盡管內(nèi)容營銷的概念很年輕，但其方法已經(jīng)被采用了數(shù)百年。“內(nèi)容營銷”的概念是我在2001年就提出來的。
盡管內(nèi)容營銷的概念發(fā)展已有十余年，但我發(fā)現(xiàn)，很多讀者對其仍不了解。為此，我從自己的親身經(jīng)歷出發(fā)寫下此文，以幫助大家徹底理解內(nèi)容營銷。無論你是營銷新手還是內(nèi)容老炮，當你需要向親朋好友解釋自己的工作時，這篇文章正好用得上。
一、給家人解釋內(nèi)容營銷
當有人問你從事何種職業(yè)時，你的回答是否曾讓他們一臉懵逼?在你詳加解釋之后，他們是否會繼續(xù)詢問：“你到底是干啥的?”
我的好友就曾這么問我。直到有一次，他把一條關于影響金融市場趨勢的通訊講給我聽，并且表示希望每天都可以收到此類信息。他還解釋說，這條通訊與經(jīng)紀人出售的基金無關，它們是可靠且有價值的，尤其是對他的投資行為來說。
“這就是內(nèi)容營銷，”我跟他說。就在這一刻，他理解了內(nèi)容營銷——內(nèi)容營銷是一種教育，而不是公司銷售的產(chǎn)品。公司提供了有價值的信息，使你忠誠于該品牌。
我再分享一個例子。“美國女孩”是一個娃娃形象，我的女兒是她的忠實粉絲?？墒悄阒绬?，“美國女孩”最早的時候是一本書?！?ldquo;美國女孩”是Pleasant公司于1986年創(chuàng)造出來的一個卡通形象。最早的時候，其形象娃娃隨書出售?，F(xiàn)在，美國女孩已經(jīng)成為風靡美國的玩具】《美國女孩》成功將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成商品——一個娃娃，她擁有眾多的品牌故事和內(nèi)容體驗，包括：手機APP、游戲、視頻、問答競賽、電影和花樣百出的線下活動。
【例如，面對面的活動和體驗(在咖啡館和娃娃共進午餐、舉行繪畫或煙花等特殊活動等等)】
《美國女孩》與用戶之間的聯(lián)系方式數(shù)不勝數(shù)，但最令我驚訝的是它的出版物。比如：它旗下那本《The Care and Keeping of You》是關于女孩成長的書。在同類書中排名第二(在亞馬遜書籍類中排名第76位)。它來自一個賣娃娃的品牌，主題與娃娃毫無關聯(lián)，卻仍得到讀者的追捧。一句話概括，《美國女孩》的內(nèi)容營銷聚焦于孩子如何與玩偶或是其他外界事物進行互動。
而BabyCenter【美國知名育嬰網(wǎng)站】就不一樣了，它號稱孕期和育兒領域的第一網(wǎng)站，把目標用戶定位在孩子家長。每個月有80%的新媽媽和準媽媽們使用BabyCenter，而該網(wǎng)站隸屬于銷售嬰兒產(chǎn)品的強生公司【是不是發(fā)現(xiàn)了什么?】。
二、對營銷人員解釋內(nèi)容營銷
希望上述案例能讓你搞清楚一件事：內(nèi)容營銷的重點不是品牌、產(chǎn)品和服務，它的重點只有一個——你的用戶。
用戶到底關注什么?你如何通過提供“只此一家”的東西，使品牌從商品提升為人們樂于接受的事物?
