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社交產(chǎn)品的本質(zhì)邏輯

現(xiàn)在已經(jīng)不像2010年、2011年那時，你再想做一款社交產(chǎn)品已經(jīng)沒有那么容易。大多數(shù)投資者會說對你說，他們已經(jīng)不看“社交”這一塊了。“社交”離錢太遠了，不知道什么時候有譜。這其實是我們現(xiàn)在面臨的一個狀況。他們究竟說的對不對呢？我認為是有道理的。

社交創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀

社交產(chǎn)品的門檻很低，難度很高：

現(xiàn)在任何一款產(chǎn)品，我們都可能會說想做“社交”。房地產(chǎn)社交、金融社交、投資社交、炒股社交、教育社交……大家會發(fā)現(xiàn)，只要和人有關(guān)系的，它都可以加上“交”這個詞。

但是在產(chǎn)生這么多社交APP的情況下，這么多年來，其實沒有幾個產(chǎn)品真正起來。

我們可以看看自己現(xiàn)在在用的社交產(chǎn)品還有多少呢？我今年實際上除了常規(guī)的、用的最多的也就是三款社交產(chǎn)品：same、nice和脈脈。但是即便如此，我也不得不說，這三款產(chǎn)品我用的已經(jīng)沒有開始那么多了。

社交的產(chǎn)品已經(jīng)做濫，不被看好：

當 “社交”已經(jīng)不再是一個被看好的領(lǐng)域。你就必須直面這樣一個核心問題：你的產(chǎn)品抓住了用戶什么樣的內(nèi)在需求？是不是偽需求？這個場景真的存在嗎？

這個時候，已經(jīng)不可能通過簡單炒作概念和炫炫交互就能解決問題。

那么，需求在哪里呢？

從社交的本質(zhì)談起

先不談社交產(chǎn)品，我們先回到人最基本的社交行為，回歸到社交的本質(zhì)。

人與人之間為什么要有社交行為？

價值交換，利益交換，觀念交流，價值分享，食色，寂寞、社會需求，生活需要，找存在感，色交？

談到社交，大家往往會想到“約炮”，也會想到一些心理需求，比如安全感、虛榮心、存在感、好奇心，又或者生活工作的需要——有事情找人辦，又或者想要拓寬人脈、提升影響力……

總之，“社交”其實是一個互相“交易”的過程，但此“交易”與普通的“商品交易”并不是一個概念。我們繼續(xù)往下看。

社交的本質(zhì)公式

我們來看看上面的一個公式。社交是互相交易的過程，包括兩端：

一端是每個人有不同的個性，這些會是他的優(yōu)勢。個性優(yōu)勢如同交易過程中的資產(chǎn)。比如，“我有這些東西！”“我長得很帥！”“我顏值很高！”“我人很好！”“我很有才！”“我很有思想！”

另一端是人的興趣與需求。比如，“我非常想看到美女”“非常想和你交流社交產(chǎn)品的東西！”“我非常希望有人能幫我解決問題！”“我今天就是很無聊，我希望有人能陪我瞎扯！”

個性優(yōu)勢和興趣需求合起來的中間過程，需要投入時間精力財富等各種要素，這就是社交的過程。社交的過程之后產(chǎn)生的就是紅利回報。這個紅利回報就是其中一方爽了，另一方嗨了?？赡苁请p贏，可能是單贏，可能是一個贏的多一點，一個贏的少一點。整體來看，人類比較正常穩(wěn)定的社交行為都是通過這樣一個公式來產(chǎn)生的。

可能大家會覺得這個公式把社交看得太功利了，其實大家不要把“交易”這個詞看得那么功利，這是件再正常不過的事情。

社交的個性優(yōu)勢

先來看社交的個性優(yōu)勢，我們社交中的資產(chǎn)。

舉個例子：有妹子加我微信并和我聊。為什么她會和我聊？可能她認為我對某些方面比較了解，未來希望和我打交道。這里就涉及到一個問題，就是我們社交中的資產(chǎn)。

每個人或多或少會有他自己的閃光點，使別人愿意和他社交——他會有他獨有的價值可以滿足別人的需求。比如說你顏值很高，經(jīng)濟條件不錯，有才華，風趣幽默，對人很好等等。我認識你，也許可以認識俞敏洪、徐小平。這些東西就是我們社交中的基礎(chǔ)。任何社交都是基于這類基礎(chǔ)的。

