文|燒腦廣告（shukewenzhai）
當(dāng)四五線小鎮(zhèn)青年普遍用上智能手機(jī)時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“存量市場”，流量紅利消失殆盡。在存量中找增量，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷新趨勢。
品牌，在與其合作過程中，也已走出單純“只看流量”的時(shí)代。尤其是在今年整體市場環(huán)境愈加嚴(yán)峻的情況下，營銷預(yù)算緊縮，品牌在意點(diǎn)重回“實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)”上。唯一的尷尬在于，被互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)起來的新一代消費(fèi)者，對那些剛硬到直呼“賣貨”的品牌行為，已全部“免疫”。
因此，我們發(fā)現(xiàn)，過往市場上以流量為中心的線性投放邏輯，再也無法滿足當(dāng)下營銷的變化與需求；品牌營銷，正式步入全面講究“品效協(xié)同”的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)平臺想?yún)⑴c共謀，必須精準(zhǔn)定位平臺營銷方法論，打造專屬內(nèi)容，高效影響平臺粉絲用戶，形成“精準(zhǔn)+內(nèi)容+粉絲”關(guān)鍵詞營銷模式，方能打動品牌，討消費(fèi)者歡心。 這其中，各頭部大廠們自建起來的成熟互聯(lián)網(wǎng)營銷模型，都很值得參考。
知乎升級知識營銷，做可信賴的廣告幫品牌圈粉
2017年，知乎提出“知識營銷”，隨后，圍繞知識營銷進(jìn)階升級，提出“從廣而告知到廣而認(rèn)知”。今年，知乎為這一營銷方法冠以更直白表達(dá)——可信賴的廣告。其核心，是將存量用戶和平臺間在知識內(nèi)容生態(tài)上建立的信任關(guān)系，賦能給品牌。
當(dāng)大眾都知道“有問題上知乎”時(shí)，用知識留住用戶，為第一步。接下來，從用戶特定需求出發(fā)，打造品牌提問，并適當(dāng)融入品牌商業(yè)訴求，組合為高質(zhì)量知識內(nèi)容，吸引專業(yè)知識生產(chǎn)者參與其中和用戶互動，從而讓用戶有機(jī)會深入了解品牌及其產(chǎn)品背后的故事，在心中加深品牌印象并自主被品牌圈粉，落地消費(fèi)轉(zhuǎn)化—— 這一完整的營銷路徑，才是知乎幫助品牌達(dá)成品效的重點(diǎn)。
以和皇家美素佳兒合作為例：知乎曾為其打造 “天真問，認(rèn)真答”活動，借助高價(jià)值母嬰問答向平臺的新手媽媽們，深度傳達(dá)品牌產(chǎn)品理念。
在品牌提問中，知乎向年輕媽媽征集孩子們對大自然的“天真問題”，從中精選代表案例向平臺大神征集“認(rèn)真回答”，以優(yōu)質(zhì)PGC、UGC直抵目標(biāo)用戶，提升品牌口碑。
同時(shí)，還與皇家美素佳兒共建“北鼻版”知乎，打造母嬰系知識社交空間，在一問一答中帶出品牌價(jià)值點(diǎn)，解鎖知識營銷激萌打法，實(shí)現(xiàn)皇家美素佳兒的品牌認(rèn)知資產(chǎn)累積，影響用戶購買決策。
該過程中，用戶在無比貼近自然的營銷環(huán)境中因信賴知乎平臺，進(jìn)而在順暢的溝通下產(chǎn)生對品牌的信任。而贏取受眾信任，會讓每個品牌都無法拒絕與知乎的聯(lián)誼合作。
微博深耕粉絲營銷，以營銷永動機(jī)給消費(fèi)者種草
十年發(fā)展至今，微博MAU4.3億，坐擁40萬+KOL及數(shù)目龐大的百萬粉絲大號。一條微博，短短140字，基于社交聚焦力，能為不同品牌引流和落地銷售轉(zhuǎn)化。
比如，小岳岳曾發(fā)過一條微博，瞬間帶火創(chuàng)維100吋天幕電視。微博加上鏈接共57字，卻帶來3萬多 轉(zhuǎn)評，10萬+ 點(diǎn)贊。
