2019年9月24日，定位理論50周年全球盛典在上海外灘半島酒店舉辦，分眾傳媒、快狗打車、郎酒、車好多、東阿阿膠、老鄉(xiāng)雞等兩百多家企業(yè)CEO受邀參加，在會上分享自己的定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)哲學(xué)。
定位理論，由杰克·特勞特(Jack Trout)1969年首次提出，經(jīng)過了半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，對全球商業(yè)競爭和企業(yè)管理實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，許多知名企業(yè)從中受益良多。定位的本質(zhì)，是令企業(yè)成為某個(gè)領(lǐng)域的“第一”，或者創(chuàng)造一個(gè)能夠成為“第一”的領(lǐng)域。
(定位理論50周年全球盛典現(xiàn)場)
在此次盛典的第二幕——“調(diào)動用戶心智力量”環(huán)節(jié)，中國青年企業(yè)家中國青年企業(yè)家俱樂部副理事長、分眾傳媒董事長江南春發(fā)表了題為《領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任與進(jìn)化》的演講。在他看來，杰克·特勞特先生的定位理論，是半個(gè)世紀(jì)以來影響商業(yè)管理、影響中國創(chuàng)業(yè)歷史的一個(gè)最重要的理論。同時(shí)，江南春介紹了分眾傳媒以“消費(fèi)者主動看的廣告”定位，結(jié)合阿里云賦能的云端極速分發(fā)，實(shí)現(xiàn)千樓千面精準(zhǔn)投放，為企業(yè)提供品效協(xié)同的高效率傳播，承擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，在不確定的市場中為客戶提供確定的解決方案。
以下根據(jù)江南春先生現(xiàn)場演講錄音整理，有刪減，未經(jīng)演講者審閱。
(中國青年企業(yè)家俱樂部副理事長、分眾傳媒董事長江南春)
非常高興有機(jī)會來到定位50周年盛典現(xiàn)場，我相信在座各位非常堅(jiān)信定位的人聚在一起，很多人創(chuàng)業(yè)都與這個(gè)理論有關(guān)。這可能是過去50年影響整個(gè)商業(yè)管理、影響中國創(chuàng)業(yè)歷史的一個(gè)最重要的理論。可能有一些人是認(rèn)真讀過這本書的，有些人創(chuàng)業(yè)成功雖然沒有讀過，但是我們講這叫暗合道妙。
非常榮幸在定位理論50周年的時(shí)候，跟大家分享一下。
分眾傳媒是根據(jù)定位理論發(fā)展起來的公司，也有幸見證了非常多的品牌通過定位理論和傳播形成巨大成長。 剛才主持人做了介紹，整個(gè)市場發(fā)生了很多改變。16年來分眾傳媒開創(chuàng)了電梯媒體這一在全世界沒有的一種品類，然后發(fā)展到今天，16年之后成為中國主流媒體。
以前的分眾傳媒，我叫它細(xì)分受眾，今天的分眾傳媒由于電梯行業(yè)廣泛覆蓋，每天覆蓋3.1億城市主流消費(fèi)群。 我們經(jīng)過16年的努力，中國5400多個(gè)主力品牌都成為分眾的核心客戶。我們也發(fā)現(xiàn)在中國Top 100品牌當(dāng)中有81個(gè)使用分眾傳媒。
我一生當(dāng)中如果有什么是將來離開人世值得驕傲的事情，那就是在全世界范圍開創(chuàng)了一種以前沒有過的品類，它叫電梯媒體。
(中國青年企業(yè)家俱樂部副理事長、分眾傳媒董事長江南春演講現(xiàn)場)
1、廣告是個(gè)反人性的行業(yè)，分眾傳媒是消費(fèi)者主動看的廣告
我16年前為什么只有五六千萬人民幣，就一次性把錢都投進(jìn)去，義無反顧投入了一次大的創(chuàng)業(yè)浪潮當(dāng)中?非常重要的原因是我看到了重大的機(jī)會。
第一個(gè)機(jī)會，是中國城市化的機(jī)會。城市化機(jī)會使得我們看到到處造樓，每棟樓造完都要有電梯，所以我們覺得電梯會成為城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。
第二個(gè)機(jī)會，是廣告行業(yè)。傳媒行業(yè)本質(zhì)上尤其是廣告是個(gè)反人性的行業(yè)，為什么反人性，因?yàn)闆]有人要看廣告。
你可以發(fā)現(xiàn)，大家看電視要看節(jié)目，看手機(jī)要看內(nèi)容，沒有人看廣告，消費(fèi)者是不得已看廣告，看到廣告消費(fèi)者內(nèi)心很大程度想說兩個(gè)字：快滾，這是面對廣告時(shí)消費(fèi)者的心態(tài)。
當(dāng)我在做分眾傳媒之前，我從事這個(gè)行業(yè)十年，最大的體會是我們從事的是反人性的行業(yè)。我一直在研究什么時(shí)候、什么場景下，消費(fèi)者會主動看廣告?
