文|編程浪子
來源|螳螂財(cái)經(jīng)
騰訊視頻的《慶余年》先是因?yàn)?ldquo;VVIP”事件被各路網(wǎng)友口誅筆伐，緊接著又被曝出全集泄露事件。
盜版的流出讓部分對加價(jià)事件不滿的觀眾更加振振有詞：“看吧，你們這是把觀眾推向盜版！”。
如果從更大的視野來看待這次的“慶余年事件”，回首互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)盜版與互聯(lián)網(wǎng)就像一對連體嬰兒，盜版的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是同步的。
螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，能打敗的盜版的除了日益完善的技術(shù)手段和法律規(guī)制之外，更有力的殺手锏是互聯(lián)網(wǎng)針對消費(fèi)者深度需求而定制的人性化服務(wù)。
一、盜版與互聯(lián)網(wǎng)是一對連體嬰，”消費(fèi)認(rèn)知框架”是一把手術(shù)刀
盜版根植于互聯(lián)網(wǎng)，也根植于人的本性。
在互聯(lián)網(wǎng)的早期，深受50年代垮掉一代嬉皮士文化影響的黑客出現(xiàn)于麻省理工學(xué)院，貝爾實(shí)驗(yàn)室等地。
最初的黑客一般都是一些高級的技術(shù)人員，崇尚自由并主張信息的共享。除了開發(fā)早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品外，堅(jiān)信“世界是平的”，把互聯(lián)網(wǎng)視為一種可以打破權(quán)力壁壘和知識屏障的革命性工具。
這種亞文化的影響極其深遠(yuǎn)，早期的互聯(lián)網(wǎng)黑客都與這種文化背景緊密相關(guān)，他們致力于實(shí)現(xiàn)知識的無邊界化，認(rèn)為本來應(yīng)該自由傳播的人類知識被大型資本和政府團(tuán)體所掌控了，而這也違背了互聯(lián)網(wǎng)自由共享的精神。
文件共享網(wǎng)站Megaupload的創(chuàng)人金·多特康姆、海盜灣的三位創(chuàng)始人之一Fredrik Neij、因?yàn)槿肭諮OSTOR遭到美國司法機(jī)關(guān)指控而*的電腦神童亞倫·斯沃茨(Aaron Swartz)等人某種程度上都受到過這種文化影響。
即使不對這種左派思潮的黑客文化進(jìn)行道德評價(jià)，獲取免費(fèi)的產(chǎn)品也是人類的本能性選擇。時(shí)至今日，依然有大量的盜版資源站在網(wǎng)絡(luò)不斷的上傳各種未授權(quán)制品。
針對盜版，除了來自法律的打擊，版權(quán)方在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也在通過各種方式將用戶吸引到正版付費(fèi)的路徑上，而最主要的解決方式是——為正版付費(fèi)建立一整套的”消費(fèi)認(rèn)知框架”。
所謂”消費(fèi)認(rèn)知框架”，一方面是對消費(fèi)行為正當(dāng)性的暗示，通過對同一個(gè)問題通過兩種不同的表達(dá)，導(dǎo)致消費(fèi)者不同的決策判斷，在正版消費(fèi)的場景中，大量宣傳盜版是建立框架的一種方式，但是為消費(fèi)者宣傳正版的優(yōu)質(zhì)、有保障性則是另外一種框架，而后者顯然更容易為消費(fèi)者所接受。另一方面，是以一整套的服務(wù)體系讓消費(fèi)者對服務(wù)商產(chǎn)生不可替代的依賴性，所謂的會(huì)員制也是這套”消費(fèi)認(rèn)知框架”的構(gòu)成體系。
通過話語體系的作用和實(shí)際服務(wù)所產(chǎn)生的體驗(yàn)效用，將使用正版內(nèi)化成一整套的社會(huì)認(rèn)知結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的正版習(xí)慣就順利成章的被培育出來。
典型的例子是蘋果旗下的iPod，首次為用戶提供了通過iTunes將音樂從CD轉(zhuǎn)為mp3格式的服務(wù)，而隨著iTunes的使用量增大，適時(shí)的推出了“花99美分購買一首歌”的正版活動(dòng)，革命性的硬件+優(yōu)秀的音樂管理軟件（商店）讓大部分音樂愛好者順利成章的成為了付費(fèi)用戶。
歐美正是在”消費(fèi)認(rèn)知框架”的作用下，讓主流社會(huì)從意識上與盜版進(jìn)行了切割。
二、從正版付費(fèi)到會(huì)員制：切割盜版的兩個(gè)階段
正版的兩個(gè)階段，首先是讓用戶通過平臺為正版進(jìn)行付費(fèi)，隨后是通過會(huì)員制提供優(yōu)惠政策來提升用戶黏性，保持長期付費(fèi)的習(xí)慣 。通過這兩個(gè)階段，可以有將大部分用戶與盜版切割。
在第一個(gè)階段，讓人們?yōu)檎娓顿M(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力是”消費(fèi)認(rèn)知框架”，在這種框架下，正版除了有道義上的合理性，也可以提供盜版無法替代的體驗(yàn) 。這種體驗(yàn)可以是便捷性、社交性，也就是所謂的“數(shù)字化生活”。
最典型的例子是正版游戲平臺Steam的平臺的正版化道路，在Steam之前，游戲市場處于盜版橫行的混亂狀態(tài)，游戲發(fā)行商依靠光碟和序列號來對盜版進(jìn)行控制，然而盜版依然猖獗。