內(nèi)容上，小岳岳個人的“大臉”和創(chuàng)維100吋天幕電視“大”的產(chǎn)品USP，巧妙關(guān)聯(lián)起來。但從一條有爆點(diǎn)、足夠吸睛的內(nèi)容到引導(dǎo)用戶成為創(chuàng)維實(shí)際買單者，直至在天貓超品日幫創(chuàng)維交易成單3筆 ，微博還做了更多。
消費(fèi)新時(shí)代，社交媒體營銷的關(guān)鍵是觸發(fā)話題及自發(fā)傳播，微博做到了。 當(dāng)網(wǎng)友因關(guān)注、興趣點(diǎn)開此條微博的品牌旗艦店鏈接時(shí)，會赫然發(fā)現(xiàn)，這臺天幕電視售價(jià)近20萬。
于是，“天價(jià)”成為品牌自帶的又一輪新爆點(diǎn)。大部分用戶因定價(jià)去深入了解天幕電視，甚至去了解創(chuàng)維其他系列產(chǎn)品從而在考慮、決策后直接產(chǎn)生購買行為，且在自己使用體驗(yàn)后，借助微博便捷的社交功能去種草分享、安利身邊人。另一小部分用戶，會將有關(guān)定價(jià)話題不斷延展，甚至再次回傳至微博平臺，二次傳播擴(kuò)散從而擴(kuò)大品牌影響力。
整個鏈路中，一方面，品牌通過與自身定位相契合的明星、KOL、大V合作，在微博上突出品牌特性，吸引沉淀粉絲，通過打通“認(rèn)知-考慮-評估”鏈條，將意見領(lǐng)袖的鐵桿粉絲積累到私域流量范圍內(nèi)成為“品牌忠實(shí)消費(fèi)者”，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。 另一方面，品牌通過消費(fèi)者購買后自發(fā)“享受-推薦-紐帶”等一系列行為，可推動他們穿透圈層回傳到微博公域廣場上，進(jìn)一步以消費(fèi)者口碑?dāng)U大品牌影響范圍。 當(dāng)然，同創(chuàng)維一般以產(chǎn)品自帶“熱搜”特質(zhì)直接推動受眾在微博公域展開二次討論、話題發(fā)酵，則又是品牌在微博平臺上可遇不可求的額外驚喜。
總之，微博基于平臺用戶，以社交為基礎(chǔ)，在公域、私域流量間如“永動機(jī)”一般，從平臺流量循環(huán)推進(jìn)消費(fèi)者忠誠循環(huán)，能幫助品牌積累口碑，落地效果轉(zhuǎn)化。
愛奇藝布局效果營銷，以睿享方案實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同
6月22日，愛奇藝公布了其最新會員規(guī)模數(shù)據(jù)，截至當(dāng)日凌晨5點(diǎn)13分愛奇藝會員數(shù)量突破1億高點(diǎn)，中國視頻付費(fèi)市場正式進(jìn)入“億級”會員時(shí)代。
同時(shí)，這也代表著它有了更多服務(wù)品牌的可能性。
在堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的品牌理念基礎(chǔ)上，愛奇藝今年特別提出“睿享營銷”泛娛樂智能營銷方案，布局視頻觀看場景下的效果營銷，滿足成長性品牌追求品效協(xié)同的需求。
從自制IP綜藝，到版權(quán)綜藝以及熱播大劇，一系列的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出已為愛奇藝吸引了很多高質(zhì)量用戶。高購買力、高活躍度、高留存率……無一不彰顯出此部分用戶是值得當(dāng)下品牌進(jìn)行有效溝通的核心受眾。
因此，秉承以上，愛奇藝從過去布局信息流廣告，轉(zhuǎn)向打造從信息流到框內(nèi)的效果雙引擎模型；并充分發(fā)揮自己在產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)意上的優(yōu)勢，賦能品牌主全鏈路觸達(dá)目標(biāo)用戶，最終實(shí)現(xiàn)品效價(jià)值的全面升維。