直到后來認(rèn)識鄧?yán)蠋熤螅会樢娧刂赋?，分眾傳媒的廣告這么多年發(fā)展下來，最大的成功要素是什么?要素是這個(gè)時(shí)代造就分眾，并不是我個(gè)人造就了分眾。他說你可以發(fā)掘消費(fèi)者主動接觸媒體。
消費(fèi)者有一個(gè)特點(diǎn)是主動回避廣告，大多數(shù)情況下消費(fèi)者是不想看廣告的，無論他看電視還是上網(wǎng)，他看的是資訊、節(jié)目、內(nèi)容，并沒有人留意看廣告。很多消費(fèi)者在內(nèi)容和廣告中做選擇，一般是看內(nèi)容，很少看廣告。
但是什么場景下消費(fèi)者會主動看廣告呢?
你可以發(fā)現(xiàn)電梯是很特殊的場景。在電梯這個(gè)特殊場景中，許多消費(fèi)者會主動看分眾傳媒廣告，因?yàn)樵诘入娞輬鼍暗臅r(shí)候場景發(fā)生改變，比如我跟一個(gè)女生在一起坐電梯，你說我看著這個(gè)女生好呢，還是看著廣告好呢?
在電梯里看廣告，幫你打發(fā)無聊，處理尷尬環(huán)境，這個(gè)環(huán)境當(dāng)中消費(fèi)者主動自發(fā)選擇看廣告。鄧?yán)蠋熣f分眾傳媒媒體與所有媒體最大的區(qū)別，分眾傳媒是消費(fèi)者主動看的廣告，實(shí)際上這是它跟所有媒體最重要的差異化點(diǎn)。
正因?yàn)檫@個(gè)差異化價(jià)值，消費(fèi)者在這個(gè)封閉無聊的空間中主動看廣告，成就了分眾在未來十幾年當(dāng)中的主要成功。我們需要把這個(gè)概念傳播出去，更近一步讓消費(fèi)者一句話就可以理解分眾傳媒的核心價(jià)值。
(中國青年企業(yè)家俱樂部副理事長、分眾傳媒董事長江南春)
2、把領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任擔(dān)起來，引領(lǐng)行業(yè)的改變
分眾傳媒在16年當(dāng)中已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它不僅僅開創(chuàng)了電梯媒體，在市場當(dāng)中排第一位，基本上等于2到10位總和的五倍。當(dāng)你成為領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)你開創(chuàng)一千億市值的時(shí)候，就有很多人蜂擁而至。
今天的中國不缺少創(chuàng)新，創(chuàng)新開創(chuàng)藍(lán)海之后，會發(fā)現(xiàn)有很多人看著你，很多鯊魚聞到血腥。我特別記得鄧?yán)蠋熤v過，鯊魚聞到血腥，不會有人放過你，只要你在市場上開創(chuàng)一個(gè)成功模式，就會有很多人涌入，這個(gè)時(shí)候，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌會把藍(lán)海變成血海，還是說你會繼續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中把領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任擔(dān)起來，引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的改變?
