域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，流量紅利逐漸消失，獲客成本水漲船高，遍地是流量的時(shí)代一去不返。如何才能突出重圍，實(shí)現(xiàn)用戶和收入增長(zhǎng)？這個(gè)過(guò)程中，留存顯得至關(guān)重要。

一、留存比拉新更重要

根據(jù)哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，相比于留存現(xiàn)有用戶，獲取新客將要耗費(fèi)5倍至25倍的成本，當(dāng)用戶留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%！ 可見(jiàn)，“回頭客”直接影響我們的投資回報(bào)。

這組數(shù)據(jù)背后表明：用戶留存的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生的價(jià)值也就越大， 要想擴(kuò)大產(chǎn)品的利潤(rùn)，最好的辦法就是延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，提高用戶留存。也就是說(shuō)存量用戶資源是企業(yè)的沉默資本，如何將這些沉默資本盤(pán)活，激發(fā)再營(yíng)銷及交叉營(yíng)銷活力，是企業(yè)可持續(xù)化發(fā)展的重要前提。

正因?yàn)榇?，越?lái)越多的產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷人員、運(yùn)營(yíng)人員都將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到深挖用戶價(jià)值上，如何提升用戶留存成為繼拉新之后的又一熱門(mén)話題。

然而，很多企業(yè)在實(shí)際的操作過(guò)程中，很難把用戶留存策略全方位的實(shí)施，且一旦出現(xiàn)用戶流失的情況，還會(huì)產(chǎn)生多米諾效應(yīng)，直接影響業(yè)務(wù)發(fā)展和財(cái)務(wù)情況。產(chǎn)生這一問(wèn)題的主要原因在于，企業(yè)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)讓運(yùn)營(yíng)人員無(wú)從下手。但伴隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，數(shù)據(jù)對(duì)于用戶留存的重要性不言而喻，企業(yè)數(shù)據(jù)怎樣處理、怎樣分析，決定了留存決策的設(shè)置和留存效果。

那么，基于目前大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)，提升用戶留存率，挖掘更大的營(yíng)銷價(jià)值。

二、用戶留存面臨的三大難題

上文我們講到海量的數(shù)據(jù)讓運(yùn)營(yíng)人員招架不住，由此也給用戶留存帶來(lái)三大難題：

1、找不對(duì)人

要提升留存，首先要找到目標(biāo)用戶群體，避免因?yàn)閺V告不匹配導(dǎo)致的流量流失。而在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，用戶分散在各個(gè)場(chǎng)景中，企業(yè)主難以在海量群體中精確洞察用戶，企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)依舊停留在“數(shù)據(jù)找人”階段。

2、講不好故事

千篇一律的文案推送正在慢慢失效，企業(yè)即使找到精準(zhǔn)人群，但如果無(wú)法把握用戶的個(gè)性化特征，推送相契合的創(chuàng)意性內(nèi)容，就無(wú)法提升廣告的吸引力和點(diǎn)擊率，達(dá)不到提升留存的目的。

3、節(jié)奏難以把握

如今，營(yíng)銷滿天飛，用戶每天都接收來(lái)自多個(gè)渠道的信息轟炸，所以過(guò)度的營(yíng)銷以及不合時(shí)宜的營(yíng)銷都會(huì)造成用戶的厭煩情緒，一旦誘發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)，他們就會(huì)隨時(shí)離開(kāi)，不利于用戶留存。既要營(yíng)銷，又要讓用戶接受，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

三、大數(shù)據(jù)如何破解留存難題

而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)解決了用戶留存的難題，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘與精準(zhǔn)分析，建立企業(yè)與用戶之間的溝通橋梁。

1、多平臺(tái)數(shù)據(jù)整合，打造企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)

放眼當(dāng)下市場(chǎng)，許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)仍然停留在數(shù)據(jù)手動(dòng)收集，營(yíng)銷決策全靠市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的階段，眾多平臺(tái)數(shù)據(jù)分散不集中，數(shù)據(jù)重復(fù)，無(wú)效數(shù)據(jù)無(wú)法識(shí)別清洗，優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)也得不到有效識(shí)別，導(dǎo)致資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

借助大數(shù)據(jù)對(duì)多平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，將所有數(shù)據(jù) （包括APP、官網(wǎng)、微信、小程序、線上線下活動(dòng)、各類表單等）匯集到一個(gè)數(shù)據(jù)池，形成企業(yè)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，過(guò)濾無(wú)效、重復(fù)數(shù)據(jù)，打破各渠道數(shù)據(jù)孤島情況，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)連接。

