2019年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情給全國各行各業(yè)帶來了深刻影響,教育部于1月27日下發(fā)通知,要求2020年春季延期開學(xué),各機(jī)構(gòu)線下課程取消,學(xué)生在家不外出,“停課不停學(xué)”成為各地教育行政部門和大中小學(xué)的主要防控措施。近日,iiMediaResearch(艾媒咨詢)發(fā)布“2019-2020年中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報告”,針對疫情下的K12教育、素質(zhì)教育等在線教育領(lǐng)域進(jìn)行市場解讀、用戶研究以及未來趨勢預(yù)測。報告分析認(rèn)為,此次新冠肺炎疫情對線下教育機(jī)構(gòu)帶來的沖擊較大,同時大量學(xué)習(xí)需求涌入在線教育市場,將進(jìn)一步加快在線教育的發(fā)展進(jìn)程。在線教育頭部企業(yè)在此次疫情中表現(xiàn)穩(wěn)定,進(jìn)一步凸顯出自身優(yōu)勢,巨頭企業(yè)有望崛起。
疫情挑戰(zhàn)突發(fā),在線教育優(yōu)勢顯現(xiàn)
近五年來,在政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會環(huán)境的促進(jìn)下,中國在線教育市場規(guī)模保持穩(wěn)步增長。根據(jù)iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國在線教育市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到4538億元,在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3.09億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展帶來的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”使得在線教育用戶不斷攀升,同時,各類在線教育平臺不斷開發(fā)下沉市場,擴(kuò)大了在線教育市場,致使在線教育用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
受年初爆發(fā)的疫情影響,學(xué)生居家不得參加任何集體性活動,線下機(jī)構(gòu)紛紛停課,幾近停擺。不得不緊急轉(zhuǎn)型線上,然而由于教師對線上授課不夠熟悉,線下教研內(nèi)容與普適性線上技術(shù)難以快速匹配等問題限制,轉(zhuǎn)型線上的效果仍然有待檢驗,中小企業(yè)線下機(jī)構(gòu)或難以度過疫情寒冬。相比于線下教育,在線教模式具有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因,面對疫情,在線模式展現(xiàn)出強(qiáng)大的時間和空間靈活性,通過直播課程實現(xiàn)與老師的實時互動,能夠讓用戶足不出戶地享受到優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)。未來,在線教育也將發(fā)揮出更加深刻的作用,成為推進(jìn)我國教育現(xiàn)代化建設(shè)的中堅力量和重要角色。
隨著疫情發(fā)展,大量學(xué)生和家長開始尋求在線教育服務(wù),在線教育迎來了龐大的用戶體驗流量。用戶需要選擇適合自己的在線教育模式,諸如大班課班型能夠覆蓋更廣泛的學(xué)生群體,相對來說擁有較低的價格;一對一模式則在個性化需求和用戶體驗方面表現(xiàn)突出,能夠收獲更好的學(xué)習(xí)效果。與此同時,家長和學(xué)生在此期間不斷體驗產(chǎn)品,也將對在線教育品牌提出更加嚴(yán)苛的要求。只有課程質(zhì)量突出、師資水平和運(yùn)營服務(wù)過硬的企業(yè)才能夠真正取得用戶滿意,獲得用戶的青睞。
頭部企業(yè)匯聚優(yōu)質(zhì)資源 在線教育行業(yè)馬太效應(yīng)加劇
