疫情黑天鵝影響逐漸消退，各巨頭二季度財報中的表現(xiàn)變得很關(guān)鍵，誰是長期主義？誰是機會主義？數(shù)字里就能窺探出一二。
8月21日，美團點評在港股盤后發(fā)布了第二季度財報，二季度營收為247億人民幣，同比增長8.9%。其中，凈利潤為22億人民幣，同比增長95.5%。調(diào)整后凈利潤為27億，同比增加82%。粗略一看，營收和凈利潤的數(shù)字都算不錯，可結(jié)合年度交易用戶、活躍商家和外賣訂單量等數(shù)據(jù)一起看，問題就來了。
壯年未至增長先停
疫情的突發(fā)，加速了本地生活服務(wù)行業(yè)商戶與企業(yè)的“觸網(wǎng)”速度。2020年初至今，美團股價的曲線上揚，也正是受益于此。
因此Q2季度里，最能直觀表現(xiàn)美團實力的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是年度交易用戶、活躍商家、外賣訂單等數(shù)據(jù)。這幾個數(shù)字，能否跟著大盤的上揚獲得同步甚至更高的增速？是審視美團是否具備“長期”價值的關(guān)鍵。將美團過去三年的財報放在一起看，你會發(fā)現(xiàn)，它的增長開始放緩。
來源：根據(jù)美團財報整理
先從年度交易用戶數(shù)據(jù)來看，根據(jù)美團Q2財報顯示，該季度年度交易用戶數(shù)同比增加8.2%至4.6億。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告顯示，受疫情影響，2020年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和使用時長都迎來一波較高的增長。而且由于公眾減少出門就餐的頻率，3-6月份許多平常不點外賣的用戶，也會嘗試在外賣平臺點餐。美團平臺年度交易用戶在Q2季度仍未迎來大的增長，只能說對于本地生活行業(yè)大部分新增用戶而言，美團已經(jīng)不再是最佳選擇。
美團年度活躍商家數(shù)據(jù)的表現(xiàn)相似，2020上半年，是線下商家“蜂擁”線上的半年，許多過去“傲嬌”不“觸網(wǎng)”的國內(nèi)外餐飲大品牌，也紛紛放下“身段”開拓線上業(yè)務(wù)自救。例如，鄭州市阿五黃河大鯉魚就是在2月份首次上線外賣平臺，成立百余年的紐約的米其林一星牛排館Peter Luger Steakhouse也是受疫情影響首次在紐約嘗試外賣業(yè)務(wù)。
財報里，美團用第二季度新上線的品牌商家數(shù)量同比增長超過110%的說辭來“粉飾”，其實去掉“新上線”這個形容詞，美團平臺商戶同比增長率只有6.7%。
而據(jù)阿里最新財報顯示，同期的餓了么商家數(shù)量同比增長了30%，增速是前者近5倍。騰訊方面數(shù)據(jù)顯示，微信小程序直播自公測兩個月時間，開通商家數(shù)環(huán)比提升90%。大家都在快速增長，對比一看，會發(fā)現(xiàn)了美團對商家吸引力已大幅度下滑。
22億利潤是好事嗎？
網(wǎng)上有個笑話，就是說騰訊想多賺點錢很容易，只要微信收“會員費”即可。根據(jù)騰訊二季度財報顯示，營收是1148.83億元，凈利潤是572.32億元。目前微信有11億用戶，只要向每個微信用戶收個15元的月會員費，騰訊的凈利潤就可以瞬間翻上一番。
可騰訊肯定不會這么干，因為微信是它的基本盤，亂動能夠一時獲利，長久的損失無可估量。
回頭看一看美團的22億利潤，是好事還是壞事？你只有清楚了這22億利潤是如何產(chǎn)生的，然后才能得出一個正確的結(jié)論。為了能夠更清楚的掌握這筆利潤的來源，就要從美團幾大業(yè)務(wù)線的營收數(shù)據(jù)去分析。22億是健康的利潤？還是透支未來獲得利潤？簡單分析一下，就可以一目了然。
來源：根據(jù)美團財報整理