Steam出現(xiàn)后，其創(chuàng)始人加布·紐維爾（Gabe Newell）堅(jiān)信玩家去下載盜版游戲的主要原因是正版游戲未能提供超越盜版的真正差異化體驗(yàn)。
從2007年Steam開始提供用戶的內(nèi)容管理工具“庫”；顯示玩家實(shí)時(shí)游玩狀態(tài)的好友系統(tǒng)，玩家交流版塊“社區(qū)”；玩家自制內(nèi)容版塊“創(chuàng)意工坊”，以及通過云技術(shù)隨時(shí)保存玩家游玩進(jìn)度的“云存檔功能”，讓Steam不僅成為了一個(gè)正版游戲的在線銷售平臺，也成為了玩家相互交流、實(shí)現(xiàn)認(rèn)同和歸屬的心靈家園。
圖：Steam社區(qū)具有豐富的體驗(yàn)，讓玩家充滿了歸屬感
第二個(gè)階段，在付費(fèi)體驗(yàn)讓用戶滿意的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)惠措施和其他附加權(quán)益吸引用戶與平臺簽訂更長期的契約關(guān)系。
會(huì)員制，是基于企業(yè)決策者們對買方價(jià)值與地位的認(rèn)識而發(fā)展起來的。
會(huì)員制的目標(biāo)在于將用戶從“購買者”的身份遷躍成為“訂購者”，用以實(shí)現(xiàn)更良好的用戶歸屬感和品牌認(rèn)同感。
同理，如果會(huì)員提供的服務(wù)、附加權(quán)益并未讓觀眾感到“合理”甚至“甚至“超值”的溢價(jià)性，讓消費(fèi)者的心理賬戶失衡，消費(fèi)者最正常的選擇就是尋找盜版進(jìn)行替代。
在近期關(guān)于《慶余年》時(shí)間的討論中，多數(shù)文章都提到了亞馬遜Prime、Nexflix的會(huì)員服務(wù)體系是如何的具有性價(jià)比，都為消費(fèi)者提供了豐富的體驗(yàn)，更應(yīng)該關(guān)注的是，在會(huì)員服務(wù)內(nèi)容上，源于西方的會(huì)員制度做到了高度的差異化服務(wù)。
圖：亞馬遜會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容
以亞馬遜為例，亞馬遜Prime第二年續(xù)費(fèi)率可以達(dá)到95%以上，主要?dú)w功于亞馬遜會(huì)員體系的明確分級制度，和高等級會(huì)員權(quán)益的豐富性。
在這個(gè)會(huì)員等級體系中，所有會(huì)員都享有的基礎(chǔ)權(quán)益是無限視頻，而差異化的增值服務(wù)為消費(fèi)者購買高等級會(huì)員權(quán)益提供了驅(qū)動(dòng)力。
會(huì)員體系的設(shè)置展現(xiàn)了非常強(qiáng)烈的契約感 ，用戶的付出和收益是很明確的，即使是最基礎(chǔ)的會(huì)員在視頻方面也不會(huì)和高等級會(huì)員有差異，體現(xiàn)出權(quán)益的公平感 ，在這種體系下用戶可以自行選擇購買的會(huì)員等級。
1996年，外資會(huì)員制企業(yè)踏入中國大門，以沃爾瑪、普爾斯馬特為代表的國際零售巨頭以會(huì)員制商店將會(huì)員制這種消費(fèi)模式帶入了國門，隨著這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生根，會(huì)員制在優(yōu)愛騰等視頻服務(wù)商的服務(wù)內(nèi)容中，實(shí)際上僅僅被等同成了正版付費(fèi)。
然而消費(fèi)者所享受到的服務(wù)，從消費(fèi)者的角度來看遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到一個(gè)“會(huì)員”應(yīng)該享有的“性價(jià)比”。
消費(fèi)者帶著較高的預(yù)期，服務(wù)商提供了名義上本應(yīng)該是更完備服務(wù)體系下的產(chǎn)品，雙方的交互必然出現(xiàn)錯(cuò)位，矛盾也在所難免。
三、會(huì)員的打開方式比想象中復(fù)雜
在國內(nèi)的視頻付費(fèi)行業(yè)，已經(jīng)普遍的采用了會(huì)員制作為正版收費(fèi)的方式，那么就有必要進(jìn)一步深究會(huì)員制的一些基本特征。
l有效的會(huì)員制內(nèi)容要滿足超預(yù)期的“心理賬戶”
根據(jù)尼爾森在2017年的報(bào)告，當(dāng)前消費(fèi)者忠誠度是顯著下降的，其根源是大部分廠商在會(huì)員服務(wù)內(nèi)容上的貧乏。
在零售和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的會(huì)員機(jī)制中，消費(fèi)者訂閱了會(huì)員之后，多數(shù)服務(wù)都在鼓勵(lì)消費(fèi)者通過大額消費(fèi)來換取一些小額的優(yōu)惠折扣或者禮物性的產(chǎn)品饋贈(zèng)。
這類會(huì)員的有無對于消費(fèi)者購物的體驗(yàn)差異并不大，而且辦理卡費(fèi)極低，大部分消費(fèi)者在辦理會(huì)員時(shí)就抱著可有可無的預(yù)期來辦理的。