教育行業(yè)具有顯著的“后驗性”,需要通過一段時間的學(xué)習(xí)來檢驗成果。正因如此,家長不會允許以孩子的人生發(fā)展進(jìn)行“試錯”。根據(jù)艾媒咨詢分析報告,近五成家長對于課程和師資質(zhì)量格外關(guān)注,在進(jìn)行選擇時將會更偏向于具有良好口碑和品牌優(yōu)勢的機(jī)構(gòu)。在此次疫情影響下,中小學(xué)校開課時間一再延后,長期開放線上教育對于機(jī)構(gòu)的教育資源和教研實力是極大的考驗。面對學(xué)習(xí)需求激增和家長的嚴(yán)苛要求,頭部企業(yè)擁有更強(qiáng)的承載能力和更完善的服務(wù)體系,已經(jīng)積累了海量優(yōu)質(zhì)教師資源、完整課程體系和先進(jìn)教學(xué)方法。用戶優(yōu)先選擇頭部企業(yè),將進(jìn)一步拓展頭部企業(yè)市場份額,加劇行業(yè)馬太效應(yīng),促進(jìn)巨頭企業(yè)崛起。在線教育平臺在提供海量教育資源的同時,更應(yīng)嚴(yán)格把控教師質(zhì)量、提高課程質(zhì)量、完善用戶保障體系,以滿足用戶需求、保護(hù)用戶權(quán)益。
如今,在線教育多個企業(yè)已經(jīng)在各自賽道中取得了領(lǐng)先,占據(jù)了資源傾斜優(yōu)勢 。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在少兒英語類產(chǎn)品中,VIPKID用戶份額超六成;在線高等教育類用戶偏好調(diào)查中,48.6%用戶偏好于選擇網(wǎng)易公開課,尚德教育和學(xué)堂在線緊隨其后,分別占比23.7%和19.9%。在線1對1全科輔導(dǎo)類用戶份額占比調(diào)查中,掌門教育旗下品牌掌門1對1以近八成用戶偏好占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢,成為K12在線1對1全科輔導(dǎo)賽道上的黃金獨(dú)角獸,未來將進(jìn)一步優(yōu)化盈利模型;在素質(zhì)教育平臺中,掌門教育旗下品牌掌門少兒表現(xiàn)優(yōu)異,以29.1%用戶偏好率躋身數(shù)理思維與大語文賽道第一梯隊;艾媒咨詢分析師認(rèn)為,掌門少兒依托掌門品牌效應(yīng)及技術(shù)支撐,積累了海量用戶,在素質(zhì)教育賽道上具有較大優(yōu)勢。未來,在線教育的頭部品牌們將在馬太效應(yīng)的持續(xù)擴(kuò)大下進(jìn)一步拉開領(lǐng)先優(yōu)勢,獲得加速發(fā)展。
進(jìn)入關(guān)鍵時期,在線教育未來如何前行
隨著在線教育逐步發(fā)展,行業(yè)已經(jīng)日趨成熟,早幼教、K12教育、高等教育、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓(xùn)等細(xì)分領(lǐng)域的競爭局勢也日漸明朗。近幾年來,家長和學(xué)生對于在線教育模式的接受程度和認(rèn)可程度也在不斷提升,加之新冠肺炎疫情帶來的大量需求,在線教育行業(yè)已經(jīng)走到了發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),未來將會呈現(xiàn)怎樣的趨勢是整個社會都在關(guān)注的問題。
目前,在線教育行業(yè)一二線市場市場漸趨成熟,而三四線城市仍處于發(fā)展期,具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著經(jīng)濟(jì)水平提高、教育意識加強(qiáng),三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將更加注重精神需求。在線教育可以進(jìn)一步發(fā)力下沉市場, 將優(yōu)質(zhì)課程資源傳遞到三四線城市,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源共享,滿足三四線城市居民的教育需求。以新東方為例,新東方在線依托新東方的品牌效應(yīng)及名師資源,具有完整、豐富的課程體系,并借助知心智能學(xué)習(xí)平臺更好地實現(xiàn)個性化教學(xué)需求,吸引了海量用戶,在綜合網(wǎng)校類賽道上處于領(lǐng)先地位。與此同時,新東方于2019年8月宣布全資收購在線K12課程供應(yīng)商東方優(yōu)播,未來將繼續(xù)發(fā)力下沉市場,拓展三四線城市K12在線教育業(yè)務(wù)。
此外,在線教育不受時間和空間限制的優(yōu)勢對于促進(jìn)教育普惠起到了關(guān)鍵作用。通過“互聯(lián)網(wǎng)+教育”共享優(yōu)質(zhì)教育資源,將高品質(zhì)課程和師資力量賦能到偏遠(yuǎn)地區(qū),不斷推動教育公平發(fā)展。直播技術(shù)的運(yùn)用彌補(bǔ)了錄播課程互動性弱的缺點(diǎn),實現(xiàn)在線實時交流及促進(jìn)教學(xué)場景化。K12教育(如掌門教育)、綜合網(wǎng)校(如新東方在線)、職業(yè)培訓(xùn)(如中公教育)等領(lǐng)域平臺紛紛采用直播課程的形式。未來,5G技術(shù)將解決目前直播教育中畫面不流暢、內(nèi)容延遲等痛點(diǎn),改善直播課程的質(zhì)量,提升教學(xué)和學(xué)習(xí)體驗,進(jìn)一步豐富在線教育的形式促進(jìn)在線教育場景化提升學(xué)習(xí)氛圍、增加交流互動。