美團營收分為三大塊，外賣業(yè)務(wù)，到店、酒旅業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)及其他。先做個排除法，根據(jù)美團財報，Q2季度新業(yè)務(wù)及其他營收了56億元，同時帶來了15億元的虧損。這一大塊的發(fā)展節(jié)奏，其實是在復(fù)制過去美團“燒錢”換市場的路子，但從虧損和營收的比例來看，其實效率并不高。因為是利潤負貢獻，主要的是實現(xiàn)了對營收的拉升。
到店、酒旅業(yè)務(wù)在Q2季度雖然下跌了13.4% ，營收規(guī)模也不過45億元，但經(jīng)營溢利是19 億元，為該季度的利潤做了貢獻。
而Q2季度營收和凈利潤數(shù)字之所以好看，最重要的是外賣業(yè)務(wù)的帶動，根據(jù)美團財報顯示，美團第二季度餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為145億元，同比增加13.2%；日均訂單量升至2450萬筆，同比增長6.9%；更關(guān)鍵的是，該業(yè)務(wù)給美團帶來了13億元的利潤。
美團均攤到每個商家頭上的傭金高達2526元。此外每個商家首先還需要承擔(dān)高達686元的營銷費用。這還是在美團宣稱給予商家大量的補貼的情況下，未來或許會更糟糕。簡單來算一下，4月至6月，每個商家僅向美團就要付出3211元的成本。與第一季度相比，每個商家在美團上的經(jīng)營成本平均上漲了972元。
Q2季度是萬千商戶“回血”的關(guān)鍵的三個月，竟然要承擔(dān)如此中的負擔(dān)，實在讓人汗顏。
商戶規(guī)模沒有增加，美團凈利潤還迎來82%的高增長，錢哪里來的？答案很顯然。
疫后全行業(yè)遭受重創(chuàng)，大部分平臺都拿出足夠的福利政策和低息貸款和平臺商戶一起過冬，也因為良性的政策將很多原本只專注線下的商戶吸引到平臺上來。而美團此舉，則是“借”商戶之力，解決自己之困?？蓱z的是那些需要四處貸款勉強生存的餐飲商家，維持生計已不容易，還要承擔(dān)更多的抽傭。Q2季度，美團商戶增長速度遠弱于餓了么，并非沒有原因。
外賣之戰(zhàn)才進入中場
養(yǎng)羊就為了薅羊毛，商業(yè)公司“不擇手段”的盈利無可厚非，可美團最大的問題是，外賣之戰(zhàn)還沒結(jié)束，就急忙忙的開始“打掃”戰(zhàn)場。
疫情帶動了線上消費的一次“紅利”，不僅美團，無論是騰訊、阿里、京東、拼多多等公司，今年的股價表現(xiàn)一個比一個亮眼。為何說美團Q2財報表現(xiàn)一般般呢？因為在外賣市場，Q2其實迎來一個高增長的時刻，財報里的數(shù)字“對不起”行業(yè)大盤的增長數(shù)字。
今年4月份，艾媒咨詢發(fā)布了《2020疫情期間中國餐飲外賣市場商戶專題研究報告》，該報告透露，面對疫情期間客流減少以及門店租金的壓力，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、擁抱第三方外賣平臺，成為餐飲商家自救的主流選擇。以線上作為主要戰(zhàn)場的受訪餐飲商家占78.0%，較疫情發(fā)生前增加了63.1個百分點。
受訪餐飲商家普遍認可第三方外賣平臺在疫情期間的引流效果，約七成受訪商家透露疫后將繼續(xù)留駐外賣平臺并加大外賣業(yè)務(wù)投入力度。
另據(jù)山東省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，該省實現(xiàn)社會消費品零售總額10146.1億元，限額以上外賣送餐服務(wù)收入增長34.5%。
湖南省株洲市統(tǒng)計局也發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，1至5月，全市限上住餐企業(yè)通過公共網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)餐費收入716.7萬元，同比增長29.6%，增速加快15.7個百分點，高于全市限上企業(yè)餐飲營業(yè)額增速59.2個百分點。