圖片來(lái)源：數(shù)商云MA

2、建立標(biāo)簽&評(píng)分體系，精準(zhǔn)捕捉客群

獲得用戶的第一步你需要了解你的用戶，最好的方式就是描繪用戶畫(huà)像，對(duì)現(xiàn)有用戶做特征描述，提煉這一群體的共性，說(shuō)白點(diǎn)就是給用戶打標(biāo)簽并建立評(píng)分體系，刻畫(huà)360°全面清晰的用戶畫(huà)像。

一般用戶標(biāo)簽可以分為2大類：顯性標(biāo)簽 和隱形標(biāo)簽。

顯性標(biāo)簽主要為用戶群體可視化的特征描述。 如目標(biāo)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)好等特征。具體包含：

基本信息：性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、家庭屬性、所在地等； 資產(chǎn)屬性：收入情況、風(fēng)險(xiǎn)敏感度、價(jià)格敏感度等； 興趣偏好：吃貨、運(yùn)動(dòng)、旅游、攝影、教育、愛(ài)美、服飾等。

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隱性標(biāo)簽為內(nèi)在的深層次的特征描述，包含用戶的產(chǎn)品使用目的、產(chǎn)品偏好、用戶需求、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、產(chǎn)品的使用頻次等。

用戶行為：登錄次數(shù)、登錄時(shí)長(zhǎng)、瀏覽、注冊(cè)、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等； 用戶消費(fèi)：固定時(shí)間段的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、首次（末次）消費(fèi)時(shí)間等。

用戶標(biāo)簽劃分還可以從人、貨、場(chǎng) 三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分，但具體還要根據(jù)你的業(yè)務(wù)需求來(lái)劃分。以電商為例，其標(biāo)簽體系由以下要素構(gòu)成：基礎(chǔ)屬性、用戶屬性、消費(fèi)特征、互動(dòng)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)產(chǎn)品偏好、信息渠道、購(gòu)買(mǎi)渠道。

至于如何獲取用戶信息，如何給用戶打標(biāo)簽，這里就不贅述，感興趣的同學(xué)可以參考《都說(shuō)運(yùn)營(yíng)要精細(xì)化，可是你知道如何建立用戶標(biāo)簽體系嗎？》這篇文章，里面有詳細(xì)的說(shuō)明。

3、洞察交互關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)

有了標(biāo)簽之后，下一步就要追蹤到用戶交互的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容觸達(dá)。 使每一個(gè)用戶根據(jù)你所備注的標(biāo)簽，收到你不同的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

我們應(yīng)該如何判斷用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)呢？可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，去捕捉用戶的內(nèi)容、觸達(dá)渠道的喜好情況、甚至是地理位置，自動(dòng)為其推送合適的、相關(guān)的、可能感興趣的內(nèi)容，將營(yíng)銷變得及時(shí)準(zhǔn)確的同時(shí)，進(jìn)一步提升用戶的企業(yè)認(rèn)知，最大可能的提高用戶留存的機(jī)率。比如：

收到產(chǎn)品推送和服務(wù)短信，用戶的瀏覽情況（點(diǎn)開(kāi)/不點(diǎn)開(kāi)）； 已下載企業(yè)相關(guān)APP的留存、活躍的用戶； 正在尋找你公司相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶； 用戶日常關(guān)注企業(yè)的訪問(wèn)軌跡與內(nèi)容； 已有歷史訂單記錄的用戶； 愿意向朋友圈推薦你企業(yè)服務(wù)的用戶； 主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議的用戶 。

運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶屬性、行為、訂單，設(shè)備屬性的條件疊加、組合后，再執(zhí)行留存營(yíng)銷策略，如禮品券、現(xiàn)金券等，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷活動(dòng)。

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避免頻繁的推送煩擾用戶，讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，盡量向?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)容有興趣的用戶發(fā)起互動(dòng)；此外，還應(yīng)該設(shè)置冷卻時(shí)間（2次消息推送的最短時(shí)間間隔）。所以，企業(yè)需要對(duì)各個(gè)渠道的推廣效果和用戶轉(zhuǎn)化情況都了如指掌，才能策劃出有效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷活動(dòng)觸達(dá)用戶，并提升轉(zhuǎn)化率。

