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為什么今天的營(yíng)銷(xiāo)這么難做?要怎么做?

 2019-09-27 17:06  來(lái)源: 時(shí)趣   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

如果想做一次刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo),你應(yīng)該怎么辦?顯然投放電視、報(bào)紙等硬廣渠道已經(jīng)越來(lái)越不被考慮了,今天幾乎所有的刷屏事件,都是通過(guò)社會(huì)化傳播手法而打造的,在刷屏中最為重要的助推器,就是KOL的分享轉(zhuǎn)發(fā)。

今天一條李佳琦的抖音刊例價(jià)95萬(wàn)、GQ實(shí)驗(yàn)室的頭條價(jià)130萬(wàn),從許多層面上看,KOL們擁有比傳統(tǒng)媒體更大的影響力。

KOL等網(wǎng)紅的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)的傳播鏈條,今天品牌若是想要做線上營(yíng)銷(xiāo)推廣,KOL投放已經(jīng)成為一個(gè)必選項(xiàng)。根據(jù)《2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》數(shù)據(jù),63%的廣告主表示社交營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)會(huì)放在KOL推廣上,品牌們無(wú)法忽視的一個(gè)事實(shí)是:企業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)效率,很大程度上取決于KOL營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)。

為什么今天的營(yíng)銷(xiāo)這么難做?

KOL是新媒體崛起后的產(chǎn)物,新媒體賦予了每個(gè)人更多自我表達(dá)的權(quán)利,但這同時(shí)也讓信息變得碎片化,這給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。

在早期媒介壟斷時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)行為傾向于“高舉高打”,在央視等中心化平臺(tái)投放廣告,第二天就能家喻戶(hù)曉。但如今,媒體碎片化的時(shí)代下,用戶(hù)的注意力已經(jīng)被攤薄了,因此營(yíng)銷(xiāo)需要走向“精耕細(xì)作”,否則即使在社交媒體上投放過(guò)億預(yù)算,也很可能無(wú)法產(chǎn)生足夠的品牌回響。

從信息傳播的角度來(lái)看,中心化媒體時(shí)期屬于典型的星狀傳播模式,因此早期的品牌營(yíng)銷(xiāo)重要手段就是拍下央視標(biāo)王,標(biāo)王能夠保障品牌知名度,從而促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,比如秦池奪標(biāo)后,一夜之間就能家喻戶(hù)曉;

在互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)的階段,傳播模式開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)闃?shù)狀模型,央視等傳統(tǒng)媒介依舊重要,但大眾人群已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分,用戶(hù)注意力逐漸分散,傳播需要更多次、更高頻地進(jìn)行觸達(dá),比如腦白金便通過(guò)組合媒體高頻碎片化的方式覆蓋用戶(hù);

如今數(shù)字化媒體時(shí)期,每個(gè)個(gè)體擁有更多傳播能量并且能夠更方便地互動(dòng),傳播模式抓變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)狀模型,但在網(wǎng)絡(luò)傳播中依舊存在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是KOL,在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中,常常會(huì)有意見(jiàn)領(lǐng)袖引爆全網(wǎng) 傳播的情況發(fā)生。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu),在信息傳播效率上其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的樹(shù)狀傳播,熱點(diǎn)事件往往在發(fā)生后兩小時(shí)就能全網(wǎng)皆知,這給予了許多品牌巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。但在另一方面,企業(yè)總是難以找到合適精準(zhǔn)的傳播渠道,大量的品牌信息被無(wú)謂地淹沒(méi),供需雙方的信息不對(duì)稱(chēng)更加劇烈。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體投放,KOL的投放難度指數(shù)級(jí)增加,面對(duì)龐大的KOL資源庫(kù),選對(duì)KOL已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要難題。

為什么用戶(hù)更愿意信任KOL?

