好渠道依然在等待好內(nèi)容，一種不被傳播之變革吞噬的內(nèi)容，一種在時代之上卻又在之內(nèi)的內(nèi)容。——樊小純
營銷越來越難了。
早在1991年營銷圣經(jīng)《定位》出版時，闡述的營銷難題就是：
“在這個訊息過載的社會中，如何讓我們的信息被接受?”
20多年后，面對更多元的傳播途徑、更龐大的信息量，如何撥開層層云霧直達(dá)用戶內(nèi)心?如何在人們透支的信息存儲空間中占據(jù)一席之地?
今天，我們暫且不談頭(傳播渠道)，也不談尾(用戶轉(zhuǎn)化)，只粗淺談?wù)?ldquo;內(nèi)容營銷”這個營銷過程中立身之本的主題。
首先，為什么要做內(nèi)容營銷?
1.內(nèi)容營銷傳遞產(chǎn)品價值
不知道你是否注意過，為什么售房處售賣的主要產(chǎn)品毛坯房，但無一例外都有一個溫馨的樣本間?
其實樣板間就是一種內(nèi)容營銷。
把這個房子裝得美美的，讓人輕而易舉地想到以后老婆可以在廚房里輕松烹飪，孩子在嬰兒房里安然入睡，小狗在陽臺撒歡，而你一到家就可以擁有這一切!房子的價值就這樣體現(xiàn)出來了。
那不要樣板間、不做內(nèi)容營銷行不行?
產(chǎn)品價值的確不會消失，毛坯房當(dāng)然還是在那里，但是房子對于客戶來說居住的價值就無法傳遞出來了。
釘釘剛剛進(jìn)入市場時的slogan是：“讓工作回歸工作，讓生活回歸生活。”
釘釘?shù)膬?nèi)容營銷很好地洞悉到了都市人的職場痛點，立刻讓釘釘與同是即時通訊軟件、且已提前占據(jù)用戶認(rèn)知的微信區(qū)分開來。簡明、精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷助其快速打開了企業(yè)服務(wù)的市場，使釘釘作為工作協(xié)同類軟件的產(chǎn)品價值一目了然。
為什么要做內(nèi)容營銷?
——因為每個企業(yè)都有傳遞產(chǎn)品價值的需要。
一盒高鈣牛奶到底富含多少營養(yǎng)價值呢?
內(nèi)容營銷把含鈣量寫在了包裝上。
2.內(nèi)容是產(chǎn)品消費的第一動因
2018-2019年，可以說是跨界營銷的爆發(fā)年，人民日報&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂……
為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷?僅僅是在制造新鮮感嗎?
不，這背后是一種病，一種名叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。
中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產(chǎn)品的一次新的內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動情感，情感帶動消費，而不僅僅依靠產(chǎn)品本身來驅(qū)動消費。
比如用戶搶購優(yōu)衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS，而不是優(yōu)衣庫的T恤只買99元，且質(zhì)量上乘。
同理，為什么游戲里不僅要做酷炫的游戲效果，還會給每個角色寫故事、畫皮膚?
——因為內(nèi)容可以給你的產(chǎn)品賦予鮮活的生命力，才能讓客戶心甘情愿地為你的產(chǎn)品付費。
那么內(nèi)容營銷怎么做呢?
怎么做內(nèi)容營銷?方法實在是太多，各家有各家的套路，下文中提及一些方法，集百家所長，希望能給正在計劃做內(nèi)容營銷的創(chuàng)作者一些靈感，找到適合的營銷路徑。
1)提升用戶體驗感：總的來說就是你的內(nèi)容要讓用戶體驗起來舒服，營銷要做得好玩、方便、最好還有點格調(diào)。
好玩：就跟海底撈等位時可以折星星換優(yōu)惠券一樣，你想要得到用戶的時間，就要設(shè)計一些好玩的東西來換。方便：這個很簡單，能放鏈接的就不要讓用戶自己去搜，能一次性跳轉(zhuǎn)到位的就不要繞遠(yuǎn)路。抖音點開就能放視頻，手指滑一下就切換下一個視頻，簡化再簡化，成功占據(jù)碎片化時間。格調(diào)：據(jù)Gartner工作人員介紹，他們的分析師會保持絕對的公平，對每個企業(yè)都一視同仁，那分析師與企業(yè)客戶建立深度交流的動力是什么呢?其工作人員說：“是企業(yè)自身的優(yōu)秀啊，分析師青睞他欣賞的客戶。“ 找到品牌的格調(diào)是什么，堅持宣傳契合主題的內(nèi)容。
2)降低理解門檻：內(nèi)容要接地氣、講人話。跟女生講青軸、紅軸、黑軸她肯定一臉懵，跟男生講CL蘿卜丁效果也差不多。香水行業(yè)的內(nèi)容營銷就做得很好，很少有廠家說我這個香水用了什么什么化學(xué)原料和香精，因為大部分人看不懂。香奈兒5號香水的宣傳語是“像一記耳光一樣令你難忘”，ok，可以，很好，優(yōu)秀。越多人感同身受，就能有越多人接受你的信息。
2)做類比：我樂家居7999元裝修一個廚房，內(nèi)容營銷團(tuán)隊改成一個iphone打造一個新廚房?？梢詮娜魏谓嵌热胧?，價格、品牌、功能都可以，找準(zhǔn)對標(biāo)產(chǎn)品，烙上自己的印記。