我們?nèi)伺c人之間的社交可以持久，是因為我們內(nèi)心相信對方是擁有這種資產(chǎn)的。但是為什么有些人在一起聊多久就會覺得沒勁？那是因為在交流中，你沒發(fā)現(xiàn)在對方身上有什么獨有的價值。所以短期彌補一下無聊的情緒就可以了。

社交的需求紅利

社交帶給我們的需求紅利是什么？這個交流過程最終能達到什么樣的回報呢？

兩個角度：精神或物質(zhì)的回報。

在生理上，滿足我們的某些需求，能夠給我們帶來更好的發(fā)展（甚至說是繁殖）。

在心理上，帶來虛榮心、存在感、好奇心或者歸屬感的持續(xù)滿足。

從經(jīng)濟學角度來看，每個人都是理性經(jīng)濟人。我們與別人的交流中，潛意識里都會帶有投資或消費的目的。

一種做法是尋求短期便利。我約一個妹子啪啪啪，滿足自己短期的需求?；蛘呶遗R時找個人幫我辦個事情，他幫我辦了，我謝謝他。用一個比較常用的表達方式來講，我們在透支我們的人際關(guān)系。

另一種說法是長線投資。與這個人交流，是我們社交資產(chǎn)增值的過程；與他交流，你的人脈變廣了；你的社交版圖拓寬了，影響力放大了；或者在某個方面你得到了提升。從長遠來看，這個社交的過程，并不是一個消耗的過程，而是一個社交資產(chǎn)的不斷累積提升。

社交產(chǎn)品的切點

那么圍繞這個公式，我們的社會產(chǎn)品的切點應該如何切呢？

每個人都是理性經(jīng)濟人?；蛟S短期內(nèi)我可以不去計較回報，但從長期來看，人們投入一段關(guān)系的程度總是與回報相關(guān)。從心理學上會發(fā)現(xiàn)，持久的關(guān)系投入，是因為它會給你帶來需求的紅利和回報。如果他的關(guān)系給你帶不來回報的話，那么這個投入很難再堅持下去。

人們總是想提高自己的社交效率，一方面迅速減少自己的投入，一方面尋求更多的紅利。這是人類在長期積累過程中的一個東西，也許不是每一次社交都會精心計算。但你可以對照自己一段時間的社交行為，看看是不是有以上所說的傾向。

任何一款成功的社交產(chǎn)品，都是迅速放大提高了人們的社交效率：

微信，避免了很多發(fā)短信、打電話的問題，一夜之間你發(fā)現(xiàn)自己每天可以溝通的人比以前指數(shù)級增長了。

陌陌，迅速放大了我們與周圍異性勾搭的效率（現(xiàn)實生活中的異性勾搭也不是不可以。但這個成本是蠻高的，風險是蠻大的。但在陌陌上你可以抓到一大票妹子和她們聊，她們也可以主動和你聊）。

脈脈，是迅速拉近了你和職場上關(guān)鍵人的距離，提高了人際交流和招聘的效率。

所以說社交產(chǎn)品一定是在某方面放得非常大，才會導致海量用戶涌入你的產(chǎn)品（而且這種需求放大往往是生活中常見的需求被迅速放大，才會產(chǎn)生這樣的效果）。如果你的產(chǎn)品放大的效率和別人的產(chǎn)品差太多，比如你的產(chǎn)品放大的溝通效率和微信或者QQ差太多，人們?yōu)槭裁匆褂媚愕漠a(chǎn)品？

社交的形態(tài)

你突然之間看到一個妹子；或者你突然之間看到一段留言，然后你在下面留言；或者你的社交網(wǎng)絡中匹配到一個好友，你們互相點贊，這是偶然的互動。

你在uber或者滴答上完成一次交易，雙方同時進行了社交，這是一次交易協(xié)作的過程。

你和一群人有共同的目標和價值觀，并且一起努力，這就叫組織和社群。

我們可以發(fā)現(xiàn)，其實現(xiàn)在大多數(shù)的產(chǎn)品都在做第一個層級的事情，讓你和陌生人建立關(guān)系，產(chǎn)生偶然互動。有一些產(chǎn)品已經(jīng)切到交易協(xié)作了，有些產(chǎn)品一上來就做組織社群，做社群工具，結(jié)果好像做不起來。