傳統(tǒng)媒體的失靈已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),不僅僅是因?yàn)橛脩?hù)注意力發(fā)生泛化,更深層的原因在于用戶(hù)的信任鏈條已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。在社會(huì)化的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中,用戶(hù)正從“媒體信任”轉(zhuǎn)移到“人格信任”上。商業(yè)價(jià)值正在往人身上轉(zhuǎn)移,人在未來(lái)商業(yè)中將扮演越來(lái)越重要的位置。

KOL/網(wǎng)紅/明星的受眾說(shuō)服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)藍(lán)V/傳統(tǒng)媒體,是因?yàn)榍罢呔哂袕?qiáng)烈的人格化屬性,用戶(hù)與KOL的互動(dòng)溝通,本質(zhì)上更像是一種社交行為,而非信息獲取行為。從長(zhǎng)期來(lái)看,用戶(hù)的商業(yè)信任都將逐漸轉(zhuǎn)移到人格化媒體中,基于對(duì)人的信任,KOL將更加高效地促進(jìn)交易的完成。

在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中,《消費(fèi)者行為學(xué)》把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分解為引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為五個(gè)階段,而在KOL的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,KOL能夠幫助用戶(hù)挖掘自身需求、收集商品信息、進(jìn)行方案評(píng)價(jià),直接引發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi),縮短了用戶(hù)行為鏈條。

在特定的傳播場(chǎng)景下,用戶(hù)對(duì)KOL的人格化信任極大降低了對(duì)品牌的要求。比如在KOL直播場(chǎng)景中,用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為其實(shí)很少取決于品牌力、產(chǎn)品力的大小,而取決于對(duì)KOL的信任以及KOL的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化手段,用戶(hù)對(duì)品牌、產(chǎn)品的要求已經(jīng)極大轉(zhuǎn)移到了KOL身上,KOL幫助粉絲用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品篩選。

KOL的價(jià)值洼地在哪里?

KOL可以分為兩種類(lèi)型——跨界型和垂直型:

跨界型通常屬于頭部KOL,具有高覆蓋的特征,能夠給品牌拓展用戶(hù)群體,實(shí)現(xiàn)傳播上的破圈,更適合新品推廣時(shí)期的造勢(shì)動(dòng)作,迅速打開(kāi)知名度;

垂直型通常屬于中腰部KOL,擁有深厚的圈層背書(shū),能夠激發(fā)深度的圈層傳播內(nèi)容,形成品牌忠誠(chéng)度及高轉(zhuǎn)化,更加適合日常投放及帶貨組合投放。

不少大品牌在日常投放中依舊延續(xù)“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)投放策略,集中投放頭部KOL以保證傳播效果,但社會(huì)化媒體的網(wǎng)狀傳播環(huán)境與傳統(tǒng)傳播環(huán)境大相庭徑,這就導(dǎo)致一方面頭部KOL已成為紅海市場(chǎng),從ROI來(lái)看未必合算,另一方面中腰部的KOL價(jià)值沒(méi)有被深入挖掘,成為了不少品牌忽視的流量洼地。

不少品牌能夠意識(shí)到中腰部的KOL擁有更高的投放ROI,但中腰部的KOL數(shù)量較多,選號(hào)成本較大。

龐大的KOL數(shù)量成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難題,光靠人力篩選效率非常低下,且?guī)缀鯚o(wú)法發(fā)現(xiàn)真正的優(yōu)質(zhì)賬號(hào),從而難以實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。一方面是品牌正面對(duì)著中腰部KOL的價(jià)值金礦,另一方面是企業(yè)沒(méi)有有效的工具協(xié)助開(kāi)采,沒(méi)有科學(xué)的方式進(jìn)行KOL價(jià)值評(píng)估,這正是企業(yè)KOL投放之痛。

如何才能選對(duì)KOL?