在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的會(huì)員則與零售和服務(wù)的會(huì)員有巨大差異，首先會(huì)員投入價(jià)格比較高，其次是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，最后是消費(fèi)者對于會(huì)員權(quán)益的預(yù)期是相對較高。消費(fèi)者對投入和回報(bào)自我衡量的“公平感”就是所謂的“心理賬戶”。
而優(yōu)愛騰的會(huì)員由于是正版付費(fèi)的替代品，會(huì)員權(quán)益比較單薄，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理賬戶出現(xiàn)失衡，很容易產(chǎn)生沖這個(gè)會(huì)員不如去買盜版的念頭。在慶余年事件之后，大量的觀眾反饋“VIP的作用越來越小了，除了跳廣告的功能還有啥？”
圖：某知乎用戶對“《慶余年》事件”具有代表性的看法
提供更加豐富的會(huì)員權(quán)益，讓消費(fèi)者的投入除了是正版的消費(fèi)之外還有其他附加的心理收益，是解決這種潛在矛盾的唯一方式。
l客戶對會(huì)員服務(wù)的依賴性有成長曲線
從《慶余年》的會(huì)員事件，到盜版泄露的一系列爭議，表面上看起來是一場正版與盜版之爭，其背后是文化消費(fèi)品這一產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)背景下到底應(yīng)該如何被售賣的問題。
根據(jù)的公開數(shù)據(jù)顯示，對于美國的新世代而言，對Netflix、Spotify的接受度特別高，而對于國內(nèi)的年青一代截至2018年底，愛奇藝訂閱會(huì)員人數(shù)達(dá)8740萬，較2017年底增加72.0%，其中付費(fèi)會(huì)員占比達(dá)到98.5%；
騰訊視頻會(huì)員達(dá)8900萬，同比增長58%；阿里巴巴（BABA.US）2019財(cái)年第一季度（2018年4月到6月）業(yè)績顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長率達(dá)到200%。
正版付費(fèi)意識在我國還在培育的階段，客戶對正版、平臺以及會(huì)員的依賴性都還在成長曲線的爬坡階段。
進(jìn)一步的鞏固強(qiáng)化消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣應(yīng)該是最優(yōu)選的策略。過于急于試圖從會(huì)員身上壓榨價(jià)值，則很容易起到反效果。
l會(huì)員制服務(wù)必須要有交易前契約感
花多少錢、辦多少事是市場經(jīng)濟(jì)的基本原則，但是在會(huì)員制服務(wù)中，交易前的契約感就異常重要。
等價(jià)交換的前提就要做規(guī)范，用戶的體驗(yàn)不能因?yàn)樵敢饧觾r(jià)的玩家而被損害。
客戶從得到的會(huì)員身份開始，就在形式上與服務(wù)方簽訂了一個(gè)隱性的協(xié)議，從顧客角度來說，這份協(xié)議規(guī)定了他所享有的服務(wù)內(nèi)容、持續(xù)時(shí)間以及雙方履約的義務(wù)。
而在之后如果服務(wù)方單方面修訂條款，會(huì)讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的被欺騙感。而如果事后的條款又對消費(fèi)者的權(quán)益等級（比如本次VVIP的提前觀劇權(quán)益）做出了區(qū)分的話，消費(fèi)者的感到被區(qū)別對待的情緒則會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)。
因?yàn)椴唤邮芘R時(shí)新條款的消費(fèi)者，成了那些不介意短期再次充值消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分，不愿意加價(jià)的消費(fèi)者的體驗(yàn)被損害，因?yàn)橘徺I的視頻除了觀看價(jià)值，還有社交價(jià)值，商戶開辟的特權(quán)通道裹挾了所有人必須同步前進(jìn)。
比如，網(wǎng)盤工具付費(fèi)的層級差異由于有提前的說明，也不會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為這是一種歧視。但是如果購買了服務(wù)之后單方面變更條款，消費(fèi)者就會(huì)有強(qiáng)烈的被欺騙感。
正版付費(fèi)之路，道阻且長，而如何建立一個(gè)有生態(tài)感、依賴感的會(huì)員體系，則是各個(gè)商家還要進(jìn)一步探索的關(guān)鍵性產(chǎn)品。
*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財(cái)經(jīng)
•泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。
•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；
•重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新消費(fèi)（含新零售）、區(qū)塊鏈、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。
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