我們來看看：

這三種形態(tài)究竟有沒有過渡關(guān)系，或者可以直接從一個形態(tài)躍遷到另一種形態(tài)。

這三種形態(tài)的價值如何衡量？很多人會問怎樣的形態(tài)價值高，是偶然互動的價值高，還是形成穩(wěn)定的社群關(guān)系價值高呢？用戶的頻率情況、黏性是怎么樣的。

我們平時看到很多社交產(chǎn)品做得非常炫，交互非常炫。比如有個朋友說我們隨便做一個基于位置的社交產(chǎn)品，在一個茶座，我們把茶座的這群人匹配在一起，讓他們聊一聊?；蛘哒f我今天隨便匹配一個人，研究一下兩個人的生辰八字……但歸根結(jié)底，這些用戶所做的事情可能只是在第一層級，只是解決了最初的問題。

做社交產(chǎn)品前，我們需要考慮的是我們要做的社交形態(tài)是怎么樣的。并不只是一個形態(tài)，可能是各個形態(tài)都有，但是一定記得你的產(chǎn)品不能做得太薄。

社交產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

做社交產(chǎn)品，還會遇到一個很明顯的問題：社交產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)問題。社交產(chǎn)品需要一種基礎(chǔ)設(shè)施的思維，一種生態(tài)系統(tǒng)的思考習慣。

社交產(chǎn)品與電商、互聯(lián)網(wǎng)金融這些產(chǎn)品是非常不一樣的。很多傳統(tǒng)商業(yè)的思維，放到社交產(chǎn)品之中，其實是完全無法展開的。

什么是傳統(tǒng)商業(yè)思維？

舉個例子：我們開了一家店，感覺利潤挺高。于是融了一筆錢，去開了一百家，依舊覺得這店好；再融一筆錢，去開了1萬家。只要我有利潤，我就可以去開那么多家了。這叫傳統(tǒng)商業(yè)的思維。它可以從一個很小的點出發(fā)，經(jīng)過MVP驗證，再進行大規(guī)模的放大。

電商產(chǎn)品可能還是有一定傳統(tǒng)商業(yè)思維，而社交產(chǎn)品不是這個樣子：

社交產(chǎn)品像是在一個荒漠之中，給那些荒漠中的人們修免費的房子。他們進來后，有水喝有飯吃，感覺很開心。這時候我覺得這件事情不錯，于是多修了幾個房子，又來了很多人。然后我又覺得可以給大家修一條路，使人們可以更便捷地到達這個房子。后來又發(fā)現(xiàn)這里可能有運轉(zhuǎn)的問題，接著又建立了工廠，解決這里供電供水的問題。于是這個區(qū)域逐漸變得繁榮起來。緊接著我想大家開始來消費了，于是我開始建立娛樂區(qū)、消費區(qū)和紅燈區(qū)。這個時候，大家知道，錢就過來了。

社交產(chǎn)品不像傳統(tǒng)商業(yè)那樣是把一個很小的點規(guī)模性放大，而是在修建一個城市。這里最成功的一個案例是微信。

一開始微信主打“免費短信”，緊接著出現(xiàn)語音消息功能，溝通的效率立即變高了，溝通的場景立即變豐富了。然后出現(xiàn)了“附近的人”和“搖一搖”，打破了這個封閉的領(lǐng)域，開始可以和陌生人有溝通。后來又出現(xiàn)了朋友圈，人們的信息開始沉淀下來。再后來出現(xiàn)公眾號，公眾號又分為訂閱號和服務號，這個時候微信開始把那些企業(yè)、社群、比較大的媒體吸引進來。此后，微信實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。

假如微信一直以來只是在強化IM的話，并不可能走到微信現(xiàn)在的狀態(tài)?，F(xiàn)在能發(fā)展到這個狀態(tài)，是因為微信建立了一個強大的生態(tài)。

社交生態(tài)的平衡

什么是社交生態(tài)的平衡？

記得微信當時有“搖一搖”、“附近的人”的功能，我特別喜歡看附近有什么妹子。但是過了一段時間，這兩個功能完全不被強調(diào)了，甚至已經(jīng)是雞肋功能。這是為什么呢？