這些年分眾做了什么?我們每一年都在發(fā)展，2018年分眾傳媒15周年，我們提出了五百萬終端的目標(biāo)，我們每天覆蓋三億多人口。這個(gè)目標(biāo)推出之后，2018年分眾從150萬終端增長到260萬終端。
這個(gè)市場當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)線下最核心的生活空間就是公寓樓、寫字樓、影院等等這個(gè)封閉環(huán)境當(dāng)中，一個(gè)人總要回家、上班、看電影，這個(gè)市場當(dāng)中我們搶占線下營銷的核心市場。尼爾森、尼布索斯等五大研究公司每年都對分眾做人流量研究，研究成果表明，去年年底分眾達(dá)到3.1億人口和5億人次覆蓋。
我們今天如果從中高端核心優(yōu)質(zhì)資源角度來說，我們在中國獨(dú)家占80%核心寫字樓，占70%核心公寓樓，正因?yàn)閷χ髁鳂怯罡采w，所以才擁有主流的引爆能力。
3、聯(lián)手阿里巴巴，重構(gòu)效率和價(jià)值
過去一年中，分眾發(fā)生了比較大的股東結(jié)構(gòu)改變。阿里巴巴在去年首次用150億人民幣買了分眾10%的股份，成為第二大股東。
在分眾與阿里巴巴發(fā)布會上，講的是新零售、新營銷、新連接用戶上，能力是如何被發(fā)展起來的。第一個(gè)在阿里入駐分眾之后，阿里云幫助分眾建立了一個(gè)云端分發(fā)機(jī)，以前分眾是有大量的人力是去插卡的，到今天都是IOT設(shè)備全面聯(lián)網(wǎng)，是阿里云進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推送和分發(fā)，同時(shí)所有分發(fā)的數(shù)據(jù)都是實(shí)時(shí)回流到云端。
我們跟天貓的數(shù)據(jù)銀行已經(jīng)打通，哪些人究竟看過這個(gè)廣告，哪些樓里的人看過這些廣告，看過哪個(gè)廣告，這個(gè)數(shù)據(jù)都通過我們的后臺系統(tǒng)云端流回到每個(gè)品牌的天貓數(shù)據(jù)銀行當(dāng)中，這是改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)。
(中國青年企業(yè)家俱樂部副理事長、分眾傳媒董事長江南春演講現(xiàn)場)
4、品效協(xié)同，用數(shù)據(jù)定義廣告和銷售轉(zhuǎn)化率
以前品牌就是打了廣告是一種流量，流量之后會流到流量池，你繼續(xù)經(jīng)營這些用戶，然后直到它發(fā)生購買行為，所以這個(gè)就提高了整個(gè)品效協(xié)同的能力，品牌廣告知道誰看過，效果廣告跟著來，這個(gè)時(shí)候品效時(shí)間是可以被大大縮短。
這個(gè)在線下、線上媒體打通的過程，阿里巴巴認(rèn)為對未來的市場有一個(gè)重大的幫助，因?yàn)榫€下最核心的流量入口，每天3億人口、5億人次看的最核心的入口就是分眾的電梯媒體。而在電梯媒體跟線上每天大家對電商的這個(gè)銷售如何相關(guān)，包括阿里巴巴最新提出的叫消費(fèi)購買意愿，很好地定義了什么是品牌廣告的效果。
由于分眾跟天貓的打通，所以你可以發(fā)現(xiàn)能夠在需要的數(shù)據(jù)回流之后，在站內(nèi)再次觸達(dá)提升轉(zhuǎn)換效率，可以評估分眾廣告和天貓品牌銷售聯(lián)動關(guān)系。
在去年11月的時(shí)候，我們聯(lián)動了17個(gè)品牌，形成了一個(gè)數(shù)據(jù)打通，比如說某一個(gè)客戶在分眾上廣告，這個(gè)客戶是大消費(fèi)類客戶，分眾上10%，投放之后有5000萬人看過廣告流回天貓后臺。