舉個簡單例子——在電視劇《獵場》鄭秋冬廚房炒菜的鏡頭中，愛奇藝的播放界面中會彈出萬和油煙機(jī)的“AI創(chuàng)可貼廣告”，用戶點(diǎn)擊廣告素材，可以跳到對應(yīng)網(wǎng)站直接下單。就這樣，愛奇藝在對應(yīng)劇情里植入關(guān)聯(lián)性高的產(chǎn)品廣告，從而引發(fā)用戶點(diǎn)擊購買，并讓用戶與品牌在內(nèi)容和社交化場景下展開水到渠成的互動。
云南白藥牙膏借愛奇藝聯(lián)手六次的娛樂IP《奔跑吧》，通過創(chuàng)可貼硬廣擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)好感度。
網(wǎng)易考拉也在其中，用創(chuàng)意方式把原創(chuàng)貼與愛奇藝節(jié)目的內(nèi)容粘合在一起，突破冠名、贊助等高成本模式，以直白不違和的促銷信息露出，直接激發(fā)用戶購買欲，讓營銷“跑”起來。
此外，愛奇藝還設(shè)計(jì)出干擾性小，效果優(yōu)先的觸點(diǎn)廣告，它以視頻形式承載，長度至多60S，用戶不感興趣可選擇跳過。如此靈活，目的是為更好地確保營銷精準(zhǔn)性。
創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和交互方式，讓愛奇藝縮短用戶靠近品牌的轉(zhuǎn)化路徑；智能技術(shù)，讓愛奇藝精準(zhǔn)定向品牌客群，在有效縮減品牌成本的情況下落地深度觸達(dá)；與娛樂IP聯(lián)動，讓愛奇藝找到與對話品牌消費(fèi)者更大的營銷入口。整體上，睿享營銷方案，能助力愛奇藝站穩(wěn)娛樂營銷C位，撬動海量用戶及品牌藍(lán)海，完成品效協(xié)同。
今日頭條堅(jiān)持內(nèi)容營銷，以共建、分發(fā)助力品牌沉淀用戶資產(chǎn)
乘著自媒體、KOL東風(fēng)，今日頭條堪稱近來移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級產(chǎn)品。7年革新，讓今日頭條成為品牌眼中新的流量洼地，并向市場重新定義了資訊類客戶端。
巨量引擎推出的TAS營銷模型，是頭條商業(yè)化背后立足的營銷方法論。今日頭條基于此，針對內(nèi)容培養(yǎng)打造出“青云計(jì)劃”并疊加“內(nèi)容共建”和“內(nèi)容分發(fā)”兩大體系，首先，能讓品牌、KOL、普通用戶一起參與內(nèi)容討論，為品牌帶來多層級、多視角內(nèi)容生產(chǎn)，帶動品牌熱度持續(xù)發(fā)酵。
其次，通過社交、智能分發(fā)，又能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)在信息推薦流中，更大范圍擴(kuò)散至興趣用戶，從而幫助品牌觸達(dá)更多用戶，以內(nèi)容推薦引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。
認(rèn)真回憶的話，從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字時(shí)代社交新媒體，平臺在突圍創(chuàng)新，努力商業(yè)化的道路上就未曾停下過腳步。技術(shù)的更迭，又使很多平臺被迫加快腳步，更新營銷方法論。
但不管怎樣變化，每個平臺都會立足于自己已搭建起來的平臺特性做迭代，聚焦知識領(lǐng)域的知乎、沉迷粉絲的微博、看重效果的愛奇藝、講究內(nèi)容品質(zhì)的頭條……大家都在精準(zhǔn)定位平臺存量用戶的基礎(chǔ)上，深挖內(nèi)容可“套現(xiàn)”方法論，以“精準(zhǔn)+內(nèi)容+粉絲”模式，最終在與品牌合作中將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
因此我們也有理由相信，這樣的主流營銷邏輯能復(fù)刻至更多平臺及品牌營銷上，幫助越來越多的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺找到適合自己的營銷通路。
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