因為微信有一個自己的定位，有它自己生態(tài)的平衡。那個平衡是什么？每個人都有自己的個性優(yōu)勢與興趣需求。

如下圖中左圖，一個男孩子和一個女孩子，男孩子可能希望女孩子顏值高、身材好，這是他的一個興趣需求；女孩可能希望找到一個可以依靠的、溫暖的大叔，這也是她的一個興趣需求。男孩子覺得自己的個人優(yōu)勢就是值得依靠的、溫暖的大叔。女孩子的個人優(yōu)勢就是顏值比較高、身材比較好。在這一組中，雙方的個性優(yōu)勢和興趣需求是互相匹配的。這就是一個非常簡單的關(guān)系。

我們再看右邊的這張圖，這又是一個非常簡單的關(guān)系。一個大V在做一個分享，他的興趣需求就是通過這個分享會去不斷地擴大自己的影響力來滿足自己的虛榮心和存在感。他的個性優(yōu)勢就是他有非常強的思維能力和演說能力。倒過來說，對于觀眾來說，觀眾的興趣需求是想學到一些新的東西。他們的個性優(yōu)勢是捧大V，使大V得到這些滿足。

在這兩張圖中，社會生態(tài)的平衡是非常非常簡單的。然而真實的世界遠遠比這復雜，遠遠不止這兩類人，而是成千上萬的海量用戶。

如何匹配和區(qū)隔?

很多社交產(chǎn)品一開始做得很好，卻因為沒有很好的一套生態(tài)體系，逐漸走向末路。很多用戶的個性優(yōu)勢、興趣需求互相不匹配，甚至感覺到干擾。

你的社交產(chǎn)品名聲打出去了，一夜之間成千上萬的用戶都進來了?？墒敲總€人的個性優(yōu)勢、興趣需求都不一樣，那么該怎么樣搭建社交生態(tài)呢？

于是，很多*絲用戶涌入這個應用。帶著饑渴的眼神，不斷地對中間優(yōu)質(zhì)的女性用戶說“約嗎？約嗎……”。這樣久了之后這種行為從“追捧”成為“騷擾”，優(yōu)質(zhì)的女性做篩選的成本變高了，對她們而言這個產(chǎn)品的價值就沒有那么高了，于是紛紛開始逃離。同時又有失足婦女或者特殊的職業(yè)的女性，如酒托、飯托、包廂里的公主不斷涌入。社交的價值出現(xiàn)改變。頂端的高富帥意識到想要約到優(yōu)質(zhì)女性的效率變低了，高富帥用戶開始流失，于是這個金字塔開始出現(xiàn)失去平衡、崩塌的局面。

當社交產(chǎn)品的規(guī)則約束不了它的海量用戶，將會使得它的生態(tài)失去平衡。

創(chuàng)業(yè)意義的社交

有時候人們會講自己做產(chǎn)品是想改變世界，是想表達一種情懷。但是如果你是來創(chuàng)業(yè)，你得明白社交是一門生意，不要為了社交而社交。

互聯(lián)網(wǎng)的生意屬于流量生意，它需要更多的用戶，去占據(jù)更多的時長，并且能夠?qū)⒏嗟挠脩麴ぴ谀愕钠脚_，并發(fā)現(xiàn)更多的收入增長點，不管是通過增值服務、廣告還是電商平臺。

常見誤區(qū)

社交絕對不是一錘子買賣，它是一個長線生意。我們不僅希望有很多的用戶，我們還希望用戶越來越多，DAU、用戶粘性和流速的增長，用戶有更多的場景可以使用，有更多的收入增長點。

現(xiàn)在很多社交產(chǎn)品用了傳統(tǒng)商業(yè)的思維，把社交當作一錘子買賣。一錘子買賣是指我把一款產(chǎn)品放出去，一下子吸引了別人的眼球；刺激到用戶，用戶就來了；爽了一把，用戶就走了。很多產(chǎn)品火一把就死。

我們希望自己的產(chǎn)品穩(wěn)步地增長，在不斷迭代中融資；哪怕是被并購合并，而不是爆發(fā)式地增長，然后斷崖式的下跌。

怎么樣讓產(chǎn)品更長久地生存下去。

一個feature：社交產(chǎn)品是一個矩陣，不可能只做一個功能就可以了，它要做的是一個生態(tài)。然而很多社交產(chǎn)品卻寄希望于靠一個功能就通打天下，比如國外的一款社交產(chǎn)品tinder，國內(nèi)模仿者很多，就是不停地“翻牌子”來完成匹配。其實這個功能太薄了，我自己也曾試著“翻牌子”，結(jié)果被別人喜歡500多次，與30多人配上對，只與4個人聊天超過4句話。如此薄的社交產(chǎn)品怎么生存下去？