4、活動(dòng)激勵(lì)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化

美國(guó)管理學(xué)家Berelson和Steiner認(rèn)為：一切內(nèi)心要爭(zhēng)取的條件、希望、愿望、動(dòng)力都構(gòu)成了對(duì)人的激勵(lì)。——它是人類活動(dòng)的一種內(nèi)心狀態(tài)。

從這一理論可以看出，人們是會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)的，當(dāng)收益和成本發(fā)生變化時(shí)，人們的行為也會(huì)發(fā)生變化。所以，運(yùn)營(yíng)可以借助各種方法激勵(lì)用戶，使其做出符合運(yùn)營(yíng)預(yù)期的行為，比如：活躍、發(fā)帖、互動(dòng)和消費(fèi)等等。

設(shè)置活動(dòng)激勵(lì)體系，一方面 是可以引導(dǎo)新用戶產(chǎn)生關(guān)鍵行為，提高留存率；另一方面 也可以衡量每個(gè)用戶在產(chǎn)品中的成長(zhǎng)過(guò)程和價(jià)值，便于用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

常用方法是通過(guò)搭建用戶成長(zhǎng)體系來(lái)提高留存。 比如：簽到系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)、積分系統(tǒng)等。

另外，在活動(dòng)設(shè)計(jì)上需要注意4點(diǎn)：

（1）獎(jiǎng)勵(lì)豐厚和有趣味

想要吸引用戶去參與任務(wù)，一般要滿足2個(gè)條件：可預(yù)期的收益和趣味性。前者是為了刺激用戶參與活動(dòng)，后者則是要求活動(dòng)本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。

（2）規(guī)則簡(jiǎn)單易懂

活動(dòng)規(guī)則越簡(jiǎn)單越好，要讓用戶一目了然。因?yàn)檫^(guò)多的層級(jí)和過(guò)于復(fù)雜的規(guī)則，很容易讓用戶失去耐心和探索的動(dòng)力。

（3）調(diào)整及優(yōu)化

“水因地而制流,兵因敵而制勝，兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形。”活動(dòng)是伴隨著產(chǎn)品不斷成長(zhǎng)的，不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn)，激勵(lì)活動(dòng)上線后也要因事態(tài)變化逐步調(diào)整和優(yōu)化。

（4）最后，千萬(wàn)不要為了達(dá)到數(shù)值而去做激勵(lì)，關(guān)鍵要讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值。

5、協(xié)同化運(yùn)營(yíng)，打通全流程營(yíng)銷閉環(huán)

企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，管理多渠道的難度越來(lái)越多。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在用戶群體的時(shí)候，不僅需要選擇適合的渠道去觸達(dá)用戶、建立和保持溝通、還要推薦用戶感興趣的內(nèi)容與服務(wù)，這令渠道間的協(xié)同變得越來(lái)越復(fù)雜。

所以，全渠道數(shù)字化接觸的高效整合管理是最優(yōu)的選擇，例如以SaaS、PaaS等模式提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺(tái)，可把APP、微信公眾號(hào)、小程序、短信、Web、手機(jī)H5等推廣全渠道數(shù)據(jù)整合，利用內(nèi)容營(yíng)銷引流，從陌生線索到最終的銷售轉(zhuǎn)化，形成全流程的營(yíng)銷閉環(huán)。

圖片來(lái)源：數(shù)商云MA

同時(shí)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)用戶信息的充分挖掘，高效協(xié)同化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效能全面進(jìn)階。

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值得一提的是，實(shí)時(shí)判斷不同渠道、不同方式的營(yíng)銷場(chǎng)景觸達(dá)的有效性，能讓企業(yè)快速、及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷效果。

當(dāng)企業(yè)掌握了實(shí)時(shí)互動(dòng)策略執(zhí)行所產(chǎn)生的成功效果，只要一定時(shí)間周期范圍內(nèi)不斷重復(fù)這一過(guò)程，往往能夠產(chǎn)生非常有效的訂單轉(zhuǎn)化成果。

四、總結(jié)一下

綜上，流量為王的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，目前已邁入“數(shù)據(jù)為王”的時(shí)代，過(guò)去單一的營(yíng)銷方式已然失去價(jià)值。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要緊跟步伐，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，將原本各渠道的、分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，聚攏，進(jìn)行精細(xì)化、更深層次的運(yùn)營(yíng)，讓“流量”變成“留量”。

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