此外,智能化教學(xué)已成為在線教育的重要課題,在線教育的頭部企業(yè)紛紛在這一領(lǐng)域進(jìn)行布局。掌門教育目前已經(jīng)擁有3600萬注冊學(xué)員,為了實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)和精細(xì)化運(yùn)營,其研發(fā)深度智能化教學(xué)產(chǎn)品,包括智能測評、“掌芯”課件、課程練習(xí)等多項成果,進(jìn)一步優(yōu)化3.0智能化教學(xué)體系,完善貫穿課前、課中、課后三維一體化的掌門智能化教學(xué)鏈條,更好地滿足用戶需求,推動千人千面的個性化教學(xué)。隨著5G技術(shù)在教育場景中的應(yīng)用,“科技+教育”的用戶體驗將取得進(jìn)一步的提升,智能科技對于在線教育的作用將愈加凸顯,影響在線教育平臺的用戶粘性及口碑傳播。
近年來,受消費(fèi)升級、政策利好以及信息技術(shù)浪潮的推動,社會對素質(zhì)教育的重視程度也相應(yīng)提高,少兒編程市場迅速崛起。2019年,素質(zhì)教育領(lǐng)域一方面有眾多自主品牌產(chǎn)生,另一方面在線教育巨頭也在跨線素質(zhì)教育進(jìn)行布局。作為掌門教育旗下的在線素質(zhì)教育品牌,掌門少兒依托掌門教育在品牌、教學(xué)、技術(shù)、用戶資源等優(yōu)勢,融合自身課程特色實現(xiàn)快速搶跑,未來領(lǐng)先優(yōu)勢將持續(xù)擴(kuò)大。此外,掌門少兒推出業(yè)內(nèi)首家思維研究院,借助動畫進(jìn)行情境式教學(xué)精準(zhǔn)記錄及分析學(xué)習(xí)效果,并已取得清華社科院提供學(xué)術(shù)支撐,以高校學(xué)術(shù)資源持續(xù)賦能自身發(fā)展。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,除了少兒編程,思維、興趣教育領(lǐng)域也迅速崛起,在線教育頭部企業(yè)積極開拓思維類、興趣類教育。素質(zhì)教育不同于傳統(tǒng)課程輔導(dǎo),專注培養(yǎng)學(xué)生的興趣愛好和思維能力,在線素質(zhì)教育領(lǐng)域,特別是數(shù)理和思維類教育仍具有較大發(fā)展空間。
iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,37.2%用戶認(rèn)為思維和編程類素質(zhì)教育可通過在線教育平臺發(fā)展; 21.7%用戶認(rèn)為聲樂類素質(zhì)教育可通過在線平臺發(fā)展。44.8%受訪用戶表示將繼續(xù)觀望在線素質(zhì)教育發(fā)展;有27.4%受訪用戶表示看好在線教育發(fā)展前景,且7.5%受訪用戶表示非?？春?。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,在線素質(zhì)教育仍在起步發(fā)展階段,未來隨著80后、90后年輕一代父母對素質(zhì)教育的重視增加,在線素質(zhì)教育在思維訓(xùn)練、興趣培養(yǎng)方面的優(yōu)勢將日益凸顯,未來仍具有較大發(fā)展空間。
縱觀在線教育行業(yè)從野蠻生長,超速發(fā)展,到逐漸規(guī)范化的發(fā)展歷程,我們可以發(fā)現(xiàn),賽道競爭究其根本是教育品牌之間教研、產(chǎn)品和口碑的比拼。在2020年初突發(fā)公共衛(wèi)生事件的催化下,頭部企業(yè)不斷匯聚和整合資源,先天具有品牌、師資、教研等先發(fā)優(yōu)勢,完善的課程體系和管理平臺,對新產(chǎn)品線能進(jìn)行有效輻射和支撐,繼而降維發(fā)力下沉市場,有望加速跑出龍頭企業(yè)。而整個在線教育行業(yè)在迎來發(fā)展機(jī)遇的同時,也面臨著課程質(zhì)量、服務(wù)效果、用戶體驗、科技水平等方面更加嚴(yán)苛的考驗。如何抓住用戶需求增加的機(jī)遇,以過硬的實力和口碑留存用戶,有效轉(zhuǎn)化從而實現(xiàn)飛躍發(fā)展,所有在線教育機(jī)構(gòu)都必須慎重對待,不斷向前。
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