抄抄國外：中國產(chǎn)品有一個著名的“賽道理論”，常常出現(xiàn)抄國外APP的現(xiàn)象。有時候抄是有用的，不過很多在國外流行的APP，在中國都死了。中國和西方在需求方面和溝通的習慣和心理方面有著很大的不同，這不是抄抄就能解決的問題。

運營萬能：很多運營出身的產(chǎn)品經(jīng)理都會認為，產(chǎn)品就是那些功能，最后能不能成功要看你公司的資源、團隊執(zhí)行能力、運營能力。其實，產(chǎn)品和運營是不可以分開的概念，產(chǎn)品本身指向戰(zhàn)略核心，決定了運營的天花板，明確了你整個運營需要核心解決的問題。一味地片面強調(diào)運營短期內(nèi)可以，但長期肯定走不通。

直男癌：稍微正經(jīng)一點的妹子都不會去用一些名字到內(nèi)容過于“奔放”的產(chǎn)品。男人希望有些東西能夠簡單粗暴高效，而女人不一定是這么想的。

微信吸粉器：如果很多產(chǎn)品只是在發(fā)現(xiàn)新關(guān)系、破冰這個層面的話，往往只會淪為微信吸粉器。

依賴用戶密度：假如一個男孩子想要通過一個產(chǎn)品平臺去尋找某個偶遇的女孩，而那個女孩不一定能在這個平臺，平臺里的用戶也不一定能幫他找到這個女孩。如果用戶沒有達到一定的量級，產(chǎn)品往往就需要一個引爆點，讓更多的用戶使用這個產(chǎn)品，使一些產(chǎn)品故事成為可能。

交互成本過高：在這里舉一些正面典型，“足記”采用大片模式，三步簡單操作“上圖”、“上濾鏡”、“上字幕”，迅速滿足用戶低成本提高逼格的需求。“小咖秀”只要你對著手機簡單動動嘴就能成就一段有趣的視頻，滿足在人群中很逗比的需求。你要讓用戶用你的產(chǎn)品嗨起來，就需要不斷降低產(chǎn)品的交互成本。

視覺超過功能：現(xiàn)在很多產(chǎn)品的UI逼格十足，但用起來又覺得并沒有什么新的東西。視覺不是能夠帶來一時的刺激，卻不能讓用戶持續(xù)用下去的救命稻草，只會出現(xiàn)審美疲勞。

垂直版微信：你仍然只是處在發(fā)現(xiàn)新關(guān)系的層面，只會將你所做的功能沉淀到原先已經(jīng)有這個功能的產(chǎn)品（微信）上，變成吸粉器。

簡單加法：一堆feature擺在面前，看上去國色生香，卻無從下口。

未來的機會

社交產(chǎn)品有兩個方向，一個是熟人傾向，一個是陌生人傾向。

熟人傾向基本在未來想要做得比微信更好恐怕是很難了。陌生人傾向中又會有強身份化和弱身份化兩類。強身份化的產(chǎn)品，如脈脈，往往能夠?qū)ψ约旱膫€人形象進行增值，需要用戶想要主動去認證。弱身份化產(chǎn)品，比如用戶需要一個平臺去釋放自己的社交壓力，尋找排解寂寞的方式。

社交流程的關(guān)鍵點

刺激引爆；

匹配破冰；

持續(xù)鏈接；

社群歸屬；

題質(zhì)降噪；

效率依賴；

線下轉(zhuǎn)化；

付費盈利。

為什么米聊、來往、易信沒能做大？我們可以看“易信”在一開始做了一個活動叫做“免費電話送流量”，它從一開始選的點就不對。當時微信已經(jīng)做的很大了，而它還局限在“免費電話送流量”，而且送的還不多。一方面，IM產(chǎn)品有一種“馬太效應”，如果有一個產(chǎn)品做得很大了，其它產(chǎn)品基本很難突破了。另一方面，IM產(chǎn)品是騰訊安身立命的根本，一旦有別的產(chǎn)品出現(xiàn)，很可能會遭遇N多企鵝的窮追猛打。

如果你一定要做公眾號，我有兩點建議，一個是做強內(nèi)容，還能達到一定傳播效果，不過創(chuàng)業(yè)公司未必玩得轉(zhuǎn)。另一個是建議你其他自媒體號等也都做一個，然后不斷試錯，過一段時間你看效果，看哪個更理想一些。

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