諸如此類的數(shù)據(jù)很多，毋庸置疑，2020年Q2季度餐飲業(yè)雖然是在緩慢恢復(fù)，外賣的需求卻在放大。這樣的利好下，平臺該做的事推出更多利好政策去吸引商戶入駐意愿，這個時候頻繁的提升抽傭，必然會影響新商戶的入駐意愿。
大盤跑得快，美團Q2年度活躍商戶總數(shù)量卻變化不大，那新增的商家都去哪里了？
內(nèi)憂外困難免后續(xù)乏力
3月19日，微信發(fā)布了一份“復(fù)工者聯(lián)盟”大數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示，相比2月同期，3月2日至3月中旬。微信小程序點餐和外賣增長達到322%、402%。小吃、甜品冷飲、正餐的微信支付筆數(shù)增長分列前三，堪稱“復(fù)工三大寶”。尤其是茶飲小程序，下單筆數(shù)增長744%，遠超小吃、糕點和快餐。
除了內(nèi)部的“掣肘”，外部強敵也是美團的“麻煩”。餓了么由于和阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)釋放，也正迎來快速的增長。據(jù)8月20日，阿里巴巴集團公布的財報數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，餓了么注冊商家數(shù)量同比增長達30%，僅支付寶為餓了么餐飲外賣就帶來了45%的新增消費者。同期，阿里本地生活服務(wù)收入71.01億元，同比增長15%，這一數(shù)字遠高于美團8.9%的增速。
就在美團發(fā)力高星酒店業(yè)務(wù)的同時，攜程也開始了自己的應(yīng)對動作。
8月16日，攜程集團與京東集團在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東將接入攜程的核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈，把京東平臺的用戶流量開放給攜程，在日常運營及精準營銷方面為攜程旅行產(chǎn)品供應(yīng)鏈提供支持。攜程則將為京東集團提供實時產(chǎn)品庫存和相對低價。
無論是美團所處的騰訊陣營，還是對手陣營，都在加緊本地生活服務(wù)的布局。美團Q1季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負值50億元，雖然外賣是基本盤，但在這樣的壓力下，Q2不得不在外*上“擠出”更多的營收和利潤。外賣一直是美團的基本盤，這種做法短期收益不錯，長期來看或會產(chǎn)生負的連鎖反應(yīng)。
從外賣、到店酒旅、共享單車/共享充電寶，美團各業(yè)務(wù)線都沒取得市場絕對的主導(dǎo)地位，占不到市場的八成以上，護城河就難以構(gòu)建。一旦美團動搖外賣基本盤，對手就可以從流量、生態(tài)、供應(yīng)鏈等角度去切它的各個細分市場，搶奪份額。
一切的根源，在于Food+Platform大戰(zhàn)略缺乏足夠的可執(zhí)行性，用外賣業(yè)務(wù)帶動到店酒旅、新業(yè)務(wù)的想法很好，卻忽略了商業(yè)競爭的復(fù)雜性，對手只需要攻破其一點，這個Food+Platform的構(gòu)想就會被破壞。
況且，每個點背后都站著一個實力與自己不相上下的對手，這種生態(tài)的脆弱性爆發(fā)只是早晚的事。
以到店酒旅業(yè)為例，2019年，攜程的總交易額同比增長19%至8650億元，全年凈營業(yè)收入為357億元人民幣，歸屬股東凈利潤為65億元，同年度美團經(jīng)調(diào)整凈利潤為46.6億元。
營收和利潤的增長，建立在業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大與運營效率的提升上，是好事。反之，則是壞事。
看起來，美團Q2的22億利潤很“香”，拋開漂亮的數(shù)字游戲，這種從基本盤上“扣錢”做法，正在讓其喪失更為長期的商業(yè)想象空間。
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