內(nèi)容營銷與捆綁銷售或其他傳統(tǒng)營銷方式不同。內(nèi)容營銷致力于為人們提供獨一無二的信息，進而解決人們的具體問題，其形式包括教育文章、電子書、視頻、娛樂和網(wǎng)絡論壇等等。無論多么普通的產(chǎn)品，都能通過內(nèi)容營銷讓它變得與眾不同。
只有在潛在用戶關注的領域成為權威信息源，你的業(yè)務才有可能被用戶發(fā)現(xiàn)并贏得信任，進而幫助你強化用戶關系，建立活躍用戶群，提升產(chǎn)品利潤。
營銷人員如何利用內(nèi)容營銷獲得成功？
也許你此刻正晃著腦袋想：“沒錯，這就是我想做的事，”但打住!事先聲明，內(nèi)容營銷并不適用于所有人。因為它要求“深”入其中。
內(nèi)容營銷需要做大量工作，并要求堅持和耐心，這可不是每個人都能做到的。
但是，如果你真想為用戶提供更好的體驗，同時讓用戶對業(yè)務產(chǎn)生積極認知，內(nèi)容營銷將是一個非常理想的方法。
以下是營銷人員致力于內(nèi)容營銷的幾個主因：
1 、被潛在用戶找到
人們通過搜索引擎發(fā)問，尋找答案，而你則希望自己的信息處于搜索結(jié)果的首位。通過網(wǎng)站文章，知乎問答，視頻和其他內(nèi)容資源回答問題是實現(xiàn)這一目標的關鍵。如果你想從內(nèi)容營銷中撈到好處，這一點至關重要。
例如：River Pools and Spas游泳池公司將其使命從一個“泳池安裝者”改為“世界上最好的玻璃纖維池專家”， 然后在網(wǎng)站上回答用戶的各種具體問題。正如馬庫斯·謝里丹【泳池公司負責人】解釋的那樣，這個決定是“我們生命中最榮耀的一天”，也是用戶主動走向他們的開始。【案例詳細介紹見《興趣變現(xiàn)》】
2 、培養(yǎng)有興趣的用戶
內(nèi)容的價值在于吸引用戶，并促使他們以用戶或傳播者的角色持續(xù)參與業(yè)務。當有人到訪網(wǎng)站時，你的內(nèi)容將有機會收集用戶意見、促成銷售，甚至有可能將狂熱粉絲變成忠實的品牌擁護者。
例如：索尼的Alpha Universe是一個服務于專業(yè)攝影人士的內(nèi)容平臺。 雖然其目的是推動索尼Alpha系列攝像機的產(chǎn)品銷售，但它的內(nèi)容重點并不放在索尼產(chǎn)品上，而是給用戶提供信息和幫助。他們從文章開始，現(xiàn)已將內(nèi)容拓展的更加多樣化，包括音頻和教學視頻。
3 、帶來新用戶
當然，對許多營銷人員來說，創(chuàng)收是關鍵指標，而內(nèi)容營銷可以成為一個強大的創(chuàng)收助力。當你在有需求的用戶心中建立起一個可信賴的形象時，他們將更有可能購買你的產(chǎn)品。
例如：TD Ameritrade【美國一家在線經(jīng)紀公司，從事網(wǎng)上股票交易服務】為那些可以在一天當中進行數(shù)百次交易的活躍用戶制作了印刷版和電子版雜志thinkMoney。曾經(jīng)，TDA總部將雜志項目納入審查，討論是否該繼續(xù)為其支出成本。經(jīng)過近兩年的時間和高層的堅持，雜志的價值終于得到了認可：該雜志的訂閱用戶和讀者的交易量是非訂閱者的五倍。簡單來說，那些訂閱雜志的人成了TD Ameritrade的優(yōu)良用戶。
4 、增加既有用戶的銷售
內(nèi)容營銷不僅可以通過對忠實用戶的交叉銷售和增值銷售獲取更多利潤，在某些情況下，品牌甚至可以將內(nèi)容本身貨幣化。
例如：Sainsbury雜志是英國頂級的烹飪雜志，擁有300萬付費用戶。這是內(nèi)容營銷創(chuàng)收的一個完美案例。但更值得注意的是，根據(jù)該公司2015年的一項調(diào)查，雜志每十個讀者中就有八個人購買了該公司刊登在雜志上的產(chǎn)品。
5 、降低營銷成本，實現(xiàn)業(yè)務開拓
與傳統(tǒng)營銷相比，內(nèi)容營銷可以用更少預算里取得相同或更好的效果。
例如：Jyske銀行是丹麥一家大型銀行，同時也是一家媒體公司。聽上去很奇怪吧?該公司就是啟用內(nèi)容營銷獲得了比高成本的傳統(tǒng)營銷更好的結(jié)果，而且還開拓了一項新業(yè)務。
起先，銀行創(chuàng)建了Jyskebank.tv，用來制作一些宣傳理財方法的視頻，也有一些與核心用戶(年輕消費者和小型企業(yè)主)相關的令人信服的小故事。這些視頻帶來了巨大成功。
如今，Jyske單就媒體業(yè)務已經(jīng)開始與外部企業(yè)合作，這些企業(yè)都渴望利用其在媒體方面的專業(yè)技能。Jyske不再向外部媒體投放費用，而是從其他公司獲得媒體合作提案。正是通過可靠的信譽和內(nèi)容營銷項目的成就，Jyske才握有了自由的選擇空間。
總結(jié)：
內(nèi)容營銷是一種教育，而不是公司銷售的產(chǎn)品。公司持續(xù)提供有價值的信息，使?jié)撛谙M者忠誠于該品牌，進而轉(zhuǎn)化成購買行為，實現(xiàn)企業(yè)的利潤增長。
相較于傳統(tǒng)營銷方式，內(nèi)容營銷顯然具備以下優(yōu)勢：
1 、更易于被潛在用戶找到
2 、培養(yǎng)有興趣的用戶
3 、帶來新用戶
4 、增加既有用戶的銷售
5 、降低營銷成本，實現(xiàn)業(yè)務開拓
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