3)寫故事：最好的故事就來自于公司內(nèi)部核心角色。馬云就很擅長打造自己的故事，正式宣布退休選了9月10日，既是自己的生日又是阿里巴巴的創(chuàng)建日，還是教師節(jié)，自然而然帶出了馬云鄉(xiāng)村教師的故事，馬云作為企業(yè)創(chuàng)始人的品牌使命感、社會責(zé)任感躍然紙上。只是個日子就能追溯著寫出一長篇故事。
4)場景感：日本的蔦屋書店非常擅長搭建場景感，店里不僅提供書籍，也販賣各種生活用品。商品陳列并不是按照功能劃分，而是通過搭建出場景給客戶提供了生活提案。所以音箱和日式線香當(dāng)然可以擺放在科技類書籍旁邊，因為這樣的擺放，而讓客戶聯(lián)想到更理想的、更高品質(zhì)的生活狀態(tài)。好的內(nèi)容營銷將你帶進(jìn)場景里，讓產(chǎn)品自己說話。
5)多考慮連載形式：有助于粉絲的沉淀。一句“讓我們下期再見”，就可以讓用戶點個關(guān)注，讓一次性消費變成多次回購。
6)重視屏幕后的每一個個體：每個人都覺得自己是C位，不然你以為是誰在養(yǎng)活層出不窮的自拍軟件公司。盡量考慮到每位用戶的角色，不要只顧著輸出，也要考慮個體的輸入途徑。
7)差異化定位：就算是飽和的市場也有突破的可能。小熊電器8月27日深交所上市，抓住電器市場缺乏的少女心定位，所有產(chǎn)品形象都萌萌的，性價比極高成為了租房年輕人的首選。
8)重視傳播：比如很多線下活動都會有一個人形玩偶，吸引參與者合照之后發(fā)朋友圈，這就傳播出去了。傳播不應(yīng)該只想到二維碼，從策劃的時候開始，就要想到如何發(fā)布、如何造勢、如何推廣、如何轉(zhuǎn)化。
如何打造一支高效的內(nèi)容營銷團(tuán)隊?
致趣百川COO逄大嵬在第十五屆跨盈世界B2B營銷高管峰會分享到：可以把內(nèi)容營銷比作游戲王者榮耀里的法師，把線下活動比作輔助。
法師—內(nèi)容營銷：法師很類似，前期非常非常弱，但到后期時候，它就會給整個團(tuán)隊持續(xù)源源不斷來輸出力量，玩過這個游戲你就會發(fā)現(xiàn)，到后期時候如果這個團(tuán)隊沒有法師一定輸，跟內(nèi)容營銷一樣。內(nèi)容營銷一定越到后期，銷售團(tuán)隊會用，市場部會用，還有業(yè)務(wù)部門會用，它就像內(nèi)容營銷一樣，給各個團(tuán)隊各個決策去做一個幫助，做一個輸出。
輔助—EVENT：輔助的特點是，單獨玩輔助一定輸，跟活動一樣，為什么?舉例來講，很多公司都做線上活動，今天辦一場互動會議，來30個人，實際結(jié)果什么?客戶到了現(xiàn)場，喝完紅酒，吃了下午茶，走人了，有產(chǎn)出嗎?沒有產(chǎn)出，為什么?它是一次性的。
有團(tuán)隊才有創(chuàng)造力
團(tuán)隊理論適用于所有組織部門。你很難說出一只蜜蜂能做什么，但是只要達(dá)到一定數(shù)量級，量變產(chǎn)生質(zhì)變，蜂群就會有目的有規(guī)律地采集蜂蜜、供養(yǎng)蜂王，形成一個完整的可持續(xù)生態(tài)體系，產(chǎn)生智慧和創(chuàng)造力。
同樣，一群人充分溝通產(chǎn)生思維碰撞后產(chǎn)出的內(nèi)容，是僅僅依靠一個人所無法做到的。
雖然現(xiàn)在的大部分內(nèi)容創(chuàng)作者都身兼多職，但實際上內(nèi)容營銷是個職能分工相當(dāng)明確的團(tuán)隊：社群運營、私域流量和渠道、外部資源庫、技術(shù)、創(chuàng)意輸出。市場需要給內(nèi)容營銷團(tuán)隊更多時間來打造一個真正全面、豐富的團(tuán)隊。目前大部分企業(yè)的內(nèi)容營銷都做得很輕，但在后期這絕對是一個值得重視的排頭兵部隊。
團(tuán)隊中需要專門的編輯者
研究表明：經(jīng)過專業(yè)編寫和編輯的內(nèi)容會更好。
這是因為未經(jīng)編輯的內(nèi)容有害于你的努力。粗心的語法錯誤和錯別字會影響你的品牌形象并影響閱讀體驗。另外，直接從“草稿”跳到“發(fā)布”，很容易忽視那些導(dǎo)致內(nèi)容效果削弱的不一致性。
編輯能夠強(qiáng)化和提升內(nèi)容。他們用嶄新的眼光和視角來看待每一篇文章，并找到優(yōu)化好內(nèi)容的方法。
在許多影響力較大的公司，每一篇內(nèi)容都至少經(jīng)過了兩次編輯：一次是由一個專注于結(jié)構(gòu)和策略的編輯進(jìn)行，而另一次是由一位對文章進(jìn)行潤色并為發(fā)表做準(zhǔn)備的編輯進(jìn)行。
這些編輯彼此之間緊密合作，這些思想領(lǐng)袖的專家見解能夠使內(nèi)容生動有力。
如果你希望自己的內(nèi)容成功，你需要投資內(nèi)容創(chuàng)建者和編輯，他們可以專注于他們最擅長的東西：創(chuàng)作和提煉最有效的內(nèi)容。
關(guān)注內(nèi)容營銷，市場部leader可以不做首席花錢官，改行當(dāng)專業(yè)養(yǎng)魚人。
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