KOL的市場(chǎng)變動(dòng)非常迅速,特別是在新平臺(tái)不斷崛起的情況下,品牌方選擇和管理KOL的難度相當(dāng)之大,需要借助技術(shù)性工具才能大幅降低選擇成本。

但在當(dāng)前環(huán)境下,不少品牌方依舊采用經(jīng)驗(yàn)主義的方式進(jìn)行KOL選擇,主要方式有三種:

1、沿用以往合作過(guò)的KOL;

2、靠MCN等媒介方推薦;

3、靠品牌方自己發(fā)現(xiàn)或朋友推薦。

但顯然這三種KOL選擇方式都風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大、偶然性過(guò)高,再加上如今KOL整體上數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重,品牌方很難通過(guò)經(jīng)驗(yàn)主義的方法發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)KOL。

在時(shí)趣助力某美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中,該品牌期望開(kāi)展年度KOL合作計(jì)劃,利用KOL進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)及轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)實(shí)情況是美妝行業(yè)可供選擇的KOL總數(shù)超過(guò)12萬(wàn),業(yè)務(wù)人員在真正執(zhí)行過(guò)程中,極難直接找到匹配的KOL對(duì)象。

該品牌在挑選KOL的過(guò)程中至少面臨五個(gè)難題:

如何找到經(jīng)常談?wù)?ldquo;眼霜”等品類(lèi)話題的KOL?

美妝品牌競(jìng)品都在推廣上投放了那些KOL?

哪些KOL偏好提及產(chǎn)品功效詞?

那些KOL頻繁提及該品牌信息?

那些美妝類(lèi)KOL被行業(yè)品牌頻繁合作多次?

這五大難題的背后其實(shí)需要解決的是KOL的綜合數(shù)據(jù)洞察,從細(xì)分品類(lèi)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、社交內(nèi)容、用戶(hù)興趣、媒體屬性五個(gè)維度進(jìn)行匹配度衡量,才能為該美妝品牌篩選最適合的KOL清單。

KOL的多維篩選可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)手段進(jìn)行AI大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析來(lái)解決,但通過(guò)初步條件篩選后,我們依然發(fā)現(xiàn)有約6600個(gè)來(lái)源于不同平臺(tái)的KOL資源需要進(jìn)一步詳細(xì)分析。對(duì)這6600個(gè)KOL需要更加精細(xì)的顆粒度進(jìn)行詳細(xì)二次分析。

通過(guò)對(duì)第一次篩選下來(lái)的KOL與該美妝品牌具體產(chǎn)品特性二次分析,從粉絲畫(huà)像、內(nèi)容畫(huà)像、互動(dòng)分析、品牌分析四個(gè)維度,進(jìn)一步計(jì)算與該品牌的匹配值,最終篩選出約420個(gè)高度匹配的KOL清單。

這420個(gè)精準(zhǔn)KOL將在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮巨大作用,但在具體執(zhí)行過(guò)程中,品牌依舊需要一個(gè)執(zhí)行層面上的投放組合策略。由于每個(gè)品牌的特質(zhì)以及競(jìng)爭(zhēng)處境不一樣,每個(gè)品牌都該擁有獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)投放模型,時(shí)趣會(huì)針對(duì)品牌的具體情況,選擇最佳的投放組合及傳播打法。

由于每個(gè)品牌具體情況的特殊性,KOL營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)“千人千面”。面對(duì)龐雜的KOL投放環(huán)境,品牌若要快速找到適合自己的KOL清單及投放組合,則需要借助數(shù)據(jù)算法的技術(shù)手段的賦能,否則光靠人工及經(jīng)驗(yàn)排查,難以掌握營(yíng)銷(xiāo)上的主動(dòng)權(quán)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,未來(lái)的媒介傳播環(huán)境無(wú)疑會(huì)變得越來(lái)越碎片化,KOL將在各個(gè)新興垂直領(lǐng)域中不斷冒出,品牌方的選擇成本也會(huì)不斷增加。但在另一方面,大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)落地,能夠幫助企業(yè)降低KOL選擇成本,利用技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo),將會(huì)是未來(lái)品牌傳播的必然趨勢(shì)。

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