阿里媽媽出了數(shù)據(jù)告訴客戶，第一個(gè)，在你所有雙十一到店的人當(dāng)中有36%是看過廣告的，在所有成交人當(dāng)中有40%看過分眾廣告，在看過分眾廣告和沒有看過廣告兩個(gè)對照組當(dāng)中，誰產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率更高呢?如果是新客看過分眾廣告轉(zhuǎn)化是118%，沒有看過的是91%，老客戶中是10%，沒有看過是94%，由此可以發(fā)覺對拉新作用很明顯，同時(shí)對新客轉(zhuǎn)化率提升25%，對老客轉(zhuǎn)化率提升10%。
這是阿里巴巴用一個(gè)數(shù)字化方法重新定義品牌廣告對消費(fèi)者銷售轉(zhuǎn)化率、購買意愿產(chǎn)生什么的研究，我們當(dāng)時(shí)做了17個(gè)品類，去做了成交轉(zhuǎn)化率的分析，第一次用數(shù)據(jù)方法重構(gòu)品牌廣告究竟對銷售有什么可能性。
(中國青年企業(yè)家俱樂部副理事長、分眾傳媒董事長江南春)
5、分眾核心是提供獨(dú)特產(chǎn)品，同時(shí)上升到解決方案
由于阿里介入，對新時(shí)代的分眾，這樣一個(gè)以線下強(qiáng)大引爆能力著稱的分眾傳媒還帶來了什么?
我們不僅僅覆蓋三億人，三億人當(dāng)中還對不同人發(fā)了千樓千面不同的廣告。分眾的背后是物業(yè)云數(shù)據(jù)，可以區(qū)分不同類別的樓，什么高端樓、低端樓、商圈樓，是剛剛交樓入住率低于30%的樓，還是住了十年以上的樓，可以看到物業(yè)的各種數(shù)據(jù)指導(dǎo)我們對不同人發(fā)不同的廣告。
我們也可以通過搜索數(shù)據(jù)，每一個(gè)小區(qū)背后對母嬰關(guān)鍵詞搜索率高，還是汽車，我們對200個(gè)品類2000個(gè)品牌進(jìn)行了追蹤。
從去年開始阿里跟分眾后臺打通之后，阿里幫助分眾做了很多，我們做了樓宇分析，樓宇當(dāng)中以前有物業(yè)數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)在有人數(shù)、人群屬性、消費(fèi)力、階段、對什么品牌感興趣，樓宇畫像數(shù)據(jù)使我們精準(zhǔn)幫助客戶既可以圍繞終端售點(diǎn)展開，也可以圍繞消費(fèi)者興趣愛好展開，針對三億人觸達(dá)能力，不同產(chǎn)品需求人群不同，可以精準(zhǔn)進(jìn)行對不同樓分發(fā)。
大家可以看到在智能化、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，線下分眾的升級從傳播變成了引爆，從傳播變成精準(zhǔn)傳播，從品牌引爆變成了品效協(xié)同，我相信未來發(fā)展過程當(dāng)中持續(xù)進(jìn)化分眾還在走向更多。
分眾最早用十幾年時(shí)間打造分眾電梯媒體為核心，影院媒體為輔助，賣場媒體為輔助的分眾生活體為核心，這是分眾的一環(huán)。
二環(huán)是普及定位理論，和特勞特戰(zhàn)略合作可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場當(dāng)中通過幫助客戶更清楚梳理自己的定位，梳理自己的戰(zhàn)略，提高傳播的效率。同時(shí)通過社交媒體引入造勢，公關(guān)部門幫助客戶做微博、微信營銷。我覺得分眾核心是提供獨(dú)特產(chǎn)品，與此同時(shí)上升到解決方案的過程。因?yàn)榭蛻舨皇侵灰直娨粋€(gè)媒體，客戶需要的是品牌引爆效果，客戶需要的是整個(gè)銷售的轉(zhuǎn)化的發(fā)展，所以我想每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都要不斷迭代自己，不斷進(jìn)化。
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