38%的人是第一次坐飛機(jī)，有63%的人是第一次坐國(guó)際航線(xiàn)，因此通過(guò)百度搜索獲取服務(wù)的用戶(hù)基數(shù)是非常大的。而一旦用戶(hù)成為國(guó)航的忠實(shí)會(huì)員，他會(huì)下載APP或?yàn)槲⑿判〕绦蚶锸褂?，因?yàn)檫@兩個(gè)體系與會(huì)員關(guān)系綁定更深，用戶(hù)需要的服務(wù)也更加深度。

從新官網(wǎng)產(chǎn)生的新模式不斷被探索出來(lái)。比如將新官網(wǎng)的電商功能放大，就能升級(jí)為品牌直營(yíng)電商，將新官網(wǎng)的互動(dòng)功能放大，就能升級(jí)為粉絲運(yùn)營(yíng)中心。

百度的流量是非常的直接迅速，而且目的性很強(qiáng)。百度“搜索和信息流”屬性中帶有電商的潛在需求，用戶(hù)對(duì)品牌形成認(rèn)知之后，會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)搜索動(dòng)作。這時(shí)優(yōu)先展示的百度智能小程序，相當(dāng)于最好的品牌展示和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的載體。

近期，百度投資有贊展開(kāi)合作，有贊基于智能小程序幫助商戶(hù)、品牌主打造有交易能力的“新官網(wǎng)”，以更高效快捷地獲得百度的流量、技術(shù)等資源支持。像知名“淘品牌”韓都衣舍，此前，它與百度之間的合作停留在廣告層面，現(xiàn)在它將直營(yíng)店搬到了百度App上，精準(zhǔn)獲客、線(xiàn)上交易，以及做到持續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

此外，還有廣電融媒體解決方案，百度智能小程序這一解決方案的推出，也為傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展提供了新思路。比如廣東衛(wèi)視百度智能小程序，通過(guò)智能小程序做某節(jié)目的直播，最終累積播放量達(dá)到了1億次。百度智能小程序從精準(zhǔn)宣發(fā)、跨屏互動(dòng)、話(huà)題社區(qū)等多個(gè)維度，對(duì)傳統(tǒng)的電視傳播模式進(jìn)行升級(jí)，讓電視臺(tái)和用戶(hù)之間，不再是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是可以實(shí)時(shí)交流的伙伴，讓每個(gè)電視臺(tái)借此擁有自己的FansTV。

智能小程序創(chuàng)造的新的服務(wù)格局正在產(chǎn)生。百度天然與用戶(hù)服務(wù)需求相關(guān)，服務(wù)提供方也在百度生態(tài)中更有發(fā)揮余地，一端是海量帶有明確需求的用戶(hù)，一端是海量能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給方，這樣的一個(gè)超級(jí)服務(wù)+交易的平臺(tái)，將釋放非常大的想象空間。

要打造一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，聚合的不僅僅是內(nèi)容，應(yīng)該是滿(mǎn)足客戶(hù)各種各樣的需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，超級(jí)App將囊括更多能力，成為用戶(hù)的超級(jí)平臺(tái)，百度的搜索、內(nèi)容與服務(wù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓它搶先邁出一步，贏得先機(jī)。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號(hào)：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。