瑞幸在自曝財(cái)務(wù)造假之后，受到了很大的沖擊，然而瑞幸咖啡的門店仍在保持瘋狂的擴(kuò)張速度。截至5月12日的第二季度，瑞幸咖啡在中國平均每天新開10家門店，其門店總數(shù)達(dá)到6912家，已經(jīng)遠(yuǎn)超星巴克在中國4200家的門店數(shù)。
然而與此同時(shí)，瑞幸又正在被資本“拋棄”。
之前的財(cái)務(wù)造假一事曝出后，在美國上市的瑞幸咖啡股價(jià)應(yīng)聲下跌，數(shù)度觸發(fā)熔斷，至4月5日停牌，股價(jià)跌到了4.39元，市值只剩下11.11億美元。
5月12日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，稱其第三大機(jī)構(gòu)股東Captial Research Global Investors清倉了公司所有股份，而瑞幸咖啡內(nèi)部也終止了錢治亞的CEO和劉劍的COO職務(wù)。
資本撤出、高層換血，在這種時(shí)候瑞幸仍然以驚人的速度擴(kuò)張線下店面。雖然這樣的擴(kuò)張低于今年第一季度每天平均開設(shè)20家門店的速度，但卻遠(yuǎn)高于去年同期。瑞幸之所以這樣做，很可能是想要利用快速增長的模式，憑借多輪融資后余下的資金“背水一戰(zhàn)”。
快速開店是瑞幸一直以來所擅長的手段，瑞幸咖啡在去年5月的全球合作伙伴大會上宣布了“到2021年底建成10000家門店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，如今雖然身陷困境，但看起來瑞幸咖啡并沒放棄這個(gè)目標(biāo)，與其坐等破產(chǎn)，不如放手一搏。
對于資本而言，瑞幸的丑聞會促使投資者盡快離場，因?yàn)檫@是減少損失的最佳方法，所以瑞幸被資本“拋棄”也在意料之中。不過瑞幸的最后一搏未必會因此就滿盤皆輸，因?yàn)閷οM(fèi)者而言，瑞幸的財(cái)務(wù)造假不僅是茶余飯后的談資，更是刺激消費(fèi)的重要因素。
由于消費(fèi)者會擔(dān)心自己的優(yōu)惠券和余額以后再也不能用，所以瑞幸曝出財(cái)務(wù)造假后不久，其多個(gè)線下門店遭遇“爆單”的狀況，App下載量劇增，瑞幸咖啡小程序也一度崩潰，使得其銷售額反而呈現(xiàn)出迅速增長的態(tài)勢，丑聞反而在消費(fèi)市場中“無心插柳”，達(dá)到了一種營銷效果。
其實(shí)對于消費(fèi)者而言，企業(yè)是否有丑聞并不重要，只要產(chǎn)品質(zhì)量有保障，咖啡口味好，價(jià)格足夠優(yōu)惠，就能吸引消費(fèi)者買單。所以瑞幸仍然能夠保持一個(gè)不錯(cuò)的銷售態(tài)勢，也成為了熱門話題，一面是資本的拋棄，一面是消費(fèi)者的瘋狂搶購，不同的爭論觀點(diǎn)也不絕于耳。
因而瑞幸如今瘋狂開店的行為未必是“回光返照”，反而可能成為新的機(jī)會。 如果消費(fèi)者的滿意度能夠達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)，對瑞幸挽回因財(cái)務(wù)造假丑聞而一落千丈的形象也有正面作用，屆時(shí)可能重新吸引資本市場的注意，重得投資者青睞。
所以瑞幸在當(dāng)前的困難時(shí)期繼續(xù)開店并非一時(shí)沖動(dòng)，而是有更為長遠(yuǎn)的考量，不過就目前的局勢而言，想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不容易。 畢竟瑞幸品牌受損、團(tuán)隊(duì)渙散，而除了老牌咖啡巨頭星巴克，來自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons也已經(jīng)在中國慢慢站穩(wěn)腳跟，5月12日，Tim Hortons中國公司還宣布獲得了來自騰訊的投資，雖未透露具體投資金額，但獲得該輪融資后，Tims Hortons將加速在華開店，它們計(jì)劃在全國開設(shè)超過1500家門店。
這對于瑞幸咖啡而言不是個(gè)好消息，但看瑞幸咖啡的架勢也并不想輕易放棄。到底是瑞幸咖啡重獲用戶奪回市場，還是其他品牌獲得融資后來居上?一切都還是未知數(shù)，那么作為消費(fèi)者，你還會選擇瑞幸咖啡嗎?文/東方亦落
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